Синяева И.М. и др. Практикум по маркетингу. Практикум по маркетингу 2е издание Под редакцией профессора ji. П. Дашкова Москва, 2009
 Скачать 3.44 Mb.
|
 Рис. 6.1. Общая модель процесса маркетинга услуг: 1 — маркетинговые исследования рынка услуг; 2 — анализ рыночных возможностей предприятия сферы услуг; 3 — изучение маркетинговой среды предприятия сферы услуг; 4 — оценка конъюнктуры рынка услуг; 5 — оценка уровня конкуренции в сфере услуг; 6 — отбор целевого рынка услуг; 7 — сегментация рынка услуг и выбор целевого сегмента; 8 — организация службы маркетинга предприятия сферы услуг; 9 — разработка стратегии маркетинга услуг; 10 — разработка тактики маркетинга услуг; 11 — разработка плана маркетинга; 12 — разработка комплекса маркетинга услуг; 13 — ценовая политика на рынке услуг; 14 — разработка каналов распределения услуг; 15 — стимулирование спроса на услугу; 16 — разработка ассортиментной политики; 17 — организация маркетинга услуг; 18 — позиционирование услуг на целевом сегменте рынка; 19 — организация маркетингового контроля; 20 — проведение маркетинговой ревизии и аудита; 21 — стимулирование обеспечения потребительской удовлетворенности спроса на услуги 165 Вопросы и задания 1. Сформулируйте цели маркетинга организации в зависимости от отрасли сферы услуг. 2. Какой вид имеет общая модель процесса маркетинга услуг? 3. Назовите специфические черты услуги как товара. 4. Что подразумевается под сервисной экономикой? 5. Докажите необходимость ориентации на маркетинг в сфере услуг. 6. Приведите пример реализации успешной маркетинговой программы в политической сфере. 7. Какими принципами эффективного управления маркетингом необходимо руководствоваться для получения максимальных результатов? 8. Использует ли ваша компания оценочные показатели сервисного и качественного обслуживания клиентов? 9. При реализации нового продукта компания "Мир" использовала интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям. Обоснуйте увеличение бюджета на маркетинг почти в два раза относительно традиционного подхода. Данные интегрированного и традиционного подходов к маркетинговым коммуникациям приведены в табл. 6.1. Таблица 6.1 Сравнительный анализ затрат и результатов маркетинговых инструментов
166 Окончание табл. 6.
10. Исходя из данных табл. 6.2 оцените рыночную устойчивость компании, в которой вы трудитесь. Если наберете более 30 баллов, вас можно поздравить с надежной командой профессионалов. Таблица 6.2 Критерии рыночной устойчивости
167 Окончание табл. 6.2
11. Какие коммуникационные каналы для компании с ограниченным бюджетом являются наиболее эффективными: ТВ- реклама, телемаркетинг, интерактивный маркетинг, СМИ? Какие доступные коммуникации не представлены? 12. Используются ли в вашей компании инструменты паб- лик рилейшнз для создания репутации фирмы? 13. Предложите выгодный корпоративный альянс на принципах аутсорсинга для увеличения количественных и качественных показателей эффективности маркетинга. 14. Перечислите основные блоки модели маркетинга услуг и обоснуйте важность обратной связи с целевыми аудиториями клиентов. 168 15. Насколько эффективно организовано обучение работников маркетинга в вашей компании? Имеется ли программа по аттестации маркетологов и их переподготовке? 16. Связи с общественностью влияют на массовое мнение главным образом через два канала: во-первых — это индивидуальность услуги; во-вторых — способ распространения информации об этом. Технологическая схема действия стратегии формирования общественного мнения представляет собой цепочку последовательных действий: заявить о себе — привлечь и удерживать внимание — вызвать интерес — снять напряженность и недоверие — сформировать положительный имидж — инициировать желание — побудить общество к желаемому для фирмы действию — совершенствовать имидж организации (повышать рейтинг). Основные виды деятельности организации по формированию общественного мнения представлены в табл. 6.3. Разработайте для своей компании программу формирования общественного мнения. Таблица 6.3 Основные виды деятельности по формированию общественного мнения
169 Продолжение табл. 6.3
170 Окончание табл. 6.
171 17. Постройте универсальную модель ценовой политики для организации сферы обращения. В качестве основы используйте схему рис. 6.2. Рис. 6.2. Универсальная модель ценовой политики для организации сферы обращения 172  Несмотря на конкретность планируемых в моделях маркетинговых технологий, они не являются безальтернативными и по мере изменений в сфере обращения, формирования и апробации новых форм поведения на рынке могут быть гибко адаптированы к изменяющимся условиям, дополнены новыми методами и компонентами с тем, чтобы улучшить структуру, потенциал, результативность и динамику развития этого сектора. 18. На рис. 6.3 представлена универсальная модель коммуникационной политики для организации сферы обращения. Постройте по предлагаемой схеме модель коммуникационной политики для вашей организации.  Рис. 6.3. Универсальная модель коммуникационной политики для организации сферы обращения 173 Ситуационные и практические задачи Задача 1. Определите схему управления ассортиментом для вашей организации. Пояснение к решению задачи. Эффективное управление ассортиментом позволяет компании поддерживать конкурентоспособность и развиваться.. Ассортимент компании, работающей в условиях конкуренции, не должен быть неизменным, управление же им, в сущности, сводится к двум действиям — сужение или расширение товарной линии. Направления изменения ассортимента зависят от целей компании: ♦ Как правило, расширение ассортимента позволяет увеличить долю рынка компании, хотя при этом в краткосрочном периоде расширение ассортимента может уменьшить прибыльность. ♦ Сужение ассортимента обычно используется с целью увеличения прибыли. Для этого проведите анализ доходности производимой продукции и выведите из линейки производимых продуктов малодоходные. Это позволит увеличить прибыль, но может привести к уменьшению доли рынка компании. Для управления ассортиментом рекомендуем использовать полный набор инструментов получения рыночной информации: наблюдение за потребителями и конкурентами, сбор и анализ статистики продаж (как своей компании, так и конкурентов), проведение опросов продавцов, покупателей и других участников рынка, экспертные оценки и т. д. Занесите данные в последний столбец табл. 6.4, используя пример во втором столбце таблицы как образец. Задача 2. Определите стратегии ценообразования для вашей организации с учетом жизненного цикла. Пояснение к решению задачи. Стратегию ценообразования следует разрабатывать с учетом маркетинговых целей компании, в соответствии с параметрами рынка и характеристиками продукции. В целом она определяет нижнюю и верхнюю возможные границы цены (ценовой коридор). 174 Таблица 6.4 Изменения ассортимента в товарной группе
Для достижения высокого уровня прибыли корректируйте цены в соответствии с изменением этапа жизненного цикла вашей продукции. Принципы учета жизненного цикла при установлении цены отражены в табл. 6.5. Таблица 6.5 Варианты ценовой стратегии на разных этапах жизненного цикла продукции
175 Окончание табл. 6.
176 Далее определите тип конкуренции, характерный для вашего рынка, и учитывайте его при установлении цен на свою продукцию. Наконец, при установлении цены следует учитывать и такой фактор, как эластичность спроса. Если спрос на ваш продукт неэластичен, то это позволяет относительно спокойно изменять цену — покупатель будет вынужден все равно приобрести его (хлеб, соль). Не забывайте при этом учитывать действия конкурентов. Если спрос на ваш продукт эластичен, то будьте осторожны при изменении цены. Даже не слишком значительное повышение цены может сильно уменьшить объем продаж — покупатели попросту откажутся от него (например, билет в кино). Определять эластичность спроса опытным путем крайне опасно — вы можете растерять своих клиентов. Это лучше делать с помощью опроса потребителей, что, правда, тоже не всегда дает желаемый эффект. Оптимальный вариант — использовать все возможные способы получения такой информации: анализ цен конкурентов, наблюдение за продажами и т. д. Задача 3. Определите интенсивности сбыта для вашей организации. Пояснение к решению задачи. Интенсивность сбыта (распределение) определяет, сколько и каких торговых предприятий будет участвовать в реализации продукции. В зависимости от того, какую продукцию вы продаете, ориентируйтесь на один из трех видов интенсивности распределения: интенсивное, селективное, эксклюзивное1. Для выбора интенсивности распределения при налаживании каналов сбыта вашей продукции воспользуйтесь табл. 6.6. Задача 4. Выберите канал сбыта для вашей организации. Пояснение к решению задачи. Один из основных вопросов, который приходится решать компании при организации системы сбыта, заключается в том; в какой степени и насколько эффективно ваша компания может выполнять различные сбытовые функции. К этим функциям относятся: обес- 1 www.ram.ru;www.rbc.ru 177 Таблица 6.6 Пример различной интенсивности распределения (на примере сотовой связи)
печение охвата рынка, сбор информации о рынке, содержание торгового персонала, обработка заказов, доставка, складирование, сортировка, поддержание товарных запасов, обслуживание покупателей, финансирование и кредитование покупателей, предоставление консультаций и технической поддержки, коммуникации и т. п. В зависимости от особенностей продукции и возможностей вашей компании вам надо определить, будете ли вы работать с прямыми или косвенными каналами. Тип канала распределения, как и интенсивность, обусловлен видом продаваемой продукции, характеристикой вашей компании и ваших потребителей. Выберите наиболее подходящий тип канала распределения для своей продукции при помощи табл. 6.7. Основной принцип, от которого следует отталкиваться при окончательном выборе канала, — концентрировать свои усилия на тех функциях, которые ваша компания выполняет лучше всех, профессионально и эффективно. Если у вас есть 178 Таблица 6.7 Преимущества и недостатки прямого и косвенного каналов сбыта
соответствующие компетенции и денежные ресурсы, организуйте прямой канал. Если нет — стройте систему сбыта с участием торговых компаний, иначе необоснованное распыление средств может нанести вам существенный вред. Результатом предыдущих двух шагов (определение интенсивности сбыта и выбора каналов сбыта) должно стать заполнение вами таблицы по примеру, приведенному в первых двух строках табл. 6.8. 179 Таблица 6.8 Выбор способов сбыта для различных продуктов
Задача 5. Оцените результативность выбранного канала сбыта. Пояснение к решению задачи. Оценка эффективности каналов сбыта — обязательный элемент, позволяющий компании находить слабые звенья распределительной сети и повышать объемы сбыта. Сделайте оценку по критериям, примеры которых приведены в табл. 6.9. Помните, что в некоторых случаях оценку целесообразно осуществлять на качественном, а не на количественном уровне, так как расчет экономической эффективности каналов распределения очень сложен и трудоемок. Таблица 6.9 Критерии оценки эффективности каналов сбыта
180 На основании проведенного анализа принимаются управленческие решения об изменении политики работы с конкретными поставщиками и/или об изменении структуры каналов распределения. В случае, описанном выше, целесообразно рассмотреть возможность организации собственного канала сбыта в регионе "А" и наладить более эффективное сотрудничество с оптовиком региона "В". Задача 6. Назовите конкурентов для организации сферы услуг образовательного учреждения. Пояснение к "решению задачи. Понятие "конкурент" весьма многослойно, предполагает как минимум несколько уровней широты его применения. Рассмотрим эти уровни последовательно для сферы образовательных услуг. Прежде всего это другие образовательные учреждения, производящие такие же услуги, обеспечивающие аналогичные дополнительные услуги и назначающие те же цены. Несколько более широким становится круг конкурентов, если в него включаются другие фирмы, причем не обязательно фирмы, оказывающие такие же услуги или услуги подобного класса, хотя и по другим ценам или с другими условиями их оказания. Так, крупные промышленные предприятия с развитой системой подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров могут оказывать образовательные услуги не только своим работникам, но и сторонним организациям и личностям. Конкурентом также может быть признана любая фирма, производящая продукцию, которая позволяет удовлетворить те же потребности, что и наши услуги; в частности, это могут быть производители печатных, видео-, аудио-, компьютерных учебных пособий. К числу таких конкурентов безусловно относятся образовательные каналы и передачи радио и телевидения. Опосредованное, но сильное влияние на конкурентную ситуацию на рынке образовательных услуг (ОУ) оказывают и фирмы, которым удается с помощью своей необразовательной продукции (чаще всего услуг) видоизменять потребность в ОУ и процессы удовлетворения этой потребности. В такой роли выступают фирмы-продавцы технологий, патентов и ноу- 181 хау. а также фирмы, предлагающие в аренду ("напрокат") менеджеров и других специалистов, уже обладающих нужными потребителю знаниями и умениями. Положение образовательных учреждений на рынке может испытывать также сильное воздействие со стороны даже таких фирм, которые сами никак не выходят на рынок ОУ, но своими успехами существенно снижают спрос на них. В условиях незрелого рынка это весьма мощный слой фирм, которым удается добиться коммерческих успехов, не опираясь на образовательный потенциал своих кадров. Наконец, в самом широком смысле конкурентами для образовательных учреждений, особенно в условиях фактического спада платежеспособного спроса, становятся любые фирмы, претендующие на бюджет потребителя. В их числе находятся прежде всего фирмы, работающие на удовлетворение первичных, базисных потребностей (по иерархии А. Маслоу): физиологических потребностей, потребностей в безопасности, а также фирмы, обеспечивающие иной, необразовательный путь к реализации многочисленных социальных потребностей человека. Это же относится и к предприятиям — потребителям ОУ. Так, банкротство любого предприятия, обостряя потребность в переподготовке его работников, одновременно снижает (по крайней мере, в данном географическом сегменте рынка) потребность в ОУ по профилю данного предприятия. Однако следует сосредоточить внимание на первых двух профессионально наиболее близких слоях конкуренции на рынке ОУ, имея в виду лишь собственно образовательные учреждения, причем того же или близкого профиля подготовки. Задача 7. Оцените качество услуги (образовательной, туристической, торговой и т. п.). Какие атрибуты услуги наиболее существенно влияют на удовлетворенность потребителя в результате покупки и как создать такую корзину этих атрибутов услуги, чтобы она эффективнее, чем корзина конкурентов, удовлетворяла бы потребности избранного рыночного сегмента? Пояснение к решению задачи. Основными критериями качества в сфере услуг являются: 182 ♦ Материальность — имеет отношение к материально- технической оснащенности организации и его квалификационному составу. ♦ Надежность — имеет отношение к выполнению обещаний потребителю точно, основательно и последовательно, а также к престижу организации в целом. ♦ Отзывчивость — имеет отношение к профессионализму и дисциплинированности трудового состава. ♦ Убежденность — имеет отношение к вежливости и тактичности коллектива, его компетентности, уверенности и внимательности к потребителям. ♦ Сочувствие — имеет отношение к индивидуальному подходу к потребителю, пониманию его нужд и выражению заботы о нем. Представляется возможным измерение и исследование этих пяти критериев качества с помощью методики SERVQUAL при условии ее адаптации и модификации под специфику ус- луговых предприятий. Анкета SERVQUAL состоит из 17 вопросов, сгруппированных вокруг пяти характеристик качества услуги (табл. 6.10). Методика исследования заключается в следующем. Потребителям предлагается заполнить анкету. Первая часть анкеты, используя пятибалльную шкалу Лайкерта "полностью не согласен — полностью согласен", фиксирует ожидания потребителей относительно пяти вышеперечисленных критериев качества услуги и предполагает высказывания потребителями своих ожиданий относительно лучшего предприятия сферы услуг по 17 позициям. Вторая часть — с помощью аналогичной шкалы фиксирует потребительские восприятия качества в конкретном услуговом предприятии и предполагает оценку потребителями степени соответствия обследуемого предприятия сдоим ожиданиям по тем же 17 позициям (табл. 6.11 ■— для образовательной сферы). Третья часть — по табл. 6.12 определяется мнение экспертов относительно важности критериев качества конкретной услуги. 183 Таблица 6.1(\ Анкета SERVQUAL | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||