Учебнометодическое пособие для студентов заочной формы обучения по специальности 125 01 07 Экономика и управление на предприятии
 Скачать 1.36 Mb.
|
|
Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Чем полнее соответствует товар желаниям потребите- ля, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т. е. удовлетворить нужду. Поми- мо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удо- влетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – акт 11 получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего- либо взамен. Условия обмена: ♦ сторон должно быть как минимум две; ♦ каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны; ♦ каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуни- кацию и доставку своего товара; ♦ каждая сторона должна быть совершенно свободной в приня- тии или отклонении предложения другой стороны; ♦ каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной. Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возмож- ность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисци- плины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга яв- ляется сделка. Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает несколько условий: ♦ наличие по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов; ♦ согласование условий ее осуществления; ♦ согласование времени совершения; ♦ согласование места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются за- конодательством. Понятие «сделка» непосредственно подводит нас к понятию «рынок». Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Может сформироваться рынок на какой-то то- вар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Понятие «рынок» приводит нас, наконец, к завершающему поня- тию цикла – «маркетингу». Маркетинг – это человеческая деятель- ность, так или иначе имеющая отношение к рынку; это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворе- ние человеческих нужд и потребностей. Основу деятельности мар- кетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследо- вания, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса. 12 1.1.4. Концепции управления маркетингом Мы охарактеризовали управление маркетингом как выполнение ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках. Но тут возникают вопросы. Какая концепция должна направлять эти маркетинговые усилия? Каково сравнительное зна- чение интересов организации, клиентов и общества? Совершенно очевидно, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осу- ществляться в рамках какой-то единой концепции. Существует пять основных подходов, на основе которых ком- мерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершен- ствования товара, концепция интенсификации коммерческих уси- лий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного мар- кетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, эконо- мические и политические перемены за последние 50 лет. Концепция совершенствования производства Это один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании произ- водства и повышении эффективности системы распределения. Применение концепции совершенствования производства подхо- дит в двух ситуациях. Первая – когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая – когда се- бестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Например, концеп- ция Генри Форда заключалась в отлаживании производства моде- ли «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себесто- имость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц. Концепцию совершенствования производства придерживаются и некоторые организации обслуживания. Многие медицинские и сто- 13 матологические учреждения организованы по принципу конвейера, равно как и некоторые государственные организации типа бирж труда и бюро по выдаче водительских удостоверений. Несмотря на то что все они ежечасно обслуживают большое число посетителей, в их адрес высказывают претензии в обезличке и равнодушии к по- требителям. Концепция совершенствования товара Это еще один основополагающий подход, которым руковод- ствуются продавцы. Концепция утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатаци- онные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенство- вании товара. Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинго- вой близорукости». Так, руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не замети- ло растущей конкуренции со стороны авиалиний, автобусов, грузо- вых и легковых автомобилей. Изготовители логарифмических лине- ек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность про- изводить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов. Концепция интенсификации коммерческих усилий Этого подхода придерживаются многие производители. Концепция утверждает, что потребители не будут покупать то- вары организации в достаточных количествах, если она не пред- примет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т. е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не дума- ет, например страховкам, энциклопедическим словарям. В этих от- раслях деятельности разработаны и доведены до совершенства раз- личные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. 14 Практикуют «жесткую продажу» и в отношении таких ходовых товаров, как автомобили. Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере некоммерческой деятельности. Концепция маркетинга Это сравнительно новый подход в предпринимательской дея- тельности. Концепция утверждает, что залогом достижения целей организа- ции являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следую- щим образом: Коммерческие усилия по сбыту – это сосредоточенность на нуж- дах продавца, а маркетинг – это сосредоточенность на нуждах по- купателя. Коммерческие усилия по сбыту – это забота о нуждах продавцапо превращению его товара в наличные деньги, а марке- тинг – забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого рядафакторов, связанных с созданием, поставкой и, нако- нец, потреблением этого товара. Объект основного внимания в концепции интенсификации ком- мерческих усилий – существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции маркетинга таким объектом яв- ляются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расче- том на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удо- влетворенности. По своей сути концепция маркетинга – это ори- ентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная ком- плексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потре- бительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необ- 15 ходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы. Концепция социально-этичного маркетинга Социально-этичный маркетинг – явление последнего времени. Концепция утверждает, что задачей организации является установ- ление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продук- тивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранени- ем или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомне- ниями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населе- ния, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы со- циальных услуг. Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупате- ля и его долговременным благополучием. 1.1.5. Микросреда и макросреда маркетинга Используя концепцию маркетинга, фирма должна постоянно учитывать факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффективность ее реализации. Среди большого числа таких факто- ров следует выделить контролируемые и неконтролируемые. Контролируемые факторы определяются деятельностью управ- ленческого персонала фирмы, и прежде всего его высшего руковод- ства и службы маркетинга. Неконтролируемые факторы обусловлены деятельностью по- ставщиков, конкурентов, посредников, а также определяются состо- янием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и окружающей среды. Контролируемые факторы вместе с факторами, обусловленными деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий определяют так называемую микросреду маркетинга. 16 Макросреда маркетинга обусловлена состоянием экономики демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружа- ющей среды. Как контролируемые, так и неконтролируемые факторы необхо- димо постоянно учитывать при принятии управленческих решений, призванных обеспечить эффективную деятельность фирмы. И прежде всего это следует делать при построении и реализации стра- тегических, среднесрочных и краткосрочных планов маркетинга. Контролируемые факторы 1. Факторы, определяемые деятельностью высшего руковод- ства фирмы. Осуществляя свою деятельность, высшее руководство фирмы принимает самые различные управленческие решения. В данном случае нас интересуют те из них, которые непосредственно относятся к реализации концепции маркетинга и, в первую очередь, должны учитываться службами маркетинга. К таким решениям от- носятся те из них, которые определяют: область деятельности фир- мы; общие цели деятельности фирмы; роль маркетинга в осуществ- лении предпринимательской деятельности; распределение функций управления между отделами и службами управления фирмы, в том числе и службы маркетинга; корпорационную культуру. Насколько полно будет реализована на фирме концепция марке- тинга, определяется установленной высшим руководством фирмы ролью маркетинга. В частности, высшее руководство может посчи- тать, что для обеспечения работы фирмы вполне достаточно орга- низовать исследование рынка, тогда только этой областью деятель- ности и ограничится использование концепции маркетинга. Чтобы не было дублирования в реализации отдельных функций управления фирмой, высшее руководство определяет, какие функ- ции управления и в каком объеме реализуются каждой из служб управления, в том числе и службой маркетинга. Наконец, высшее руководство фирмы определяет корпорацион- ную культуру, т. е. устанавливает единую систему ценностей, норм и правил поведения, которые должен соблюдать каждый из работ- ников фирмы. 2. Факторы, обусловленные деятельностью службы маркетин- га. Служба маркетинга фирмы, получив от высшего руководства 17 требуемую ей информацию, приступает непосредственно к своей практической деятельности. Прежде всего устанавливает, следует ли использовать целевой маркетинг или ограничиться применением массового. Приняв одно из таких решений, служба маркетинга устанавливает целевой рынок. После этого она определяет конеч- ные результаты, которые должны быть получены на целевом рынке благодаря реализации концепции маркетинга. В соответствии с этим определяется структура управления маркетингом и разрабаты- вается комплекс маркетинга, призванные обеспечить на выбранном рынке достижение желаемых результатов. Разработать комплекс маркетинга – это значит принять решение в отношении товара, его цены, каналов распределения и комплекса стимулирования, наиболее полно соответствующие целям и задачам предпринимательской деятельности фирмы. Наконец, служба маркетинга осуществляет анализ и контроль за состоянием микро- и макросреды маркетинга и принимает необхо- димые решения, определяемые состоянием основных кон- тролируемых и неконтролируемых факторов. Неконтролируемые факторы 1. Контакты с потребителями товаров. Служба маркетинга фирмы определяет целевой рынок, однако она не может его контро- лировать. Единственное, что она может сделать, это вовремя при- нять во внимание ту или иную реакцию потребителей на данный товар. Для этого работникам службы маркетинга следует постоянно встречаться с потенциальными покупателями и выяснять при этом, чем было обусловлено приобретение того или иного товара. Необ- ходимо также установить, кем и когда было принято решение о по- купке, выяснить мотивы и частоту совершения покупок. В последние годы многие потребители объединяются в отдель- ные общественные организации, ассоциации и различные общества. 2. Взаимоотношения с поставщиками. В процессе общественно- го воспроизводства различные предпринимательские структуры призваны обеспечить решение задач, связанных с удовлетворением потребностей населения в необходимой продукции и обусловлен- ных существующим между ними разделением труда. Сложившееся разделение труда определяет специфические задачи, которые долж- 18 ны решаться изготовителями продукции производственного назна- чения, конечными производителями товаров и посредниками. Вме- сте с тем общая ответственность за обеспечение населения необхо- димыми товарами требует использования всех преимуществ разде- ления труда и устранения любых тенденций обособления. 3. Взаимодействие с посредниками. В теории маркетинга обычно в качестве посредников рассматриваются отдельные физические лица или самостоятельные предприятия, обеспечивающие доставку товаров от производителей к покупателям. К ним относятся: торговые посред- ники, фирмы, организующие передвижение товаров, фирмы, оказыва- ющие маркетинговые услуги, финансово-кредитные учреждения. В своей практической деятельности посредники решают следу- ющие основные задачи: ♦ выявляют целевые рынки сбыта; ♦ обеспечивают складирование, хранение и транспортирование товаров; ♦ содействуют проведению переговоров и передаче права соб- ственности на товары; ♦ обеспечивают получение и передачу требуемой информации. Посредники могут решать и другие задачи, например, осуществ- лять страхование. 4. Отношения с конкурентами. Особенно существенное влияние на деятельность любой фирмы оказывает наличие конкуренции. С учетом того, насколько велика конкуренция, обычно рассматривают следую- щие типы рынков: с совершенной и несовершенной конкуренцией. Таким образом, наличие конкуренции заставляет фирму выяв- лять реальные потребности конкретных покупателей и формировать ассортимент товаров, наиболее полно их удовлетворяющих. При этом особое внимание уделяется выбору наиболее приемлемых для фирмы поставщиков и посредников. 5. Демографические факторы. Каждая фирма испытывает различ- ное воздействие на нее демографических факторов. Это обусловлено тем, что, ориентируясь на конкретные потребности, фирма должна знать, как изменяется численность населения, его возраст, доходы, со- став семьи и другие подобные показатели. Среди этих показателей первостепенное значение для маркетолога имеют: динамика рождае- мости, динамика смертности, численный состав отдельных возрастных групп населения, средний возраст вступивших в брак, среднее количе- 19 ство детей в семье, динамика разводов, уровень миграции населения, изменение общеобразовательного уровня населения. Выявив и проанализировав эти факторы, можно определить сте- пень влияния каждого из них на предпринимательскую дея- тельность фирмы и с учетом этого установить наиболее прием- лемые пути ее развития в будущем. 6. Экономическая среда. При изучении состояния экономики ра- ботники службы маркетинга должны интересоваться платежеспо- собностью населения и возможностями ее изменения в будущем. Как показали исследования, общий уровень покупательной способ- ности населения определяется: величиной текущих расходов, уров- нем цен, размером имеющихся сбережений, доступностью получе- ния кредита. Эти факторы подвержены влиянию экономических спадов, во время которых, как правило, усиливается инфляция, растет уровень безработицы и повышается процентная ставка по кредитам. В ре- зультате цены на некоторые товары становятся слишком высокими для многих покупателей, поэтому они вынуждены менять структу- ру, формы и методы покупок. 7. Политико-правовая среда. Ни одна фирма не может осу- ществлять свою предпринимательскую деятельность без учета сло- жившейся в государстве политико-правовой среды. С точки зрения маркетолога, эта среда определяется: ♦ законами по регулированию предпринимательской деятельности; ♦ установленной системой контроля со стороны государствен- ных учреждений за соблюдением имеющихся законов; ♦ наличием различных общественных организаций и объедине- ний по защите интересов потребителей. 8. Научно-техническая среда. Служба маркетинга фирмы долж- на внимательно следить за развитием научно-технической среды, за возможным использованием новейших достижений науки и техни- ки в отрасли. Одновременно необходимо по возможности увеличи- вать ассигнования на проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, обеспечивая при этом усовершен- ствование уже существующих товаров и направляя его на более полное удовлетворение конкретных потребностей покупателей. 9. Природные факторы. Вопросы рационального использования природных ресурсов, сохранения окружающей среды становятся 20 все более актуальными. Это обусловлено следующим: ощущается дефицит некоторых видов сырья, постоянно возрастает цена на энергетические ресурсы, растет загрязнение окружающей среды. В таких условиях постоянно усиливается регулирующая роль государственных органов в обеспечении рационального использо- вания и восстановления природных ресурсов. С учетом осуществ- ления последнего и должна строиться работа службы маркетинга каждой фирмы. 10. Состояние развития культуры. Уровень развития культуры общества во многом определяет взгляды, ценности и нормы пове- дения каждого конкретного человека. С точки зрения маркетинга, важно выявить существующее состояние факторов, тенденции их дальнейшего развития и с учетом этого определить основные направления развития предпринимательской деятельности фирмы. |