Учебнометодическое пособие для студентов заочной формы обучения по специальности 125 01 07 Экономика и управление на предприятии
 Скачать 1.36 Mb.
|
|
1.5.4. Стимулирование сбыта Осуществляемое в комплексе коммуникаций стимулирование сбыта является одним из средств продвижения товара, дополняю- щих рекламу и личную продажу. Оно оказывает кратковременное воздействие на рынок и призвано способствовать совершению по- купок. В процессе реализации мероприятий по стимулированию сбыта стимулирующее воздействие оказывается на работников от- делов сбыта, изготовителей продукции, продавцов, покупателей, а также торговых посредников. Эти стимулирующие воздействия призваны способствовать эффективному продвижению товара от его производителя к покупателям. Чтобы обеспечить на должном уровне стимулирование сбыта, фирме необходимо провести целый ряд обусловленных этим меро- приятий. Прежде всего фирма должна определить результаты, кото- рых следует достигнуть благодаря практической реализации мер стимулирования сбыта, определить, какое стимулирующее воздей- ствие и по отношению к кому следует применять, а также разрабо- тать и осуществить программу стимулирования. С учетом этого обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта (рис. 7). 2. Определение методов стимулирования сбыта 3. Разработка программы стимулирования сбыта 1. Постановка задач стимулирования сбыта 4. Осуществление программ- мы стимулирования сбыта 5. Оценка результатов стимулирования сбыта Рис. 7. Основные этапы подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта 92 На первом этапе формулируются основные задачи, стоящие пе- ред фирмой на каждом конкретном рынке, и определяются роль и значение стимулирующих факторов в их решении. С учетом этого устанавливается важность стимулирующих воздействий по отно- шению к работникам фирмы, занимающимся сбытом готовых това- ров, торговым посредникам, продавцам, покупателям. С учетом сформулированных задач по стимулированию работ- ников фирмы, торговых посредников, продавцов и покупателей на втором этапе определяются методы стимулирования каждой из этих категорий. Для воздействия на покупателей наиболее часто используются та- кие методы стимулирования, как бесплатное распространение образ- цов товаров, купоны для покупки со скидкой, скидки с цен и др. Такие меры стимулирующего воздействия, как премии при по- купке товаров на определенную сумму, бесплатная выдача товара после определенного числа покупок и совместное проведение ре- кламы, наиболее часто используются при стимулировании торговых посредников. По отношению к продавцам наиболее часто используются такие меры стимулирующего воздействия, как проведение конкурсов, ор- ганизация экскурсий, выдача премий, организация лотерей, прове- дение конференций. На третьем этапе фирма разрабатывает программу стимулирова- ния. Если на предыдущем этапе были выявлены наиболее приемле- мые для фирмы методы стимулирующего воздействия, то теперь определяются конкретные ответы на следующие вопросы: ♦ Какую часть и какие стимулы фирма будет использовать? Ко- му и какие стимулы будут предложены? Как и кто будет оповещен о существовании различных методов стимулирования? ♦ Как долго и в какой промежуток времени данный метод стиму- лирования будет использоваться? ♦ Какие средства будут расходованы на проведение мероприятий по стимулированию сбыта? Разработанная программа стимулирования сбыта находит свое воплощение в реальных условиях деятельности на четвертом этапе. Возникающие в ходе ее реализации отклонения своевременно устраняются работниками фирмы, отвечающими за стимулирование сбыта. 93 По завершении программы стимулирования сбыта важно оп- ределить, насколько эффективно она была реализована. Наиболее часто в качестве показателя такой эффективности рассматривается рост объема реализации соответствующего товара, который был обеспечен за время выполнения программы стимулирования сбыта. 1.5.5. Пропаганда Реализуя свою коммуникационную политику, фирмы редко ис- пользуют в своей деятельности пропаганду. Она обладает больши- ми потенциальными возможностями в создании благоприятного мнения о фирме и ее товаре, позволяя порой более сильно воздей- ствовать на потенциальных покупателей, чем это достигается в ре- зультате сегодняшнего использования рекламы. К тому же проведе- ние пропагандистской кампании не требует столь больших затрат, как это имеет место при проведении рекламы, поскольку при осу- ществлении пропагандистской кампании все затраты фирмы в ос- новном ограничиваются лишь оплатой работы ее персонала, занято- го осуществлением этой деятельности. Некоторые затраты связаны с проведением фирмой различных пропагандистских мероприятий (например, пресс-конференции, благотворительные вечера, юбилеи и т. п.), а также с необходимостью подготовки и размножения необ- ходимых информационных материалов о фирме и ее деятельности (например, пресс-релизы). Проводя пресс-конференции и подготав- ливая соответствующие информационные материалы, фирма хотела бы, чтобы о ее деятельности и продукции сообщалось в средствах массовой информации. Пропаганда является одной из составных частей деятельности фирмы, обусловленной созданием благоприятного общественного мнения (Public Relations). Такое мнение обеспечивается благодаря установлению и поддержанию фирмой хороших отношений со средствами массовой информации, целевыми аудиториями, инве- сторами, органами государственной власти и управления. В фир- мах, уделяющих особое внимание развитию таких отношений, со- здаются отделы по связям с общественностью. Установление и развитие тесных связей со средствами массовой информации необходимо для повсеместного распространения бла- гоприятных для фирмы сведений о ее деятельности и товаре. Хоро- 94 шие отношения с целевыми аудиториями позволяют ознакомить потенциальных покупателей с деятельностью фирмы, выявить по- ложительные и отрицательные факторы в ее работе, более детально ознакомиться с выпускаемыми товарами, их преимуществами и не- достатками. Наконец, взаимодействие фирмы с органами власти и государственного управления необходимо для создания благопри- ятных условий предпринимательской деятельности. К пропаганде как одному из средств комплекса коммуникаций фирма обращается в целях создания и поддержания своего имиджа, популяризации отдельных конкретных товаров, идей и лиц, а также опровержения необоснованной информации о фирме или ее товаре. Уровень эффективности проведенной пропагандистской кампа- нии, как правило, определяется на основе сопоставления основных показателей работы фирмы до начала и после завершения пропа- гандистской деятельности. 95 2. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ 2.1. ЭКОНОМИЧЕСКОЕ СОДЕРЖАНИЕ ЦЕНЫ 2.1.1. Функции цены Рыночная цена представляет собой сумму денег, за которую продавец хочет продать свой товар, а покупатель готов купить его. В рыночной экономике все имеет цену: каждый товар и каждая услуга. Рыночные равновесные цены становятся важнейшим регу- лятором общественного производства. Равновесной ценой при этом считается цена такого уровня, при которой предложение соответ- ствует спросу. Теоретически и практически товарный дефицит вызывает рост цен, а товарный избыток – их падение. Если на рынке какого-либо товара больше, чем способно потребить общество на имеющиеся доходы, его меньше покупают и цены неизбежно снижаются, нор- мируя таким образом предложение. Высокие цены служат сигналом недостаточного предложения и стимулируют увеличение производ- ства. Механизм равновесия спроса и предложения регулирует раз- личные рынки (товаров, производственных ресурсов, труда, ценных бумаг и т. д.) с помощью равновесных цен. Цены обслуживают все уровни управления экономики и играют активную роль в сферах микро-, макро- и интерэкономики. На мик- роуровне цена регулирует хозяйственную деятельность предприя- тия. Экономика любого предприятия начинается (цены на сырье, материалы, полуфабрикаты, топливо) и заканчивается (цены на произведенную продукцию для внутреннего или внешнего рынка) ценами. Цены связывают между собой предприятия, являющиеся одновременно покупателями и продавцами различных видов про- дукции и услуг. На макроуровне цена формирует структуру экономики, спо- собствует совершенствованию ее важнейших пропорций (между фондами возмещения, потребления и накопления, отраслями народ- ного хозяйства, производственной и непроизводственной сферами и т. д.). Цены сигнализируют о возникающих в экономике диспро- порциях. Когда, например, какая-либо продукция на рынке стано- вится дефицитной, т. е. спрос превышает предложение, цены реаги- 96 руют повышением. Высокие цены привлекают для производства такой продукции свободный капитал, инвестиции. В результате предложение товара увеличивается и цены постепенно снижаются. Аналогичные процессы происходят, если на рынке появляются но- вые виды товаров, услуг, соответствующие постоянно меняющимся запросам потребителей. Таким образом, в условиях рыночного це- нообразования экономика все время структурно совершенствуется, подстраиваясь в пределах имеющихся ресурсов под потребности общества, населения, что обеспечивает ее прогрессивное развитие. На уровне интерэкономики в международной торговле цены в определенной степени определяют структуру мирового хозяйства, влияют на потоки экспорта и импорта. Вместе с тем цены на отдельные товары, услуги, практически во всех странах мира являются объектом государственного регулиро- вания в рамках проводимой экономической и социальной политики. Многие государства мира практикуют «замораживание» цен, фик- сацию цен на некоторые товары, издают специальные законы, кон- тролируют динамику цен и используют другие формы и способы влияния на них. Играя исключительную роль в экономике, цены выполняют ряд важных функций, связанных с действием объективных экономиче- ских законов в обществе: балансирующую, планово-учетную, рас- пределительную и перераспределительную и информационную. Балансирующая функция заключается в формировании важней- ших пропорций в экономике, в первую очередь, между спросом и предложением. Планово-учетная функция означает, что цены используются как предприятиями, так и государственными органами для разработки планов, прогнозов. С их помощью осуществляется учет потреблен- ных ресурсов, выпущенной продукции, расчет всех отчетных стои- мостных показателей. Распределительная и перераспределительная функции цен со- стоят в распределении создаваемых национального дохода и вало- вого внутреннего продукта между предприятиями, отраслями, реги- онами путем товарообмена. При значительных отклонениях цен от стоимости, когда на отдельные товары и услуги государством уста- навливаются низкие цены или же они предоставляются бесплатно, а другие товары отличаются относительно высокими ценами за счет 97 включения в них косвенных налогов (акцизов, отчислений в целе- вые бюджетные фонды, налогов с продаж и др.) усиливается пере- распределительная функция цен. Выполнение перераспределительной функции ценами позволяет решать такие важные социальные задачи, как создание благоприят- ных условий для развития и воспитания подрастающего поколения, обеспечение общедоступности товаров первой необходимости, ле- чения и др. Однако значительные перераспределительные процессы могут негативно повлиять на развитие экономики, поскольку дают искаженную картину состояния дел и снижают эффективность управленческих процессов. Информационная функция состоит в доведении до всех участни- ков экономики сведений о конъюнктуре рынка и рыночных ценах. Являясь количественной категорией, цена формируется под воз- действием множества факторов, действующих разнонаправлено и которые можно ранжировать по степени их детализации. К факто- рам первого порядка можно отнести спрос, предложение, конку- ренцию, прямое государственное регулирование. В свою очередь, сочетание этих факторов определяется двумя группами более дета- лизированных факторов: внутренних и внешних. Внутренние факторы, т. е. факторы микроэкономического уров- ня, зависят от деятельности самого предприятия, фирмы. Товар, ха- рактеризующийся особыми свойствами, уникальными достоин- ствами и способами его обработки, непременно будет иметь более высокую цену, отражающую его качество, технический уровень. Ориентация предприятия на несколько рыночных сегментов вызы- вает необходимость дифференциации цен, приспособления их к различным категориям покупателей. Цена непосредственно связана с жизненным циклом товара. Чаще всего продукция имеет более высокую цену при коротком жизненном цикле и относительно низ- кую – при длительном. Более того, уровень цены заметно меняется на различных стадиях жизненного цикла товара в связи с изменени- ем конъюнктуры рынка и объемов продаж. Внешние или макроэкономические факторы не зависят от дея- тельности предприятия и учитывают изменение общеэкономических пропорций, условий в стране и за ее пределами. Политическая ста- бильность в государстве создает предприятиям предпосылки для ра- боты на перспективу, не вызывает у них стремления в получении 98 сиюминутного успеха, чаще всего за счет взвинчивания цен. Отсут- ствие на рынке каких-либо ресурсов, как, например, топливно- энергетических в Беларуси, ставит предприятия в большую зависи- мость от их импорта. Поэтому разрыв хозяйственных связей между бывшими республиками СССР явился одной из причин резкого роста затрат и цен на продукцию белорусских предприятий. 2.1.2. Классификация цен Взаимоотношения между предприятиями обслуживает система взаимосвязанных и взаимозависимых цен, уровень одних из кото- рых оказывает влияние на уровень других. Взаимосвязь всех цен в национальной экономике предопределяется взаимосвязью предпри- ятий, производств и отраслей народного хозяйства, а также взаимо- действием элементов рыночной экономики (конкуренцией, форма- ми собственности и др.). Система цен очень подвижна и состоит из ряда их видов и раз- новидностей, соотношения между которыми постоянно меняются соответственно меняющейся силе действия факторов ценообразова- ния. Используемые в настоящее время виды и разновидности цен можно классифицировать по ряду признаков. Важнейшим признаком классификации цен является их диффе- ренциация в зависимости от стадии товародвижения, на которой они формируются. Обычно товар проходит три стадии товародви- жения, на которых устанавливаются различные виды цен (рис. 8). Предприятие- изготовитель Отпускная цена предприятия- изготовителя Оптовая торговля Отпускная цена предприятия- оптовика Розничная торговля Розничная цена Потребитель Рис. 8. Виды цен по стадиям товародвижения Отпускная цена предприятия-изготовителя – цена, применя- емая на республиканском рынке в расчетах между предприятием- производителем продукции и другими предприятиями-покупа- телями за исключением населения. Она устанавливается с учетом качества продукции, конъюнктуры рынка, затрат на производство, Потребитель 99 сезонности спроса, условий поставки и других рыночных факто- ров. Отпускная цена предприятия-изготовителя может служить ценой приобретения продукции для оптового предприятия для по- следующей перепродажи. Отпускная цена оптового предприятия формируется при про- даже продукции предприятием-посредником или снабженческо- сбытовой организацией другим предприятиям-покупателям с учетом всех рыночных факторов. Отпускная цена оптового пред- приятия одновременно является ценой приобретения товара для розничной торговой организации. Розничная цена – цена, по которой товар приобретается населе- нием у розничных торговых предприятий любых форм собственно- сти на рынках. Она является ценой конечного потребления. Каждый из последующих видов цен в этой цепочке включает в ка- честве составной части предыдущий вид. Так, отпускная цена оптово- го предприятия включает отпускную цену предприятия-изготовителя, а розничная цена – отпускную цену оптового предприятия. По способу установления различают регулируемые и свободные (договорные) цены. Регулируемые цены подвержены различным ограничениям со стороны центральных органов управления и мест- ных исполнительных и распорядительных органов. Они неизбежны в условиях переходного периода и применяются на важнейшую структурообразующую продукцию (нефть, газ, нефтепродукты, электроэнергию), продукцию предприятий-монополистов, оборон- ного значения, товары и услуги особой социальной значимости и некоторые другие. Ряд видов продукции и услуг, на которые регу- лируемые цены установлены ниже экономически обоснованного их уровня, убыточны для предприятий, и государство вынуждено их дотировать за счет бюджетных средств (квартплата, тарифы элек- троэнергии и коммунального хозяйства для населения). Свободные (договорные) цены устанавливаются по соглашению сторон – продавцов и покупателей. Они определяются также на биржах, аукционах, торгах (тендерах). Эти цены формируются, в первую очередь, под воздействием соотношения спроса и предло- жения товара и в наибольшей степени соответствуют рыночной экономике. Границы между регулируемыми и свободными ценами очень по- движны и постоянно меняются в зависимости от складывающейся 100 экономической ситуации. Общей тенденцией по мере формирова- ния рыночной среды является постоянное увеличение доли свобод- ных цен по сравнению с регулируемыми. В зависимости от принадлежности товара к определенной от- расли в сфере народного хозяйства различают оптово-отпускные цены на промышленную продукцию, закупочные цены на сельскохо- зяйственную продукцию, сметные цены в строительстве, тарифы на различные производственные (транспортные, энергетического хо- зяйства, ремонтные и др.) и непроизводственные (бани, фотографии, медицинские, юридические и др.) услуги. Эти виды цен тесно взаи- модействуют между собой. Так, уровень оптово-отпускных цен на промышленные товары, вырабатываемые из сельскохозяйственного сырья, во многом определяется уровнем закупочных цен на это сы- рье, транспортных и других тарифов на производственные услуги, используемые в процессе их производства. На них также влияет амортизация оборудования и производственных зданий и сооруже- ний, которые, в свою очередь, зависят от отпускных цен на это обо- рудование и сметных цен на здания и сооружения и т. д. В отечественной практике хозяйствования широкое распростра- нение получили виды цен с |