Синяева И.М. и др. Практикум по маркетингу. Практикум по маркетингу 2е издание Под редакцией профессора ji. П. Дашкова Москва, 2009
 Скачать 3.44 Mb.
|
|
♦ направленности по шкале: +1 — позитивное влияние, -1 — негативное влияние. Далее все три экспертные оценки перемножаются, и получается интегральная оценка, показывающая степень важности данного фактора. После заполнения таблицы можно сделать выводы о наибольшем положительном и отрицательном влиянии на деятельность организации отдельных переменных факторов маркетинговой среды. 14 Изучение экономической среды позволяет понять, каким образом формируются и распределяются ресурсы общества. Пример заполнения таблицы по выявлению влияния экономической среды на деятельность организации рассмотрен ниже для отрасли по производству полиграфической продукции (табл. 1.1). Таблица 1.1 Влияние экономической среды на деятельность организации
15 Окончание табл. 1
Как видно из приведенной таблицы, факторы экономической среды оказывают отрицательное и положительное влияние на деятельность предприятий отрасли. При этом наибольшее положительное влияние имеют следующие факторы: размеры рынка и темпы его изменения; размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании; инвестиционные процессы. Наибольшее отрицательное влияние оказывают: общий уровень экономического развития; система налогообложения и качество экономического законодательства; уровень развития конкурентных отношений. Далее самостоятельно заполните табл. 1.2 по материалам вашей организации, где будет проиллюстрировано влияние демографической среды на деятельность отрасли и вашей организации. Сделайте выводы. Таблица 1.2 Влияние демографической среды на деятельность организации
16 Окончание табл. 1
Задача 2. Проведите маркетинговое исследование и заполните аналитическую табл. 1.3 по выявлению влияния факторов социально-культурной среды на деятельность отрасли и вашей организации. (Пример заполнения аналитической таблицы представлен в задаче 1.) Таблица 1.3 Влияние социально-культурной среды на деятельность организации
17 Окончание табл. 1
Задача 3. Проведите маркетинговое исследование и заполните аналитическую табл. 1.4 по выявлению влияния факторов природно-экологической среды на деятельность отрасли и вашей организации. (Пример заполнения аналитической таблицы представлен в задаче 1.) Таблица 1.4 Влияние природно-экологической среды на деятельность организации
Задача 4. Проведите маркетинговое исследование и заполните аналитическую табл. 1.5 по выявлению влияния фак- 18 торов научно-технической среды на деятельность отрасли и вашей организации. (Пример заполнения аналитической таблицы представлен в задаче 1.) Таблица 1.5 Влияние научно-технической среды на деятельность организации
Задача 5. Проведите маркетинговое исследование и заполните аналитическую табл. 1.6 по выявлению влияния факторов политико-правовой среды на деятельность отрасли и вашей организации. (Пример заполнения аналитической таблицы представлен в задаче 1.) 19 Таблица 1.6 Влияние политико-правовой среды на деятельность организации
Задача 6. Определите важнейшие факторы внешней среды, влияющие на деятельность вашей организации. 20 Пояснение к решению ситуационной задачи. После подробного анализа влияния всех факторов внешней среды на деятельность предприятия (табл. 1.2—1.6) их необходимо свести в единую таблицу, элементы которой будут в дальнейшем использоваться при проведении SWOT-анализа (Strengths — силы, Weaknesses — слабости, Opportunities — возможности, Threats — угрозы ) (табл. 1.7). Таблица 1.7 Важнейшие факторы внешней среды, влияющие на деятельность организации
21 Окончание табл. 1
Далее самостоятельно заполните табл. 1.8 по материалам вашей организации. Сделайте выводы. 22 Таблица 1.8 Важнейшие факторы внешней среды, влияющие на деятельность организации
Задача 7. Проведите маркетинговое исследование и заполните аналитическую таблицу по выявлению влияния факторов микросреды на деятельность отрасли и вашей организации. Пояснение к решению ситуационной задачи. Следующим элементом анализа маркетинговой среды предприятия является ее внутренняя среда, или микросреда. Исследование внутренней маркетинговой среды можно проводить по методике, аналогичной использованной при исследовании макросреды (см. задачу 1). В характеристике внутренней среды предприятий представлены поставщики, конкуренты, клиенты. В табл. 1.9 приведен пример анализа влияния конкуренции на деятельность предприятий производственной сферы. 23 Таблица 1.9 Влияние конкурентной среды на деятельность организации
24 Окончание табл. 1
Далее самостоятельно заполните табл. 1.10 по материалам вашей организации. Сделайте выводы. Задача 8. Проведите маркетинговое исследование и заполните аналитическую табл. 1.10 по выявлению влияния факторов микросреды на деятельность отрасли и вашей организации. (Пример заполнения аналитической таблицы представлен в задаче 7.) 25 Таблица 1.10 Влияние поведения поставщиков на деятельность организации
26 Задача 9. Проведите маркетинговое исследование и заполните таблицу оформления результатов SWOT-анализа предприятия по блокам: Strengths (Силы), Weaknesses (Слабости), Opportunities (Возможности), Threats (Угрозы). Пояснение к решению ситуационной задачи. Подробный анализ макро- и микросреды предприятий позволяет сделать выводы относительно потенциальных угроз и возможностей, которые ваша организация должна учитывать в своей деятельности. Такой список носит название SWOT-анализа. Ниже приведен пример оформления результатов SWOT-ана- лиза предприятия полиграфической сферы ООО "Принт-экспресс" в виде таблицы (табл. 1.11). Таблица 1.11 Матрица SWOT-анализа предприятия полиграфической сферы Слабые стороны (W) 1. Недостаточный уровень клиентского сервиса 2. Недостаточный уровень развития каналов товародвижения 3. Средняя позиция в доле рынка 4. Неадекватный рыночной ситуации стиль руководства и структуры компании 5. Отсутствие системы стратегического планирования SWOT-анализ Сильные стороны (S) 1. Большой опыт в организации персональных продаж 2. Высокий уровень организации управленческого учета 3. Наличие высококвалифицированного производственного персонала 4. Налаженная система поставок сырья, материалов и оборудования 27 Окончание табл. 1
На примере табл. 1.11 составьте матрицу SWOT-анализа для вашей организации с выделением перечня первоочередных мероприятий, которые необходимо провести для совершенствования системы маркетинга. 28 Тесты для самоконтроля 1. Рыночная среда как базовая основа маркетинга представляет совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на результаты корпоративной деятельности. а) да; б) нет. Ответ: а. 2. Микросреда интегрирует в себе контролируемые факторы, а именно: а) географические; б) модель менеджмента; в) инфраструктура компании; г) организационное поведение. Ответ: б, в, г. 3. Макросреда маркетинга представляет целостную совокупность неконтролируемых факторов, а именно: а) климатические условия, территориальная удаленность; б) система государственного регулирования; в) конкуренты, инвесторы; г) основные фонды компании, кадры. Ответ: а, б, в. 4. Система культуры организации интегрирует в себе духовные ценности корпорации, в том числе: корпоративную ответственность за результаты труда, безопасность производства, социальную ориентацию бизнеса. а) да; б) нет. Ответ: а. 5. Маркетинг — это система организации деятельности предприятия по: а) производству и сбыту товаров; б) разработке, производству и сбыту товаров; в) производству и сбыту товаров с целью получения прибыли за счет роста объема продаж; 29 г) разработке, производству и сбыту товаров, отвечающих существующему и потенциальному спросу конкретных потребителей. Ответ: г. 6. В комплекс "маркетинг-микс" входят: а) услуги, реклама, ценообразование, посредники; б) товар, место продаж, личные продажи, стимулирование продаж; в) товар, место, цена, продвижение; г) товар, ценообразование, стимулирование сбыта, каналы товародвижения. Ответ: в. 7. По степени удовлетворения покупателей рыночный спрос бывает: а) растущий; б) угасающий; в) стабильный; г) удовлетворенный, неудовлетворенный, условноудов- летворенный. Ответ: г. 8. Установите соответствие между конструктивными частями маркетинга и их содержанием:
30 Окончание таблицы
Ответ: 1—г, 2—а, 3—б, 4—в. 9. Установите соответствие между блоками программы маркетинга и их содержанием:
Ответ: 1—6, 2—а, 3—г, 4—в. 31 10. Установите соответствие между фактором внешней среды и его переменными:
Ответ: 1—в, 2—а, 3—б. 11. Установите соответствие между фактором внешней среды и его переменными:
Ответ: 1—б, 2—в, 3—а. 32 12. Установите соответствие между направлением маркетингового исследования и возможной тематикой:
Ответ: 1—в, 2—а, 3—6. 13. Установите соответствие между функциями управления маркетингом и их содержанием:
33 Окончание табл
Ответ: 1—в, 2—а, 3—б, 4—г. 14. Для концепции социально-этического маркетинга характерно: а) установление гармонии между производственными возможностями национальной экономики и здравыми потребностями общества; б) наличие в каждой фирме стандартов качества, безопасности и сервиса; в) наличие комплекса социальных программ; г) торговля лицензиями, ноу-хау. Ответ: а, б, в. 15. Принцип организационного поведения в системе маркетинга включает следующие компоненты: а) информационная обеспеченность и меры по стимулированию труда; б) сервисный потенциал; в) корпоративная культура и социально-деловая активность; г) качество исполнения принятых стратегий. Ответ: б, в, г. 34 2. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Маркетинговая информационная система (МИС) является исходной базой для выполнения маркетинговых исследований, разработки стратегии и тактики поведения фирмы на рынке, корректировки планово-управленческих решений для получения намеченных результатов. В современных условиях появления новых информационных технологий, необходимости формирования позитивного общественного мнения значимость этой среды резко возросла. Для каждой компании стало чрезвычайно важным сформировать собственную корпоративную маркетинговую информационную систему, которая направлена на обоснование рыночного присутствия (формирование целевого рынка сбыта), создать выгодные каналы распределения с учетом уровня конкуренции и стоимости услуг посредников, а также обеспечить информацией основные блоки управления маркетингом. МИС на основе организованных исследований по оценке состояния рынка обеспечивает организации сферы бизнеса внешней информацией в нужной форме и в нужное время, что, безусловно, требует определенных затрат. Для организации МИС необходимо: разработать методологии сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации; создать электронную версию базы данных; организовать каналы коммуникации между пользователями системы и провести их учебную подготовку. Маркетинговое исследование — это инструмент маркетинга или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Оно включает сбор, обработку, а также хранение 35 информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных, адекватных действительности выводов Виды маркетинговых исследований и используемые при их проведении методы весьма разнообразны. В табл. 2.1 представлены типичные направления этих исследований. Таблица 2.1 Основные направления маркетинговых исследований
Стадии процесса исследования в маркетинге представлены на рис. 2.1. От общей постановки задач и фактически сложившейся рыночной ситуации зависит цель исследования, которая выте- 36
Рис. 2.1. Этапы маркетингового исследования кает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Изучение рынка всегда начинается со сбора данных в форме так называемых кабинетных исследований. Кабинетное исследование — метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках, подготовленных для других целей. В первую очередь анализируются внутренние источники, которыми служат: ♦ отчеты и иная информация о состоянии рынков и сбыте, исходящие от сетей продажи продукции (агентов, сбытовых подразделений), а также брокеров; ♦ годовые отчеты компании и отчеты руководителей на собрании акционеров; ♦ аналитическая бухгалтерия, дающая представление о структуре цены продукции, ее рентабельности; ♦ базы данных по клиентам компании, позволяющие прослеживать закономерности по изменению рентабельности продуктов, тарификации, а также региональный аспект сбыта; ♦ базы данных по физическим и юридическим лицам, не являющимся клиентами компании, но представляющим интерес в плане их привлечения; ♦ сведения службы обеспечения качества, основывающиеся на пожеланиях и рекламациях клиентов, не довольных различными сторонами деятельности промышленного предприятия Следующим шагом после обращения к собственной отчетности является изучение внешней информации, источниками которой являются: 37 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||