Синяева И.М. и др. Практикум по маркетингу. Практикум по маркетингу 2е издание Под редакцией профессора ji. П. Дашкова Москва, 2009
 Скачать 3.44 Mb.
|
 Окончание табл. 2.10
В зависимости от характеристик рынка и потребностей вашей компании содержание таблиц можно корректировать. Для наполнения таблицы используйте данные, собранные на предыдущих этапах исследования. Таблица 2.11 Сопоставление продуктов и эффективности использования ресурсов
1 Если распределение финансовых активов по товарным группам произвести сложно, соответствующие столбцы можно исключить. То же относится к столбцу "Производственная мощность". 2 Процент использования наличных производственных мощностей. 58  Информацию о структуре финансовых активов, инвестициях в разработку новых продуктов, производственных мощностях можно взять соответственно в финансовой и технической службах вашего предприятия. После заполнения таблиц проведите сравнительный анализ по каждому продукту в рамках товарной группы и подготовьте свои предложения руководству компании по оптимизации продуктово-рыночного портфеля. Задача 8. Выявите ключевые факторы успеха (КФУ) по виду вашего бизнеса. Пояснение к решению задачи. После выявления взаимосвязей между функциональными видами деятельности и прибыльностью товарных групп и отдельных продуктов, проведенных в задаче 3, необходимо определить ключевые факторы успеха (КФУ) по товарным группам. К процессу определения КФУ можно привлечь наиболее компетентных специалистов- продавцов, плотно контактирующих с клиентами. В сложных случаях целесообразно заказать и провести отдельное маркетинговое исследование. Ключевые факторы успеха (КФУ) — это базовые внутренние и внешние условия деятельности, от которых зависит успех компании1. Вернемся к примеру с анализом рынка показа театральных постановок в областном центре (задача 2), который иллюстрируется в табл. 2.7-2.9. В данном случае выявленные КФУ будут следующими: . ♦ разнообразие репертуара, наличие в нем большого числа премьер; ♦ повышенная комфортность театра; ♦ многофункциональное использование зала; ♦ выгодное месторасположение (в центре города). В примере с компанией, производящей сельхозтехнику и запасные части для предприятий АПК, ситуация будет иной (см. табл. 2.12). 1 Практическое руководство по повышению прибыльности предприятий среднего бизнеса на основе маркетинга / Авт. колл. Белова О. Г., Большакова С. А. и др. — М.: РАМ, 2005. 59 Таблица 2.12 Перечень КФУ компании, производящей сельхозтехнику и запасные части для предприятий АПК
Как следует из таблицы, КФУ даже в масштабах одной компании, имеющей различные товарные группы, существенно различаются между собой. Для компании, занятой в строительстве (подрядные работы), ключевыми факторами успеха будут являться: ♦ своевременное выполнение работ, соблюдение договорных сроков; ♦ качество выполняемых работ; ♦ стоимость работ, сохранение стоимости в ходе строительства. Заполнив таблицу по образцу табл. 2.12 (в случае необходимости отдельные строки могут быть изменены в зависимо- 60 сти от специфики условий деятельности вашей компании), вы сможете использовать выявленные КФУ при разработке стратегий маркетинга для различных рыночных сегментов. Задача 9. Сформулируйте цели маркетинга для вашей организации. Пояснение к решению задачи. Существует несколько функциональных областей, для которых компания должна сформулировать свои цели. Цели бизнеса, относящиеся к маркетинговой области, таковы: ♦ объем продаж — наиболее часто встречающийся целевой показатель, измеряется как в натуральных единицах, так и в денежном выражении; ♦ маржинальная прибыль (вклад в покрытие прибыли) — это объем продаж за какой-либо период времени за вычетом прямых издержек на производство продукции; ♦ доля рынка — объем продаж компании, поделенный на общий объем продаж на рынке, измеряется как в натуральных единицах, так и в денежном выражении; ♦ уровень удержания потребителей — процентное отношение числа покупателей, совершивших покупки в прошедшем году, к числу тех, кто приобретал продукцию в текущем году (главным образом для корпоративных потребителей). Возможна также постановка неэкономических целей (общественная полезность предприятия, выполнение социальных программ и т. д.). Тесты для самоконтроля 1. Маркетинговая информационная система (МИС) является исходной базой для выполнения маркетинговых исследований, разработки стратегии и тактики поведения фирмы на рынке. а) да; б) нет. Ответ: а. 61 2. SWOT-анализ представляет собой формирование перечня сильных и слабых сторон, возможностей и угроз предприятия. а) да; б) нет. Ответ: а. 3. Цель маркетингового исследования вытекает из стратегических установок деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. а) да; б) нет. Ответ: а. 4. Кабинетное исследование — метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения. а) да; б) нет. Ответ: б. 5. Установите соответствие между направлением маркетингового исследования и возможной тематикой:
62 Окончание табл
Ответ: а—2, б—3, в—1. 6. К внутренним источникам кабинетного исследования относятся: а) отчеты о состоянии рынков и сбыте, исходящие от агентов, сбытовых подразделений; б) годовые отчеты компании и отчеты руководителей на собрании акционеров; в) аналитическая бухгалтерия, дающая представление о структуре цены продукции, ее рентабельности; г) материалы официальных государственных органов: д) материалы торговых палат, бирж, банков, специализированных информационных агентств. Ответ: а, в, б. 7. К полевым методам сбора информации относятся опрос, наблюдение и эксперимент. а) да; б) нет. Ответ: а. 8. Установите соответствие между признаками сегментации и их содержанием:
63 Окончание табл
Ответ: а—2, б—1, в—3, г—4. 9. Установите правильную последовательность этапов выбора целевого рынка сбыта: а) ранжирование привлекательности рынков сбыта; б) разработка стратегии проникновения с учетом реальных возможностей компании; в) детальный анализ целевого рынка; г) оценка тенденций покупателя. Ответ: а, в, б, г. 10. Какие принципы способствуют позиционированию?
Ответ: 1. 64 12. Какие направления являются выражением механизма лояльности?
Ответ: 1. 65 15. Какими основными уровнями позиционирования обладает товар на рынке?
Ответ: 1. 66 18. Какие слагаемые компоненты выражают содержание системы мерчендайзинга в стратегии позиционирования?
Ответ: 2, 3, 4. 20. К стратегиям охвата целевого рынка относятся: а) дифференцированный маркетинг; б) концентрированный маркетинг; в) пробный маркетинг; г) массовый маркетинг. Ответ: а, б, г. 67 3. ТОВАРНАЯ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно удовлетворяющих потребности целевой группы потребителей. Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга) и проч. Потребительская ценность товара определяется тем, насколько он благодаря своим свойствам удовлетворяет конкретным нуждам человека. Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а потребительскую ценность товара в виде степени их совмещения. На рис. 3.1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность X, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В — полностью. В этом случае у товара В самая большая потребительская ценность, т. е. высокая потребительская лояльность. Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности Рис. 3.1. Три степени удовлетворения потребности 68 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||