Главная страница

Синяева И.М. и др. Практикум по маркетингу. Практикум по маркетингу 2е издание Под редакцией профессора ji. П. Дашкова Москва, 2009


Скачать 3.44 Mb.
НазваниеПрактикум по маркетингу 2е издание Под редакцией профессора ji. П. Дашкова Москва, 2009
АнкорСиняева И.М. и др. Практикум по маркетингу.doc
Дата22.04.2017
Размер3.44 Mb.
Формат файлаdoc
Имя файлаСиняева И.М. и др. Практикум по маркетингу.doc
ТипПрактикум
#4925
страница1 из 20
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   20

Этот вариант книги появился благодаря Передня Дмитрию Григорьевичу, кандидату социологических наук, доценту

Страницы расположены снизу, т.е. текст находится над страницей
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»

И. М. Синяева С. В. Земляк В. В. Синяев

ПРАКТИКУМ ПО МАРКЕТИНГУ

2-е издание Под редакцией профессора JI. П. Дашкова

Москва, 2009

УДК 339.13 ББК 65.5 С38

Рецензенты:

А. М. Годин — академик Международной академии информа­тизации, доктор экономических наук, профессор;

Л. А. Дробыъиева — кандидат экономических наук, профессор.

Синяева И. Мч Земляк С. Вч Синяев В. В. Практи- С38 кум по маркетингу / Под ред. проф. Л. П. Дашкова. — 2-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Даш­ков и К°», 2009. — 240 с.

ISBN 978-5-91131-797-3

В настоящем практикуме рассматриваются концептуальные подходы к содержанию маркетинга, знание которых необходимо современному специалисту.

Анализируются процессы регулирования коммерческих взаи­моотношений между поставщиками и покупателями товаров и ус­луг, даются наиболее выгодные алгоритмы выполнения маркетин­говых операций.

Для студентов, слушателей центров повышения квалифика­ции, обучающихся по специальностям маркетинга, менеджмента, экономики предприятий, а также для предпринимателей и менед­жеров.

УДК 339.13 ББК 65.5

ISBN 978-5-91131-797-3

© Колл. авторов, 2007

Содержание

Введение 5

1. Современные концепции, принципы и функции маркетинга 7

Вопросы и задания 13

Ситуационные и практические задачи 14

Тесты для самоконтроля 29

2. Система маркетинговых исследований 35

Вопросы и задания 42

Ситуационные и практические задачи 44

Тесты для самоконтроля 61

3. Товарная и ценовая политика в маркетинге 68

Вопросы и задания 72

Ситуационные и практические задачи 76

Тесты для самоконтроля 106

4. Сбытовая и коммуникационная политика

в маркетинге 111

Вопросы и задания 116

Ситуационные и практические задачи 119

Тесты для самоконтроля 128

5. Управление маркетингом на предприятии. Организационное построение службы маркетинга 135

Вопросы и задания 139

Ситуационные и практические задачи....- 142

Тесты для самоконтроля 155

3

6. Особенности маркетинга в сфере услуг 162

Вопросы и задания ...Т..— — 166

Ситуационные и практические задачи 174

Тесты для самоконтроля 210

Глоссарий —.— — — 218

Литература I ......— 237

Введение

Рост национальной экономики невозможен без поступа­тельного развития сферы предпринимательства. Достаточно низкая эффективность отдельных секторов бизнеса в нацио­нальной экономике настоятельно требует пристального вни­мания к гибкому применению маркетинговых элементов для результативного использования скрытых резервов любой ком­пании при освоении привлекательных целевых сегментов сбыта как внутри, так и за пределами страны.

Формы и методы практики рыночного участия россий­ских предпринимателей сегодня приобрели исключительно большое значение. При этом очень важно уметь прогнозиро­вать коммерческие риски компании, учитывать влияние фак­торов рыночной среды, использовать эффективные марке­тинговые коммуникации, а также оптимальные методы под­готовки и переподготовки персонала.

Известно, что современная концепция маркетинга ори­ентирована в основном на удовлетворение запросов общества с учетом результативной работы реального сектора и эффек­тивности сферы товарного обращения.

Несмотря на накопленный опыт, все участники рыночно­го механизма нуждаются в конкретных механизмах исполь­зования элементов интегрированного маркетинга.

Маркетинговая деятельность носит не только межотрас­левой характер, но и активно используется в общественных институтах, имеющих специфические черты, нормы и пра­вила процесса удовлетворения материальной потребности. Поэтому результативность работы любой компании немысли­ма без гибкого использования огромного арсенала инструмен­тов маркетинга.

5

Практика рыночного участия представителей бизнеса требует четкой трактовки содержания концепции маркетин­га, маркетинговых стратегий с использованием составных элементов маркетинга-микс, бенчмаркинга в части успешной состязательности, специфики услуг, а также механизма оцен­ки эффективности маркетинга. Практическое использование данных положений изложено в пяти блоках практикума.

В логической последовательности представлены практи­ческие задания по концептуализации маркетинговой деятель­ности, построению сегментационных карт и карт позициони­рования, расчету конкурентоспособности товара. Особое вни­мание уделяется практическим ситуациям по выявлению факторов, воздействующих на жизненный цикл товара, и разработке маркетинговой политики на каждой фазе этого цикла. Также предлагаются задачи по выбору каналов това­родвижения, использованию логистических форм и методов в управлении материальными потоками. Приводятся приме­ры использования квалиметрических методов в решении мар­кетинговых задач. В практикум включен новый алгоритм оцен­ки социально-деловой активности организации.

Авторы искренне благодарят за оказанную помощь и под­держку при написании и апробации основных положений прак­тикума студентов, коллег, предпринимателей и представи­телей деловых кругов российской общественности.

б

I. СОВРЕМЕННЫЕ КОНЦЕПЦИИ, ПРИНЦИПЫ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

Маркетинг — центральная функция управления бизне­сом, так как его целью является определение потребности покупателей и мобилизация ресурсов фирмы для удовлетво­рения этих потребностей. По мере обострения конкуренции в условиях глобализации экономики значение концептуализа­ции маркетинга усиливается

Маркетинг как концепция управления предприятием в условиях конкуренции стал известен благодаря эффективно­сти его применения в коммерческой сфере. Введение в науч­ный оборот самого термина "маркетинг" произошло в начале XX в. Термин укоренился в американском варианте англий­ского языка как соединение двух слов: "market getting", что в переводе означает "освоение рынка", а еще лучше — "об­ретение рынка".

Современная концепция маркетинга — результат много­летней эволюции взглядов предпринимателей на свою дея­тельность на рынке и сам рынок, происходящей вследствие развития производительных сил общества. Гибкость данной концепции проявляется в повышении уровня маркетинга — от "совершенствования производства" через "интенсифика­цию коммерческих усилий" к социально-этическому марке­тингу.

Идея современной классической концепции маркетинга совершенно очевидна — найти разумную потребность и удов­летворить ее. Но уже сегодня созревают предпосылки новой концепции маркетинга, которая в своей основе имеет суще­ственные отличия.

7

Известно, что в рамках классического маркетинга было важно создать идеальный продукт в соответствии с запросом клиента. Иными словами — определив неудовлетворенную потребность клиента, создавался образ продукта и совокуп­ные характеристики передавались в отдел перспективных разработок. Далее компания производила новинку или модер­низировала традиционный продукт и выводила на рынок.

В современных условиях глобализации экономики, ее динамичного развития, острой конкуренции развивается но­вая концептуальная модель маркетинг новых идей. Основной девиз данной концепции — несмотря на большой риск (в рам­ках венчурного бизнес-проекта), изобретай новинку, пози­ционируй как бренд и, возможно, и даже наверняка, она получит широкое признание в обществе.

В отличие от классической модели эта концепция опере­жает желание клиента и формирует его потребность, его вку­сы. Наиболее наглядными образцами философии "маркетинга новых идей" являются компании высоких технологий, мир моды и другие инновационные отрасли. В рамках этой кон­цепции формируются мегабренды с избыточными ресурсами в таких компаниях, как Intel, Microsoft, Toshiba, Apple и др.

Компания Intel продолжает проводить политику агрес­сивной экспансии микрочипов, непрерывно стремясь к посто­янному обновлению.

Всемирно известные компании Джорджио Армани, Джан­ни Версаче, Лореаль, Валентино и многие другие "набело" формируют вкусы и предпочтения потребителей в мире вы­сокой моды.

Безусловно, быстрому распространению новых изделий в обществе способствует сетевая торговля, которая регулирует их окончательную цену с учетом незамедлительного появле­ния аналогов в компаниях-конкурентах. Поэтому в рамках кон­цепции "маркетинга новых идей" постоянно предлагаются фото- и телекамеры в сотовых телефонах, новые навигационные по­исковые системы в автомобилях, электромобили, о которых ранее потребитель, может быть, и не думал.

8

Несмотря на огромный риск венчурных бизнес-проектов, компании постоянно развивают направления научно-техни- ческого прогресса, а успех или провал инновации напрямую зависит от конечного потребителя.

Современная концепция маркетинга — это социально- этический маркетинг (СЭМ). Формула социально-этического маркетинга: "Прибыль фирмы = удовлетворение клиента + + учет интересов общества". Из формулы ясно, что сегодня доходы компании зависят от ее умения наладить активные контакты с покупателями путем изучения рынка, создания эффективных систем распределения, продвижения, стиму­лирования продаж. Существенным дополнением к этим сис­темам является уровень корпоративной культуры и социальная ответственность каждого исполнителя за результаты пред­принимательского труда перед обществом.

Для концепции социально-этического маркетинга харак­терны следующие черты:

♦ создание необходимой гармонии между производствен­ными возможностями и здоровыми потребностями общества. В результате цель СЭМ — удовлетворение разумных потреб­ностей общества в соответствии с его гуманными интересами;

♦ каждая компания обязана иметь четкие стандарты сер­висного обслуживания, экологических оценок и руководство­ваться ими на всех этапах маркетинговой деятельности;

♦ фирма обязана использовать новейшие природоохран­ные технологии, способствующие выполнению главной мис­сии — удовлетворению запросов клиентов безопасными това­рами и услугами. В этой черте заключена главная логика СЭМ — помимо рыночной ориентации необходимо соблюдать режимы безопасного производства, распределения и потребления;

♦ любая компания обязана иметь комплекс социальных программ, включающий направления материальной поддер­жки, социальной защиты, обучения и переподготовки кад­ров, благотворительности и патронирования. Все эти направ­ления являются составляющими элементами имиджа компа­нии, ее репутации.

9

Эволюция концепций маркетинга была в значительной степени обусловлена необходимостью поиска оптимума про­порциональности системных инструментов маркетингового управления (комплекса маркетинга), который обеспечил бы предприятию устойчивое конкурентное преимущество.

В 1959 г. Дж. Маккарти предложил ставшую впослед­ствии широко известной концепцию комплекса маркетинга, или "4р" по первым буквам английских слов: product — про­дукт, price — цена, place — место, promotion — продвижение1. В 2000 г. Ф. Котлер добавил в комплекс маркетинга пятое "р" — public relations — связи с общественностью. В современных условиях смесь этих 5 маркетинговых элементов составляет маркетинг-микс.

Среда маркетинга — совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на результаты корпоративной деятель­ности фирмы. Схема среды маркетинга приведена на рисунке.

Концепция маркетинга организации — это единый сис­темный документ философии рыночного участия компании, ее развития, в котором объединены цели, принципы и функции.

Цели, стоящие перед маркетингом, — отправная точка создания условий прибыльного предпринимательства. Среди множества целевых направлений маркетинга на первый план выступают следующие:

1. Максимизация степени удовлетворенности потребле­ния за счет синхронизации организации промышленного про­изводства, объемов продаж и сервисности обслуживания.

2. Обеспечение широкого выбора товаров и услуг в целях своевременного и качественного удовлетворения материаль­ных и духовных потребностей общества.

3. Максимизация качества жизни общества на основе ис­пользования экологически чистых производственных техно­логий, реализации безопасных товаров и услуг, создания культурной среды обитания.

1 Е. Jerome Мс Carthy. Basic Marketing A Managerial Approach. Homewood. Richard D. Irvin, 1959.

10

Среда маркетинга фирмы

Система принципов маркетинга представляет совокуп­ность четко сформулированных правил освоения товарной ниши, формирования потребности покупателей и определе­ния потенциала неудовлетворенного спроса.

Принцип — основное положение, выражающее законо­мерность и руководящее правило, определяющее достиже­ние поставленной цели.

11



Важными принципами маркетинга являются:

1. Принцип рыночной ориентации, т. е. производить ис­ключительно то, что необходимо обществу, и не пытаться продавать то, что уже произвели.

2. Принцип единства стратегии маркетинга и тактики ее выполнения через соблюдение четкой последовательности пооперационного маркетинга, от организованных исследова­ний рыночной потребности, разработки маркетинговых про­грамм до реального их исполнения в соответствии с корпора­тивной миссией.

3. Принцип организационного поведения через качество исполнения принятых стратегий маркетинговой деятельнос­ти; создание надежной системы товародвижения; профилак­тику предпринимательского риска с учетом сервисного по­тенциала и корпоративной культуры.

4. Принцип прибыльности и эффективности с выделе­нием оценки конкурентного преимущества в условиях свобо­ды предпринимательства и равноправного партнерства.

5. Принцип социальной ориентации в целях своевремен­ного формирования и выявления неудовлетворенного спроса в обществе, его гармоничного развития.

Фактически функция маркетинга — это организация маркетинга, т. е. воплощение в жизнь запланированных ме­роприятий маркетинга на данной фирме (предприятии).

Функции маркетинга группируются по четырем блокам:

1. Аналитическая (исследовательская) функция: исследо­вание рынка и выбор целевых рынков, изучение потребите­лей и сегментирования рынка, фирменной и товарной струк­туры рынка, внутренней среды предприятия.

2. Производственная (созидательная) функция: разработ­ка товаров рыночной новизны, организация материально-тех­нического снабжения, управление качеством товара.

3. Функция реализации (продаж) товаров: формирование спроса и стимулирование продаж, система товародвижения, позиционирование товаров, товарная политика, система сер­виса в пользу потребителей, ценовая политика.

12

4. Функция управления и контроля: планирование (опе­ративное и стратегическое), информационное обеспечение маркетинговой деятельности, контроль.

В связи с тем, что каждая фирма действует в специфи­ческих условиях и решает свои конкретные задачи, система маркетинга претерпевает значительные изменения в зависи­мости от того, где она внедряется. Маркетологи должны учи­тывать отраслевые особенности при увязке ресурсных воз­можностей и запросов потребителей в рыночной среде.

Тщательный анализ и учет совокупных факторов рыноч­ной среды является залогом коммерческого успеха для любой компании.

Вопросы и задания

1. Почему некоторые организации переходят от концепции маркетинга к концепции социально-этического маркетинга?

2. Когда, по вашему мнению, маркетинг появился в со­временной России? Какие объективные обстоятельства спо­собствуют развитию маркетинга в России?

3. Сформулируйте концепцию маркетинга для вашей орга­низации. Включите в концептуальную характеристику 4 бло­ка — цели, принципы, функции и задачи.

4. Почему аналитическая функция является основой прак­тического маркетинга?

5. Проследите эволюцию маркетинга как управленческой концепции функционирования субъектов с определением его системных инструментов.

6. Какие уникальные планово-управленческие решения вы хотели бы внедрить, если бы час назначили директором по маркетингу в вашей фирме?

7. Какие новые услуги, оказываемые клиентам вашей фирмой, вы могли бы предложить?

8. Что можно сделать, чтобы повысить потребительскую ценность вашего товара (услуги)?

13

9. Какие конкретные маркетинговые действия вы можете предложить для расширения круга клиентов и улучшения их обслуживания?

10. Охарактеризуйте рынок вашей организации.

11. Проведите круглый стол и обсудите вопросы:

A). Как создать корпоративную философию маркетинга в рамках концептуальной модели управления бизнесом?

Б). Как обосновать выгодную зону рыночного присутствия за счет организации маркетинговых исследований, гибкого использования инструментов рекламы, паблик рилейшнз и позиционирования?

B). Как создать уникальный внутренний продукт (УВП)?

Ситуационные и практические задачи

Задача 1. Проведите маркетинговое исследование и заполни­те аналитическую таблицу по выявлению влияния факторов мар­кетинговой среды на деятельность отрасли и вашей организации.

Пояснение к решению ситуационной задачи. Исполь­зуйте методику составления и анализа экспертных оценок. Далее в таблицу профиля среды вписываются отдельные фак­торы. Каждому фактору экспертным путем дается оценка:

♦ его важности для отрасли по шкале: 3 — сильная важ­ность, 2 — умеренная важность, 1 — слабая важность.

♦ влияния на организацию по шкале: 3 — сильное, 2 — умеренное, 1 — слабое, 0 — не влияет.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   20


написать администратору сайта