Синяева И.М. и др. Практикум по маркетингу. Практикум по маркетингу 2е издание Под редакцией профессора ji. П. Дашкова Москва, 2009
 Скачать 3.44 Mb.
|
|
Этот вариант книги появился благодаря Передня Дмитрию Григорьевичу, кандидату социологических наук, доценту Страницы расположены снизу, т.е. текст находится над страницей Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» И. М. Синяева С. В. Земляк В. В. Синяев ПРАКТИКУМ ПО МАРКЕТИНГУ 2-е издание Под редакцией профессора JI. П. Дашкова Москва, 2009 УДК 339.13 ББК 65.5 С38 Рецензенты: А. М. Годин — академик Международной академии информатизации, доктор экономических наук, профессор; Л. А. Дробыъиева — кандидат экономических наук, профессор. Синяева И. Мч Земляк С. Вч Синяев В. В. Практи- С38 кум по маркетингу / Под ред. проф. Л. П. Дашкова. — 2-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2009. — 240 с. ISBN 978-5-91131-797-3 В настоящем практикуме рассматриваются концептуальные подходы к содержанию маркетинга, знание которых необходимо современному специалисту. Анализируются процессы регулирования коммерческих взаимоотношений между поставщиками и покупателями товаров и услуг, даются наиболее выгодные алгоритмы выполнения маркетинговых операций. Для студентов, слушателей центров повышения квалификации, обучающихся по специальностям маркетинга, менеджмента, экономики предприятий, а также для предпринимателей и менеджеров. УДК 339.13 ББК 65.5 ISBN 978-5-91131-797-3 © Колл. авторов, 2007 Содержание Введение 5 1. Современные концепции, принципы и функции маркетинга 7 Вопросы и задания 13 Ситуационные и практические задачи 14 Тесты для самоконтроля 29 2. Система маркетинговых исследований 35 Вопросы и задания 42 Ситуационные и практические задачи 44 Тесты для самоконтроля 61 3. Товарная и ценовая политика в маркетинге 68 Вопросы и задания 72 Ситуационные и практические задачи 76 Тесты для самоконтроля 106 4. Сбытовая и коммуникационная политика в маркетинге 111 Вопросы и задания 116 Ситуационные и практические задачи 119 Тесты для самоконтроля 128 5. Управление маркетингом на предприятии. Организационное построение службы маркетинга 135 Вопросы и задания 139 Ситуационные и практические задачи....- 142 Тесты для самоконтроля 155 3 6. Особенности маркетинга в сфере услуг 162 Вопросы и задания ...Т..— — 166 Ситуационные и практические задачи 174 Тесты для самоконтроля 210 Глоссарий —.— — — 218 Литература I ......— 237 Введение Рост национальной экономики невозможен без поступательного развития сферы предпринимательства. Достаточно низкая эффективность отдельных секторов бизнеса в национальной экономике настоятельно требует пристального внимания к гибкому применению маркетинговых элементов для результативного использования скрытых резервов любой компании при освоении привлекательных целевых сегментов сбыта как внутри, так и за пределами страны. Формы и методы практики рыночного участия российских предпринимателей сегодня приобрели исключительно большое значение. При этом очень важно уметь прогнозировать коммерческие риски компании, учитывать влияние факторов рыночной среды, использовать эффективные маркетинговые коммуникации, а также оптимальные методы подготовки и переподготовки персонала. Известно, что современная концепция маркетинга ориентирована в основном на удовлетворение запросов общества с учетом результативной работы реального сектора и эффективности сферы товарного обращения. Несмотря на накопленный опыт, все участники рыночного механизма нуждаются в конкретных механизмах использования элементов интегрированного маркетинга. Маркетинговая деятельность носит не только межотраслевой характер, но и активно используется в общественных институтах, имеющих специфические черты, нормы и правила процесса удовлетворения материальной потребности. Поэтому результативность работы любой компании немыслима без гибкого использования огромного арсенала инструментов маркетинга. 5 Практика рыночного участия представителей бизнеса требует четкой трактовки содержания концепции маркетинга, маркетинговых стратегий с использованием составных элементов маркетинга-микс, бенчмаркинга в части успешной состязательности, специфики услуг, а также механизма оценки эффективности маркетинга. Практическое использование данных положений изложено в пяти блоках практикума. В логической последовательности представлены практические задания по концептуализации маркетинговой деятельности, построению сегментационных карт и карт позиционирования, расчету конкурентоспособности товара. Особое внимание уделяется практическим ситуациям по выявлению факторов, воздействующих на жизненный цикл товара, и разработке маркетинговой политики на каждой фазе этого цикла. Также предлагаются задачи по выбору каналов товародвижения, использованию логистических форм и методов в управлении материальными потоками. Приводятся примеры использования квалиметрических методов в решении маркетинговых задач. В практикум включен новый алгоритм оценки социально-деловой активности организации. Авторы искренне благодарят за оказанную помощь и поддержку при написании и апробации основных положений практикума студентов, коллег, предпринимателей и представителей деловых кругов российской общественности. б I. СОВРЕМЕННЫЕ КОНЦЕПЦИИ, ПРИНЦИПЫ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА Маркетинг — центральная функция управления бизнесом, так как его целью является определение потребности покупателей и мобилизация ресурсов фирмы для удовлетворения этих потребностей. По мере обострения конкуренции в условиях глобализации экономики значение концептуализации маркетинга усиливается Маркетинг как концепция управления предприятием в условиях конкуренции стал известен благодаря эффективности его применения в коммерческой сфере. Введение в научный оборот самого термина "маркетинг" произошло в начале XX в. Термин укоренился в американском варианте английского языка как соединение двух слов: "market getting", что в переводе означает "освоение рынка", а еще лучше — "обретение рынка". Современная концепция маркетинга — результат многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность на рынке и сам рынок, происходящей вследствие развития производительных сил общества. Гибкость данной концепции проявляется в повышении уровня маркетинга — от "совершенствования производства" через "интенсификацию коммерческих усилий" к социально-этическому маркетингу. Идея современной классической концепции маркетинга совершенно очевидна — найти разумную потребность и удовлетворить ее. Но уже сегодня созревают предпосылки новой концепции маркетинга, которая в своей основе имеет существенные отличия. 7 Известно, что в рамках классического маркетинга было важно создать идеальный продукт в соответствии с запросом клиента. Иными словами — определив неудовлетворенную потребность клиента, создавался образ продукта и совокупные характеристики передавались в отдел перспективных разработок. Далее компания производила новинку или модернизировала традиционный продукт и выводила на рынок. В современных условиях глобализации экономики, ее динамичного развития, острой конкуренции развивается новая концептуальная модель маркетинг новых идей. Основной девиз данной концепции — несмотря на большой риск (в рамках венчурного бизнес-проекта), изобретай новинку, позиционируй как бренд и, возможно, и даже наверняка, она получит широкое признание в обществе. В отличие от классической модели эта концепция опережает желание клиента и формирует его потребность, его вкусы. Наиболее наглядными образцами философии "маркетинга новых идей" являются компании высоких технологий, мир моды и другие инновационные отрасли. В рамках этой концепции формируются мегабренды с избыточными ресурсами в таких компаниях, как Intel, Microsoft, Toshiba, Apple и др. Компания Intel продолжает проводить политику агрессивной экспансии микрочипов, непрерывно стремясь к постоянному обновлению. Всемирно известные компании Джорджио Армани, Джанни Версаче, Лореаль, Валентино и многие другие "набело" формируют вкусы и предпочтения потребителей в мире высокой моды. Безусловно, быстрому распространению новых изделий в обществе способствует сетевая торговля, которая регулирует их окончательную цену с учетом незамедлительного появления аналогов в компаниях-конкурентах. Поэтому в рамках концепции "маркетинга новых идей" постоянно предлагаются фото- и телекамеры в сотовых телефонах, новые навигационные поисковые системы в автомобилях, электромобили, о которых ранее потребитель, может быть, и не думал. 8 Несмотря на огромный риск венчурных бизнес-проектов, компании постоянно развивают направления научно-техни- ческого прогресса, а успех или провал инновации напрямую зависит от конечного потребителя. Современная концепция маркетинга — это социально- этический маркетинг (СЭМ). Формула социально-этического маркетинга: "Прибыль фирмы = удовлетворение клиента + + учет интересов общества". Из формулы ясно, что сегодня доходы компании зависят от ее умения наладить активные контакты с покупателями путем изучения рынка, создания эффективных систем распределения, продвижения, стимулирования продаж. Существенным дополнением к этим системам является уровень корпоративной культуры и социальная ответственность каждого исполнителя за результаты предпринимательского труда перед обществом. Для концепции социально-этического маркетинга характерны следующие черты: ♦ создание необходимой гармонии между производственными возможностями и здоровыми потребностями общества. В результате цель СЭМ — удовлетворение разумных потребностей общества в соответствии с его гуманными интересами; ♦ каждая компания обязана иметь четкие стандарты сервисного обслуживания, экологических оценок и руководствоваться ими на всех этапах маркетинговой деятельности; ♦ фирма обязана использовать новейшие природоохранные технологии, способствующие выполнению главной миссии — удовлетворению запросов клиентов безопасными товарами и услугами. В этой черте заключена главная логика СЭМ — помимо рыночной ориентации необходимо соблюдать режимы безопасного производства, распределения и потребления; ♦ любая компания обязана иметь комплекс социальных программ, включающий направления материальной поддержки, социальной защиты, обучения и переподготовки кадров, благотворительности и патронирования. Все эти направления являются составляющими элементами имиджа компании, ее репутации. 9 Эволюция концепций маркетинга была в значительной степени обусловлена необходимостью поиска оптимума пропорциональности системных инструментов маркетингового управления (комплекса маркетинга), который обеспечил бы предприятию устойчивое конкурентное преимущество. В 1959 г. Дж. Маккарти предложил ставшую впоследствии широко известной концепцию комплекса маркетинга, или "4р" по первым буквам английских слов: product — продукт, price — цена, place — место, promotion — продвижение1. В 2000 г. Ф. Котлер добавил в комплекс маркетинга пятое "р" — public relations — связи с общественностью. В современных условиях смесь этих 5 маркетинговых элементов составляет маркетинг-микс. Среда маркетинга — совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на результаты корпоративной деятельности фирмы. Схема среды маркетинга приведена на рисунке. Концепция маркетинга организации — это единый системный документ философии рыночного участия компании, ее развития, в котором объединены цели, принципы и функции. Цели, стоящие перед маркетингом, — отправная точка создания условий прибыльного предпринимательства. Среди множества целевых направлений маркетинга на первый план выступают следующие: 1. Максимизация степени удовлетворенности потребления за счет синхронизации организации промышленного производства, объемов продаж и сервисности обслуживания. 2. Обеспечение широкого выбора товаров и услуг в целях своевременного и качественного удовлетворения материальных и духовных потребностей общества. 3. Максимизация качества жизни общества на основе использования экологически чистых производственных технологий, реализации безопасных товаров и услуг, создания культурной среды обитания. 1 Е. Jerome Мс Carthy. Basic Marketing A Managerial Approach. Homewood. Richard D. Irvin, 1959. 10 Среда маркетинга фирмы Система принципов маркетинга представляет совокупность четко сформулированных правил освоения товарной ниши, формирования потребности покупателей и определения потенциала неудовлетворенного спроса. Принцип — основное положение, выражающее закономерность и руководящее правило, определяющее достижение поставленной цели. 11  Важными принципами маркетинга являются: 1. Принцип рыночной ориентации, т. е. производить исключительно то, что необходимо обществу, и не пытаться продавать то, что уже произвели. 2. Принцип единства стратегии маркетинга и тактики ее выполнения через соблюдение четкой последовательности пооперационного маркетинга, от организованных исследований рыночной потребности, разработки маркетинговых программ до реального их исполнения в соответствии с корпоративной миссией. 3. Принцип организационного поведения через качество исполнения принятых стратегий маркетинговой деятельности; создание надежной системы товародвижения; профилактику предпринимательского риска с учетом сервисного потенциала и корпоративной культуры. 4. Принцип прибыльности и эффективности с выделением оценки конкурентного преимущества в условиях свободы предпринимательства и равноправного партнерства. 5. Принцип социальной ориентации в целях своевременного формирования и выявления неудовлетворенного спроса в обществе, его гармоничного развития. Фактически функция маркетинга — это организация маркетинга, т. е. воплощение в жизнь запланированных мероприятий маркетинга на данной фирме (предприятии). Функции маркетинга группируются по четырем блокам: 1. Аналитическая (исследовательская) функция: исследование рынка и выбор целевых рынков, изучение потребителей и сегментирования рынка, фирменной и товарной структуры рынка, внутренней среды предприятия. 2. Производственная (созидательная) функция: разработка товаров рыночной новизны, организация материально-технического снабжения, управление качеством товара. 3. Функция реализации (продаж) товаров: формирование спроса и стимулирование продаж, система товародвижения, позиционирование товаров, товарная политика, система сервиса в пользу потребителей, ценовая политика. 12 4. Функция управления и контроля: планирование (оперативное и стратегическое), информационное обеспечение маркетинговой деятельности, контроль. В связи с тем, что каждая фирма действует в специфических условиях и решает свои конкретные задачи, система маркетинга претерпевает значительные изменения в зависимости от того, где она внедряется. Маркетологи должны учитывать отраслевые особенности при увязке ресурсных возможностей и запросов потребителей в рыночной среде. Тщательный анализ и учет совокупных факторов рыночной среды является залогом коммерческого успеха для любой компании. Вопросы и задания 1. Почему некоторые организации переходят от концепции маркетинга к концепции социально-этического маркетинга? 2. Когда, по вашему мнению, маркетинг появился в современной России? Какие объективные обстоятельства способствуют развитию маркетинга в России? 3. Сформулируйте концепцию маркетинга для вашей организации. Включите в концептуальную характеристику 4 блока — цели, принципы, функции и задачи. 4. Почему аналитическая функция является основой практического маркетинга? 5. Проследите эволюцию маркетинга как управленческой концепции функционирования субъектов с определением его системных инструментов. 6. Какие уникальные планово-управленческие решения вы хотели бы внедрить, если бы час назначили директором по маркетингу в вашей фирме? 7. Какие новые услуги, оказываемые клиентам вашей фирмой, вы могли бы предложить? 8. Что можно сделать, чтобы повысить потребительскую ценность вашего товара (услуги)? 13 9. Какие конкретные маркетинговые действия вы можете предложить для расширения круга клиентов и улучшения их обслуживания? 10. Охарактеризуйте рынок вашей организации. 11. Проведите круглый стол и обсудите вопросы: A). Как создать корпоративную философию маркетинга в рамках концептуальной модели управления бизнесом? Б). Как обосновать выгодную зону рыночного присутствия за счет организации маркетинговых исследований, гибкого использования инструментов рекламы, паблик рилейшнз и позиционирования? B). Как создать уникальный внутренний продукт (УВП)? Ситуационные и практические задачи Задача 1. Проведите маркетинговое исследование и заполните аналитическую таблицу по выявлению влияния факторов маркетинговой среды на деятельность отрасли и вашей организации. Пояснение к решению ситуационной задачи. Используйте методику составления и анализа экспертных оценок. Далее в таблицу профиля среды вписываются отдельные факторы. Каждому фактору экспертным путем дается оценка: ♦ его важности для отрасли по шкале: 3 — сильная важность, 2 — умеренная важность, 1 — слабая важность. ♦ влияния на организацию по шкале: 3 — сильное, 2 — умеренное, 1 — слабое, 0 — не влияет. |