Синяева И.М. и др. Практикум по маркетингу. Практикум по маркетингу 2е издание Под редакцией профессора ji. П. Дашкова Москва, 2009
 Скачать 3.44 Mb.
|
 Рис. 5.2. Функциональная структура управления маркетингом Преимущества функциональной структуры управления заключены в простоте управления, функциональном единстве работы подразделений, повышении творчества и качества исполнения каждой функции в отдельности. При увеличении номенклатурных позиций в товарном ассортименте от данного типа структуры целесообразно перейти к товарной структуре управления. Товарная структура управления обеспечивает продуктовую стратегию, требующую анализа и прогнозирования жизненного цикла каждого продукта в отдельности, оценки его конкурентоспособности. При данной структуре выделяются самостоятельные подразделения, нацеленные на определенный вид продукта или группу продуктов. Товарная структура проиллюстрирована на рис. 5.3. Товарная организация службы маркетинга имеет преимущества в оперативном управлении всем комплексом маркетинга по определенному виду продукта, .что позволяет гибко реагировать на изменения рыночного спроса и создать в целом выгодный товарный ассортимент. Сквозная функциональная специализация позволяет повысить универсальность маркетолога, его взаимозаменяемость. Недостатки заключены в "утяжелении" оргструктуры, а также амбициозности руководителей товарных подразделений, которые считают, что 151  Рис. 5.3. Товарная структура управления маркетингом именно его группа доминирует над всеми остальными, что в конечном счете приводит к конфликтам. В российском предпринимательстве часто используются комбинированные организационные структуры управления: функционально-товарная, функционально-рыночная и т. д. Функционально-товарная структура управления маркетингом приведена на рис. 5.4. Для компаний среднего и крупного бизнеса, которые успешно владеют инструментами дифференцированного маркетинга и могут работать одновременно на нескольких рынках, целесообразна функционально-рыночная структура. При такой структуре разделение полномочий и функциональных обязанностей осуществляется не по продуктам, а в разрезе целевых рынков сбыта, что отражено на рис. 5.5. Преимущество данной структуры в том, что возможен тщательный учет потребностей покупателей в разрезе целевых рынков и специфических особенностей каждого рынка в отдельности. 152  Рис. 5.4. Функционально-товарная структура управления маркетингом  Рис. 5.5. Функционально-рыночная структура управления маркетингом 153 Разновидностью этой структуры является регионально- функциональная структура, в которой за основу берется региональная ориентация. Примером могут быть структуры управления маркетингом во всемирно известных компаниях IBM, PHILIPS, DANON, MARIOTT и др. Учет региональных аспектов позволил не только выгодно использовать ресурсы других стран, но и воспринимать маркетинг глобально, перенимать лучшие его формы и методы. В условиях работы научно-производственных объединений, конструкторских бюро и других инновационных компаний часто используют проблемно-целевые структуры управления маркетингом. Данная структура предполагает временное функционирование различных целевых групп для решения отдельных маркетинговых проектов. В каждой группе назначается руководитель, осуществляющий реализацию проекта, координацию и контроль за ходом работ. Преимущества заключены в гибкости и высокой степени адаптивности, так как, имея общую целевую установку, каждая структура решает исключительно индивидуальные задачи в рамках проекта. Данная структура способствует развитию творческого потенциала, укреплению корпоративных позиций относительно главных конкурентов. Существенным недостатком этого типа структуры является увеличение дополнительных административных затрат на создание новых подразделений и перераспределение полномочий между ответственными исполнителями. Подобная реорганизация часто создает психологические проблемы, так как высококвалифицированные специалисты не любят перемен и дополнительное подчинение не только непосредственному руководителю группы проекта, но и непосредственно высшему руководству, которому часто трудно доказать невиновность в срывах сроков исполнения. Сделайте выбор типа оргструктуры управления маркетингом. Покажите взаимосвязь службы маркетинга с другими подразделениями предприятия 154 Тесты для самоконтроля 1. Маркетинговая структура как целостная совокупность механизмов рыночного взаимодействия содержит компоненты: а) схему организационного построения, штатное расписание; б) стратегии привлечения потребителей; в) модель менеджмента; г) должностные инструкции по перераспределению полномочий. Ответ: а, в, г. 2. Маркетинговая служба должна обеспечить выполнение таких направлений, как: а) совершенствование производственного потенциала; б) разработка технологической карты выполнения производственных операций; в) разработка рекомендаций по освоению новых рынков сбыта, привлечению потребителей и сервисному обслуживанию; г) создание эффективных коммуникаций в результате рекламной деятельности, участия в ярмарочно-выставочной торговле и организации связей с общественностью. Ответ: в, г. 3. Реструктуризация как система совершенствования управленческого процесса предполагает: а) формирование товарного ассортимента; б) создание надежной системы товародвижения; в) стимулирование сбыта; г) совершенствование производственной, информационной, организационной структуры для успешного продвижения продукта на рынке. Ответ: г. 4. Создание организационного построения службы управления маркетингом должно сопровождаться соблюдением принципов: 155 а) максимального снижения совокупных затрат; б) координации управленческих решений и своевременного контроля над сроком их исполнения; в) создания эффективной модели менеджмента, исключающей параллелизм, дублирование, громоздкую многозвенность; г) персональной ответственности, материальной заинтересованности, самодисциплины и творчества. Ответ: б, в, г. 4. Специфика организационного построения службы маркетинга учитывает такие факторы, как: а) вид деятельности, объем производства, численность; б) географическую удаленность от потребителя и источников сырья; в) популярность компании; г) культуру организации. Ответ: а, б. 5. Установите правильную последовательность уровней иерархии управления маркетинговой деятельностью: а) высший менеджмент; б) средний менеджмент; в) работники операционной линии; г) потребители. Ответ: г, в, б, а. 6. Среди основных блоков структуры управления маркетингом следует выделить такие, как: а) рыночной инфраструктуры; б) научных исследований и опытно-конструкторских разработок; в) планирования маркетинговых исследований; г) сбыта, маркетинговых коммуникаций и сервисного обслуживания Ответ: в, г. 156 7. Установите соответствие между блоками маркетинговой службы и их содержанием:
Ответ: 1—а, 2—б, 4—в, 3—г. 8. Установите правильную последовательность этапов организационного построения службы маркетинга: а) разработка системы целей и задач маркетинга; б) утверждение набора документов и инструкций, регламентирующих маркетинговую деятельность; в) выбор и обоснование типа маркетинговой структуры; г) кадровое обеспечение, штатное расписание и трудовые контракты. Ответ: а, в, г, б. 9. Структуру службы маркетинга в корпорации возглавляет: а) президент АО; 157 б) вице-президент по маркетингу; в) директор департамента по маркетингу; г) начальник отдела маркетинга. Ответ: б, в, г. 10. Установите соответствие между типами маркетинговых структур и их содержанием:
Ответ: 1—а, 2—б, 4—в, 3—г. 11. Товарная служба маркетинга имеет преимущество: а) повышает качество исполнения каждой функции в отдельности; б) оперативность управления и высокая адаптация к рыночным переменам по каждой номенклатурной позиции; в) тщательный учет потребности в разрезе целевых сегментов сбыта; г) развитие творческого потенциала у исполнителей. Ответ: б. 158 12. Менеджер по рекламе отвечает за систему сбыта и товародвижения. а) да; б) нет. Ответ: б. 13. Менеджер по связям с общественностью формирует позитивное общественное мнение, создает атмосферу согласия и взаимопонимания как внутри трудового коллектива, так и с внешними целевыми аудиториями. а) да; б) нет. Ответ: а. 14. Установите соответствие между специалистами системы управления маркетингом и их профессиональными обязанностями:
Ответ: 1—а, 3—б, 2—в, 4—г. 159 15. Управление маркетингом — это составная часть корпоративного управления, направленная на достижение соответствия ресурсных возможностей компании требованиям рынка. а) да; б) нет. Ответ: а. 16. Ключевыми блоками модели управления маркетингом являются: а) инфраструктура рынка, материальные ресурсы, основные фонды; б) миссия, маркетинговые стратегии; в) мотивация, контроль, оценка результатов; г) денежные, материальные и информационные потоки. Ответ: б, в. 17. Генеральная стратегия управления маркетингом предполагает: исследование рынка, планирование ассортимента; создание эффективной системы дистрибьюции и товародвижения в целях максимального удовлетворения запросов общества. а) да; б) нет. Ответ: а. 18. Установите правильную последовательность маркетингового цикла: а) продвижение, позиционирование; б) маркетинговые исследования; в) планирование товарного ассортимента и создание системы дистрибьюции; г) разработка маркетинговых стратегий. Ответ: б, г, в, а. 19. В процессе мотивации сбыта маркетинговые усилия направлены на: а) разработку стратегий проникновения на рынок сбыта; б) разработку концепции нового товара; 160 в) установление и оценку неудовлетворенного спроса в целевом сегменте; г) разработку комплексной программы стимулирования всех участников канала продвижения, собственного трудового коллектива и организацию сервисного обслуживания клиентов. Ответ: в, г. 20. Контроль в маркетинге — процесс выявления фактического размера рыночной доли, а) да; б) нет. Ответ: б. 161 6. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ Рынок услуг представляет социально-экономический комплекс, работа которого осуществляется в соответствии с рыночными законами, региональной спецификой, территориальной масштабностью в целях усиления роли институтов потребителей и повышения качества жизни общества. Направления и объемы рынка услуг определяются такими социально-экономическими факторами, как уровнем развития экономики, состоянием рыночной инфраструктуры, конъюнктурой, информационной обеспеченностью, культурой организации труда, социально-корпоративной ответственностью субъектов рынка. Услуга выступает как одна из важнейших разновидностей бизнеса, так как является товаром (предметом) купли- продажи, от реализации которого общество получает ощутимую пользу. Миссия услуги заключена в обеспечении конкурентоспособности региональных производителей, успешного экспорта. Эксперты и аналитики выделяют несколько причин необходимости поступательного развития рынка услуг: ♦ потеря многими индустриальными экономическими системами динамизма; ♦ вложение в сферу материального производства становится малоэффективным как с точки зрения хозяйственной, так и с экологической; ♦ рост безработицы, которая отвлекает экономические ресурсы и создает социальную напряженность; ♦ кризис перепроизводства; ♦ экологические проблемы. 162 Появление новых услуг и отраслей, их производящих, ведет к развитию сервисизации производства. Сервисизация (от англ. service — услуга ) — процесс активного инвестирования в инфраструктурные отрасли, который обусловлен ростом доходов, расширением потребности в кредитных ресурсах, ускорением темпов научно-технического прогресса (НТП) и поиском ресурсосберегающих технологий в сфере производства и реализации продукта. Сервисная экономика характеризуется следующими основными факторами: ♦ понятие полезности товаров отождествляется не только с материальным качеством, но и с развитием сопутствующих услуг и процессов, обеспечивающих эффективность бизнеса; ♦ в понятие качества добавляется способность предприятия взаимодействовать с потребителем; ♦ меняется стиль и методы управления. Появляется гибкость, адаптивность, скорость принятия решений, активизируются маркетинговая и логистическая компоненты управления; ♦ производственная система более открыта, потребитель имеет тесную связь с изготовителем; ♦ конкуренция направлена на сотрудничество и взаимодействие для более полного удовлетворения потребностей клиентов; ♦ деятельность предприятий направлена на более полное удовлетворение потребностей клиентов. В условиях построения сервисной экономики большое внимание уделяется маркетингу услуг. Маркетинг услуг представляет собой область экономической науки, рассматривающую процесс создания, производства и реализации услуг в интегрированной совокупности, направленной на выявление требований потребителей и определение возможностей их удовлетворения в конкретных условиях рыночной среды. Основной принцип, действующий 163 на всех стадиях маркетинга, — принцип обратной связи между производителем услуг и потребителями. Концептуализация маркетинга услуг осуществляется за счет построения общей модели процесса маркетинга услуг (см. рис. 6.1). В настоящее время на предприятиях промышленной индустрии и сферы услуг широкое практическое использование получил аутсорсинг. Аутсорсинг (от англ. outsourcing: outside — внешний, resoursing — помогающий) — это целенаправленное выделение отдельных бизнес-процессов и делегирование их на исполнение сторонней организации. На практике существует противоположная методология аутсорсингу, так называемый инсорсинг, т. е. включение в корпорацию функций, ранее выполняемых другими рыночными субъектами. Иными словами, аутсорсинг — это стратегическое решение компании о передаче сторонней организации исполнения отдельных функций, направлений бизнес-процессов в целях повышения качества, снижения затрат, времени их реализации. Услуги аутсорсинга имеют межотраслевой характер. Для любой компании важно обосновать маркетинг аутсорсинга в части привлечения сторонних организаций для выполнения корпоративных видов работ в области бухгалтерского учета, использования информационных технологий, выполнения строительных работ. В данном разделе приводится алгоритм компьютерной программы экономической целесообразности использования услуги аутсорсинга, которая получила апробацию не только в учебном процессе, но и на промышленных предприятиях строительной и пищевой индустрии. Концепции маркетинга в сфере услуг перекликаются с соответствующими концепциями товарного рынка. Они лишь подчеркивают особенности производства услуг, их характера и условий реализации. 164 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||