Синяева И.М. и др. Практикум по маркетингу. Практикум по маркетингу 2е издание Под редакцией профессора ji. П. Дашкова Москва, 2009

• Название: Практикум по маркетингу 2е издание Под редакцией профессора ji. П. Дашкова Москва, 2009
• Анкор: Синяева И.М. и др. Практикум по маркетингу.doc
• Дата: 22.04.2017
• Размер: 3.44 Mb.
• Имя файла: Синяева И.М. и др. Практикум по маркетингу.doc
• Тип: Практикум; #4925
• страница: 13 из 20

,, где п — количество критериев

сравнения. Тогда функция сравнения оргструктур управле­ния будет выглядеть как:

Ф (линейная) = 2x0,3+ 1x0,13 + 3x0,08 + 7x0,11 +2х

х0,19 +9x0,16 = 3,56; Ф (функциональная) = 5х0,3 + 4х0,13 + 7х 0,08 + 5 х

х0,11 +7x0,19 + 7x0,16 = 5,53; Ф(товарная) = 8x0,3 + 10x0,13 + 9x0,08 + 3x0,11 + + 9x0,19 + 6x0,16 = 7,35.

Максимальное значение функции свидетельствует о при­оритетности выбранной оргструктуры управления маркетин­гом. В данном случае — товарная оргструктура управления маркетингом в наибольшей степени отвечает интересам рас­сматриваемой фирмы.

Задача 2. По данным табл. 5.4 экспертных оценок произ­ведите выбор оптимальной оргструктуры маркетинга и пост­ройте ранжируемую таблицу эффективности оргструктур.

Таблица 5.4

Критерии анализа маркетинговых оргструктур управления

Критерии	Структуры маркетинга
	1	2	3	4
1	2	3	4	5
1. Затраты (3), млн руб.	3	7	9	5
2. Количество звеньев (К,)	5	9	8	6
3. Качество принимаемых решений (Кр)	6	3	8	4

144

Окончание табл. .

1	2	3	4	5
4. Гибкость управления (Г)	6	8	5	9
5. Производительность структуры (П)	9	8	4	7
6. Требования к квалификации персона- ла(Т)	8	8	5	7

Пояснение к решению задачи. Проведите анализ по примеру расчета в задаче 1.

Задача 3. Перед руководством фирмы стоит задача со­вершенствовать свою оргструктуру управления маркетингом или упразднить, передав ее основные функции консалтинго­вым, дилерским и рекламным фирмам. Рассмотрим пример по данным табл. 5.5.

Таблица 5.5

Данные для расчетов

Показатели	Номер агентства-посредника
	1	2	3	4
Ожидаемая прибыль от под­разделений, тыс. руб.	50	100	400	250
Бюджет маркетинга для функциональных подразде­лений, тыс. руб.	150	400	700	300

Пояснение к решению задачи. Для решения задачи необ­ходим показатель, при расчете которого интегральный показа­тель эффективности (Эф) функционирования отдела маркетин­га соотносился бы с показателем, отражающим эффективность маркетинговой деятельности от агентств, действующих само­стоятельно в рамках цепочки посредников. Этот показатель определяется как среднее значение показателей эффектив­ности, вычисленных для каждого посредника. Тогда средне- экономическое значение показателей эффективности марке-

145

тинговых агентств-посредников, работающих с фирмой, оп­ределится по формуле

где Э, -эффективность первого агентства-посредника; Э, -эффективность i-ro агентства;

п — количество посредников, работающих с фирмой по функ­циям маркетинга.

Для определения качества взаимодействия агентств с фирмой в рамках маркетинга применим коэффициент взаимодействия:

где Э_м — эффективность работы собственного отдела маркетинга.

Если Кв > 1, то работа собственного отдела маркетинга будет эффективнее работы агентств-посредников, если мень­ше, то наоборот.

Проведем необходимые вычисления:

Э, = 50/150 = 0,33; Э₂= 100/400 = 0,25; Э₃= 400/700 = 0,57; Э₄= 250/300 = 0,83. Э = (0,33/2 + 0,25 + .0,57 + 0,83/2)/(4-1) = 0,46; Э_ц = (50 + 100 + 400 + 250)/(150 + 400 + 700 + 300) = 0,8. Кв = 0,8/0,46 =1,73.

Вывод: функционирование отдела маркетинга в качестве собственной структуры по данным таблицы эффективнее, чем деятельность функциональных маркетинговых посредников.

Задача 4. Руководство фирмы в программе реструктури­зации отдела маркетинга стоит перед проблемой: какие под­разделения отдела маркетинга сохранить, а какие функции можно отдать маркетинговым фирмам-посредникам (в рам­ках аутсорсинга). По данным предыдущей задачи (табл. 5.5) необходимо оценить ситуацию на фирме и принять решение. Найти коэффициент взаимодействия и оценить его.




146

Пояснение к решению задачи. Для принятия планово- управленческого решения по передаче отдельных функций маркетинга сторонним специализированным маркетинговым фирмам необходимо провести расчеты по каждому структур­ному подразделению по предложенному алгоритму в задаче 3.

Задача 5. Оцените ситуацию по реструктуризации отдела маркетинга и примите решение исходя из данных табл. 5.6, сохранить структуру маркетинга в неизменном виде или обес­печить ее реструктуризацию.

Таблица 5.6

Данные для расчетов

Показатели	Номер маркетингового агентства- посредника
	1	2	3	4
Ожидаемая прибыль от подраз­делений, тыс. руб. (собственный/ посредник)	100	200 ■	50	1000
	150	180	90	900
Бюджет маркетинга для функ­циональных подразделений, тыс. руб. (собственный/посредник)	200	300	100	500
	250	250	180	400

Пояснение к решению задачи. Решите задачу по при­меру расчета в задаче 3.

Задача 6. В табл. 5.7 даны сведения о деятельности от­дельной структуры маркетинга. Требуется оценить эффек­тивность работы каждого подразделения.

Таблица 5.7

Данные для расчетов

Показатели	Номер подразделения					Итого
	1	2	3	4	5
Затраты на маркетинг по под­разделениям, тыс. руб.	300	250	180	200 j	150	1080
Ожидаемая прибыль подраз­делений маркетинга, тыс. руб.	900	700	350	450	300	2700

147

Пояснение к решению задачи. Корпоративную эффек­тивность работы подразделений оргструктуры отдела марке­тинга можно оценить по следующему алгоритму:

1. Вычисляется доля финансовых затрат (Д-), как отно­шение затрат i-ro маркетингового подразделения (3.) к общей величине бюджета маркетинга (Б_м):







2. Вычисляется доля ожидаемой прибыли каждого под­разделения маркетинга (П_{) в ожидаемой прибыли (П_р) пред­приятия от маркетинга:

3. Рассчитывается коэффициент эффективности работы каждого подразделения отдела маркетинга:

По значению К^ маркетинговые подразделения ранжи­руются Кроме того, величина К . показывает динамику кор­поративной эффективности работы отдела маркетинга.

Решение задачи оформим в виде табл. 5.8.

Таблица 5.8

Результаты расчетов

Показатели	Номер подразделения					Итого
	1	2	3	4	5
1	2	3	4	5	6	7
Доля подразделений маркетинга в бюджет­ных затратах	0,27	0,23	0,16	0,18	0,16	1

148

Окончание табл. .

1	2	3	4	5	6	7
Доля ожидаемой при­были подразделения	0,33	0,26	0,13	0,16	0,12	1
Коэффициент эффек­тивности работы под­разделения	1,22	1,13	0,81	0,88	0,75

Подразделение маркетинга с большим значением коэф­фициента вносит больший вклад в деятельность отдела. Тогда ранжированный ряд подразделений будет представлен в виде табл. 5.9.

Таблица 5.9

Ранжированный ряд маркетинговых подразделений

Ранжированный ряд эффек­	1	2	3	4	5
тивности работы подразделе­
нии маркетинга
Номер подразделения	1	2	4	3	5

Вывод: подразделение 1 — лидер, подразделение 5 — аутсайдер.

Задача 7. Требуется оценить эффективность работы каж­дого подразделения отдела маркетинга и построить ранжи­рованный ряд их эффективности по данным табл. 5.10.

Таблица 5.10

Данные для расчетов

Показатели	Номер подразделения
	1	2	3	4	5	6
Годовые затраты на маркетинг по подразделениям, тыс. руб.	400	280	730	190	350	550
Ожидаемая прибыль от подразде­лений маркетинга, тыс. руб.	620	390	1010	380	450	720

149

Пояснение к решению задачи. Проведите анализ по примеру расчета в задаче 6.

Задача 8. На основании данных вашей организации оце­ните эффективность работы каждого подразделения отдела маркетинга и постройте ранжированный ряд их эффектив­ности.

Пояснение к решению задачи. Проведите анализ по примеру расчета в задаче 6.

Задача 9. Внимательно изучив основные преимущества и недостатки существующих организационных структур мар­кетинговой службы, самостоятельно постройте организаци­онные структуры по товарному, функциональному, товарно- функциональному и рыночному признакам, включив в них на свое усмотрение любое количество подразделений. Дайте ре­комендации rto выбору типа оргструктуры управления мар­кетингом для вашего предприятия.

Пояснение к решению задачи. Ниже представлены ос­новные типы организационного построения управления мар­кетингом. На специфику организационного построения мар­кетинговой службы влияют следующие факторы: вид деятель­ности; объем производства; численность; специализация с учетом отраслевой направленности; географическая удален­ность от конечных потребителей; система дистрибьюции и масштабы диверсификации. С учетом своей специфики сде­лайте выбор типа оргструктуры управления маркетингом для вашего предприятия.

Функциональная структура управления маркетингом, или целевая ориентация маркетинговой деятельности по фун­кциям, — это самая распространенная форма организацион­ного построения. Оргструктура данного типа представлена на рис. 5.2.

При данном типе организации маркетинг выступает как основной вид деятельности, обеспечивающий рыночную ус­тойчивость компании. Функциональная специализация мар­кетинговой деятельности предусматривает организацию ра­боты по всему товарному ассортименту в целом.