Учебнометодическое пособие для студентов заочной формы обучения по специальности 125 01 07 Экономика и управление на предприятии
 Скачать 1.36 Mb.
|
|
Расчет уровня планируемой торговой надбавки производится по формуле %ТН = ТН/ОЦ без НДС · 100. Агрегатный метод применяется по товарам, состоящим из соче- таний отдельных изделий (мебельные гарнитуры, столовые серви- зы), а также продукции, собранной из унифицированных элементов, узлов, деталей (станки, оборудование определенного типа, семей- ства автомобилей, тракторов). Цена, рассчитанная этим методом, представляет собой сумму цен отдельных конструктивных элемен- тов или изделий, которые уже ранее были определены с добавлени- ем затрат на их сборку или компоновку. Пример 4. Минский фарфорофаянсовый завод производит чай- ные сервизы, состоящие из заварного чайника, сахарницы и шести чашек с блюдцами. Цена такого набора будет складываться из цен, входящих в набор компонентов, которые рассчитываются отдельно на основе затратного метода, описанного выше. 175 Метод структурной аналогии эффективен в производствах и сферах с широкой номенклатурой выпускаемых однотипных изде- лий, услуг или работ (ремонтные услуги, детали различных типо- размеров). Для того чтобы установить цену на новый вариант изде- лия, определяют структурную формулу цены по ее аналогу. С этой целью используют фактические (или статистические) данные о доле основных видов затрат в цене или себестоимости аналогичного то- вара. Если имеется возможность точно определить по новому това- ру один из основных элементов затрат (материальные затраты по рабочим чертежам и нормам расхода, оплата труда), то используя структуру аналогичного товара, не сложно рассчитать ориентиро- вочную цену. При этом можно использовать следующую формулу: Ц (или С) = З о / Д з.о , где Ц или С – цена, или себестоимость нового изделия, руб.; З о – абсолютное значение основного вида затрат при производ- стве нового изделия, руб.; Д з.о – доля основного вида затрат в цене (или себестоимости) нового изделия, коэффициент. Пример 5. Производство нового подшипника потребует 300 тыс. руб. затрат на материалы. Поскольку в цехе подшипников выпуска- ется однотипная продукция, структура цен которой практически одинакова (60 % – материальные затраты, 30 % – заработная плата, 10 % – остальная часть цены), определим возможную цену нового изделия, которая составит 500 тыс. руб. (300 тыс. руб. / 60 · 100). 2.5.2. Методы ценообразования, ориентированные на качество и потребительские свойства продукции Во многих случаях, когда в цене важно учесть качественные па- раметры продукции, прибегают к другой группе методов, которые часто называют параметрическими. Всех их объединяет один принцип: чем лучше качество, тем выше цена. По многим видам сложнотехнической продукции можно выде- лить один основной качественный показатель, от которого будет зависеть цена (мощность, производительность, содержание основ- 176 ного компонента). Частное от деления цены на значение главного показателя (параметра) качества изделия характеризует удельную цену. Удельные цены используются в одном из наиболее простых параметрических методов ценообразования – методе удельных по- казателей. В этом случае цена нового изделия может быть рассчи- тана по формуле Ц н = Ц б / П б · П н , где Ц н – цена нового изделия, руб.; Ц б – цена изделия, принятого за базу сравнения, руб.; П б и П н – значения основного качественного параметра со- ответственно по базовому и новому изделиям, натуральные едини- цы измерения. В качестве базисного изделия выбирается изделие, наиболее со- поставимое по потребительским свойствам, конструкции, техноло- гии производства. Если в цене необходимо учесть несколько потребительских свойств, имеющих разное значение для потребителя, используется следующая формула: , П П Ц Ц 1 б н б н i n i i i Y ⋅ = ∑ = 1, 1 = ∑ = i i Y где П нi и П бi – значения i-го потребительского свойства соответ- ственно нового и базового изделий, натуральные единицы измере- ния; Y i – коэффициент весомости i-го качественного параметра в до- лях единицы; n – количество оцениваемых качественных параметров. Пример 6. Определим исходную цену на новый грузовой авто- поезд производства Минского автозавода. Основным качественным показателем для грузового автопоезда является его годовая произ- водительность (т/км). Известно, что удельная цена в расчете на 1 т/км по серийно выпускаемому аналогичному автопоезду равна 270 млн руб. Тогда ориентировочная цена нового варианта авто- 177 поезда, годовая производительность которого 2,3 млн т/км составит 621 млн руб. (270 · 2,3 млн т/км). В том случае, если кроме основного требуется учесть в цене и некоторые второстепенные показатели качества, дополнительно рассчитываются доплаты (или скидки), отражающие изменение других потребительских свойств нового изделия. Такая система широко распространена в ценообразовании на машины и оборудо- вание, сельскохозяйственное сырье, где, например, используется система надбавок и скидок за содержание крахмала в картофеле, производство экологически чистых продуктов, температуру про- даваемого молока и др. Некоторые потребительские свойства изделий не поддаются непосредственному количественному измерению и не имеют оп- ределенных показателей качества. К ним можно отнести, например, вкусовые, эстетические свойства, дизайн, соответствие направлени- ям моды. Учесть в ценах такие показатели качества позволяет бал- ловый метод. Он применяется при обосновании цен на такую про- дукцию, как продовольственные товары, швейные, парфюмерно- косметические, табачные изделия, часы, оптико-механические при- боры и другую продукцию. Чтобы определить цену балловым методом, прежде всего нужно выбрать показатели качества изделия, которые имеют важное зна- чение для потребителя. Затем формируется комиссия из нескольких независимых экспертов, оценивающих каждый качественный пара- метр товара в баллах по заранее установленной шкале. Для расчета необходимо выбрать аналог (или базовое изделие), с которым будет сравниваться товар, требующий установления цены. Если оценива- емые показатели качества неравнозначны для покупателей, их мож- но проранжировать и ввести в расчет показатели значимости (весо- мости). Таким образом, цену нового изделия можно рассчитать по формуле ∑ ∑ = = ⋅ ⋅ ⋅ = n i i i n i i i Y Y / 1 н 1 б б н ), (Б ) (Б Ц Ц где Б бi и Б нi – балловая оценка i-го качественного параметра соот- ветственно по базовому и новому изделиям; 178 Y i – коэффициент весомости i-го качественного параметра в до- лях единицы; п – количество оцениваемых качественных параметров. Пример 7. Необходимо определить цену на новые духи под названием «Алла». В качестве аналога экспертная комиссия, со- стоящая из специалистов научно-исследовательского института парфюмерно-косметической промышленности, торговой фирмы, предприятия-изготовителя косметики, выбрала духи «Кристина» и оценила сравниваемые варианты по всем показателям качества с учетом их весомости соответственно в 15 и 18 баллов (по 20-балльной шкале). Поскольку духи «Кристина» продаются в магазине по цене 520 тыс. руб., то можно определить цену духов «Алла» с учетом разницы в их качестве. Она составит 624 тыс. руб. (520 · 18 / 15). Установить зависимость цены от нескольких качественных па- раметров продукции и выразить ее в виде эмпирической формулы позволяет также метод корреляционно-регрессионного анализа. Его применение дает возможность определять цену как на новую продукцию, так и на аналогичные конкурирующие изделия. Использование корреляционно-регрессионного анализа для обоснования цен предполагает наличие определенных условий: ♦ изделия должны быть четко классифицированы по соответ- ствующим параметрическим группам; ♦ в каждой параметрической группе продукции из всех технико- экономических параметров необходимо выделить параметры, ока- зывающие наибольшее воздействие на цену; ♦ для каждой параметрической группы изделий свойственна конкретная форма связи цены с параметрами, которую необходи- мо выявить. При отборе технико-экономических параметров для составления уравнения зависимости необходимо соблюдать ряд требований. Отобранные параметры должны быть зафиксированы в специфика- циях, стандартах или технических условиях. По оборудованию, например, это могут быть показатели мощности, грузоподъемности, производительности, серийности продукции, коэффициенты ре- монтной сложности, унификации и др. Совокупность этих парамет- 179 ров должна достаточно полно характеризовать конструктивные, технологические и эксплуатационные свойства изделий, входящих в параметрический ряд, иметь тесную корреляционную связь с це- ной. Кроме того, параметры не должны быть взаимозависимы. В общем виде функцию цены можно выразить как: Ц н = f (х 1 , х 2 , х 3 , …, х n ), где (х 1 , х 2 , х 3 , …, х n ) – технико-экономические параметры изделий, натуральные единицы измерения. На практике возможно использование как линейной, так и ли- нейно-степенной, степенной, показательной, гиперболической и других функций. Последовательное решение задачи методом кор- реляционно-регрессионного анализа предполагает экономическую постановку задачи; статистическую оценку исходной информации; нахождение и оценку надежности уравнения зависимости; эконо- мическую интерпретацию полученного уравнения. Описанные параметрические методы ценообразования имеют разновидности и могут выражаться специальными формулами рас- чета цен, которые распространены и общепризнаны на отдельных товарных рынках. 2.5.3. Методы ценообразования, ориентированные на спрос и уровень конкуренции Самостоятельную группу представляют методы определения ис- ходной цены с учетом спроса на товар и уровня конкуренции на рын- ке. Эти методы характерны для развитых, конкурентных рынков. В их число входит получивший довольно широкое распространение в республике метод торгов (биржевых, аукционных, тендерных). В ходе тендерных торгов покупатель объявляет конкурс для про- давцов на товар с определенными технико-экономическими характе- ристиками. Товаром при этом могут выступать государственные и во- енные заказы, партии сырья, уникальное оборудование, строительство объектов производственного или непроизводственного назначения. Цены, устанавливаемые на торгах, зависят от следующих фактов: ♦ целей и задач, которые ставит предприятие-участник торгов. Они могут быть разными, начиная с максимизации прибыли и закан- 180 чивая выживаемостью на рынке. Если, предположим, фирма пресле- дует цель выжить, она будет предлагать максимально низкую цену; ♦ внутренних возможностей предприятия с точки зрения наличия достаточных производственных мощностей, рабочей силы, финан- совых ресурсов, необходимых для выполнения заказа; ♦ возможностей выигрыша торгов при различных уровнях цен. Это требует от предприятия хорошего знания конкурентов, количе- ства участников торгов, информации о предыдущих торгах. Если, например, ожидается большое количество участников торгов, то чтобы их выиграть необходимо большее снижение цены. В результате торгов контракт получает та фирма или пред- приятие, которое предложит минимальную цену, обеспечит требуе- мое качество и короткие сроки исполнения заказа. Пример 8. В торгах на строительство второй очереди аэропорта Минск-2 участвовали две конкурирующие фирмы – английская «Lokheed» и швейцарская «Smelt». Стоимость предложения фирмы «Smelt» составляла 190 млн дол. США. Оно включало строитель- ство взлетно-посадочной полосы, гостиницы, ремонтно- заправочной станции и некоторых других объектов. Предложение фирмы «Lokheed» оценивалось в 250 млн дол. США. Оно содержа- ло стоимость тех же объектов с дополнительной выплатой в 60 млн дол. посреднику. Сравнение предложений на уровне независимой экспертизы показало преимущество предложения фирмы «Smelt». Швейцарская фирма выигрывала за счет качества строительства, сроков, условий платежа, имела в качестве кредитора один из ве- дущих банков мира. Ей и было отдано предпочтение при заключе- нии контракта. На рынках многих товаров, где спрос характеризуется отно- сительно низкой эластичностью, отсутствует острая конкурен- ция, довольно успешно применяется метод следования за лиде- ром. Суть его сводится к тому, что предприятия, фирмы при назначении своих цен ориентируются, в первую очередь, на цены конкурентов. Практически единые цены действуют на многих сырьевых рынках (бумаги, черных и цветных металлов, удоб- рений), товаров широкого потребления. При этом продавец мо- жет отклонять свою цену от цены лидера, но в определенных 181 пределах, которые оправданы качественными достоинствами то- вара. Допустимо также, что более высокие цены могут иметь мелкие предприятия. В других случаях крупные предприятия- лидеры могут объявить «войну цен» и, пользуясь своими пре- имуществами в объемах продаж, опираясь на мощную сбытовую сеть, неизбежно вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка. Характерен для монополистической конкуренции и олигополии. При этом фирмы могут играть разные роли в конкурентной борьбе. доля рынка 40 % и более – лидер 30–40 % – претендент на лидерство 10–30 % – последователи до 10 % – фирмы находящиеся в рыночных «нишах». Лидер занимает в основном оборонительную стратегию, которая может иметь следующие разновидности: ♦ фирма создает различные барьеры (технологические, информа- ционные), при этом лидер вынужден либо поддерживать цену на неизменном уровне, сопровождающемся изменением качества про- дукции, либо понижением цены при неизменном качестве. Эти все меры сопровождаются большими затратами; ♦ лидер выделяет только основные позиции, которые необходи- мо защищать используя различные барьеры. При этом экономится часть средств, но возможен риск потерять часть доли рынка по остальным позициям; ♦ основывается на предвосхищающих действиях. Она предполага- ет получение достаточно точной информации о возможных действи- ях конкурентов, что связано с серьезными финансовыми затратами. Претендент на лидерство избирает атакующую стратегию, и это требует денежных затрат, ухудшающих финансовое положение. В краткосрочном периоде фирма может отказаться от цели мак- симизации прибыли и поставить перед собой задачу завоевания до- ли рынка. В результате такие действия могут позволить фирме максимизи- ровать прибыль (в долгосрочной перспективе). Но в случае небла- гоприятного стечения обстоятельств финансовые затраты на веде- ние войны с лидером не окупаются. 182 Последователи занимают выжидающую позицию не включаясь в борьбу за долю рынка подобно претенденту на лидерство. Положе- ние этих фирм может измениться в результате жесткой борьбы между фирмой-лидером и претендентом. Фирмы, находящиеся в рыночных «нишах» выбирают такое направление деятельности, которое обеспечивает мелкой фирме достаточную для существования норму прибыльности. При этом уровень цен может быть как относительно высоким, так и относи- тельно низким (магазин антиквариата или поддержанных товаров). При использовании метода ощущаемой ценности товара цена учитывает, в первую очередь, спрос, т. е. то, сколько покупатель готов заплатить за предлагаемый товар с определенными потреби- тельскими свойствами. Высокая цена устанавливается тогда, когда спрос относительно велик, а низкая – когда спрос снижается. Затра- ты при этом имеют второстепенное значение и рассматриваются лишь как ограничительный параметр снижения цены. Этот метод ценообразования соответствует маркетинговому подходу и предусматривает учет в цене товара выгод, которые ищет потребитель, а также его готовность платить за эти выгоды. В осно- ве метода лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги. Эта оценка зависит от многих факторов, например, от получаемой отдачи от использования товара (в калориях, витами- нах, вкусовых качествах, экологической чистоты), возникающих дополнительных психологических преимуществ (уровень обслужи- вания, привлекательная упаковка, соответствие направлениям мо- ды, интерьер салона или магазина), уровня послепродажного об- служивания, предоставляемого продавцом покупателю (замена не- качественного товара, организация гарантийного и других ремонтов автомобилей, холодильников и другой сложнобытовой техники). Описанный метод успешно применяется на рынках взаимо- заменяемой продукции, позволяющей покупателю сравнивать анало- гичные товары и делать свой выбор. Для этого продавцы должны внимательно изучать различные секторы рынка, каждый из них пред- ставлен покупателями, по-разному оценивающими различные свой- ства товара. Это изучение можно проводить с помощью опросов по- купателей, анкетирования, тестирования и другими способами. 183 2.6. РЫНОЧНЫЕ СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Стратегия – это выбор предприятием определенной динамики из- менения исходной цены товара, направленный на получение наиболь- шей прибыли в рамках планируемого периода. Рассмотрим один из вариантов классификации стратегий ценообразования, предложенный известным американским экономистом Джерардом Дж. Тэллисом. Рыночные стратегии ценообразования подразделяются на три вида: дифференцированное, конкурентное и ассортиментное цено- образование (рис. 22). Такое деление основывается на цели пред- приятия, неоднородности покупателей, в результате чего один и тот же товар может быть продан по разным ценам. Каждый из перечис- ленных видов стратегий в свою очередь включает несколько част- ных стратегий. Остановимся подробнее на тех стратегиях, которые используются и могут использоваться в условиях формирующихся рынков в республике. Их применение даст возможность предприя- тиям расширять объем сбыта продукции и получать за счет этого большую прибыль. Рис. 22. Стратегии рыночного ценообразования |