Синяева И.М. и др. Практикум по маркетингу. Практикум по маркетингу 2е издание Под редакцией профессора ji. П. Дашкова Москва, 2009
 Скачать 3.44 Mb.
|
 Рис. 5.2. Концептуальная схема управления маркетингом ** — совокупность ключевых для бизнеса рынков: ресурсных и сбытовых; рыночные институты и агенты; комплекс общественных отношений (правовых, социокультурных, политических); система поддержки малого предпринимательства; прочие социально-экономичесие процессы и явления (экономическая конъюнктура, преступность, экология, НТП) и др. * — стадии процесса производства (снабжение, производство, сбыт); фазы управленческого цикла (планирование, организация, мотивация, контроль); культура организации; безопасность производства и потребления; социально-корпоративная ответственность. ПУМР — планово-управленческие маркетинговые решения; товарная политика (ТП), ценовая политика (ЦП), сбытовая политика (СП), коммуникационная политика (КП) 136 Современная концепция рыночного управления предполагает не просто создание маркетинговой службы, но и изменение философии ее деятельности в целом, т. е. ориентацию исключительно на запросы потребителя. Маркетинговая структура как целостная совокупность взаимосвязанных элементов должна быть достаточно подвижной, гибкой, с высокой степенью адаптации к рыночным переменам, доступным и результативным механизмом управления для реализации миссии компании. Построение маркетинговой службы базируется на определении содержания маркетинговой деятельности. Маркетинговая деятельность — это управленческая деятельность, задача которой заключена в обосновании целевых рынков сбыта, организации эффективных форм сбыта готовой продукции, формировании эффективных коммуникаций для максимального удовлетворения потребностей общества. Деятельность маркетинговой службы должна быть направлена на выполнение основных задач, а именно: 1. Обеспечение высшего руководства продуманными рекомендациями по освоению выгодных целевых рынков сбыта с учетом уровня платежеспособного спроса, конкуренции и реальных возможностей компании. 2. Разработку маркетинговых стратегий на всех уровнях иерархии управления для поступательного развития, сервисного обслуживания клиентов и достижения коммерческого успеха. 3. Формирование на базе маркетинговых стратегий оптимального товарного ассортимента за счет своевременного снятия устаревших образцов и привлечения "новинок". 4. В целях эффективного управления материальными потоками создание надежной системы товародвижения за счет мобильного транспорта, использования оптимального режима хранения и отпуска продукции, контроля использования материальных ресурсов. 137 5. Комплексное, ритмичное и своевременное обеспечение производственного процесса в результате организации закупок материальных ресурсов, оборудования, комплектующих изделий. 6. Управление организацией сбыта продукции в соответствии с портфелем заказов и с помощью эффективной системы стимулирования продаж. Обоснование дистрибьюции и каналов продвижения грузов до конечных потребителей. 7. Разработку системы управления маркетинговыми коммуникациями организации рекламных кампаний, акций паб- лик рилейшнз, результативного участия в ярмарках, выставках, аукционах. 8. Осуществление руководства и контроля маркетинговой деятельностью по основным направлениям в целях корректировки управленческих решений по диверсификации, реструктуризации организационного построения, качества обслуживания клиентов. 9. Управление персоналом по формированию единой команды маркетологов как классных специалистов, владеющих управленческими навыками, финансовой и исполнительской дисциплиной, корпоративной ответственностью за результаты труда, приемами антикризисного управления для достижения миссии компании. Основными этапами организационного построения службы маркетинга являются: разработка системы целей и задач маркетинга; выработка комплекса критериев и ограничений по созданию службы маркетинга; выбор и обоснование типа организационной структуры; направления реструктуризации сложившейся структуры управления маркетингом; формирование информационных технологий, системы планирования, организации и контроля; кадровое обеспечение и штатное расписание; утверждение набора документов, регламентирующих и организующих маркетинговую деятельность. Среди огромного множества типов структур управления маркетингом в практике российского предпринимательства 138 доминируют: функциональные, товарные, смешанные, нацеленные на различные рынки сбыта. Выбранный тип организационного построения маркетинговой службы может трансформироваться в зависимости от изменений рыночных ситуаций, т. е. реструктуризироваться. Реструктуризация —■ это целенаправленное преобразование системы управления компанией, основанное на различных изменениях производственной, организационной, информационной структуры для успешного достижения конкурентных преимуществ на рынке. Создание организационных структур управления должно сопровождаться соблюдением принципов: ориентации на спрос; снижения до минимума уровней управления; соответствия прав и обязанностей; координации управленческих решений; постоянного контроля за сроком и качеством исполнения; организационной культуры, персональной ответственности, самодисциплины и творчества. Вопросы и задания 1. Покажите концептуальную схему управления маркетингом. 2. Раскройте смысл первого блока концептуальной схемы управления маркетингом — планирование. 3. Раскройте смысл второго блока концептуальной схемы управления маркетингом — организация. 4. Какие основные направления работы должна обеспечивать маркетинговая служба? 5. Выделите основные типы построения организационной структуры управления маркетингом. 6. Дайте основные направления реструктуризации компании, на которой вы трудитесь. 7. Что означает "концепция рыночного управления"? 8. Определите функции маркетинга в левом столбце и закрепите их за соответствующим подразделением в правом. 139
140 Окончание табл
9. Назовите основные этапы организационного построения службы маркетинга. 10. Покажите направления взаимодействия отдела маркетинга с юридической, финансовой, производственной службами предприятия. 11. Разработайте должностную инструкцию для менеджера по рекламе. 12. Разработайте должностную инструкцию для управляющего службой маркетинга. 13. Разработайте должностную инструкцию для менеджера по сбыту. 14. Предложите систему моральных и материальных мотиваторов для маркетологов вашей фирмы. 15. Как производится корректировка планово-управленческих решений в маркетинге? 16. Дайте структуру годового плана маркетинга организации, на которой вы трудитесь. Структура и содержание маркетингового операционного плана могут быть представлены в табличной форме (табл. 5.1). 141 Таблица 5.1 Структура и содержание плана маркетинга на предприятии
Ситуационные и практические задачи Задача 1. Проведите анализ организационных структур маркетинга с целью обеспечения эффективного управления компанией. Оргструктуры маркетинга по типу могут подразделяться на: функциональную, товарную, товарно-функциональную, матричную и т. д. В табл. 5.2 представлены показа- 142 тели (критерии) сравнения оргструктур маркетинга исходя из 10-балльной экспертной шкалы1. Таблица 5.2 Критерии анализа маркетинговых оргструктур управления
Пояснение к решению задачи. Необходимо провести сопоставление рассмотренных критериев с помощью метода парных сравнений. По результатам сопоставления заполняется табл. 5.3. Таблица 5.3 Бинарные отношения признаков маркетинговых оргструктур управления
1 Даийтбегов Д. М., Синяева И. М., Поляков В. А. и др. Основы маркетинга: Учеб. пособие. — М.: ЮНИТИ, 2005. 143 В —элемент 1, сравниваемые критерии равнозначны; матрицы по кри- 0, если критерий столбца менее териям (3, К , значим, чем строки; К , Г, П, Т) = 2, если критерий столбца доминирует над критерием строки. |