Учебнометодическое пособие для студентов заочной формы обучения по специальности 125 01 07 Экономика и управление на предприятии
 Скачать 1.36 Mb.
|
|
Запрещение антиконкурентных ценовых соглашений К ограничению конкуренции на рынке могут привести различ- ные ценовые соглашения, которые в республике запрещены. Выяв- ление и пересечение антиконкурентных соглашений (сог- ласованных действий) о ценах осуществляется в соответствии с разработанной антимонопольными органами инструкцией. Антиконкурентные ценовые соглашения можно условно разде- лить на два вида: горизонтальные и вертикальные. Горизонтальные соглашения заключаются в любой форме и имеют целью или результатом необоснованное повышение, сниже- ние или поддержание определенного уровня цен, в том числе на аук- ционах и торгах. Такие соглашения могут быть направлены на под- держание чрезмерно высоких или чрезмерно низких цен. При этом в первом случае целью соглашения обычно является получение допол- нительной прибыли за счет потребителя. Во втором случае догово- ренности между предприятиями направлены на ограничение доступа на рынок новых предприятий в период их вероятного входа. После устранения этой угрозы цены повышаются с таким расчетом, чтобы компенсировать потери, вызванные их временным понижением. Вертикальные соглашения между предприятиями пред- ставляют собой соглашения неконкурирующих хозяйствующих субъектов, один из которых занимает доминирующее положение, а другой является его поставщиком или покупателем. Поставщик при этом применяет метод поддержания перепродажной цены, суть ко- торого состоит в установлении минимальной цены, по которой про- дукция должна быть реализована потребителям. Установление и поддержание минимальной перепродажной це- ны означает осуществление поставщиком контроля над рынком 155 определенной продукции. Следствием подобных действий является ограничение конкуренции на рынке, устранение возможности для конкурентов свободно маневрировать ценами и завышение цен. Во многих развитых странах торговые предприятия невозможно заставить соблюдать прейскурантные цены, разрабатываемые про- изводителями или оптовиками. Они свободны в установлении ко- нечных розничных цен. Производители или оптовики могут кон- тролировать розничные цены только в некоторых случаях. В част- ности, когда им принадлежат магазины розничной торговли, при продаже товара на условиях консигнации или нанесении на товары цен, привычно воспринимаемых покупателем. Формы ценовых соглашений могут быть различными. В их чис- ло входит сговор по определению цен на товары и оказываемые услуги, устанавливаемый в устном или письменном виде и касаю- щийся непосредственно определения цен (установление одинако- вых цен, согласование изменения цен, дифференциации цен, скидки с цен, условия кредитования и т. д.). Предметом соглашения могут быть условия, влияющие на уста- новление цены, в частности, применение единообразного прейску- ранта. Использование специфических методов бухгалтерского учета и расчета себестоимости, использование ограничений на объемы производства (например, установление квот), требование отчислений взносов с каждой сделки в специальный фонд, организацию и др. Разновидностью ценовых соглашений является также обмен ин- формацией в области цен, в первую очередь, на рынках, имеющих монополистическую структуру. Обмен информацией о текущих це- нах или количествах – это замена формального соглашения о ценах, т. к. такого рода информация – это все, что необходимо, чтобы сго- вор заработал. Еще в большей степени это относится к информации о будущих ценах. Односторонняя информация о ценах также может являться сви- детельством сговора, т. к. у нее не может быть другой цели, кроме ограничения свободы принятия хозяйствующим субъектом реше- ний о цене. Способами информирования могут быть публичное объявление цен (распространение нового прейскуранта), посылка телексов потребителям и агентам (посредникам). Ценовые соглашения выявляются в ходе поэтапного проведения экспертизы. На первом этапе устанавливается круг предприятий, 156 участвующих в соглашении, определяется соответствующий товар- ный рынок и проводится анализ этого товарного рынка, который предполагает выяснение географических границ рынка, долей рын- ка, приходящихся на участников соглашения, исследование эла- стичности спроса (при низкой ценовой эластичности хозяйствую- щие субъекты скорее могут прийти к ценовому соглашению), изу- чение возможности доступа на рынок новым предприятиям и др. В процессе анализа выявляется круг параметров, по которым мо- гут конкурировать предприятия, и какое место среди них занимает цена товара. На рынках, где затруднена или практически исключа- ется иная конкуренция, кроме ценовой, легко заключить соглаше- ние и осуществлять надзор за его исполнением со стороны участни- ков соглашения. Если же хозяйствующие субъекты могут конкури- ровать по другим параметрам, кроме цен, то ценовое соглашение может не представлять угрозу конкуренции. На рынках, где присутствует небольшое число продавцов, могут быть ограничены возможности входа на рынок новых продавцов ввиду большой суммы первоначального капитала, недостатка специалистов или отсутствия ноу-хау, убеждения, что в данной отрасли низкие при- были или продукт неудобен для транспортировки. При наличии незна- чительных препятствий входу на рынок или существовании продук- тов-заменителей сговор ни к чему не приведет, поскольку у предприя- тий просто не будет стимула присоединяться к сговору. Новые предприятия смогут продавать свой товар по более выгодным ценам. Потребители же смогут выбрать товар по более умеренным ценам. В ходе экспертизы выясняется также наличие ассоциации или иных объединений в отрасли, которые могут представлять базу для координирования экономической деятельности и обмена информа- цией, что способствует возможности заключения антиконкурент- ных соглашений, а также контроля над поставщиками или потреби- телями со стороны других предприятий путем владения контроль- ными пакетами акций, ценными бумагами и т. п. Кроме анализа рынка, на первом этапе проводится анализ осо- бенностей товара, в ходе которого устанавливаются: ♦ виды потребления товара и связанные с ними типы потреби- телей. Дифференциация потребителей товара по видам потребления может явиться причиной разницы в ценах на поставляемый товар, что затрудняет заключение ценового соглашения; 157 ♦ насколько однородны товары у разных поставщиков. С одной стороны, по однородным товарам другие виды конкуренции (кроме ценовой) затруднены, а с другой, облегчена возможность согласо- вания цен; ♦ наличие взаимозаменяемых товаров. В случае, когда товары взаимозаменяемы, ценовой сговор практически не имеет смысла; ♦ насколько схожи условия производства товаров у различных производителей. Схожесть условий производства и сопоставимость издержек производства товара способствуют установлению единых цен и заключению соглашения; ♦ насколько велика в стоимости товара доля постоянных из- держек. Высокая доля постоянных издержек в стоимости товара затрудняет возможность маневра ценами в условиях меняющейся рыночной конъюнктуры. В таких случаях угроза войны цен, приво- дящей к существенным потерям для поставщиков, стимулирует их к заключению соглашений по поддержанию цен; ♦ особенности системы налогообложения для производителей и посредников товара (разница в размере налогов может способ- ствовать появлению соглашений вертикального типа). На втором этапе экспертизы определяется, способен ли кто-либо из участников соглашения в отдельности или все вместе путем со- гласованных действий ограничивать конкуренцию. Критериями ограничения или препятствия для развития конкуренции могут служить влияние соглашения на независимость принятия экономи- ческих решений предприятий, на предложение и соотношение спроса и предложения товаров на рынке. Если хотя бы один из этих критериев выполняется, следует рас- сматривать соглашение как ограничивающее конкуренцию. Если же выяснится, что участники соглашения не в состоянии оказы- вать решающее влияние на конкуренцию, затруднять доступ на рынок другим хозяйствующим субъектам или иным образом огра- ничивать свободу их экономической деятельности, то экспертиза прекращается. При доказательстве выявленных ценовых соглашений в первую очередь обращается внимание на документальное подтверждение сговора. Такие подтверждения можно получить на основании ана- лиза условий контрактов, договоров, счетов, накладных, прейску- рантов, платежных поручений и т. д. 158 Прямые доказательства ценовых соглашений могут быть найде- ны чаще при вертикальных соглашениях, ограничивающих конку- ренцию, т. к. различные ограничительные положения иногда вклю- чаются в договор поставки и другие договоры, заключаемые изго- товителем продукции и торгово-посреднической организацией (включают работы и услуги по ремонту по высокой договорной цене, произвольное установление скидок и надбавок, навязывание дополнительных условий, прейскурантов). Возможны также косвенные доказательства в виде обмена ин- формацией между представителями предприятий посредством лич- ных встреч, телефонных переговоров, телексов и факсимильной связи, публичного объявления цен (распространение нового прейс- куранта, ценовой рекламы) потребителям, агентам и посредникам, в том числе через различного рода объединения (ассоциации), куда входят предприятия. При доказательстве ценовых соглашений следует учитывать, что не всякое согласованное действие может квалифицироваться как антиконкурентное соглашение. При наличии небольшого числа предприятий на рынке, а также имеющегося дефицита товара может иметь место согласованность их действий по установлению цен, т. е. параллельное поведение. Доказать параллельность действий на рынке недостаточно, необ- ходимо изучить формы ограничения конкуренции, которые свиде- тельствуют о наличии антиконкурентного ценового соглашения. К ним можно отнести ограничение доступа других хозяйствующих субъектов на рынок при наличии неудовлетворенности спроса и достаточно высокого уровня рентабельности, ограничение доступа к сырью и материалам других производителей, желающих выйти на этот рынок, ограничение доступа к товаропроводящей сети. В случае подтверждения факта запрещенных ценовых сог- лашений органы по антимонопольной политике имеют право выда- вать предприятиям обязательные для исполнения предписания о прекращении незаконных соглашений, восстановлении уровня цен и тарифов, действующих до вступления в силу антиконкурентного соглашения с учетом уровня инфляции, о расторжении или измене- нии договоров, противоречащих закону, а также налагать штрафы на хозяйствующие субъекты и должностных лиц, виновных в нару- шении антимонопольного законодательства. 159 2.4. ПОРЯДОК ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Цена была и остается важнейшим критерием принятия потреби- тельских решений. Несмотря на то, что в последнее время получили широкое развитие неценовые факторы конкуренции, тем не менее, цена сохраняет свое значение как традиционный элемент конку- рентной политики, оказывает большое влияние на рыночное поло- жение и прибыль фирмы. Вместе с тем ценовая политика многих фирм нередко оказывается недостаточно эффективной или квали- фицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ♦ ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; ♦ цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; ♦ цена используется без связи с другими элементами маркетинга; ♦ цены недостаточно структурированы по различным вариантам товара и сегментам рынка. Довольно часто ценовая политика компании заключается в том, чтобы покрыть издержки и получить необходимую прибыль. Неко- торые фирмы просто стараются продать свой товар как можно до- роже. Фирма обычно предоставляет рынку свой товар на основе выбора определенной комбинации между его ценой и качеством. Так, фирма может предлагать продукт высокого качества по высо- кой цене, продукт среднего качества – по средней цене и, наконец, продукт низкого качества – по низкой цене. Условием применения этих подходов является наличие потребителей, предъявляющих спрос на различные по качеству и цене продукты. Иногда встреча- ется завышение цен по отношению к полезному эффекту продук- ции. В условиях развитой конкуренции это может повредить репу- тации фирмы, но в экономике тех государств, где ценовая конку- ренция еще недостаточно развита, это встречается часто. Ценовая политика фирмы существенным образом зависит от то- го, на каком типе рынка продвигается товар (рынок чистой конку- ренции, рынок монополистической конкуренции, олигополистиче- ский рынок, рынок чистой монополии), в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования. Поэтому механизм ценообразования отличается на различных типах рынков. В то же время фирмам необходимо иметь конкрет- ную методику расчета исходных цен на свои товары, которая может состоять из следующих этапов: 160 2.4.1. Определение целей ценовой политики Определение целей ценовой политики обусловлено тем, что фирма должна прежде всего определить, каких целей она хочет до- стичь посредством продажи данного продукта по соответствующей цене. В большинстве случаев целей несколько, они разнонаправле- ны, а их выполнение возможно в срочной, среднесрочной или дол- госрочной перспективе. Только в исключительных случаях домини- рует какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В по- вседневной практике желательно реализовывать с помощью ценовой политики взвешенное реальное соотношение возможно большего количества целей. Примерами часто встречающихся це- лей функционирования на рынке могут быть: ♦ обеспечение выживаемости или существования фирмы на рынке. Эта цель становится основной в тех случаях, когда на рынке присутствует много производителей и наблюдается острая конку- ренция. Чтобы продолжить производство, фирмы вынуждены уста- навливать низкие цены в надежде на положительную ответную ре- акцию потребителей. При этом прибыль на какое-то время переста- ет играть определяющую роль. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако такая тактика должна рассматривать- ся только как краткосрочная на переходный период; ♦ максимизация текущей прибыли. Компании оценивают спрос и издержки применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальную прибыль и максимальное возмещение затрат. Однако при реализации данной цели фирмы ориентируются только на краткосрочные ожидания прибыли и не учитывают возможные долгосрочные перспективы, основанные на использовании не применявшихся ранее элементов маркетинга, анализе политики конкурентов и учете регулирующей роли госу- дарства. Характерно, что реализация цели, основанной на максими- 161 зации текущей прибыли, может иметь несколько вариантов, к кото- рым относятся, во-первых, стремление фирмы к достижению ста- бильного высокого уровня прибыли на протяжении ряда лет (такую цель может ставить компания, имеющая устойчивое положение на рынке и желающая использовать благоприятную ситуацию, выгод- ную для себя конъюнктуру); во-вторых, получение стабильного до- хода на основе средней нормы прибыли; в-третьих, увеличение цен в связи с ростом инвестиций; ♦ максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, применяют обычно тогда, когда продукт производится корпоративно, и в связи с этим сложно определить оптимальную структуру и роль издержек производства. В такой ситуации доста- точно определить лишь функцию спроса. Реализовать эту цель от- носительно просче через установление в сфере сбыта процента ко- миссионных от объема реализации; ♦ максимальное увеличение сбыта. Компании, преследующие эту цель, полагают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и в конечном счете к увеличению прибыли. Исходя из чувствительности рынка к уровню цены, такие компании устанавливают цену максимально низкой. Подобный под- ход называют ценовой политикой наступления на рынок. В данном случае фирма снижает цены на свою продукцию до минимально до- пустимого уровня, повышая тем самым долю своего рынка и добива- ясь снижения издержек на единицу товара. В итоге это может приве- сти к дальнейшему снижению цен. Однако политика низких цен мо- жет дать положительный результат только при наличии таких условий как, во-первых, очень высокая чувствительность рынка к ценам, во-вторых, возможное снижение издержек производства и обращения в результате расширения объемов производства, в- третьих, опасения конкурентов, и поэтому они не последуют такому примеру; ♦ снятие «сливок» вследствие установления высоких цен. В этом случае фирма устанавливает максимально возможную цену на каж- дое новое изделие благодаря существующим преимуществам но- винки. Соответственно, в данном случае имеется группа потребите- лей нового изделия. Когда же объем реализации по максимально возможной цене сокращается, то фирме приходится ее снижать с целью привлечения к приобретению выпускаемой продукции ново- 162 го слоя потребителей. Реализация данной цели приводит к тому, что в каждом сегменте целевого рынка компания достигает максималь- но возможный оборот; ♦ лидерство в качестве на основе закрепления за компанией ими- джа изготовителя высококачественной продукции. На основе такой репутации фирма может устанавливать высокие цены и тем самым компенсировать повышенные издержки производства. В данном слу- чае лидерство в качестве обеспечивает как создание высококачес- твенных изделий, так и возможность возмещения дополнительных зат- рат на выпуск продукции с высокими потребительскими свойствами. Для того чтобы фирма могла успешно реализовать намеченные цели ценовой политики, ее руководство должно иметь в виду, что перечисленные цели не всегда однозначно коррелируют между со- бой. Несовпадение названных целей означает, что на разных стади- ях компания может и должна уделять приоритетное внимание той или иной из них. Поэтому достижение какой-либо цели происходит в разное время и при различающихся друг от друга ценах. 2.4.2. Анализ и определение спроса Анализ и определение спроса как один из этапов определения цены предполагает, что предлагаемая продавцом цена так или иначе отразится на величине спроса на товар. Данная взаимосвязь обу- словлена, во-первых, законом спроса и ценовой эластичностью спроса, во-вторых, сегментацией рынка. Закон спроса предполагает, что чем выше цена на товар, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар (происходит снижение спроса при данном уровне доходов), и наоборот, чем ни- же цена, тем больше будет число покупателей и количество приоб- ретаемого товара. Это означает, что спрос и цена находятся в об- ратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен на престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, т. к. потребители могут посчитать более высокую цену показателем бо- лее высокого качества. Тем не менее при слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается. Под влиянием цен про- исходит изменение величины спроса, а под влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение спроса может зависеть от положения экономики, изменения моды на товар, проведения 163 рекламной компании многих других факторов. Поэтому при повы- шении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении – меньшее. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность по- купателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают. Ценовая эластичность определяется от- ношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах). Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше единицы, т. е. небольшие изме- нения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше единицы, т. е. ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Ценовая эластичность равна единице, когда изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса, так что общий объем реализации остается постоянным. В то же время реакция потребителей на уровень цены предопре- деляется сегментацией рынка, а также рядом психологических и экономических факторов. В частности, реакция (чувствительность) потребителей к изменению цен будет ниже, если: ♦ продукт расположен на рынке отдельно от других (не имеет аналогов); ♦ потребителю не известны товары-заменители, потребителям за- труднительно сравнить качество различных взаимозаменяемых товаров; ♦ затраты потребителей на товар сравнительно невелики в сопо- ставлении с их доходами; ♦ затраты потребителя на продукт составляют небольшую долю его совокупных издержек; ♦ товар можно использовать вместе с ранее приобретенными продуктами; ♦ товару приписывается высокое качество, особый престиж и ис- ключительность; ♦ потребители не имеют возможности долго хранить товар. В этом случае главным является комплексный анализ того, как реагирует спрос на различные цены конкретного товара. Если же речь идет об исследовании потенциального рынка сбыта новой про- 164 дукции, то вместо использования ее реализованного количества применяются данные выборочного статистического исследования спроса на новый товар или экспертные оценки. Чем менее подвижен спрос, тем более высокую цену способен установить продавец товара. Наоборот, чем эластичнее спрос, тем больше оснований у фирмы использовать политику снижения цен на свою продукцию, поскольку это приведет к увеличению объема сбыта. Это особенно выгодно, если увеличение объема производ- ства приведет к общей экономии на издержках. При этом спрос, определенный на основе ценовой эластичности, образует верхнюю границу цены. Нижнюю границу цены формируют издержки на производство продукции. |