Учебнометодическое пособие для студентов заочной формы обучения по специальности 125 01 07 Экономика и управление на предприятии
 Скачать 1.36 Mb.
|
|
Этикетка Этикетка используется прежде всего для того, чтобы покупатель мог: ♦ узнать товар; ♦ убедиться в том, что это тот товар, который может удовлетво- рить его нужды и потребности; ♦ убедиться в целесообразности совершения повторных покупок. Чтобы этикетка могла выполнять перечисленные функции, она должна быть соответствующим образом оформлена и содержать определенный объем информации о товаре. Штриховое кодирование Совершая покупки, каждый из нас обращает внимание на марки- ровку товаров, которая в большинстве своем содержит черно-белые или цветные изображения, состоящие из штрихов и пробелов раз- ной ширины, а также соответствующих им букв и цифр. Это и есть 69 штриховой код, содержащий информацию о стране места нахожде- ния производителя, о предприятии и его товаре. Так, Латвия пользуется международно признанным профиксом (кодом – идентификатором страны), имеющим значение 475. С уче- том этого, например, для Латвии штрих-код имеет следующий вид: 4 7 5 х х х х х х х х х с , где х – идентификация предприятия и товара; с – контрольная цифра. В частности, штрих-код бальзама для тела фирмы «Дзинтарс» содержит следующие цифры: 4 7 5 0 0 2 7 2 2 0 3 0 6 475 – код Латвии; 0027 – код фирмы «Дзинтарс»; 22 – код ассортиментной фирмы «Бальзам»; 030 – код ассортиментной позиции «Бальзам для тела»; 6 – контрольная цифра. Благодаря штриховому кодированию каждому товару присваи- вается индивидуальный, не повторяющийся нигде в мире код, уни- кальность которого позволяет использовать его не только для полу- чения информации о производителе, но и как основу для учета внутризаводских, внутрискладских, внутримагазинных перемеще- ний. Это является исходной базой для учета, анализа и планирова- ния производства и реализации товаров и услуг как на внутреннем, так и на внешних рынках. Штриховой код в соответствии с установленными правилами могут использовать только фирмы, вступившие в члены междуна- родной организации товарной нумерации EAN International через свои национальные ассоциации товарной нумерации. Лишь в таком случае присвоенный изделиям код является международно при- знанным. 1.4.11. Сервис в товарной политике фирмы 70 Каждая фирма, изготовляющая самые различные изделия, и прежде всего такие, как автомобили, сложная бытовая техника, ма- шины, станки и оборудование, оказывает определенные услуги, не- обходимые для обеспечения продаж и эксплуатации данных това- ров. Совокупность таких услуг и определяет так называемое сер- висное обслуживание товара. Под сервисом понимается система обслуживания покупателя, позволяющая выбрать наилучший для него товар и обеспечить его оптимальное потребление в течение периода, приемлемого для по- требителя. Из данного определения следует, что сервис может быть органи- зован как до приобретения товара и во время его продажи, так и в период эксплуатации товара. С учетом этого говорят: ♦ о предпродажном сервисе; ♦ послепродажном сервисе. В свою очередь, послепродажный сервис подразделяется: ♦ на гарантийный сервис; ♦ послегарантийный сервис. К предпродажному сервису относятся консультирование покупа- телей, определенная подготовка товара к продаже и эксплуатации, а также обеспечение в случае необходимости соответствующей до- кументацией. Такой сервис всегда является бесплатным. Основное назначение его – минимизировать усилия покупателя по выбору, опробованию и приобретению товара. Гарантийный сервис включает всю совокупность работ, необхо- димых для эксплуатации товара в период действия гарантийных обязательств его производителя. Хотя считается, что такое обслу- живание осуществляется бесплатно, в реальности стоимость прово- димых работ, а также используемых запасных частей и материалов включается в продажную цену товара. Гарантийный срок потребления товара может включать как не- сколько месяцев (электрические утюги, электрические миксеры), так и несколько лет (станки, машины, оборудование). Нередко в гарантийный сервис включается обучение персонала покупателя, проверка работы проданного оборудования, проведе- ние различных профилактических работ, замена отдельных деталей, частей и узлов. Поэтому некоторые виды послепродажного сервиса носят название технического обслуживания. 71 Послегарантийный сервис проводится за плату и по существу ничем другим не отличается от гарантийного. Он проводится, как правило, в соответствии с заключенными контрактами, в которых оговариваются оказываемые услуги, их объем и цена. Организация сервиса Существуют различные варианты организации сервиса. Однако наиболее часто используются следующие: ♦ требуемый сервис обеспечивается исключительно персоналом производителя; ♦ сервис осуществляется персоналом отдельных подразделений (филиалов) производителя; ♦ для выполнения сервисных работ создается консорциум произ- водителей отдельных товаров, оборудования, деталей и узлов. 1.4.12. Каналы распределения Эффективная политика распределения может осуществляться, если одновременно с производителем в доставке товаров потреби- телям и в смене собственности на них непосредственное участие принимают и другие предпринимательские структуры. При этом совокупность фирм, а также отдельных людей, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче дру- гим по пути движения товара от производителя к потребителю, об- разуют канал распределения. Каждая фирма определяет, сколько и каких каналов распределения ей следует выбрать. Опыт реализации маркетинга различными фирмами показывает, что количество каналов распределения и их состав зависят как от вида товара, так и от того, насколько полно товаропроизводитель использует маркетинг. При этом обычно рассматривают каналы распределения разных уровней. Уровень канала распределения определяется числом посредников, назначение которых призвано обеспечивать выполнение той или иной работы по приближению товара к конечному покупателю и способствовать передаче права собственности на него конечному покупателю. Наиболее разветвленная сеть каналов распределения и довольно сложная их структура характерны для потребительских товаров. 72 Выбор канала распределения Задача производителей при продаже своих товаров состоит в том, чтобы среди всех возможных каналов выбрать те, которые поз- воляют фирме обеспечить более эффективную предприниматель- скую деятельность. При выборе таких каналов фирма должна учи- тывать следующие факторы: ♦ необходимость наличия определенного числа мест продажи, позволяющих сделать товар доступным для покупателей, т. е. обес- печить охват рынка; ♦ целесообразность оптимизации затрат, обусловленных реали- зацией политики распределения; ♦ необходимость осуществления контроля за передвижением то- вара от производителя к потребителю. Кроме указанных основных факторов, производитель должен учитывать и такие, как: ♦ целесообразность оказания потребителю дополнительных услуг; ♦ необходимость ускоренной доставки товаров к местам их про- дажи; ♦ уровень концентрации покупателей на выбранном рынке; ♦ возможности увеличения емкости целевого рынка и др. Окончательный выбор канала распределения производителем зави- сит от соотношения между расходами, которые он несет от реализации политики распределения, и получаемыми им доходами. Последние зависят от степени охвата рынка и возможностей осуществления кон- троля за передвижением товаров, что непосредственно влияет на объ- ем реализованных товаров, а следовательно, и на прибыль. Прямые каналы распределения О прямом канале распределения говорят тогда, когда производи- тель самостоятельно продает изготовленные товары непосредствен- но потребителю (покупателю). Такие продажи позволяют: ♦ более полно изучать запросы потребителей; ♦ своевременно выявлять и устранять недостатки, допущенные в процессе создания и производства товара; ♦ обеспечивать более высокий уровень эффективности предпри- нимательской деятельности. 73 На практике не все производители могут обеспечить указанные преимущества использования прямых каналов распределения. Для некоторых фирм их использование может оказаться вообще непри- емлемым. Формы прямого сбыта Чтобы успешно осуществлять прямые продажи, производитель создает определенные структуры, функционирование которых при- звано обеспечить как необходимое предложение, так и реализацию изготовленных товаров. Для осуществления последнего он обычно использует: ♦ собственные сбытовые филиалы; ♦ склады готовой продукции у потребителя; ♦ собственные сбытовые конторы; ♦ оптовые базы, созданные непосредственно при производителях; ♦ свою розничную сеть; ♦ внемагазинную торговлю. Управление прямым сбытом Осуществляя прямые продажи, фирма создает собственный управленческий персонал, который должен обеспечить предложе- ние нужных товаров в необходимом количестве в заданное время и в соответствующем месте. Такое предложение товаров должно быть осуществлено при приемлемых затратах и обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность. Чтобы это было так, товаро- производитель должен создать службу управления продажами. В этой службе особая роль принадлежит работникам, занимающимся коммерческой деятельностью. К таким специалистам принадлежат: ♦ торговые агенты; ♦ коммивояжеры; ♦ контакторы; ♦ торговые консультанты; ♦ инженеры по сбыту; ♦ представители на местах; ♦ агенты по услугам; ♦ маркетинговые агенты. 74 Основное назначение всех перечисленных специалистов состоит в установлении и развитии прямых связей производителя-продавца и по- купателей, позволяющих обеспечить постоянное совершение покупок. Особая роль в этом отводится торговым агентам и коммивояжерам. В обеспечении эффективного сбыта, помимо перечисленных специалистов, активное участие должны принимать и другие работ- ники производителя, прежде всего административно-управлен- ческий персонал. Косвенный сбыт Производство и потребление товаров является составной частью единого, непрерывно повторяющегося процесса воспроизводства. Двумя другими составными частями этого процесса являются рас- пределение и обмен. Между указанными четырьмя фазами процесса воспроизводства существует тесная взаимосвязь, они находятся в постоянном диалектическом единстве. В то же время предприятия торговли должны обеспечивать более эффективное товародвижение, лучшую сохранность изделий и на высоком уровне осуществлять реализацию товаров. Оптовая торговля Одной из основных задач торговли является обеспечение эффек- тивного движения товаров от производителей к конечным покупа- телям (потребителям). Во многих случаях такое товародвижение не может быть осуществлено без участия оптовой торговли, призван- ной обеспечивать соответствующее накопление необходимых това- ров и перемещать их в пространстве и времени. Обычно под оптовой торговлей понимается любая деятельность по продаже товаров или услуг для их дальнейшей перепродажи или производственного использования. Основными функциями оптовой торговли являются: ♦ сбор и обработка информации о спросе, покупателях и пред- ложении; ♦ закупка и формирование товарного ассортимента. Оптовик имеет возможность закупить товары самого широкого ассортимента и в больших количествах у разных товаропроизводителей; 75 ♦ отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателя партий поставок. Оптовик на базе крупных партий по- ставок формирует мелкие партии, в случае необходимости проводит их подсортировку, осуществляет расфасовку и т. д.; ♦ складирование и хранение товаров; ♦ транспортировка товаров. Иногда оптовики обеспечивают непосредственную доставку товаров к местам их продажи; ♦ участие в продвижении товаров на рынок; ♦ распределение риска. Оптовики берут на себя риск, отвечая за хищения, повреждения и устаревание запасов; ♦ финансирование поставок и продаж. Это может быть как пред- оплата производителю за поставленный товар, так и кредит продав- цу или покупателю; ♦ оказание консультационных услуг. Количество перечисленных функций и уровень их реализации зависят прежде всего от того, какая форма оптовой торговли реали- зуется. Оптовую торговлю могут осуществлять как товаропроизводите- ли, так и различные коммерческие фирмы. Непосредственное уча- стие в оптовой торговле принимают агенты и брокеры. Прямую оптовую торговлю осуществляют товаропроизводители. Это они делают тогда, когда считают, что таким способом они смо- гут обеспечить наиболее эффективную политику продаж. В условиях прямой оптовой торговли товаропроизводители со- здают свои торговые филиалы или торговые конторы. Они могут также поручить оптовую торговлю отделам сбыта. Торговые филиалы или конторы создают запасы товаров фирмы и обеспечивают реализацию широкого круга функций оптовой торговли. Коммерческие оптовые предприятия являются независимыми фирмами, приобретающими право собственности на товар в целях его дальнейшей перепродажи. Такие фирмы могут выполнять как все функции, присущие оптовой торговле, так и часть из них. В первом случае говорят о коммерческих оптовых предприятиях с полным обслуживанием, а во втором речь идет о коммерческих оптовых предприятиях с ограниченным обслуживанием. Агенты и брокеры обеспечивают выполнение отдельных функ- ций оптовой торговли, не имея при этом права собственности на товар, который они предлагают для продажи. 76 Агенты представляют, как правило, несколько производителей, товары которых являются взаимодополняющими и неконкурирую- щими. Основное назначение брокеров свести покупателей и про- давцов товаров для свершения сделок. В отличие от коммерческих оптовых фирм, которые получают прибыль от принадлежащих им товаров, агенты и брокеры работают за комиссионное вознагражде- ние или платежи за их услуги. Использование агентов и брокеров позволяет товаропроизводи- телю увеличить объемы продаж товаров, используя при этом огра- ниченные ресурсы и заранее зная, какие издержки, связанные со сбытом, он понесет. К сбыту его товаров подключается квалифици- рованный торговый персонал. В Республике Беларусь основными оптовыми торговцами явля- ются: ♦ оптовые базы и различные объединения (оптово-сбытовые, торгово-закупочные, оптово-розничные) системы Министерства торговли; ♦ районные, межрайонные, областные и республиканские базы Белкоопсоюза; ♦ оптовые базы системы рабочего снабжения; ♦ отделы сбыта крупных промышленных предприятий. Оптовую торговлю в республике осуществляют также различные коммерческие фирмы, торговые агенты товаропроизводителей и брокеры. Однако их участие в оптовой торговле в республике не- значительно. Розничная торговля Под розничной торговлей имеется в виду любая деятельность по реализации товаров и услуг конечным покупателям, которые при- обретают их в целях потребления. Заметим, что конечный покупа- тель не обязательно сам будет потреблять тот или иной товар или услугу. Он может товар купить, а потреблять его он может вместе с кем-то или потреблять его будут другие люди. Всякая покупка может быть совершена при наличии продавца. В качестве продавца выступают в основном предприятия розничной тор- говли и общественного питания, а также товаропроизводители. Вместе с тем розничную торговлю могут осуществлять предприятия оптовой 77 торговли, различные заготовительные пункты, а также предприятия сферы услуг, причем розничная торговля нередко является дополнени- ем к основной деятельности. Например, в парикмахерских нередко можно приобрести различные товары парфюмерии и косметики. В этом случае торговля этими товарами является дополнением к основ- ной деятельности – оказанию парикмахером соответствующих услуг. Таким образом, розничный продавец всегда имеет непосредствен- ный контакт с конечным покупателем (потребителем) независимо от того, что он собой представляет и где и как реализует свои товары и оказывает услуги. Такой контакт и определяет те основные функции, осуществление которых обеспечивает розничная торговля. Основные функции розничной торговли обусловлены необходи- мостью создания для потенциальных покупателей наиболее благо- приятных условий для удовлетворения их нужд и потребностей в отдельных товарах. Предлагаемые в розничной торговле товары должны иметь требуемые качественные показатели, быть представ- ленными в необходимом ассортименте, в определенном месте и в приемлемое для покупателя время. В случае необходимости должно быть обеспечено послепродажное обслуживание. Чтобы это реали- зовать, розничная торговля обеспечивает выполнение следующих основных функций: ♦ определяет реальные нужды и потребности в товарах; ♦ с учетом реальных потребностей формирует ассортимент това- ров и оказываемых услуг, организуя поставки от широкого круга поставщиков; ♦ производит оплату поступивших товаров; ♦ осуществляет различные операции по хранению, маркировке товаров, установлению на них цены; ♦ участвует в продвижении товаров на рынок, что обеспечивает- ся благодаря рекламе, стимулированию сбыта, а также непосред- ственной работе работников торговли с покупателями. Для розничной торговли важное значение имеет создание наибо- лее благоприятных условий для продажи товаров. С этой целью необходимо осуществить следующее: ♦ выбрать удобное место расположения торговой точки; ♦ благожелательно относиться к покупателям. Не всякое розничное предприятие может обеспечить выполнение на высоком уровне всех перечисленных функций. Этот уровень в 78 каждом конкретном случае во многом зависит от формы предприя- тия розничной торговли. На практике существует значительное число различных пред- приятий розничной торговли. Основные предприятия розничной торговли могут быть опреде- лены, если провести классификацию всех предприятий торговли с учетом предлагаемого ими товарного ассортимента. Такой подход позволяет выделить следующие наиболее распространенные пред- приятия розничной торговли: ♦ специализированные магазины; ♦ универмаги; ♦ универсамы; ♦ супермаркеты; ♦ магазины товаров повседневного спроса. |