Синяева И.М. и др. Практикум по маркетингу. Практикум по маркетингу 2е издание Под редакцией профессора ji. П. Дашкова Москва, 2009
 Скачать 3.44 Mb.
|
 главные факторы активности предприятия с представлением оценки индекса рыночной устойчивости с учетом и без учета аутсорсинга, определением коэффициента сервисности, определением уровня развития социально-корпоративной ответственности и культуры организации, обеспечение высокого качества обслуживания, эффекта участия в социально значимых акциях, уровня репутационного менеджмента (рис. 6.21). Рис. 6.21. Результаты расчетов экономической целесообразности аутсорсинга с учетом коммерческо-социальной активности предприятия После окончания программы и получения ответов на поставленные вопросы следует вывести алгоритм решения на печать. Для вывода отчета на печать следует активизировать пункт "Печать". Задача 8. Составьте системный документ, определяющий организацию маркетинга предприятия с учетом взаимодействия с обществом. 208  Пояснение к решению задачи. Проведите эту работу по нижеследующему плану: 1. Концепция построения маркетинга на предприятии. Содержание системы управления маркетингом — принципы, цели, задачи. 2. Стратегии маркетинга в обществе и процесс планирования на примере конкретной организации. 3. Рекомендации по развитию организационной формы управления маркетингом. В первом разделе надо раскрыть содержание системы построения маркетинга как единого производственно-коммерческого комплекса товаров, услуг с выделением принципов организации системы, ее целей и задач. Необходимо дать концепцию системы управления маркетингом с учетом влияния рыночных тенденций и закономерностей общественных связей. При этом важно отразить взаимосвязь маркетинга и менеджмента организации. Следует выделить специфику системы построения маркетинга, ее основные уровни с учетом социальной ориентации бизнеса. Дайте оценку концептуальной модели управления маркетингом с раскрытием основных блоков, в том числе: миссии, системы целей, блока маркетинговых стратегий, организации маркетинговой деятельности, мотивации и контроля и блока оценки результатов маркетинговой деятельности. Очень важно при этом учесть основные принципы построения в области организационного поведения, профессионализма руководства, эффективности и прибыли, контроллинга и учета. Второй раздел необходимо представить с использованием практики маркетинговой деятельности выбранной организации. При этом важно определить главные стратегии на основных уровнях управления с выделением портфельных, функциональных и операционных. С использованием модели Бостонской консалтинговой группы (БКГ) обоснуйте корпоративную зону рыночного участия вашей организации. Раскройте содержание механизма планирования в маркетинге с учетом основных его принципов. Выделите специ- 209 фику перспективного планирования. Покажите сущность стратегического плана как системного документа, нацеливающего на перспективные сегменты рынка, завоевание в них конкурентных преимуществ, намеченной доли рынка, надежной дистрибьюции. Раскройте значение информационной системы для создания массива данных в целях обеспечения планового процесса с учетом состояния рынка, ресурсных возможностей для принятия обоснованных решений. Представьте механизм годового планирования, основные этапы и блоки анализа рыночной среды, цели и стратегии маркетинга, блок форм и методов реализации плана маркетинга. Дайте оценку программе маркетинга как оперативному документу материального воплощения стратегий. Третий раздел предполагает освещение основных принципов создания структуры службы маркетинга с выделением основных признаков и направлений развития. Постройте схему построения маркетинга для вашего предприятия и сформулируйте пути совершенствования структуры управления. Наряду с этим продумайте направления реструктуризации для осуществления диверсификации, повышения качества обслуживания клиентов и эффективности результатов маркетинга. Тесты для самоконтроля 1. Сфера торгового маркетинга охватывает деятельность на рынке торгово-посреднических услуг, связанную с реализацией товаров конечному потребителю. а) да; б) нет. Ответ: а. 2. Маркетинг торговых услуг ориентирован на принятие планово-управленческих решений в областях: а) закупка товаров и формирование торгового ассортимента; 210 б) складирование и хранение товаров; в) организация торговых процессов; г) управление финансами; д) внутри- и внемагазинная реклама; е) оказание дополнительных торговых услуг. Ответ: а, б, в, д, е. 3. Установите соответствие между концепциями маркетинга услуг и их содержанием:
Ответ: 1—г, 2—в, 3—а, 4—б. 211 4. Маркетинг в сфере обращения ставит перед собой цель — решение практических задач поведения на рынке, которые предопределяются коммерческими сделками, обменом, куплей-продажей. а) да; б) нет. Ответ: а. 5. Установите соответствие между конструктивными частями маркетинга сферы обращения и их содержанием:
Ответ: 1—г, 2—а, 3—б, 4—в. 6. Алгоритм маркетинга в сфере обращения представляет собой: а) комплекс мер воздействия на поставщика через совокупное мнение конечного потребителя для максимального удовлетворения запросов клиентов; б) динамичную взаимосвязанную систему совокупных элементов — комплексного многофакторного анализа рыночной среды с выделением особенностей маркетинга, обоснования стратегии и форм ее реализации в целях максимизации прибыльности и потребительской удовлетворенности; 212 в) системный документ, включающий результативные формы и методы по воздействию на общественность. Ответ: б. 7. Установите соответствие между блоками программы маркетинга сферы услуг и их содержанием:
Ответ: 1—б, 2—а, 3—г, 4—в. 8. Укажите совокупность последовательных действий по разработке комплекса маркетинга транспортных услуг: а) изучение маркетинговой среды транспортного предприятия и анализ его рыночных возможностей; б) анализ спроса на транспортные услуги, прогноз его изменений и разработка целевого рынка (рынков); 213 в) реализация мероприятий, формирующих комплекс маркетинга; г) разработка комплекса маркетинга, интегрирующего совокупность направлений и методов маркетингового воздействия. Ответ: а, б, г, в. 9. В современной концепции маркетинга в строительстве ключевую роль в формировании условий стабильности и успеха играет стратегия аутсорсинга. а) да; б) нет. Ответ: а. 10. Аутсорсинг в строительстве — это: а) системный документ, подготовленный высшим руководством компании на длительную перспективу в целях достижения ее миссии с учетом тенденций и закономерностей рынка; б) самостоятельный раздел, отражающий величину доходов, совокупных затрат и прибыль от организации маркетинговой деятельности; в) стратегическое решение компании о передаче сторонней организации на исполнение отдельных функций, направлений бизнес-процессов в целях повышения качества, снижения затрат, времени исполнения. Ответ: в. 11. Агромаркетинг отличается от промышленного, коммерческого, банковского и других видов маркетинга. а) да; б) нет. Ответ: а. 12. Специфика агромаркетинга определяется особенностями сельского хозяйства. Укажите эти особенности: а) зависимость результатов от природных условий; б) несовпадение рабочего периода и периода производства; 214 в) сезонность производства и получения продуктов; г) участие государственных органов в развитии АПК и его отраслей; д) инвестиционная активность в АПК. Ответ: а, б, в, г. 13. Выберите правильную формулировку, определяющую содержание услуги: а) услуга — целостная совокупность организаций и физических лиц по продвижению товара из сферы производства до конечного потребителя; б) услуга — любое мероприятие или выгода, которое одна сторона может предложить другой и которое в основном неосязаемо и не приводит к завладению чем-либо; в) услуга — система формирования инфраструктуры компании. Ответ: б. 14. Укажите основные свойства услуги: а) услуги представляют собой сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги; б) услуги в зависимости от объекта и результата подразделяются на материальные и нематериальные; в) во многих случаях субъектом (исполнителем) услуги выступает крупное предприятие; г) как правило, услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления; д) услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер. Ответ: а, б, г, д. 15. Установите соответствие между классификационными признаками услуг и их содержанием: 215
Ответ: 1—6, 2—в, 3—г, 4—а. 16. Маркетинг услуг представляет собой: а) самостоятельный раздел, отражающий величину доходов, совокупных затрат и прибыль от организации маркетинговой деятельности; б) системный документ, подготовленный высшим руководством компании на длительную перспективу в целях достижения ее миссии с учетом тенденций и закономерностей рынка; в) область экономической науки, рассматривающая процесс создания, производства и реализации услуг в интегрированной совокупности, направленной на выявление требований потребителей и определение возможностей их удовлетворения в конкретных условиях рыночной среды. Ответ: в. 17. Основной принцип, действующий на всех стадиях маркетинга услуг, — принцип обратной связи между производителем услуг и потребителями. 216 а) да; б) нет. Ответ: а. 18. Выделите отдельные блоки общей модели процесса маркетинга услуг: 1 — анализ рыночных возможностей предприятия сферы услуг; 2 — позиционирование услуг на целевом сегменте рынка; 3 — организация маркетингового контроля; 4 — ценовая политика на рынке услуг; 5 — складирование товара; 6 — разработка комплекса маркетинга услуг; 7 — стимулирование спроса на услугу. Ответ: 1, 2, 3, 4, 6, 7. 19. Розничные предприятия могут использовать гибкое ценообразование, основанное на следующих методах определения цены: а) дифференцированное ценообразование; б) конкурентное ценообразование; в) международное ценообразование; г) ассортиментное ценообразование; д) психологическое ценообразование; е) стимулирующее ценообразование. Ответ: а, б, г, д, е. 217 ГЛОССАРИЙ 0 Агент — юридическое или физическое лицо, которое выступает в роли посредника за счет и в интересах другого лица (принципала), а также осуществляет действия в подготовке сделок, но без права подписи. Свои действия А. совершает обычно за вознаграждение, размер которого определяется по агентскому соглашению между А. и лицом, давшим поручение. Агент торговый — осуществляет свою коммерческую деятельность за счет и в интересах другого лица. А.т. действует как самостоятельный коммерсант на основе письменной доверенности принципала. За свою деятельность он получает вознаграждение в виде процента от суммы заключенных сделок, причем независимо от конечных результатов сделки для принципала. По объему полномочий А.т. подразделяют на: универсальных, генеральных и специальных. Агентское соглашение — соглашение между принципалом и агентом, определяющее характер и объем поручений, которые агент обязуется выполнять за счет и от имени принципала. Активное предложение — это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя (конкурсы, лотереи и игры). Авторитет — объективное явление общественной жизни людей, без которого невозможна эффективная деятельность трудового коллектива. Анализ — метод научного исследования (познания) явлений и процессов, в основе которого лежит изучение составных частей, элементов изучаемой системы. 218 0 Бенчмаркинг — системная совокупность процессов обеспечения рыночной устойчивости, лидирующих позиций фирмы за счет обмена технологиями с ведущими конкурентами в целях повышения результативности работы. Бизнес — общеэкономический термин, характеризующий сферу деятельности хозяйственного субъекта и его экономические интересы, когда при наличии риска достигается намеченный коммерческий успех. Бизнес-имидж — система элементов деловой репутации, стандартов качества обслуживания, отражающая результаты работы коммерции в обществе. Бизнес-операция — совокупность процедур от начала до завершения предпринимательского замысла, проекта, т. е. от вложения первоначальных средств и до получения прибыли. Благо — общее понятие, употребляемое для обозначения положительной ценности предметов и явлений. Понятие "благо" введено в научный оборот античными философами, которые принимали его как цель деятельности человека. Благотворительность — действие, осуществляемое на безвозмездной основе, которая не предполагает ни финансовых, ни прочих обязательств со стороны получающих поддержку. Бренд — выполняет роль имиджа торговой марки, определяет статус потребителя, стиль его жизни и существенно влияет на результаты коммерческой деятельности и создание позитивного общественного мнения. Деловые переговоры — механизм комплексных мер партнерского взаимодействия, основу которого составляют деловые связи за счет системы обсуждения и принятия решений в целях получения взаимовыгодных результатов. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||