Синяева И.М. и др. Практикум по маркетингу. Практикум по маркетингу 2е издание Под редакцией профессора ji. П. Дашкова Москва, 2009
 Скачать 3.44 Mb.
|
 Рис. 2.4. Карта позиционирования по показателям "цена—качество" Сложившаяся ситуация на рынке прачечного оборудования России обусловлена общим состоянием отрасли, в которой осуществляет свою деятельность ОАО "Вяземский машиностроительный завод": ♦ Наличие значительных барьеров для выхода новых компаний на рынок в силу высокой стоимости "ноу-хау", патентной защищенности продукции и технологии. Производство современных промышленных стиральных машин требует использования дорогого, высокоточного, высокопроизводительного оборудования, применения сварки в среде инертных газов, широкого применения пластмассы и электронных устройств. В создании новых продуктов применяются новейшие компьютерные технологии, обеспечивающие высокую точность и скорость проектирования. Кроме того, необ- 48 ходимо быстрое внедрение результатов научных исследований и конструкторских разработок в производство. ♦ На современном рынке прачечного оборудования наблюдается все более интенсивное обновление продукции. По данным статистики, в машиностроении продукция обновляется более чем на 60% в течение всего лишь пятилетнего периода. Поэтому производители стремятся сделать свои продукты вы- сокодифференцированными, дать возможность потребителю заказать и приобрести продукт именно с тем набором потребительских свойств, которые ему необходимы. В настоящий момент ОАО "Вяземский машиностроительный завод" обладает самым широким ассортиментом продукции из отечественных производителей и насчитывает более 150 разновидностей выпускаемого оборудования. ♦ Экономия на масштабах производства достигается при высокой степени загрузки оборудования, возможна экономия на транспортных издержках при отгрузке больших партий и покупке больших партий сырья. На основе приведенной карты позиционирования можно сделать определенные выводы о прочности конкурентных позиций фирм. По сравнению со своими ближайшими конкурентами ОАО "ВМЗ" находится в более выгодном положении. Это связано с тем, что ОАО "ВМЗ" придерживается конкурентной стратегии "широкой дифференциации" и "оптимальной цены". Задача 4. На рынке продаются телевизоры JVC, Panasonic, "Витязь" (отечественный аналог этого же поколения) с размером экрана до 37 см. Требуется оценить конкурентоспособность по техническим, экономическим параметрам телевизоры JVC, "Витязь", пользующиеся на Смоленском рынке наибольшим спросом относительно телевизоров Panasonic. Рассчитайте интегральный показатель конкурентоспособности. По результатам опроса была составлена табл. 2.4, в которую занесены выбранные технические характеристики, обеспечивающие наиболее полное удовлетворение заданной потребности потребителя. 49 Таблица 2.4 Технические характеристики телевизоров
На втором этапе проводится расчет экономической конкурентоспособности товара. Данные, необходимые для расчета экономической конкурентоспособности, сведены в табл. 2.5. Таблица 2.5 Характеристика экономических параметров
Пояснения к решению ситуационной задачи. Для расчета конкурентоспособности товара по техническим параметрам (1 этап) используют следующую формулу:  где Пт — индекс технической конкурентоспособности; 50 Df. — коэффициент значимости параметра; gi — технический уровень оцениваемого изделия относительно товара-аналога; д — Р / Р ; оцен. ' кон к.' п — количество оцениваемых технических параметров; Р0 — величина параметра оцениваемого изделия; Ркокк — величина параметра изделия-аналога. Для расчета конкурентоспособности товара по экономическим параметрам (2 этап) используют следующую формулу:  где Пэ — индекс экономической конкурентоспособности; Snomp 0 — цена потребления оцениваемого изделия (цена продажи + суммарные расходы); Snom конк — цена потребления изделия-аналога (цена продажи + + суммарные расходы). Для оценки фактической конкурентоспособности (1 этап) телевизоров JVC, "Витязь" относительно Panasonic рассчитывается интегральный индекс конкурентоспособности. Можно осуществить расчет по формуле:  где Л — индекс технической конкурентоспособности; Л — индекс экономической конкурентоспособности. Далее производятся расчеты по 1 этапу: 1. Рассчитываем индекс технической конкурентоспособности для телевизора JVC: пт = (360 : 360) 7 + (30: 35) 11 + (130 ч 130) 8 н- (67:65) 16 + + (3,60 :3,55) 154 + (8 : 8) 12 + (90: 70) 7 + (13 :12,7) 24 = = 101,73. 2. Рассчитываем индекс технической конкурентоспособности для телевизора "Витязь": 51 Пт = (370 : 360) 7 + (40 : 35) 11 + (72 : 130) 8 + (63 : 65) 16 + + (3,40 : 3,55) 15 + (6 : 8) 12 (90 : 70) 7 + (11,8 :12,7) 24 = = 94,4. Телевизор JVC по техническим параметрам несколько превосходит Panasonic, а телевизор "Витязь" по техническим параметрам уступает телевизору Panasonic. Далее производятся расчеты по 2 этапу: 1. Рассчитываем индекс экономической конкурентоспособности для телевизора JVC: /7э = 9300/9000= 1,03. 2. Рассчитываем индекс экономической конкурентоспособности для телевизора Витязь: Лэ = 8100/9000 = 0,9. Телевизор JVC по экономическим параметрам уступает телевизору Panasonic, а телевизор "Витязь" по экономическим параметрам превосходит телевизор Panasonic. После расчета индекса технической и экономической конкурентоспособности производятся расчеты по 3 этапу: 1. Рассчитываем интегральный индекс конкурентоспособности телевизора JVC: #,= 101,73:1,03 = 98,8. 2. Рассчитываем интегральный индекс конкурентоспособности телевизора "Витязь": К2 = 94,4:0,9 = 104,9. 3. Рассчитываем фактическую конкурентоспособность телевизоров JVC, "Витязь" относительно Panasonic. По интегральной характеристике с учетом экономических и технических параметров телевизор JVC уступает телевизору Panasonic, а телевизор "Витязь" превосходит телевизор Panasonic за счет хороших экономических параметров. 52 Задача 5. Оцените рыночные тенденции вашей организации на микроуровне. Пояснение к решению задачи. Анализ непосредственного окружения компании проводится для понимания ее положения в соответствующей отрасли. Оценке подлежат конкуренты, основные потребители продукции (услуг), другие организации, влияющие на бизнес (поставщики, дистрибьюторы, товары-заменители и т. д.). В результате анализа определяются тенденции развития отрасли, а также наиболее привлекательные сегменты рынка, имеющие высокий потенциал прибыльности. В табл. 2.6 приводится пример оценки тенденций на рынке недвижимости (жилищное строительство в г. Старый Оскол). Таблица 2.6
Оценка тенденций на рынке недвижимости (г. Старый Оскол) Анализируя таблицу, можно сделать такой вывод: общий рост объема строительства происходит в основном за счет роста строительства индивидуального жилья (частных домов). Анализ окружения включает в себя описание конкретной ситуации в разрезе товарных групп (видов услуг), сравнение 63 конкурентной позиции вашей компании с позицией основных конкурентов, выявление характера конкуренции и подготовку предложений для разработки стратегии. Задача 6. Проведите конкурентный анализ для вашей организации. Пояснение к решению задачи. Практика показывает, что для значительного числа компаний среднего бизнеса конкуренция начинается на местном уровне (город, муниципальное образование), поэтому ее конкретная оценка имеет высокую значимость. В любом случае независимо от широты охвата рынка при описании конкурентов необходима следующая информация: ♦ номенклатура, качественные характеристики и объемы выпускаемой конкурентами продукции; ♦ рынки, на которых конкуренты работают, и доли на этих рынках; ♦ конкурентоспособность продукции конкурентов. По стандарту ИСО, конкурентоспособность — это соотношение суммы воспринимаемых потребителем качеств (ценности продукции) к сумме цен1; ♦ состояние производственной базы конкурентов; ♦ технологии работы с потребителями (маркетинговые программы, каналы продвижения продукции и т. д.); ♦ законодательные и иные ограничения. При проведении анализа отраслей всегда важно иметь в виду, что в зависимости от типа отрасли (промышленное производство, оказание услуг, жилищное строительство и т. д.) ее ключевые характеристики могут значительно отличаться. Например, конкуренция на рынке показа театральных постановок в г. Смоленск характеризуется показателями, приведенными в табл. 2.7. Руководство культурно-развлекательного центра № 3 планирует модернизацию Дома офицеров в соответствии с современными требованиями. В результате ряд ключевых характеристик театра улучшится и, соответственно, изменится его конкурентная позиция на рынке шоу-показа. С учетом 1 шпагат, ru 54 Таблица 2.7 Конкурентный анализ
выявленных тенденций нужно выполнить прогноз объема доходов от шоу-показа в театре № 3, приведенный в табл. 2.8. 55 Таблица 2.8 Прогноз объемов продаж театра № 3
В ходе анализа рыночных тенденций на микроуровне необходимо кратко описать основные характеристики наиболее важных групп потребителей вашей компании — отраслевую принадлежность; долю в объемах продаж компании; рынки, которые они обслуживают; факторы, определяющие перспективы их развития и т. п. Если компания работает в сфере услуг для населения, необходимо также учитывать социально-демографические характеристики потребителя (пол, возраст, уровень доходов и т. д.). В отдельных случаях на отрасль и вашу компанию косвенное воздействие могут оказывать различные группы влияния: поставщики, дистрибьюторы, регулирующие и контролирующие органы ит. д. Например, на деятельность предприятий молочной промышленности существенное влияние оказывают поставщики сырья — сельхозпроизводители; на предприятия, выпускающие трикотажные и чулочно-носочные изделия — поставщики объемной пряжи и т. д. Сведения о группах влияния также необходимо зафиксировать в сводной таблице (см. табл. 2.9). В заключение необходимо обобщить всю информацию, полученную вами при выполнении пошаговых процедур. Необходимая информация содержится в рекламных материалах конкурентов, также ее можно получить в процессе коммуникаций с сотрудниками компаний-конкурентов и представителями отраслевых департаментов местных органов власти, отраслевых НИИ, ассоциаций и союзов. Задача 7. Проведите итоговую оценку внутренних условий деятельности вашей компании. 5в Таблица 2.9 Рынок шоу-показа в областном центре в 2007 г.
Пояснение к решению задачи. Результаты выполненного количественного и качественного анализа сводятся в итоговые таблицы (см. табл. 2.10, 2.11). Таблица 2.10 Сопоставление продуктов и эффективности использования ресурсов
1 Прогноз на следующий год Базой служат данные за последние 12 мес 2 Рассчитывается как отношение прибыли к продажам. 3 Имеется в виду доля (в %) от совокупной прибыли компании. 4 Относительно доли, принадлежащей лидеру этого рынка. 57 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||