Синяева И.М. и др. Практикум по маркетингу. Практикум по маркетингу 2е издание Под редакцией профессора ji. П. Дашкова Москва, 2009
 Скачать 3.44 Mb.
|
 ♦ различные справочники, периодические издания; ♦ публикации международных организаций, законы, указы, постановления государственных органов; ♦ материалы официальных государственных органов, которые дают картину состояния рынка, а также социальных, демографических и экономических изменений на региональном и национальном уровнях (изменение возрастной структуры, покупательной способности социальных и территориальных групп населения и т. д.); ♦ материалы общественных и профессиональных организаций; ♦ выступления государственных, политических и общественных деятелей; ♦ годовые отчеты фирм; ♦ материалы торговых палат, бирж, банков, специализированных информационных агентств; ♦ компьютерные информационные системы; ♦ патентные и судебные записи; ♦ рекламные материалы конкурентов; ♦ другие. Кабинетное исследование рынка целесообразно в том случае, если изучаются вопросы емкости рынка, состояния цен, ассортимента товаров, объемов продажи. Если речь идет о рекламе, изучении потребителей, упаковке, качестве товара, то здесь главная роль принадлежит полевому исследованию. Полевое исследование — метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения. Полевые методы сбора информации работают с источниками первичной информации. Источники первичной информации — опрос, наблюдение, эксперимент. Первичное исследование проводится в целях определения сегмента рынка. Сегментация потребителей — это обоснование (выделение) части рынка, в котором покупатели одинаково реагиру- 38 ют на потребительские свойства предлагаемых товаров, услуг. Данный процесс разделения общей совокупности потребителей на однородные целевые группы позволяет максимально учесть запросы покупателей и выгодно сфокусировать маркетинговые усилия. Результатами процесса сегментации потребителей являются: — быстрая адаптация к запросам покупателей и максимальное их удовлетворение; — выявление неудовлетворенного спроса, позволяющего вносить необходимые коррективы в маркетинговые стратегии; — органическая увязка концепции нового товара со стратегией жизненного цикла в целевом сегменте; — усиление конкурентных преимуществ компании за счет своевременной оценки порога цен, выгодного ассортимента и сервисного обслуживания клиентов; — формирование позитивного общественного мнения в целевых аудиториях покупателей. На практике многогранный процесс сегментации осуществляется с учетом ряда критериев и признаков, проиллюстрированных на рис. 2.2. Работа по сегментации определяет выбор целевого рынка. Целевой рынок (Target Market) — совокупность покупателей, имеющих общие потребности и нужды, которые компания намерена обслужить. Выбор целевого рынка сбыта осуществляется в три этапа, проиллюстрированные на рис. 2.3. После сегментации рынка проводят работу по выстраиванию карты позиционирования, которая используется для оценки конкурентных позиций предприятий. Позиционирование — это маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого, отличного от конкурента образа компании, товара, услуги. Цель позиционирования — создание конкурентных преимуществ в целевых сегментах сбыта для приобретения прочных позиций на рынке. 39 Рис. 2.2. Критерии и признаки сегментации рынка Задачи позиционирования: ♦ Увеличение рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте. ♦ Создание эффективных коммуникаций распределения и продвижения товара, услуги. ♦ Формирование позитивного общественного мнения целевых аудиторий покупателей в результате социальной ответственности каждого исполнителя и культуры организации. Основными составляющими элементами сложного процесса позиционирования являются: 1. Маркетинговые исследования рыночных тенденций и закономерностей с использованием новейших информационных технологий. 40   Рис. 2.3. Этапы выбора целевого рынка 2. Системный анализ поведения покупателей с позиции тщательного учета неудовлетворенного спроса каждого клиента в целях создания индивидуального спектра услуг, сочетающего цену, качество и надежность. 3. Стратегии и маркетинговые программы по направлениям позиционирования. 4. Диверсификация бизнеса в результате разработки новых видов работ, товаров, услуг. 41 5. Высокопрофессиональная команда маркетологов, владеющая современными методами менеджмента. Вопросы и задания 1. Раскройте содержание работы вашей организации по сегментированию рынка. 2. Оцените правильность сегментации рынка для компании, на которой вы трудитесь. Какие критерии процесса сегментации необходимо использовать для достижения конкурентных преимуществ? 3. С учетом специфики потребительского рынка и рынка товаров промышленного назначения России выделите признаки сегментации и необходимые маркетинговые стратегии для их охвата. 4. Что значит позиционирование? 5. Перечислите цель и задачи позиционирования. 6. Назовите основные составляющие элементы сложного процесса позиционирования. 7. Дайте характеристику процедуре позиционирования, характерной для вашей организации. 8. Выделите цели и этапы разработки стратегии в системе позиционирования. 9. Системное использование принципов позиционирования позволяет каждой компании разработать собственную методику позиционирования. Раскройте эту методику позиционирования, для чего получите исчерпывающие ответы на следующие вопросы: ♦ Какую позицию вы занимаете в сознании покупателя? Ответ на этот вопрос могут дать исключительно маркетинговые исследования в фокус-группе потребителей корпоративных товаров, услуг. ♦ Какую позицию вы хотели бы иметь в целевом сегменте относительно основных конкурентов? 42 ♦ Какие компании вам необходимо превзойти для усиления корпоративного влияния? Если вы попытаетесь использовать стратегию атаки — забудьте о ней. Постарайтесь отыскать позицию, о которой все забыли. ♦ Хватит ли ресурсов (финансовых, трудовых, материальных, сервисных и проч.) вашей фирме, чтобы придерживаться намеченной концепции позиционирования? Выделите из общего числа программ позиционирования наиболее приоритетные, дающие существенные результаты относительно позиций конкурента. 10. Вы как менеджер по маркетингу оцените привлекательность или непривлекательность выбранного целевого рынка, отметив знаком "+" положительные характеристики и отрицательные в нижеприведенной табл. 2.2. Таблица 2.2 Оценка целевого рынка
43 Ситуационные и практические задачи Задача 1. Проведите маркетинговое исследование и заполните аналитическую таблицу по выявлению влияния фактора "покупателя" на деятельность вашей организации. Пояснение к решению ситуационной задачи. Используйте методику составления и анализа экспертных оценок. Далее в таблицу профиля среды вписываются отдельные факторы. Каждому фактору экспертным путем дается: ♦ Оценка его важности для отрасли по шкале: 3 — сильная важность, 2 — умеренная важность, 1 — слабая важность. ♦ Оценка влияния на организацию по шкале: 3 — сильное, 2 — умеренное, 1 — слабое, 0 — не влияет. ♦ Оценка направленности по шкале: +1 — позитивное влияние, -1 — негативное влияние. Далее все три экспертные оценки перемножаются, и получается интегральная оценка, показывающая степень важности данного фактора. После заполнения таблицы можно сделать выводы о наибольшем положительном и отрицательном влиянии на деятельность организации отдельных переменных факторов. Ниже приведена аналитическая табл. 2.3 влияния фактора "покупателя" на деятельность предприятия полиграфической сферы. Таблица 2.3 Влияние клиентской среды на деятельность организации
44 Продолжение табл. 2.3
45 Окончание табл. 2.3
Задача 2. Постройте программу позиционирования для вашей организации. Пояснение к решению ситуационной задачи. В программе надо представить цели, принципы и факторы создания системы позиционирования. Выделить основные направления разработки концепции позиционирования с учетом современных требований рынка. Представить схему технологии позиционирования для формирования конкурентных преимуществ в целевых сегментах сбыта. Отразить принципы позиционирования в области: создания эффективных коммуникаций распределения и продвижения товара, услуги; увеличения рыночной доли и корпоративного влияния в товарной 46 нише; формирования позитивного общественного мнения. Вместе с тем следует акцентировать внимание на необходимости соблюдения принципа лояльности, интегрирующего элементы стимула и побуждения покупки. Задача 3. Постройте карту позиционирования для вашей организации. Наметьте пути развития бизнеса. Пояснение к решению ситуационной задачи. Карта позиционирования строится по двум показателям "качество— цена" в следующей последовательности: 1. Оценка продуктов предприятия промышленной сферы и его главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества (способность товара решать проблемы клиента) и цене. 2. Все исследуемые продукты наносятся на поле матрицы "качество—цена", используя в случае необходимости в качестве третьей координаты (радиус окружности) объем реализации. 3. Определение средних значений показателей качества и цены для всей совокупности анализируемых продуктов и проведение линий, характеризующих эти средние значения. 4. Определение остроты конкурентной борьбы по степени концентрации фирм-конкурентов на отдельных рынках и на совокупном рынке. 5. Корректировка производственно-сбытовой программы с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рыночных сегментов. На рис. 2.4 представлена карта позиционирования со сравнением продукции основных конкурентов по показателям "цена—качество (карта позиционирования построена для ВМЗ — Вяземского машиностроительного завода). По объему и ассортименту производимого им оборудования ОАО "ВМЗ" занимает лидирующее положение на рынке. По данным 2007 г. рыночная доля Вяземского машиностроительного завода на рынке прачечного оборудования составляет 75%, завода "Коммаш" — 10%, ФГУП "Автомедтехника" 5%, а всех зарубежных производителей — всего лишь 10%. 47 |