Синяева И.М. и др. Практикум по маркетингу. Практикум по маркетингу 2е издание Под редакцией профессора ji. П. Дашкова Москва, 2009
 Скачать 3.44 Mb.
|
 92 Зная, что Р (рентабельность) = П : с/с, определим П = = с/с х Р = 30 х 0,1 = 3 (руб.); Ц опш. С НДС = 30 + 3 + (30 + 3)х °>2 = 39>6 (руб.). 2. Рассчитаем фактические затраты на приобретение единицы продукции с учетом затрат на ее доставку со склада изготовителя до склада потребителя, если учесть, что затраты на доставку единицы продукции = суммарные затраты по доставке / объем поставки. Расчеты представлены в табл. 3.8. Таблица 3.8 Расчеты по потребителям А—Г
Сопоставив цену данного изготовителя с ценами его конкурентов, мы видим, что для потребителя Б выгоднее предложение конкурента. Чтобы не потерять потребителя Б, можно использовать либо единые, либо поясные цены. 3. Рассчитаем единую цену на условиях франко-потреби- тель: — цена франко-потребитель = цена франко-отправитель + + средние расходы на транспорт; — средние расходы на транспорт = расходы на доставку продукции всех потребителей / общий объем поставок продукции всем потребителям: 93 100 + 950 + 5625 + 5600: (100 + 200 + 250 + 200) = = 16,37 (руб.); — единая цена франко-потребитель = 39,6 + 16,37 = 55,97 (руб.). 4. Сопоставим единую цену франко-потребитель с фактическими затратами потребителей А—Г на приобретение продукции и с ценами конкурентов (табл. 3.9). Таблица 3.9 Сопоставление цены с фактическими затратами потребителей А—Г на приобретение продукции и с ценами конкурентов
При установлении единой цены франко-потребитель удаленным потребителям продукция обходится дешевле, чем при цене франко-отправитель, поскольку средние расходы на доставку меньше их фактических транспортных расходов, а ближайшие потребители переплачивают. Им более выгодно оплачивать фактические транспортные расходы, чем средние. Поэтому установление единой цены франко-потребитель позволяет привлечь удаленных покупателей и одновременно повышает риск потери близлежащих покупателей. Если сравнить единую цену франко-потребитель с ценами конкурентов, то при ее установлении для близлежащих 94 потребителей предложения конкурентов станут более привлекательными, чем единая цена. Следовательно, чтобы не потерять потребителей А и Б, устанавливать единую цену для всех потребителей не стоит. 5. Рассмотрим варианты установления поясных цен: ♦ цена I пояса (до 100 км для потребителей А и Б); — цена франко-потребитель = цена франко-отправитель + + средние расходы на транспорт; — средние расходы на транспорт = (2 расходов на транспорт потребителей А и Б) / (S объем закупок потребителей А и Б) = (100 + 950) : (100 + 200) = 3,5 (руб.); — единая цена франко-потребитель (I пояса) = 39,6 + 3,5 * = 43,1 (руб.); ♦ цена II пояса (свыше 100 км для потребителей В и Г); т—> средние расходы на транспорт = (5625 + 5600) : (250 + + 200) = 24,94 (руб.); — единая цена франко-потребитель (II пояса) = 39,6 + + 24,94 = 64,54 (руб.). 6. Сопоставим полученные поясные цены со стоимостью продукции для потребителей А—Г с учетом фактических затрат по доставке и с ценами конкурентов (табл. 3.10). Таблица 3.10 Сопоставление полученных поясных цен со стоимостью продукции для потребителей А—Г
95 С учетом всех рассмотренных вариантов целесообразно установить цены следующим образом: ♦ для потребителей А и Б — единую поясную цену на уровне 43,1 руб. Это позволит предложить потребителям А и Б более выгодные условия, чем у конкурентов; ♦ для потребителей В и Г — цену франко-отправитель на уровне 39,6 руб. с отдельной оплатой расходов по доставке каждым из них в фактическом размере. (Установление поясной цены в этом случае нецелесообразно, так как предложение конкурентов для потребителя В окажется более выгодным.) Задача 7. Существуют два смежных рынка — "Городинский" и "Колхозный", на каждом по 20 покупателей. Все они согласны приобрести товар по 500 руб. за единицу. Чтобы купить товар на соседнем рынке, понадобится истратить на транспортные расходы не менее 100 руб. Перед фирмой, действующей на рынке "Городянский", встает следующая проблема: конкурентный выход на рынок свободен — условия производителя таковы, что приемлемая для фирмы цена производства составляет 400 руб. при выпуске 20 т продукции и 300 руб. — при выпуске 40 т с дополнительными затратами в 100 руб. на перевозку товара на соседний рынок. Какую стратегию ценообразования должна выбрать фирма? Пояснение к решению задачи. В зависимости от конкурентного положения на рынке "Колхозный" у фирмы есть несколько вариантов установления цены на продукт на двух рынках. 1. Если конкурентная цена на рынке "Колхозный" превышает 400 руб. за 1 т, то фирма может продавать 20 т товара по 300 руб. за 1 т на рынке "Городянский" и 20 т товара по 400 руб. за 1 т на рынке "Колхозный" , что полностью компенсирует транспортные и другие расходы. Такие цены будут прибыльными для фирмы и одновременно обеспечат защиту от проникновения на рынок конкурентов. Эта стратегия в зарубежной практике называется ФОБ (аналог — франко-стан- ция отправления). 96 2. Если конкурентная цена на рынке "Колхозный" немного превышает 350 руб. за 1 т, то фирма сможет продавать товар по 350 руб. за 1 т на обоих рынках и достигать того же эффекта. Такая цена получена добавлением к приемлемой для производителя цене в 300 руб. за 1 т (при выпуске 40 т) средней величины транспортных расходов в размере 50 руб.: 100 руб. х 20 т: 40 т = 50 руб. Эта стратегия называется единой ценой назначения (аналог — франко-станция назначения). Зональное ценообразование промежуточная стратегия, когда существует большое количество рынков. При зональном ценообразовании фирма устанавливает различные цены для разных зон в зависимости от величины транспортных расходов, а внутри каждой зоны использует единую цену. 3. Если конкурентная цена на рынке "Колхозный" немногим больше 300 руб. за 1 т, то фирма сможет прибыльно торговать на обоих рынках, установив цену в 300 руб. на рынке "Колхозный" и 400 руб. на рынке "Городянский". Эта стратегия называется установлением цен с принятием на себя расходов по доставке, так как рынок "Колхозный" не несет транспортных затрат, которые на нем возникают. При такой стратегии фирма может частично или полностью принять на себя расходы по доставке или переложить их на покупателей рынка "Городянский". Такой подход используется при проникновении на новые рынки и для удержания положения на рынках с обостряющейся конкуренцией. Некоторые рассмотренные стратегии географического ценообразования при определенных условиях могут быть противопоказаны. Поэтому при реализации стратегий следует руководствоваться тремя основными принципами: 1. Фирма не должна дискриминировать конкурирующих покупателей в одном и том же регионе (особенно при зональном ценообразовании для покупателей по обе стороны границы зоны). 2. Стратегия фирмы не должна казаться хищнической, особенно при включении в цену транспортных издержек. 97 3. Выбирая цену базисного пункта или зональную цену, фирма не должна пытаться сговориться с конкурентами относительно уровня цен. Задача 8. Фирма "Легенда" производит товар длительного пользования, минимальная цена продаж которого равна 100 долл. за 1 ед., а срок пользования — 3 года. Для нормального функционирования товара в течение этого времени потребуются взаимодополняющие товары по цене 0,50 долл. в месяц. Покупатели готовы заплатить не более 50 долл. за 1 ед. основного товара, но приобретут дополнительные по цене 2 долл. при условии, что их не нужно будет покупать чаще, чем один раз в месяц. Предположим, что все покупатели будут приобретать эти товары регулярно, а процент снижения будущих доходов равен нулю. Какую ценовую стратегию должна выбрать фирма? Пояснение к решению задачи. При данном предположении фирму вполне устроит продажа базового товара по 50 долл. за 1 ед., а дополнительных товаров — по 2 долл. за 1 ед. Общий дополнительный доход за время функционирования товара составит 54 долл. (3 х 12 х 1,5) и более, что компенсирует потери при продаже базового продукта. На самом деле при определении минимальной цены товара необходимо принять во внимание возможный процент снижения будущих доходов и риск того, что покупатели не приобретут дополнительные товары. Фирма также должна иметь в виду возможную выгоду от этой стратегии. Например, потребители могут более интенсивно использовать приобретенный товар и попытаться оправдать вложение средств, покупая большее количество дополнительных изделий, чем это первоначально ожидалось фирмой (эффект невозвратных издержек), или они могут использовать базовый товар дольше, чем предполагалось. Эта возможность как раз и объясняет, почему данная стратегия называется установлением цен "с приманкой". При разработке ценовой стратегии следует также выяснить, купят ли потребители набор при цене базового товара 100 долл., а дополнительных товаров — 0,50 долл., если они 98 будут информированы, что заплатят в результате ту же сумму денег, что и в задаче, рассмотренной выше. Возможно, нет. Покупатель может не быть расположен единовременно вложить больше средств, так как он не всегда уверен, что будет удовлетворен (эффект уверенности), или у него может не найтись необходимой суммы денег. Основным ограничением использования цен "с приманкой" по товарам длительного пользования и принадлежностям к ним становится то, что при производстве таких товаров не должно возникать значительное совместное субсидирование. Действительно, если прибыль от производства дополнительных изделий будет чрезмерно велика, на рынке могут появиться и другие производители, под влиянием которых снизятся цены. В ряде случаев, например в автомобильной промышленности, комплектующие изделия выпускаются более мелкими фирмами. Поэтому значимость данной стратегии ограничена. Она осуществима лишь при условии, что покупатели привержены одной фирме и согласны приобретать ее продукцию даже по более высокой цене. Данная стратегия возможна и в случае, когда производители являются держателями патентов или единственными поставщиками технологии для изготовления комплектующих деталей. Привилегированное положение таких фирм — абсолютное преимущество в затратах. Однако ни при каких условиях фирма не может насильно заставить покупателя покупать у нее дополнительные изделия. Такая стратегия навязывания принудительного ассортимента считается противозаконной в большинстве стран с рыночной экономикой. Хорошо известны такие примеры цен "с приманкой", как станок бритвы и лезвия, камера и пленка, автомобили и запасные части, видеотехника и кассеты. Когда мы имеем дело с услугами, то эту стратегию называют двусоставными ценами, поскольку тарифы разбиваются на фиксированную и переменную плату за основные и дополнительные услуги (например, установление цен телефонными компаниями, библиотеками, оздоровительными или развлекательными клу- 99 6ами. парками отдыха и различными прокатными агентствами). Задача i. Фирма "ОФА" выпускает пять видов продукции. Объем выпуска, цены и переменные затраты по видам продукции А—Д приведены в табл. 3.11. Сумма постоянных расходов фирмы составляет 41 400 руб. Дайте заключение о целесообразности (прибыльности) выпускаемого ассортимента продукции и рекомендации по его изменению, если это необходимо. Анализ должен быть проведен по методу полной себестоимости (с распределением постоянных затрат пропорционально переменным) и по методу сокращенной себестоимости. Таблица 3.11 Объем выпуска, цены и переменные затраты по видам продукции А—Д
Пояснение к решению задачи. Проведем расчеты в следующем порядке. Первый вариант расчета — на базе полной себестоимости. 1. Зная объем выпуска и цену каждого изделия, рассчитаем получаемую фирмой выручку от реализации продукции. pfpfer- 2. Зная общий размер постоянных расходов, распределим ату сумму по видам продукции пропорционально переменным затратам. Так, для продукции А доля переменных расходов в общем их объеме составляет 14,49% (30 ООО : 207 ООО х 100%), 100 соответственно такая же доля постоянных расходов будет отнесена на себестоимость продукции А. Эта доля (14,4927%) составит 6000 руб. (41 400 х 0,144927). Аналогично рассчитываются суммы постоянных расходов, относимых на себестоимость других видов продукции. 3. Суммируя переменные и постоянные расходы, получают полную себестоимость по каждому виду продукции. 4. Вычитая из сумм выручки суммы полной себестоимости, определяем прибыль, приносимую каждым видом продукции. Соотнеся ее с себестоимостью, можем рассчитать рентабельность продукции: Р = П: с/с. Результаты расчетов занесем в табл. 3.12. Таблица 3.12 Расчет прибыли на базе полной себестоимости
101 Результаты расчета свидетельствуют об убыточности товара Д. Исходя из убыточности возникает соблазн рекомендовать фирме прекратить выпуск этого товара. Но если мы проведем аналогичный расчет без товара Д (в случае, если фирма от него откажется), то результаты будут мало утешительны. Размер полученной фирмой прибыли в целом резко уменьшится за счет того, что постоянные расходы, относимые ранее на себестоимость товара Д, должны быть компенсированы за счет оставшихся товаров (табл. 3.13). Таблица 3.13 Расчет прибыли на базе полной себестоимости для оставшихся видов продукции (А, Б, В, Г)
Расчет из табл. 3.13 показывает, что сократится общая прибыль, полученная фирмой от реализации всех видов продукции. Более того, в новых условиях два продукта В и Г окажутся убыточными. Поэтому более правильное представление о роли каждого вида продукции в работе фирмы можно получить, используя второй вариант расчета, — на базе сокращенной себестоимости. 102 Второй вариант расчета — на базе сокращенной себестоимости (табл. 3.14). Таблица 3.14 Расчет прибыли на базе сокращенной себестоимости
При этом варианте, рассчитав выручку от реализации каждого вида продукции и вычтя из нее переменные затраты, определим маржинальную прибыль (сумму покрытия). Соотнеся эту сумму с переменными затратами, рассчитаем рентабельность к сокращенной себестоимости (или процент покрытия). Рассчитанный показатель для всех видов продукции положительный, а это означает, что все они вносят определенный вклад в общую маржинальную прибыль фирмы, из которой возмещаются постоянные расходы, а оставшаяся часть составляет рентабельную прибыль (превышение доходов над расходами), полученную фирмой. 103 Отказ от любого из продуктов приведет к снижению маржинальной прибыли и ухудшению финансовых результатов деятельности фирмы. Задача 10. Предельная торговая надбавка для товара "Б" равна 20%. Какова доля торговой скидки в розничной цене? Пояснение к решению задачи. Розничная цена состоит из цены закупки товара у поставщика и торговой скидки (надбавки): РЦ=ЦЗ+ТС(Н). Если цену закупки (ЦЗ) обозначить х, то ТН=ТС=ОДх; РЦ=\,2х. Тогда доля ТС в РЦ составляет:! | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||