Синяева И.М. и др. Практикум по маркетингу. Практикум по маркетингу 2е издание Под редакцией профессора ji. П. Дашкова Москва, 2009

• Название: Практикум по маркетингу 2е издание Под редакцией профессора ji. П. Дашкова Москва, 2009
• Анкор: Синяева И.М. и др. Практикум по маркетингу.doc
• Дата: 22.04.2017
• Размер: 3.44 Mb.
• Имя файла: Синяева И.М. и др. Практикум по маркетингу.doc
• Тип: Практикум; #4925
• страница: 10 из 20

Рис. 4.1. Каналы реализации потребительских товаров

111

начиная с прямого маркетингового канала, в котором отсутствуют какие-либо посредники (а), и заканчивая сложным его видом, включающим, помимо оптовых и розничных торговцев, также других (функциональных) торговых посредников (г).

Рисунок 4.2 отражает четыре наиболее распространен­ных вида каналов распределения продукции, используемых в производственной деятельности. Канал прямого маркетинга (а) для данного вида продуктов используется значительно чаще, чем при торговле потребительскими товарами, особен­но при реализации сложной технической продукции. Но это не исключает использования и других каналов (б, в, г).

В ряде случаев даже для поставки одного и того же това­ра на один и тот же рынок производитель может параллель­но использовать несколько каналов. Главным при этом явля­ется обеспечение высокого уровня удовлетворения запросов потребителей при стремлении снизить издержки производ- ственно-сбытовой деятельности.

Товародвижение — это деятельность, связанная с пла­нированием и осуществлением мероприятий по изменению статуса товара в экономической сфере и перемещению его в географическом пространстве. Первое представляет собой пе-



Рие. 4.2. Каналы распределения промышленной продукции

112

редачу прав собственности на товар от одного владельца к другому, а второе — транспортировку продукции (груза) от места ее изготовления к месту конечного потребления.

Стратегия продвижения — это комплекс мер на плано­вой основе по результативному воздействию на покупателя. Главная цель продвижения — создать устойчивый спрос на продукцию организации.

Стратегия продвижения, как правило, предусматрива­ет: формирование спроса; дизайн системы продвижения; маркетинговую логистику; формы реализации товара; сти­мулирование сбыта.

Существуют две основных стратегии продвижения това­ра на рынок: стратегия "push" ("толкай") и стратегия "pull" ("тяни").

Метод "толкай" предполагает "силовые" способы тор­говли, навязывание потребителю продукции за счет целенап­равленного рекламного воздействия и мероприятий по стиму­лированию сбыта на посреднические звенья. Таким образом происходит совершенствование самих способов продвижения и методов торговли. Конечной целью данной стратегии явля­ется построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке "выталкивается" на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достиже­ния товаром конечного потребителя (рис. 4.3).

Стратегия "тяни" означает активную рекламную и про- мо-кампанию, направленную через средства массовой инфор­мации на конечного потребителя. Последний, получив рек­ламное сообщение или дополнительный стимул в виде скид­ки, купона, специального предложения, спрашивает товар в



Рис. 4.3. Стратегия продвижения "push" ("толкай")

113

магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу опре­деленного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает товар у оптовика, а оптовик — у компании-производителя (рис. 4.4).

Рекламные усилия фирмы-продуцента



Рис. 4.4. Стратегия продвижения "pull" ("тяни")

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до по­требителя является выбор для различных видов продукта типа канала товарной реализации. Реализация товарной продук­ции осуществляется в форме оптовой и розничной торговли.

Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для пере­продажи или использования в бизнесе. Оптовый торговец — это организация или отдельное лицо, главным видом деятель­ности которого является оптовая торговля. Оптовые торговцы подразделяются на три главные группы: коммерческие опто­вые организации; брокеры и агенты; сбытовые конторы производителей.

Завершающим уровнем канала товарной реализации по­требительских товаров является розничная торговля.

Розничная торговля — это все виды предприниматель­ской деятельности по продаже товаров и услуг конечным по­требителям для их личного потребления.

Розничный торговец — это организация или отдельное лицо, осуществляющее розничную торговлю. Основной объем розничной торговли осуществляется через розничные мага­зины и путем внемагазинной розничной торговли (прямой маркетинг, прямая продажа через торговых агентов и прода­жа с помощью торговых автоматов, электронная продажа).

Электронная торговля — прямой маркетинг через двух- канальную систему, которая связывает кабельной или теле-

114

фонной линией потребителей с компьютеризированным ката­логом продавца.

Мерчендайзинг — маркетинговая деятельность в рознич­ной торговой точке, включающая в себя размещение товара, разработку и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товаре в том месте, где потребитель готов сделать покупку.

Коммуникационная политика — это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокуп­ных запросов общества и получения намеченной прибыли.

В современных условиях рынка России целесообразно выделить основные коммуникационные компоненты, в том числе паблик рилейшнз (ПР), рекламу, стимулирование про­даж, персональные продажи, ярмарочно-выставочную дея­тельность, телемаркетинг, интерактивный маркетинг, упа­ковка, что проиллюстрировано на рис. 4.5.



Рис. 4.5. Маркетинговый коммуникационный комплекс

Маркетинговые коммуникации сегоДня активно исполь­зуются как эффективный инструмент маркетинга, включаю­щий практику доведения до потребителей необходимой пред­приятию информации.

115

Вопросы и задания

1. Дайте оценку значения системы распределения и ком­муникационного взаимодействия в комплексе маркетинга для выполнения тактических целей фирмы.

2. Какова роль оптовой и розничной торговли в распреде­лении товаров?

3. Какие известные корпорации имеют фирменную сбы­товую сеть, которая обеспечивает им узнаваемость и устой­чивый интерес со стороны покупателей? За счет каких фир­менных элементов достигается это преимущество?

4. Дайте характеристику прямых продаж, выделите ее специфические особенности.

5. В чем преимущества электронной коммерции? Раскрой­те ее содержание и факторы формирования.

6. На конкретном примере практики организации комму­никационной системы раскройте содержание основных ее компонентов.

7. Перечислите основные каналы реализации потребитель­ских товаров.

8. Перечислите основные каналы распределения промыш­ленной продукции.

9. Подготовьте и проведите в своем коллективе круглый стол на тему: "Деловые формы общения — ключевой фактор коммерческого успеха". Выступите в роли ведущего. Распре­делите роли участников. Продумайте все способы и средства, чтобы ваше деловое обсуждение стало результатом коллек­тивного разума. Подведите итоги обсуждения.

10. Что такое стратегия продвижения? В чем заключа­ются ее проявления?

11. На конкретных примерах реализации товаров проде­монстрируйте варианты использования стратегии "push" ("тол­кай") и стратегии "pull" ("тяни").

12. Одним из этапов формирования системы управления реализацией является разработка и утверждение цикла про­даж. Реальный цикл (процесс) продажи следует рассматри-

116

вать как процесс, состоящий из нескольких параллельных этапов (рис. 4.6). Разработайте цикл продажи для товарной продукции вашей фирмы.

13. Составьте программу приема партнера (клиента) и определите место и время переговоров.

14. Составьте концепцию мерчендайзинга для вашей фир­мы. Проведите работу по двум блокам:

— визуальный мерчендайзинг, который включает в себя: выбор места торговой точки; оформление наружных выве­сок; оформление витрин магазина; внутреннюю компоновку магазина; дизайн интерьеров помещений; расположение вы­ставленных товаров; упаковку, маркировку товаров; оформ­ление ценников;

— коммуникативный мерчендайзинг (правила общения продавцов с покупателями, стандарт обслуживания, презен­тации, дегустации).

15. Разработайте план рекламной деятельности для ва­шей организации.



Рис. 4.6. Цикл продажи товарной продукции

117

16. Разработайте программу паблик рилейшнз для вашей организации.

17. Проанализируйте результат завершившейся деловой беседы или переговоров по предлагаемому ниже примерному плану.

♦ Степень достижения цели. Рассмотрите, что действи­тельно было достигнуто на переговорах, а что так и осталось недостижимым.

♦ Фактор успеха. Определите, что способствовало успе­ху переговоров, является ли полученный результат взаимо­выгодным.

♦ Подготовка переговоров или беседы. Оцените уровень подготовки с точки зрения организации, содержания, стра­тегии, анализа проблемы и диагностики ситуации, выработ­ки концепции, возможных вариантов решения, предложе­ний и их аргументации, способов и приемов подготовки, "на­ведения мостов" с партнером, выбора модели переговоров. Изучите, что не было учтено при подготовке и почему.

♦ Настрой на клиента. Установите, адекватно ли вы на­строились на клиента, выявили ли его интересы (мотивы), цели, проблемы, уровень знаний, индивидуальные особен­ности, возможные возражения.

♦ Свобода действий в рамках переговоров (беседы). Про­думайте, удалось ли использовать все имеющиеся возможно­сти для достижения соглашения.

♦ Эффективность аргументации. Проанализируйте, какие аргументы были убедительны для клиента и почему. Вспомни­те, какие аргументы он отклонил и по какой причине.

♦ Новые аспекты. Исследуйте, выдвинул ли клиент ка- кие-либо неожиданные для вас требования, предложения, факторы, критерии, новые аспекты переговоров. Почему они оказались для вас неожиданными?

♦ План ведения переговоров (беседы). Установите, была ли соблюдена запланированная поэтапная программа веде­ния переговоров (беседы).

118

♦ Работа команды. Оцените, все ли сделали члены вашей команды для достижения цели, в чем это проявилось. Опти­мальным ли был состав команды.

♦ Атмосфера переговоров (беседы). Уточните, что спо­собствовало созданию конструктивной, доброжелательной атмосферы, что препятствовало этому.

♦ Перспективы развития отношений с клиентом.

♦ Недостатки. Определите, что следует предпринять в связи с тем, что не все намеченные цели были достигнуты, как можно уменьшить или устранить негативные последствия.

♦ Выводы и предложения. Изучите, какие следствия и уроки можно и нужно использовать на последующих перего­ворах.

Ситуационные и практические задачи

Задача 1. Определите, каким будет объем входного ма­териального потока для оптовой базы по следующим данным:

— разгрузка железнодорожных вагонов — 8150 т/год;

— выгрузка контейнеров — 3760 т/год;

— перемещение грузов на участок приемки — 3780 т/год;

•— загрузка автомобильного транспорта — 4590 т/год.

Пояснение к решению задачи. Входной поток — это материальный поток, который поступает в логистическую систему предприятия из внешней среды. Он складывается из разгрузки железнодорожных вагонов, выгрузки контейнеров, разгрузки автомобильного транспорта. Следовательно, вход­ной материальный поток будет равен сумме частных матери­альных потоков.



где — входной материальный поток, т/год;

Mi — частный материальный поток, т/год.

119

Таким образом, = 8150 + 3760 + 4590 = 16500 (т/год).

Задача 2. Примите решение по выбору канала товаро­движения по критерию эффективности (ед. измерения — млн руб.):

— канал нулевого уровня: расходы, связанные с содер­жанием собственной розничной торговой сети, составляют 150; издержки обращения — 100; прибыль от реализации това­ра — 500;

— одноуровневый канал (прямые связи с использованием посредника — розничной торговли): издержки обращения — 60; прибыль — 30;

— двухуровневый канал (производитель продает товар оптовому посреднику): издержки обращения — 40; при­быль — 120.

Пояснение к решению задачи. Для выбора канала това­родвижения по критерию эффективности используют форму­лу отдачи от вложенного капитала (средняя норма прибыли)



где О — отдача от вложения капитала, или средняя норма прибы­ли, %;

П — прибыль, полученная от вложения капитала, руб.; В_к — величина вложенного капитала, руб.

Используя формулу, рассчитаем отдачу от вложенного капитала (среднюю норму прибыли) по каждому каналу.

1. Канал нулевого уровня:



2. Одноуровневый канал:

120

3. Двухуровневый канал:



Следовательно, двухуровневый канал более эффектив­ный, так как отдача от вложения капитала самая высокая и составляет 300%.

Задача 3. Определите объем перевозок с предприятий опто­вой торговли, если известно, что: товарооборот склада составля­ет 150 млн руб.; объем перевозок, отнесенных к 1 млн руб. товарооборота, — 2748 т/млн руб.; плановый и расчетный уровень механизации соответственно равен — 0,85 и 0,83; пла­новый и расчетный удельный вес децентрализованных пере­возок составляют —- 0,15 и 0,11.

Пояснение к решению задачи. Для определения объе­мов перевозок с предприятий оптовой торговли используется формула:



где Q — прогнозируемый объем перевозок с предприятия оптовой торговли, т;

Н_у — удельный показатель объема перевозок, отнесенный к 1 млн руб. товарооборота склада, т/млн руб.; Т^ — товарооборот склада, млн руб.

Удельный показатель объема перевозок, который приходится на 1 млн руб. товарооборота (Я ), определяется по формуле



где Я_р — расчетный показатель объема перевозок, отнесенный к 1 млн руб. товарооборота, т;

У_п, У — плановый и расчетный уровни механизации погрузоч- но-разгрузочных работ;

M_n, М — плановый и расчетный удельный вес децентрализо­ванных перевозок.

121

Для расчета объема перевозок с предприятий оптовой торговли первоначально определяем удельный показатель объема перевозок, отнесенный к 1 млн руб. товарооборота склада:



Так как товарооборот склада составляет 150 млн руб., то объем перевозок с предприятий оптовой торговли будет равен:

Q = 2683,01 х 150 = 402,5 (тыс. т).

Задача 4. Рассчитайте точку безубыточности в стоимост­ном и натуральном выражении для предприятий логистичес­кой системы, если известно, что постоянные издержки со­ставляют 1,28 млн руб., фактический материалопоток равен 3500 ед. товара, цена единицы материалопотока — 630 руб., переменные издержки на осуществление единицы материа­лопотока — 340 руб.

Пояснение к решению задачи. Точка безубыточности предприятия логистической системы представляет собой та­кой уровень материального потока, при котором предприя­тие покрывает все расходы (постоянные и переменные), свя­занные с функционированием логистической системы. В сто­имостном выражении точка безубыточности определяется по формуле



где A_mln — значение точки безубыточности, руб.;

C_nocilw, С^ — соответственно, постоянные и переменные из­держки на материальный поток, руб.; М — объем материального потока, руб.

В натуральном выражении точка безубыточности опре­деляется по формуле

122



где G — материалопоток в точке безубыточности, ед.;

Р — цена единицы материалопотока, руб.

Для решения задачи следует первоначально определить значение выполненного материалопотока в стоимостном вы­ражении (М) как произведение уровня материалопотока в натуральном выражении и цены единицы материалопотока:



где G^ — выполненный материалопоток, ед.

М = 3500 х 630 = 2,205 (млн руб.)

Затем находим величину переменных расходов на мате­риальный поток в целом как произведение переменных из­держек на единицу материалопотока и фактически выпол­ненного материалопотока:



где С — переменные издержки на материалопоток, руб.;

С перед — переменные издержки на осуществление еди­ницы материалопотока, руб.