Учебнометодическое пособие для студентов заочной формы обучения по специальности 125 01 07 Экономика и управление на предприятии
 Скачать 1.36 Mb.
|
|
Запрос предложений. После того как определены основные тре- бования к товару и составлен предполагаемый список его постав- щиков, последних извещают о том, что они могут подать предложе- ния о поставках соответствующих товаров. Поставщики могут представить свои предложения в письменном виде, провести офи- циальную презентацию товара, прислать коммивояжера или огра- ничиться высылкой каталога. Оценка предложений. Получив конкретные предложения, ра- ботники предприятия-покупателя проводят их техническую и ком- мерческую оценку. При поставке оборудования коммерческая оценка включает анализ следующих факторов: цена оборудования, услуг и запасных частей, условия поставки, предполагаемое время начала поставок, возможности соблюдения технических условий и графика поставок, гарантии, послепродажное обслуживание. Анализ указанных, а также других факторов позволяет оценить эффективность поставки с точки зрения удовлетворения потребно- стей предприятия в товарах при наименьших затратах на их закупку. 49 Выбор поставщика. В результате проведенного на предыдущем этапе анализа предложений поставщиков осуществляется предвари- тельный отбор ограниченного их числа, с ними проводятся перего- воры и заключаются контракты. В большинстве своем покупатель выбирает двух-трех поставщи- ков необходимого ему товара и обеспечивает себе бесперебойные и регулярные поставки. Такой подход дает определенные преимуще- ства в ценовой конкуренции и избавляет покупателя от чрезмерной зависимости от поставщика. Заключение контракта. Определив конкретного поставщика или поставщиков, работники предприятия-покупателя составляют заказ на закупку товаров. В этих заказах указываются необходимое количество товара, его основные характеристики, время и условия поставки, возможности возврата, гарантии. Заключение контракта вносит ясность и конкретность в любое коммерческое соглашение и позволяет избежать многих противоре- чий, возникающих в процессе осуществления поставок закуплен- ных товаров. Оценка работы поставщика. На заключительном этапе процес- са принятия решения о закупках анализируется фактический ре- зультат удовлетворения потребностей предприятия в конкретных товарах, продаваемых данным поставщиком. Если таким результа- том покупатель удовлетворен, то он, как правило, осуществляет по- вторные закупки. В противном случае вносятся необходимые кор- рективы в сложившийся процесс поставок или происходит смена поставщика. Предприятие-покупатель заинтересовано в поддержании и по- стоянном развитии сложившихся связей с продавцом. Такая вер- ность продавцу приносит пользу покупателю, поскольку позволяет улучшить его обслуживание, дает возможность продавцу более полно учитывать запросы покупателя и ставит его в привилегиро- ванное положение по сравнению с другими покупателями. Специфические особенности принятия решения о закупках. Процесс принятия решения о закупках рассмотрен независимо от того, о каком конкретно предприятии идет речь. Вместе с тем суще- ствуют специфические особенности процесса принятия решения о закупках, обусловленные тем, кто именно и с какой целью приобре- тает товары. С учетом этого можно выделить: предприятия, поку- 50 пающие товары для производственного потребления, предприятия, приобретающие товары для их перепродажи, государственные учреждения, покупающие товары и услуги для осуществления сво- их непосредственных функций. Для предприятий, закупающих соответствующие товары произ- водственного назначения, характерно наличие незначительного числа крупных покупателей, довольно плотно сконцентрированных географически. Спрос таких предприятий на товары неэластичен, довольно быстро и существенно меняется и зависит от спроса на потребительские товары. Предприятия, закупающие товары для их перепродажи, как пра- вило, торгуют большим числом разнообразных товаров. Поэтому одним из основных решений, принимаемых такими предприятиями, является установление наилучшего товарного ассортимента, кото- рый им следует иметь. Последним может быть: замкнутый ассорти- мент (товары только одного производителя); насыщенный ассорти- мент (значительное число ассортиментных позиций товара, изго- товляемого разными производителями); широкий ассортимент (несколько ассортиментных групп взаимодополняющих товаров); смешанный ассортимент (значительное число не связанных между собой товаров). От выбранного предприятием ассортимента зависит состав его покупателей и поставщиков, а также реализуемые им стратегии маркетинга. Наконец, государственные учреждения и организации закупают товары и услуги для удовлетворения нужд медицины, образования, обороны и др. Они используют средства налогоплательщиков и от- дают предпочтение тем продавцам, которые предлагают товары, способные полностью удовлетворять существующие потребности по самым низким ценам. Поэтому большая часть закупок осуществ- ляется методом открытых торгов или заключения контрактов по результатам переговоров. 1.4. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА И ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ 1.4.1. Сущность товарной политики 51 Товарзанимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить реаль- ные нужды и потребности и способствовать их наилучшему удовле- творению благодаря организации производства необходимых това- ров. Это достигается путем реализации товарной политики, которая предполагает осуществление таких мероприятий, как: ♦ модификация изготовляемых товаров; ♦ разработка новых видов продукции; ♦ снятие с производства устаревших товаров; ♦ установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий; ♦ обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров; ♦ установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков; ♦ создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров; ♦ организация сервисного обслуживания. Рассмотрим более детально сущность товара с позиций мар- кетинга. Товаром является всякая продукция в виде физического объек- та, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт. 1.4.2. Классификация товаров В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы облегчить работу людей, занимающихся исследова- нием рынка, и создать благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны различные клас- сификации товаров. Все товары с учетом их назначения подразделяются на товары индивидуального потребления (потребительские товары) и товары производственного назначения (средства производства). 52 Потребительские товары – это товары и услуги, приобретаемые покупателем для удовлетворения своих личных потребностей, се- мейного или домашнего использования. Товары и услуги производственного назначения предназначают- ся для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия. Как потребительские товары, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на от- дельные группы. Классификация потребительских товаров Потребительские товары обычно классифицируются с учетом их характера потребления или поведения покупателей при их приобре- тении. В первом случае выделяют: ♦ товары длительного пользования (телевизоры, холодильники, пылесосы); ♦ товары краткосрочного пользования (хлеб, сигареты, мыло, соль). С учетом поведения покупателей при приобретении товаров вы- деляют товары: ♦ повседневного спроса (мыло, сигареты, газеты); ♦ тщательного выбора (одежда, мебель, электробытовые товары); ♦ престижные (обладающие уникальными свойствами или име- ющие марку известной фирмы-производителя); ♦ пассивного спроса (приобретаются тогда, когда в них возника- ет неожиданная необходимость или когда предпринимаются значи- тельные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы не- реальна). Приведенная классификация потребительских товаров очень ча- сто используется при создании сети предприятий розничной торгов- ли. К сожалению, в Беларуси это не нашло широкого распространения. В развитых странах приведенная классификация используется целенаправленно и часто по названию магазина можно определить, какие товары в нем можно приобрести. Классификация товаров производственного назначения 53 Товары производственного назначения могут быть классифици- рованы таким же образом, что и потребительские товары. При клас- сификации обычно учитывают участие этих товаров в про- изводстве, а также их относительную ценность. С учетом сказан- ного обычно выделяют: оборудование, сырье, материалы и готовые детали, полуфабрикаты, стационарные сооружения и вспомогатель- ное оборудование, вспомогательные материалы и услуги. Существующие в теории маркетинга и приведенные классифи- кации товаров являются не совсем полными и совершенными. Можно дать и другие классификации. Важно всегда учитывать то, что практическое использование выбранной классификации товаров должно в полной мере определить потребительские свойства выде- ленных групп товаров, которые в наибольшей мере удовлетворяют потребностям того, для кого они предназначены. 1.4.3. Товарная номенклатура и ассортимент товаров Очень немногие фирмы предлагают рынку только лишь один то- вар. Как правило, они изготовляют и продают несколько товаров, а также могут оказывать различные услуги. Эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы. Товарная номенклатура – это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров (услуг). Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожие по своим потребительским характеристикам или призванные удовлетворять определенную потребность. Такие группы товаров называются ассортиментными группами (например, для парфюмер- но-косметической фирмы – одеколон, духи, губная помада и т. д.). Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассорти- ментных позиций. Например, ассортиментная группа «одеколон» может состоять из двух ассортиментных позиций одеколон «Пре- стиж» и одеколон «Маэстро». Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляе- мых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется: ♦ широтой (количеством изготовляемых ассортиментных групп); ♦ глубиной (количеством ассортиментных позиций в ассорти- ментной группе); 54 ♦ насыщенностью (количеством ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах); ♦ гармоничностью (степенью близости товаров различных ас- сортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей). В качестве примера рассмотрим товарный ассортимент акцио- нерного общества «Дзинтарс» (табл. 2). Таблица 2 Товарный ассортимент фирмы «Дзинтарс» Ассорти- ментная позиция Ассортиментная группа Духи Туалет- ная вода Зубная паста Губная помада Шампунь Крем 1 Иллю- зия Линия для мужчин Ремо- дент Мисс Рига Пивной Кредо 2 Ори- ент Тайна рижанки Ремо- флуодент 3 Плюс Шампунь с алоэ Дзинтарс 3 Шарм Шампунь с лопухом Биотоник 4 Кредо Шампунь с липой 3 Плюс 5 Дзинтарс Корт 6 Нивеа Из табл. 2 видно, что широта товарного ассортимента представ- лена шестью ассортиментными группами: духи, туалетная вода, зубная паста, губная помада, шампунь, крем. В целом фирма «Дзинтарс» изготовляет парфюмерно-косме- тические изделия 21 ассортиментной позиции. Следовательно, насыщенность ассортимента характеризуется 21 товаром, указан- ным в табл. 2. Фирма «Дзинтарс» изготовляет губную помаду различных тонов. Общее число тонов равно 146. Следовательно, глубина предложе- ния губной помады равна ее 146 разновидностям. 1.4.4. Управление товарным ассортиментом Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятель- ность, фирма должна постоянно расширять товарный ассортимент. 55 Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основными из которых являются: ♦ изменение спроса на отдельные товары; ♦ появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведенных исследований в области техники и технологии; ♦ изменения в товарном ассортименте конкурентов. Задача высшего руководства фирмы и состоит в том, чтобы с учетом этих факторов обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие достигается благодаря управлению товарным ассортиментом. Управлять товарным ассортиментом – значит постоянно предла- гать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет по- купателей с точки зрения следующего: ♦ широты: фирма может развить ассортимент за счет изготовле- ния товаров новых ассортиментных групп; ♦ глубины: фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других; ♦ насыщенности: фирма может развить ассортимент за счет уве- личения общего числа всех ассортиментных позиций; ♦ гармоничности: фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп. При принятии решения о широте, глубине, насыщенности и гар- моничности товарного ассортимента необходимо определять, насколько выпускаемые фирмой изделия соответствуют запросам покупателей, и на этой основе принимать решения: – о снятии с производства устаревших товаров; – модификации изготовляемых товаров; – разработке новых видов продукции. 1.4.5. Создание нового товара Каждая фирма хочет создать товар, который мог бы занять ве- дущие позиции на рынке. На это ежегодно тратятся большие суммы денег. Но лишь немногие из созданных товаров находят всеобщее признание. Разработать, создать и изготовить хороший товар до- вольно сложно. Это требует как соответствующих научных иссле- 56 дований, так и достаточного творчества со стороны разработчиков нового товара. Для реализации такого процесса многие фирмы со- здают специальные коллективы, которые призваны обеспечить как изготовление перспективных новых изделий, так и разработку мар- кетингового обеспечения. Приступая к разработке нового товара, следует прежде всего провести кабинетное исследование, т. е. необходимо собрать и про- анализировать всю вторичную информацию, относящуюся непо- средственно к создаваемому товару (первый этап). На основе такого анализа могут быть сформулированы отдельные предложения о том, каким должен быть товар. Эти предложения должны быть раз- виты и дополнены благодаря следующему: опросам потенциальных покупателей и посредников, исследованиям предполагаемого целе- вого рынка. Кроме того, следует учитывать мнения торговых агентов, ком- мивояжеров, изобретателей, представителей патентного отдела и других работников, имеющих непосредственное отношение к про- изводству и реализации товаров. Отбор наилучших идей о товаре. На втором этапе среди всех возможных предложений о товаре выбираются те, которые являют- ся наилучшими с точки зрения предпринимательской деятельности фирмы. Эти предложения и рекомендуются для их дальнейшей экс- периментальной проработки. При осуществлении такой проработки анализируются прежде всего технические возможности конструи- рования и производства новых товаров, рассматриваются проблемы обеспечения производства необходимыми исходными материалами, правовые аспекты производства и продажи новых товаров. Анализ возможных продаж и экономический анализ. На этом этапе основное внимание уделяется: ♦ исследованию физических свойств нового изделия; ♦ определению затрат на производство единицы изделия; ♦ исследованию потребительских свойств нового товара; ♦ определению возможных объемов продаж; ♦ установлению возможной прибыли. На данном этапе организуется производство небольших партий изделий в лабораторных условиях, что позволяет провести оценку параметров, характеризующих качество изделия, определить воз- можные затраты на единицу товара. 57 При поставке потенциальным покупателям партии изделий про- водится оценка их потребительских качеств. Наряду с этим анали- зируются спрос на изделие, возможные объемы продаж и прибыли. Разработка товара. На данном этапе еще раз проверяется кон- струкция данного изделия, учитываются все замечания, предложе- ния и советы, сделанные на предыдущем этапе. На основе этого со- здается прототип нового товара, с его упаковкой и возможным то- варным знаком, если таковой предполагается использовать. Одновременно оформляется документация для получения патента, если это фирме необходимо. Также разрабатывается система управ- ления качеством нового товара и рассматриваются возможности ее функционирования на этапе как опытного, так и массового произ- водства товара. Опытное производство товара и его продажа. На этом этапе фирма основное внимание уделяет маркетинговому исследованию нового товара. Чтобы осуществить последнее, она предлагает его по установленной цене на нескольких сегментах целевого рынка. Изу- чает отношение к нему потенциальных покупателей, анализирует их замечания и предложения. Одновременно устанавливает воз- можный объем продаж и предполагаемую прибыль. Одной из основных задач данного этапа является также установ- ление приемлемости технологии производства новых изделий. Вся информация, собранная на данном этапе, изучается и анали- зируется и на основе этого высшему руководству фирмы представ- ляется доклад о возможном переходе к массовому производству новых изделий. Производство и коммерческое освоение нового товара. Дан- ный этап является завершающим. Фирма организует массовое про- изводство нового товара. Она разрабатывает политику его распре- деления. Одновременно фирма определяет ценовую политику и по- литику продвижения нового товара на рынок. 1.4.6. Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность |