Учебнометодическое пособие для студентов заочной формы обучения по специальности 125 01 07 Экономика и управление на предприятии
 Скачать 1.36 Mb.
|
|
1.2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 1.2.1. Информационная база маркетинга В современных условиях рынка успешно функционировать мо- гут только те фирмы, руководство и специалисты которых распола- гают полной, достоверной и своевременной информацией по всем направлениям предпринимательской деятельности. Решить эту про- блему можно за счет создания системы маркетинговой информации путем использования следующих материалов: ♦ внутренней отчетности фирмы, характеризующей показатели сбыта, закупок, величину издержек, объемы материальных запасов, а также включающей данные о движении оборотных средств, о де- биторской и кредиторской задолженности и т. д.; ♦ внешней информации о событиях, происходящих в предпри- нимательской среде; ♦ маркетинговых исследований, призванных обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной задачи; ♦ результатов анализа маркетинговой информации, содержащих конкретные предложения по принятию необходимых управленче- ских решений. 21 При рассмотрении информационного обеспечения процесса управления фирмой целесообразно обратить внимание на такую его составную часть, как информационная база, содержащая све- дения о микро- и макросреде маркетинга. Источниками такой ин- формации являются материалы государственных органов управле- ния, органов государственной статистической отчетности, бюдже- тов населения, министерств и ведомств, предприятий, научно- исследовательских организаций и вузов, бирж, аукционов, торгов, специальных наблюдений. Среди материалов государственных органов управления важное значение имеют указы Президента Республики Беларусь, законода- тельные документы, постановления Совета Министров, решения Национального банка Республики Беларусь, министерств и ве- домств, призванные изменить объем и структуру производства, уровень доходов населения и цен на товары. 1.2.2. Сущность маркетингового исследования В предпринимательской деятельности фирмы постоянно возни- кают проблемы, связанные с необходимостью более полно удовле- творить потребности существующих и потенциальных покупателей в товарах. Решению таких проблем способствуют маркетинговые исследования. Под маркетинговыми исследованиями обычно понимается целе- направленное изучение проблем и разработка на этой основе реко- мендаций по обеспечению их решения. Наиболее часто указанные выше проблемы возникают в процес- се реализации товаров. Поэтому основными задачами маркетинго- вых исследований являются изучение: рынка, покупателей, конку- рентов, предложения, товаров, цены, эффективности политики про- движения товаров и др. 1.2.3. Процесс маркетингового исследования Приступая к маркетинговому исследованию, необходимо убе- диться, что это нужно фирме для улучшения результатов предпри- нимательской деятельности за счет более полного удовлетворения потребностей существующих и потенциальных покупателей. Ины- 22 ми словами, необходимо четко определить нужды и потребности данных покупателей, установить важность решения данной про- блемы в их более полном удовлетворении и сделать соответствую- щие предложения по обеспечению эффективной предприниматель- ской деятельности. Эти предложения будут более обоснованны и действительно смогут дать соответствующий эффект от их реализа- ции, если тщательно спланировать весь процесс маркетингового исследования. Обычно выделяют шесть основных этапов маркетин- гового исследования. На первом этапе обосновывается необходимость проведения ис- следования и определяется круг вопросов, подлежащих изучению. На основе этого составляется документ, санкционирующий прове- дение исследования. Подробный план исследования составляется на втором этапе. В нем четко формулируется цель исследования, оговариваются реша- емые задачи, указываются предполагаемые результаты, а также приводится смета на проведение исследования. На третьем этапе проводится сбор данных. Процессу сбора дан- ных предшествуют определение требуемых исходных данных, установление источников информации и выбор методов ее сбора. Анализ собранных данных и их интерпретация даются на чет- вертом этапе. Обработка данных проводится в соответствии со сформулированными задачами исследования. При этом выделяют его наиболее важные моменты, а исходные данные упорядочивают- ся, объединяются и сводятся в соответствующие таблицы. На пятом этапе подготавливается отчет о проведенном исследова- нии. Он содержит изложение вскрытых в процессе исследования как позитивных, так и негативных для фирмы моментов, с учетом которых формулируются соответствующие рекомендации и дается их обосно- вание. Такие отчеты передаются всем заинтересованным лицам. На шестом этапе с учетом сделанных рекомендаций по результа- там исследования руководством фирмы разрабатываются и прини- маются соответствующие маркетинговые решения, призванные устранить выявленные недостатки, что должно обеспечить более эффективную предпринимательскую деятельность фирмы. Анализ деятельности большинства фирм Республики Беларусь по- казал, что они испытывают определенные трудности при проведении маркетинговых исследований. Это обусловлено отсутствием оп- 23 ределенного опыта и кадров соответствующей квалификации в данной области. Поэтому для большинства фирм республики целесообразно пользоваться услугами специализированных структур, занимающихся данными вопросами. Обращаться ли за помощью к специальным структурам или самим заниматься маркетинговым исследованием, следует решать на стадии разработки плана такого исследования. 1.2.4. Методы сбора информации Сбор фактических данных является одним из основных этапов маркетингового исследования. Их содержание и объем определяют- ся целью исследования. При этом данные должны поступать из не- скольких источников, т. к. только в этом случае их можно сравнить и определить степень достоверности. Для сбора данных обычно используются четыре метода (табл. 1): ♦ наблюдение; ♦ эксперимент; ♦ имитация; ♦ опрос. Таблица 1 Способы сбора информации Методы Формы 1. Полевое иссле- дование Сбор данных в момент их возникновения 1.1. Наблюдение Личное, с участием наблюдающего или без него 1.2. Опрос Письменный, устный телефонный, свободный, стан- дартизированный, спорадический, панельный 1.3. Эксперимент Отдельные величины варьируются исследованием, исследователь сам определяет соответствующие дан- ные, проверяет причинно-следственные связи 1.4. Имитация Построение и анализ модели 2. Кабинетное ис- следование Обработка имеющихся данных 1.2.5. Исследование рынка Выходя на рынок, производитель должен осознавать, что его то- вар не может удовлетворять запросы всех покупателей. Вместе с 24 тем он должен стремиться к производству товара, который в наибольшей степени удовлетворял бы нужды и потребности суще- ствующих и потенциальных покупателей. Последнее возможно только в том случае, когда производителем установлен факт соот- ветствия изготовляемых или запускаемых в производство товаров запросам и вкусам покупателей, определено, насколько товары его фирмы отличаются по свойствам и качеству от товаров фирм- конкурентов. Необходимо также выявить недостатки и достоинства товара, определить отношение к нему отдельных групп покупате- лей, выявить возможные изменения требований рынка к товару в перспективе, а также установить сферы его использования в буду- щем. На выяснение этих вопросов и направлено исследование рын- ка. Оно должно помочь фирме создать такой товар, который позво- лил бы расширить спрос и увеличить емкость рынка. Несмотря на разнообразие рыночных исследований, они могут быть подразделены в зависимости от регулярности их проведения на целевые и текущие. Целевые исследования – всесторонний анализ рыночной пробле- мы, имеющей первостепенное значение для обеспечения эффектив- ной предпринимательской деятельности. Они, как правило, строго индивидуальны и ориентированы на решение конкретных задач фирмы. Для осуществления таких исследований создается специ- альная рабочая группа, в которую наряду с работниками фирмы входят и приглашенные специалисты. Состав таких групп зависит от характера и масштабов решаемой проблемы. В отличие от целевых текущие исследования большинством фирм проводятся регулярно. Результаты таких исследований используются в оперативной работе и их основное назначение – определить теку- щую ситуацию и принять необходимые управленческие решения. 1.2.6. Сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов и позиционирование товара Выходя на рынок со своим товаром, продавец может считать, что его товар приемлем для всех покупателей, а поэтому он обеспечи- вает массовое производство товара, массовое распределение и про- движение. В таком случае говорят, что продавец реализует массо- вый маркетинг. 25 Чтобы обеспечить соответствующее разнообразие изделий на рынке, продавец может предложить рынку два или несколько това- ров разного качества, с неодинаковыми оформлением, упаковками и расфасовкой. В данном случае продавец реализует товарно- дифференцированный маркетинг. Наконец, продавец реализует целевой маркетинг, если он счита- ет, что его товар предназначен лишь для определенной группы по- купателей. В этом случае на рынке выделяются отдельные группы покупателей, для каждой из которых могут быть необходимы опре- деленные товары или комплексы маркетинга. Такое установление групп покупателей называется сегментированием рынка. При сегментировании рынка товаров народного потребления обычно учитываются географические, демографические, социально- экономические, национально-культурные, личностные, поведенче- ские факторы. При сегментировании рынка по географическому принципу це- лесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или похожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на данной территории: Переменные сегментации Географические единицы Республика Беларусь Области Брестская, Витебская, Гомельская, Гродненская, Минская, Могилевская Города, поселки Столица республики, областные центры, районные центры, малые города, поселки Размер городских поселений (число жителей) Городские поселения до 5 тыс. жителей, 5– 10 тыс., 10–20 тыс., 20–50 тыс., 50–100 тыс., 100–500 тыс., более 500 тыс. жителей Плотность населения Город, пригород, сельская местность Сегментирование рынка по демографическому принципу пред- полагает разбиение его на отдельные группы с учетом таких факто- ров, как пол, возраст, размер семьи, ее образ жизни: Переменные сегментации Демографические характеристики покупателей Возраст До 6 лет, 6–12, 13–19, 20–29, 30–39, 40–49, 50–59, 60 и более лет 26 Окончание табл. Переменные сегментации Демографические характеристики покупателей Пол Мужской, женский Размер семьи 1–2, 3–4, 5 и более человек Образ жизни семьи Молодой одинокий (ая); молодые женатые, без детей; молодые женатые, дети до 6 лет; молодые женатые, дети до 6 лет и старше; среднего возраста, женатые с детьми; старшего возраста, женатые без детей; старшего возраста, одинокие и др. При сегментировании рынка по социально-экономическому прин- ципу прежде всего выделяются группы покупателей с учетом уровня доходов, принадлежности к общественному классу, профессии: Переменные сегментации Социально-экономические показатели Уровень дохо- да (ежемесяч- ный) Менее 100 тыс., 101–250, 251–400, 401–600, 601–800, свыше 800 тыс. Социальный класс Рабочий государственного предприятия, рабочий частно- го предприятия, колхозник, фермер, предприниматель, работник индивидуального сектора, служащий, творче- ская интеллигенция, техническая интеллигенция, студент Профессия Рабочий, инженер, экономист, учитель, работник сферы культуры, управленческий персонал и др. Национально-культурный принцип сегментирования рынка предполагает выделение групп покупателей с учетом их националь- ности и образования: Переменные сегментации Национально-культурные показатели Образование Начальное, неоконченное среднее, среднее, среднее спе- циальное, неоконченное высшее, высшее Националь- ность Беларусы, русские, украинцы, поляки, литовцы, евреи и др. 27 Образ жизни и тип личности лежат в основе сегментирования рынка по личностному принципу: Переменные сегментации Характеристики личности Образ жизни Традиционалист, жизнелюб, эстет Тип личности Увлекающийся; поступающий, как все; авторитарный; честолюбивый При сегментировании рынка по поведенческому принципу груп- пы покупателей выделяют в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на этот товар: Переменные сегментации Потребительские привычки Частота покупок Регулярная, специальная Искомые выгоды Качество продукции, обслуживания, экономия, престиж Тип потребите- ля Непотребляющий, ранее потреблявший, потенциальный потребитель, впервые потребляющий Степень по- требления Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель Степень при- верженности Никакой, слабая, средняя, сильная, абсолютная Степень готов- ности к восприятию товара Неосведомленность, осведомленность, информирован- ность, заинтересованность, желание, намерение приобрести Отношение к товару Восторженное, положительное, безразличное, отрица- тельное, враждебное Покупателей товаров промышленного назначения можно сег- ментировать по географическому принципу и по ряду поведенче- ских переменных на основе искомых ими выгод, статуса пользова- теля, интенсивности потребления, степени приверженности, готов- ности к восприятию товара и отношения к нему. После того как проведено сегментирование рынка и определены профили каждого из сегментов, следует оценить степень их привле- 28 кательности для фирмы. Для этого необходимо учесть следующее: емкость данного сегмента, возможности роста емкости сегмента, прогнозируемый объем прибыли, заинтересованность конкурентов в завоевании выбранного сегмента, отношение покупателей сегмента к товарам конкурентов, наличие требуемых каналов распределения. С учетом анализа указанных факторов фирме необходимо отобрать себе один или несколько наиболее выгодных сегментов, которые образуют целевой рынок. Фирма может выйти на несколько сегментов с одним товаром и разработать один комплекс маркетинга. В этом случае она реализу- ет недифференцированный маркетинг (рис. 1). Рис. 1.Возможные варианты стратегии охвата рынка Реализуя дифференцированный маркетинг, фирма для каждого выбранного сегмента рынка разрабатывает свой товар и исполь- зует соответствующий комплекс маркетинга. Недифференцированный маркетинг Концентрированный маркетинг Комплекс марке- тинга фирмы Сегмент рынка А Сегмент рынка B Сегмент рынка C Комплекс марке- тинга фирмы Рынок Первый вариант ком- плекса маркетинга Второй вариант ком- плекса маркетинга Третий вариант ком- плекса маркетинга Сегмент рынка А Сегмент рынка B Сегмент рынка C Дифференцированный маркетинг 29 Наконец, реализуя концентрированный маркетинг, фирма вы- бирает некоторый сегмент рынка и разрабатывает для него соот- ветствующий комплекс маркетинга. Выбрав привлекательный для себя сегмент рынка, фирма определяет, какие позиции ее товар будет занимать на данном сегменте по сравнению с аналогичными товарами фирм конку- рентов. Определение этого положения и означает позиционирова- ние товара на рынке. Определив позиции товара на рынке, фирма переходит к раз- работке плана маркетинга. 1.3. ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 1.3.1. Сущность покупательского поведения Теория маркетинга призвана обеспечить более эффективные об- мены на рынке в целях удовлетворения конкретных нужд и потреб- ностей. Такие обмены между продавцами и покупателями, очевид- но, могут состояться лишь тогда, когда покупатель информирован о каждом конкретном товаре, его устраивают качественные парамет- ры, цена и место продажи. Указанные четыре фактора – товар, цена, место продажи и коммуникации – являются основными побуди- тельными мотивами к совершению покупок. Наряду с ними боль- шое влияние на принятие покупателем решения о приобретении данного товара оказывают и другие факторы, прежде всего лич- ностные, культурные, экономические, социальные, политические и научно-технические. Степень влияния каждого из перечисленных факторов зависит от того, кто конкретно является покупателем определенного товара. С учетом специфики потребителей обычно выделяют следующие группы покупателей: ♦ отдельные лица, семьи и домашние хозяйства, приобретающие товары для личного потребления; ♦ предприятия или организации, покупающие товары для произ- водственного потребления; ♦ посредники, приобретающие товары для их перепродажи; ♦ государственные учреждения, покупающие товары и услуги для осуществления своих непосредственных функций. 30 Поведение каждой из перечисленных групп покупателей имеет свои специфические особенности, которые следует учитывать про- давцам при осуществлении ими предпринимательской деятельно- сти. Указанные особенности объясняются прежде всего тем, что выделенные группы покупателей осуществляют следующее: ♦ приобретают товары для их различного целевого использования; ♦ имеют различную частоту совершения покупок; ♦ пользуются различными источниками информации при обос- новании целесообразности совершения соответствующих покупок; ♦ имеют свои специфические особенности принятия решения о покупке; ♦ руководствуются различными мотивациями в процессе приня- тия решения о покупке; ♦ имеют различные требования к послепродажному обслу- живанию. Задача маркетинга и состоит в том, чтобы понять и предсказать возможные действия покупателей и потребителей, обосновать при- чинно-следственные связи в процессе покупки и потребления това- ров и услуг. При этом непосредственную деятельность покупателей и потребителей, обусловленную приобретением необходимых това- ров и услуг и включающую процесс обоснования и принятия реше- ния о покупке, саму покупку и постпокупочную оценку приобре- тенных товаров принято кратко называть поведением покупателей и потребителей. Поскольку поведение потребителей существенно зависит от то- го, кто является покупателем, в последующем по отдельности рас- смотрено поведение покупателей потребительских товаров и про- дукции производственно-технического назначения. |