Синяева И.М. и др. Практикум по маркетингу. Практикум по маркетингу 2е издание Под редакцией профессора ji. П. Дашкова Москва, 2009
 Скачать 3.44 Mb.
|
 Исходя из существующих тенденций развития упаковки молочных продуктов, предприятию ЗАО "Гагаринконсервмо- локо" для упаковки молока можно порекомендовать: 1. Разработать принципиально новую упаковку. Оптимальным вариантом является пластиковая бутылка, так как это явление в российской молочной промышленности достаточно новое и произведет должный эффект. В то же время технологии производства пластиковой бутылки и упаковки в нее молока уже доступны российским предприятиям. Проведенное исследование показывает необходимость замены упаковки на более современную, так респонденты в своих отзывах говорят о пожеланиях: "Сменить упаковку... Хотелось бы, чтобы упаковка молочных продуктов была плотнее и удобна в использовании". 2. Разработать новый дизайн упаковки. Выбор нового цветового решения упаковки, соответствующего продукту, создание товарного персонажа, оптимальное размещение и размер рисунка, текста и цветовых пятен на поверхности упаковки. Это решение подтверждает высказывание одного из респондентов: "Заменить упаковку на более красивую". 3. Разместить на упаковке информацию, в полной мере отвечающую интересам потребителей относительно данного продукта. 4. Нанести на упаковку знаки, обозначающие степень экологического благополучия товара, и знаки, призывающие к защите окружающей среды. 5. Создать новый продукт со свойствами, удовлетворяющими запросам потребителей, который будет помещаться в новую упаковку. Необходимо провести дополнительные исследования и выявить: молоко с какими качествами необходимо покупателям (увеличенный срок хранения, вкусовые добавки, полезные биодобавки). По этому поводу респонденты говорят: "Хотелось бы, чтобы молоко было по качеству жирнее и вкуснее". 6. В будущем следует создать новые молочные продукты. На данную необходимость указывают 50% опрошенных. Среди молочных продуктов, которые, по мнению опрошенных, должны быть представлены в ассортименте ЗАО "Гагаринконсерв- 82 молоко", лидируют йогурты и мороженое: "Наладить выпуск мороженого и йогуртов... Выпуск новых видов продукции: мороженого, йогуртов... Производство биокефира, йогурта, глазированных сырков, мороженого". Упаковка всех новых продуктов должна быть в одной или близкой цветовой гамме, иметь один и тот же товарный персонаж и по первому взгляду идентифицироваться как продукция ЗАО "Гагаринконсервмолоко". Задача 2. Разработайте техническое задание на разработку упаковки для продукции вашей компаниии. Пояснение к решению задачи. В техническом задании на разработку упаковки маркетолог должен определить количество и значимость (размер) основных информационных элементов, отметить возможность включения изобразительных элементов и указать их желаемое процентное соотношение на упаковке (табл. 3.4). Таблица 3.4 Информационные и изобразительные элементы на упаковке продукта
83 Задача 3. Назовите информационные элементы, наносимые на упаковку стирального порошка, кофе и др. Пояснение к решению задачи. Пример будет проиллюстрирован на основе упаковки молока. На упаковке молока и молочных продуктов необходимо разместить следующую информацию: ♦ наименование продукта; ♦ значение массовой доли жира в процентах (для мороженого не указывают); ♦ сорт (при наличии); ♦ наименование и местонахождение изготовителя (юридический адрес, включая страну и, при несовпадении с юридическим адресом, адрес производства) и организации в Российской Федерации, уполномоченной изготовителем на принятие претензий от потребителей на ее территории; ♦ товарный знак изготовителя (при наличии); ♦ масса нетто или объем продукта; ♦ состав продукта; ♦ пищевые добавки, ароматизаторы, биологически активные добавки к пище, ингредиенты продуктов нетрадиционного состава, ГМИ (при их применении); ♦ пищевая ценность; ♦ общее содержание молочнокислых микроорганизмов в готовом продукте (КОЕ в 1 г продукта) для продуктов, изготовленных из молока, молочных ингредиентов или из сырья сложного состава, при наличии этих требований в нормативных документах; ♦ условия хранения; ♦ дата изготовления и дата упаковывания; ♦ срок годности (кроме мороженого); ♦ обозначение стандарта или ТУ, в соответствии с которыми изготовлен и может быть идентифицирован продукт; ♦ информация о сертификации. ♦ прочее. Задача 4. Постройте кривую жизненного цикла для вашего товара и сформулируйте основные маркетинговые решения на каждой стадии. 84 Пояснение к решению задачи. В зависимости от различных стадий жизненного цикла, в которых по-разному протекает продажа и получение прибыли, предприятие также по-разному строит свою рыночную деятельность в расчете на возможно более полное использование особенностей и преимуществ той или иной стадии (рис. 3.6).  Рис. 3.6. Жизненный цикл товара Переход от одной стадии жизненного цикла к другой принято объяснять существенными изменениями темпов роста продаж и прибыли. Определение этих изменений — одна из важных задач маркетинговой функции предприятия. На этой основе вносятся соответствующие коррективы в производственную программу предприятия. Первая стадия (1) — зарождение и внедрение — период появления товара на рынке. Вторая стадия (2) — выведение товара на рынок, темп продаж невелик, торговля нередко убыточна, конкуренция ограничена. Третья стадия (3) — развитие и рост — период признания и распространения товара на рынке. 85 Четвертая стадия (4) — зрелость и насыщение — период наибольшей стабильности реализации товара. Пятая стадия (5) — упадок, старение и отмирание. 1. Стадия внедрения. Эта фаза характеризуется медленным ростом продаж и максимальными расходами на маркетинговую деятельность, а именно: — привлечение потенциальных потребителей к "новинке". По данным аналитиков, на данной стадии можно прогнозировать только 5-7% объемов продаж в адрес целевой аудитории "супер-новаторов"; — переориентация традиционных покупателей, пользующихся длительное время товарами-аналогами у конкурентов; — формирование оптимального уровня продажной цены на 1 ед. изделия, которая может колебаться в зависимости от себестоимости изделия, конкурентной цены, влияния моды и т. п.; — организация паблисити, презентаций, рекламных кампаний. Данный этап ЖЦТ предполагает активную раскрутку бренда, создание системы мерчендайзинга с элементами стимулирования сбыта, разработкой стандартов безопасности производства, труда, защиты окружающей среды. Из огромного арсенала операционных стратегий на практике управления маркетинговой деятельностью используются следующие: ♦ Стратегия интенсивного маркетинга предполагает установление высокой цены на "новинку" с учетом высоких затрат на маркетинг для получения максимальной прибыли в сжатые сроки окупаемости. Предполагает отсутствие конкуренции или незначительный ее уровень. ♦ Стратегия широкого проникновения характеризуется установлением низкой цены на новый товар при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта. Данная стратегия обеспечивает наиболее быстрое проникновение на рынок и завоевание его максимальной доли. Эта стратегия оптимальна в условиях высокой конкуренции, при низком платежеспо- 86 собном спросе и больших резервных корпоративных возможностях фирмы. ♦ Стратегия выборочного проникновения осуществляется при освоении различных сегментов рынка и комбинации первых двух стратегий, т. е. за счет варьирования продажных цен с учетом расходов на стимулирование сбыта и уровня конкуренции. 2. Стадия роста характеризуется увеличением объемов сбыта, совершением повторных покупок. Цены стабилизуются, но уже просматривается тенденция на понижение. Эта стадия предполагает планово-управленческие решения стратегического маркетинга по совершенствованию системы стимулирования сбыта, раскрутке бренда, реализации франчайзинга как аренды торговой марки. Маркетинговые расходы меньше, чем на первом этапе, но еще на достаточно высоком уровне. 3. Стадия насыщения. В результате конкурентного влияния первоначальные темпы роста интенсивности спроса замедляются. На данном этапе стратегически решается задача по увеличению рыночной доли, корпоративного влияния в целевом сегменте и поиску новых сегментов сбыта. Расходы стабилизуются, доходы максимальные. Данная стадия предполагает выпуск новых товаров, модернизацию традиционных. Стадия насыщения наиболее продолжительна относительно всех остальных стадий ЖЦТ, и в ней фирма безусловно заинтересована. Как правило, она наиболее продолжительна для товаров промышленного назначения, и фирма-произво- дитель стремится максимально ее продлить. 4. Стадия спада отражает явное сокращение продаж, доходов и увеличение расходов на повторные маркетинговые акции в области рекламы, паблисити. Данная стратегия предполагает реализацию стратегий модификации рынка, товара и комплекса маркетинга. ♦ Стратегия модификации рынка предполагает освоение новых сегментов в результате привлечения потенциальных покупателей за счет выгодной демонстрации образцов- 87 новинок. эффективного мерчендайзинга, участия в ярмарках-выставках ♦ Стратегия модификации товара предполагает создание новых потребительских характеристик, повышающих функциональную значимость, дизайн, стайлинг. Например, •сем известный товар нейлон на протяжении двух веков прошел различные стадии с позиции потребительских характеристик и целевого назначения. Так, на первом этапе в XIX в. его стали успешно использовать при пошиве мужских сорочек и женского белья, а сегодня он традиционно используется для производства ковров и автомобильных шин. ♦ Стратегия модификации комплекса маркетинга предполагает корпоративные усилия по товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политике, активизации связей с общественностью, средствами массовой информации. Реализуются новые формы продаж в части индивидуализации заказов, персонализации продаж. 5. Стадия ухода с рынка предполагает стратегическое решение: т. е. либо о принятии планово-управленческого решения о продолжении рыночного участия, несмотря на убыточность и высокие маркетинговые расходы; либо о своевременном уходе с рынка, прекращении производственного цикла традиционных товаров, услуг. ♦ Стратегия "сбора урожая" предполагает резкое сокращение расходов, использование конверсионного маркетинга по сворачиванию рыночного участия и организации выгодной распродажи, возможно, по сниженным ценам, но в больших объемах. Все это приводит к снятию с конвейера устаревших товаров и освоению выпуска новых товаров, которые были уже разработаны на стадиях роста и насыщения. Внешний вид товаров время от времени может меняться, создается новая упаковка или затевается новая рекламная кампания с целью продлить стадию зрелости их жизненного цикла и отдалить наступление спада (рис. 3.7). В зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существуют различные виды 88 жизненных циклов товара: бум, увлечение, мода или сезонность, ностальгия, провал (рис. 3.8).  Рис. 3.7. Продление жизненного цикла товара Рис. 3.8. Виды жизненных циклов по Дж. Эвансу Кривая "бум" описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Кривая "увлечение" характеризуется более острой направленностью, чем "бум". Кривая "сезонность" имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая "провал" раскрывает поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха. Следует отметить, что продолжительность жизненного цикла и отдельных его фаз зависит как. от самого товара, так и от конкретного рынка. Жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках различен, он может быть продлен средствами маркетинга. Задача 5. Трикотажная фабрика ЗАО "Шарм" реализует изделия детского ассортимента. Отпускная цена на условиях 89  франко-гюрог производителя равна 50 руб. за одно изделие. Поставка осуществляется в различные магазины на условиях франко-порог покупателя. Транспортные расходы и ожидаемая прибыль при доставке 1-му магазину составляют 100 руб. за одно изделие. Аналогичные показатели при доставке 2-му магазину — 200 руб. Какой вариант реализации следует избрать продавцу — с включением усредненной (200 руб. за изделие) или фактической транспортной составляющей для 1-го и 2-го магазинов, если при усредненном варианте оба магазина согласны взять по 1000 изделий, а при варианте с фактическим отражением транспортной составляющей объемы покупок формируются с учетом коэффициентов эластичности спроса: для 1-го магазина К3— 0,4; для 2-го К= 2? Пояснение к решению задачи. Ответ представьте в форме таблицы, заполнив пустые графы. Таблица 3.5 Варианты ценового поведения
90 Для расчета используем формулу  Тогда для 1-го магазина формула с учетом данных задачи примет вид: 0,4 =  , следовательно, =0,1, или 10%.Для 2-го магазина соответственно: 2 =  , следовательно, = - 50%.Соответственно объемы продаж по варианту II (с включением фактической транспортной составляющей) для 1-го магазина равны 11 ООО руб., для 2-го магазина — 5000 руб. Общий объем продаж и суммарной выручки от продажи по обоим магазинам согласно варианту I превышает эти показатели по варианту II. Результаты анализа приведены в табл. 3.6. Таблица 3.6 Варианты ценового поведения
Вывод: для продавца выгоден вариант I — включение усредненной транспортной составляющей. 91 Задача 6. Полные затраты изготовителя продукции — ООО "Аквавита", включая доставку на склад изготовителя, составляют 30 руб. на единицу продукции. Приемлемая для изготовителя рентабельность равна 10% к затратам. Изготовитель поставляет продукцию четырем потребителям. Данные о потребителях представлены в табл. 3.7. Таблица 3.7 Данные о потребителях А—Г
Рассчитайте отпускную цену единицы продукции на условиях франко-склад изготовителя (ставка НДС — 20%). (Для решения конкретной задачи ставку НДС необходимо уточнить в соответствии с Налоговым кодексом РФ.) Проанализируйте возможность и целесообразность установления единых или поясных цен (I пояс — до 100 км, II пояс — свыше 100 км), если стоимость покупки аналогичного продукта у конкурентов с учетом затрат на доставку составит для потребителей: А — 46,2 руб.; Б — 43,9 руб.; В — 63,7 руб.; Г — 69,0 руб. Пояснение к решению задачи. 1. Определим отпускную цену, по которой продукция предлагается потребителям на условиях франко-склад изготовителя (или "с завода"), т. е. без включения в нее каких- либо расходов по транспортировке: | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||