Синяева И.М. и др. Практикум по маркетингу. Практикум по маркетингу 2е издание Под редакцией профессора ji. П. Дашкова Москва, 2009
 Скачать 3.44 Mb.
|
 мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль предприятию. Общая модель товарной политики организации представлена на рис. 3.2. Из рис. 3.2 видно, что основными вопросами товарной политики являются: инновации (создание новых товаров или обновление существующих); анализ жизненного цикла товара и управление им; обеспечение качества и конкурентоспособности товаров; создание и оптимизация товарного ассортимента; разработка концепции упаковки; представление товара как марочного; сервисное позиционирование товара на рынке.  Рис. 3.2. Универсальная модель товарной политики в маркетинге 69 В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции ЖЦТ, т. е. из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара). На основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом. В общем случае товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен). По мере развития конкурентных рыночных отношений и постепенной интеграции внутреннего рынка в мировой будет устойчиво возрастать потребность в марочных товарах отечественного производства, что потребует расширенного применения товарных знаков и значительной активизации всей работы по брендингу. Товарный знак (ТЗ) — это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Еще одним аспектом товарной политики фирмы является обеспечение конкурентоспособности своего товара. Под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребностей покупателей и затратам на это удовлетворение. 70 Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения товара с целью формирования потребительской лояльности. Ценовая политика — совокупная система мер, способов, приемов, форм и методов воздействия на покупательский спрос, ориентированная на изучение и прогнозирование состояния рыночной среды, направленная на максимизацию возможностей удовлетворения потребностей потребителей. Механизм формирования цены представляет собой динамичную взаимосвязанную систему совокупных элементов — комплексного многофакторного анализа рыночной среды с выделением особенностей ценообразования, обоснования стратегии и форм ее реализации ( см. рис. 3.3).  Рис. 3.3. Механизм формирования цены 71 Ценовая политика реализуется в интересах обеспечения роста доходности организации при систематическом учете издержек производства, уровня полезности и необходимости товара для потребителей, реакции конкурентов на изменение цены и др. Вопросы и задания 1. Раскройте содержание товара и товарной политики в маркетинге с позиции удовлетворения потребностей потребителя. 2. Оцените качество товарной и ценовой политики компании, на которой вы трудитесь. 3. Какие стратегии ценообразования в маркетинге необходимо использовать для достижения конкурентных преимуществ? 4. На конкретном примере вывода "новинки" на рынок покажите необходимые маркетинговые стратегии, которые следует использовать для продления стадии роста жизненного цикла товара. Оцените последовательность маркетинговых усилий от начального этапа выбора идеи до вывода "новинки" на рынок. 5. Дайте основные направления совершенствования товарной и ценовой политики организации, на которой вы трудитесь. 6. Какие ключевые факторы определяют покупку товаров организации с позиции потребительских характеристик: качество, цена, функциональные возможности, упаковка, дизайн, технические характеристики? 7. Что означает понятие "брендинг"? Раскройте содержание технологии планирования брендинга — выделите основные этапы. 8. Дайте структуру годового плана товарной политики маркетинга организации, на которой вы трудитесь. 9. Выполните группировку вопросов по разделам следующих программ маркетинга: а) анализ рынка; б) товарная политика; в) ценовая стратегия. 72 Перечень вопросов, решаемых специалистами маркетинговой службы: A. Какова вероятная реакция покупателей на повышение/понижение корпоративной цены продажи? Б. Какие впечатления вызывают товары организации у покупателей и какие у них требования? B. Определены ли в каждом целевом сегменте группы постоянных клиентов, способные обеспечить поступление стабильного дохода? Г. Сможет ли организация осуществлять продажи по конкурентоспособной цене? Д. Какова стратегия цен у главного конкурента? Е. Кто является основным конкурентом в каждом целевом сегменте рынка? Ж. Использует ли организация политику стимулирования цен? 3. Доводится ли до покупателей информация о предоставлении рассрочки покупки и возможных видов кредитов для приобретения дорогостоящих покупок? И. Где могут быть расположены выгодные для'компании рынки сбыта? К. Каков диапазон сервисных услуг и качество обслуживания клиентов и насколько он отличен от главного конкурента? JI. Достаточно ли известен бренд компании и где скрытые резервы успешного позиционирования товаров, услуг? М. Какова емкость организации в каждом целевом сегменте сбыта? Н. Как менялись конъюнктура, закономерности, тенденции целевого рынка сбыта на протяжении последних пяти лет? О. Можно ли использовать упаковку после изъятия из нее товара? В чем скрытые резервы по повышению ее надежности, дизайна, престижности? П. В каком направлении надо изменить показатели полноты, глубины, обновляемости ассортимента для увеличения коммерческого успеха? 73 Р Каково влияние факторов рыночной среды на результаты деятельности компании? 10. Спланируйте ассортимент продукции для вашей компании по следующей схеме: 1) определение текущих и потенциальных потребностей покупателей через анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках; 2) оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям; 3) критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиций покупателя; 4) решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля; 5) рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также новых способов и областей применения товаров; 6) разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей; 7) изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности; 8) проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям. 11. Составьте структурную схему для товара вашей фирмы. Учтите, что для завоевания устойчивого конкурентного преимущества процесс разработки товара, его продвижения и продаж должен включать два блока — базовый набор свойств и уникальные достоинства продукта (рис. 3.4). 12. Разработайте концепцию нового товара для вашей организации. Используйте для этого типовую схему, представленную на рис. 3.5. 74 Рис. 3.4. Структура товара  Рис. 3.5. Маркетинговая разработка нового продукта 75  13. На примере любого продукта по вашему выбору расскажите о трех уровнях товара. 14. Оцените макет новой упаковки для продукции вашей компании. Произведите детальную оценку по следующим критериям: 1. Цельность образа. Соответствие принципу — "держись простоты и краткости". 1.2. Сочетание изображений на упаковке и названия. 1.3. Сочетание изображений на упаковке и вида продукта. 1.4. Ограничение количества цветов и элементов. 2. "Честность" упаковки. 3. Индивидуальность упаковки. 4. Информация на упаковке. 4.1. Выделение главной информации. 4.2. Читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния. 5. Соответствие принципу концентрации внимания. 6. Анализ цветовых решений упаковки. 6.1. Тональный разбор. 6.2. Цвета и форма. 6.3. Характер линий. 7. Возможность внесения изменений в дизайн упаковки 15. Дайте характеристику методу ценообразования вашей организации. 16. Назовите способы корректировки цены. Ситуационные и практические задачи Задача 1. Проанализируйте влияние упаковки на потребление конкретной продукции. Пояснение к решению задачи. Процедура анализа влияния упаковки на потребление продукции будет проиллюстрирована на примере ЗАО "Гагаринконсервмолоко". В рамках проблемно-ориентированного анализа был проведен опрос в форме письменного анкетирования. Анкета содержала: 76 1) вводную часть, состоящую из: ♦ Цели исследования; ♦ полезности исследования непосредственно для респондента; ♦ указания времени, необходимого для заполнения анкеты. 2) 17 вопросов, большинство из которых носили закрытый характер: ♦ с 1 по 5 —- вопросы, касающиеся реквизитных данных о респондентах (пол, возраст, отрасль работы, образование, семейное положение); ♦ с 6 по 10 — вопросы, определяющие, покупает ли респондент молоко, если покупает, то в каком количестве; молоко какого производства предпочитает респондент; на что респондент обращает внимание при покупке молока; какую упаковку предпочитает; ♦ с 11 по 16 вопросы, позволяющие выявить, как респондент оценивает молоко производства ЗАО "Гагаринкон- сервмолоко" и его упаковку; ♦ 17-й вопрос открытого типа, предназначенный для выявления пожеланий респондентов в отношении продукции ЗАО "Гагаринконсервмолоко". 3) благодарность респонденту за участие в анкетировании. Результаты исследования представлены в виде трех таблиц (3.1, 3.2, 3.3). Анализируя полученные данные о респондентах, можно сказать, что в анкетировании приняли участие 20 человек, среди которых 10 женщин в возрасте от 18 до 49 лет и 10 мужчин во всех возрастных категориях; 65% опрошенных имеют высшее и незаконченное высшее образование. Респонденты заняты в следующих отраслях: промышленность, транспортное обслуживание, строительство, снабжение, торговля, коммерческая деятельность, образование и наука. Результаты исследования показывают, что 90% (18 из 20) опрошенных респондентов покупают продукцию ЗАО "Гагаринконсервмолоко". При этом большинство респондентов указало, что молоко они предпочитают именно этого производителя; 85% при покупке молока обращают внимание на 77 Таблица 3.1 Данные о респондентах
78 Окончание табл. 3.1
производителя и только 15% — на цену. Это говорит о том, что покупатели предпочитают молоко местного производства и небольшое изменение цены, связанное с совершенствованием упаковки, улучшением качества молока, не повлияет на снижение объема продаж. Исследование показало, что 50% респондентов считают, что упаковка молока ЗАО "Гагаринконсервмолоко" неудобна в использовании, и 75% считают, что она не привлекает к себе внимания. Следовательно, существует необходимость проведения совместной работы маркетологом, дизайнером и технологом по созданию новой упаковки для молока ЗАО "Гагаринконсервмолоко", которая привлечет дополнительных покупателей и обеспечит большую удовлетворенность удобством и привлекательностью упаковки уже имеющихся потребителей данной продукции. 79 Таблица 3.2 Потребление молока респондентами
80 Таблица 3.3 Оценка респондентами продукции ЗАО "Гагаринконсервмолоко"
81 |