Учебнометодическое пособие для студентов заочной формы обучения по специальности 125 01 07 Экономика и управление на предприятии
 Скачать 1.36 Mb.
|
|
на отдельных его этапах Создав новый товар, фирма организует его производство и про- дажу. Первоначально товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объеме предлагается рынку. При этом каждая фирма 58 хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание и спрос на него сохранился как можно дольше, т. е. жизненный цикл товара, будет продолжительным и фирма сможет компенсировать затраты, свя- занные с разработкой товара, организацией его производства и вы- ведением на рынок. Для описания жизненного цикла товара используется графиче- ское изображение зависимости величины продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость неодина- кова для отдельных интервалов времени, в связи с чем выделяют соответствующие промежутки, имеющие специфические особенно- сти. С учетом этого обычно рассматривают четыре основных этапа жизненного цикла товара: выход на рынок, рост, зрелость, спад. Иногда рассматривают еще один этап жизненного цикла товара – этап насыщения, который является промежуточным между этапами зрелости и спада. На рис.2 показан жизненный цикл большинства товаров. В ре- альных условиях протяженность отдельных этапов и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от специфики товара и рынка. Рис. 2. Жизненный цикл товара Понятие жизненного цикла товара может быть использовано как для ассортиментной группы товаров, так и для ассортиментной по- 59 зиции. В первом случае жизненный цикл товара более длительный, основной составной частью его является этап зрелости, во втором – жизненный цикл характеризуется его типичной кривой, приведен- ной на рис. 2. При выделении отдельных этапов жизненного цикла товара ис- ходят прежде всего из того, что для каждого этапа следует разрабо- тать и реализовать соответствующую стратегию маркетинга. Этап выхода на рынок На этом этапе фирма организует производство товара и выходит с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество ас- сортиментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара. Потенциальные покупатели еще недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому фирма большое значение придает политике продвижения товара на рынок, уделяет особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки. При этом фирма исходит из того, что для това- ра существуют следующие стадии адаптации на рынке: осознание, интерес, оценка, апробование, признание. Учитывая наличие таких стадий, фирма, выходя со своим това- ром на рынок, пытается его представить так, что он соответствует всем запросам потенциальных покупателей. Товар передается на их рассмотрение, и если он действительно удовлетворяет определен- ные потребности покупателей, то в нем появляется необходимость и обеспечивается его продажа. Улучшая качество товара и расши- ряя число его ассортиментных позиций, а также совершенствуя си- стему распределения, фирма обеспечивает рост продаж. При этом цена товара, как правило, остается довольно высокой. Фирма несет убытки или получает незначительную прибыль из- за малых объемов продаж и больших затрат на осуществление по- литики распределения. Каждая фирма заинтересована в том, чтобы объемы продаж по- стоянно росли и темпы роста были существенными. Для нее важ- ное значение имеет переход к следующему этапу жизненного цик- ла товара – этапу роста. Чтобы ускорить такой переход, фирма может, например, улучшить качество товара или увеличить затра- 60 ты на политику продвижения. Она может также несколько снизить цену на товар или увеличить затраты на осуществление политики распределения. Варьируя одной или одновременно несколькими указанными переменными, фирма может обеспечить достижение тех конечных результатов, которые она хотела достичь на этапе выхода на рынок. Этап роста Если товар удовлетворяет запросы покупателей, то он постепен- но получает их признание. Многие покупатели совершают повтор- ные покупки. Благодаря проводимой фирмой информативной ре- кламе к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объ- емы продаж значительно растут. Наступает этап роста товара. К этому времени на рынке увеличивается число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рын- ке. Поэтому товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие существенные затраты могут позво- лить себе лишь финансово устойчивые фирмы. Другие фирмы разо- ряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся предприятия. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растет прибыль. Конечно же, каждая фирма хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого фирма может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возможных: ♦ выйти на новые сегменты рынка; ♦ повысить уровень качества товара; ♦ увеличить число ассортиментных позиций товара; ♦ снизить цену на товар; ♦ обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и прежде всего повысить значимость увещевательной рекламы; ♦ усовершенствовать систему распределения товара. Принимая одно или одновременно несколько из указанных ре- шений, фирма может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В то же время, обеспечивая реализацию принятых решений, фирма несет дополнительные затраты, а следовательно, теряет часть прибыли. Таким образом, фирма должна определить, что для нее 61 важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завое- вать высокие позиции на рынке. Этап зрелости На этапе зрелости объем продаж некоторое время еще незначи- тельно увеличивается, затем устанавивается примерно на одном и том же уровне и, наконец, несколько уменьшается. В связи с этим иногда выделяют три стадии данного этапа: растущую зрелость, стабильную зрелость, снижающуюся зрелость. Данный этап является обычно более продолжительным, чем дру- гие. Спрос на товар на этом этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают товар повторно и многократно. В это время на рынке появляются оригинальные разработки но- вых товаров конкурирующих фирм. Часть покупателей опробует эти новые товары. Спрос на прежний товар уменьшается. Фирма ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она мо- жет выбрать один из трех вариантов: ♦ провести модификацию рынка, которая может быть обеспечена тремя способами: путем выхода на новые рынки или сегменты рын- ка, благодаря выявлению новых способов использования товара, путем перепозиционирования товара на рынке; ♦ модифицировать товар, что товара может быть осуществлено благодаря следующему: улучшению качества товара, модернизации товара, улучшению оформления товара. ♦ модифицировать комплекс маркетинга, что обеспечивается за счет совершенствования основных его элементов: товарной полити- ки, ценовой политики, политики распределения и продвижения то- вара на рынок. Этап спада Как бы долго не продолжался этап зрелости, наступает время, ко- гда существенно сокращаются объемы продаж и уменьшается при- быль от реализации данного товара. Это является свидетельством того, что для товара наступает этап спада. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, фирма может при- нять самые различные решения, основными из которых являются: 62 ♦ постепенное уменьшение производства товара при сохранении на прежнем уровне затрат на маркетинг; ♦ сокращение производства товара при существенном уменьше- нии затрат на маркетинг; ♦ прекращение производства товара и распродажа имеющихся его запасов преимущественно по низким ценам; ♦ организация производства нового товара вместо устаревшего. Выбор решения в каждом конкретном случае зависит от руко- водства фирмы. При принятии окончательного решения следует учитывать прежде всего нужды и потребности потребителей товара и сделать все возможное для того, чтобы они были удовлетворены и был сохранен имидж фирмы. 1.4.7. Жизненный цикл товара и матрица «Бостон консалтинг групп» Каждая фирма продает самые разнообразные товары, которые могут находиться на различных этапах жизненного цикла. Торговля одними может быть успешной, а продажа других может создавать определенные проблемы. Поскольку фирмы продают свои товары на разных рынках, то может оказаться, что один и тот же товар находится на разных эта- пах жизненного цикла в зависимости от того, на каком рынке он продается. Фирме следует учитывать это и определить, сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить свою эффективную предпринимательскую деятельность как в рассматриваемый период, так и в перспективе. Для решения такой проблемы может быть использована матрица «Бостон консалтинг групп» (рис. 3). В этой матрице имеется четыре клетки, в которых указываются товары фирмы с учетом темпов ро- ста объемов продаж всех аналогичных товаров конкурирующих фирм и относительной доли на рынке отдельных товаров фирмы. Соответственно выделяются четыре группы товаров: «звезды», «трудные дети», «дойные коровы» и «собаки». Относительная доля на рынке Высокая Низкая Темпы Высокие «Звезды» «Трудные дети» 63 роста продаж Низкие «Дойные коровы» «Собаки» Рис. 3. Матрица «Бостон консалтинг групп» «Звезды» занимают большую долю на рынке и для них характе- рен высокий темп роста продаж. Они обеспечивают значительную прибыль фирме, но и требуют существенных затрат на поддержание темпов роста продаж. При уменьшении темпов роста продаж «звез- ды» превращаются в «дойных коров». «Дойные коровы» имеют большую долю на рынке и низкие тем- пы роста продаж. Такие товары имеют своих постоянных покупате- лей, которых трудно склонить к покупке аналогичных товаров кон- курентов. Поэтому фирма может обеспечить значительные объемы продаж данных товаров без существенных затрат на маркетинг. И, следовательно, она получает большую прибыль. Часть этой прибы- ли можно использовать для компенсации затрат, обусловленных производством и реализацией товаров других групп, в частности «трудных детей». «Трудные дети» имеют низкую долю на рынке и высокие темпы роста продаж. На рынке доминирующее положение занимают това- ры конкурентов. Поэтому для сохранения или усиления позиций на рынке фирме требуются значительные средства. Прежде чем эти средства вкладывать, фирма должна решить, стоит ей участвовать в конкурентной борьбе или уйти с рынка. Определенные проблемы имеет фирма и с «собаками». Несмотря на то, что товары этой группы длительное время находятся на рын- ке, объем их продаж незначителен. Для таких товаров нет перспек- тивы существенного роста продаж. К тому же фирма осуществляет значительные расходы, обусловленные производством и реализаци- ей таких товаров. Поэтому фирма должна принять решение относи- тельно каждого такого товара: следует ей обеспечивать его продажу на данном рынке или лучше уйти с рынка. Таким образом, товары фирмы в течение жизненного цикла про- ходят путь от «трудных детей» к «звездам». В период зрелости они становятся «дойными коровами» и полученная от их продаж при- 64 быль служит источником финансирования следующих поколений «звезд» и отдельных выбранных товаров из «трудных детей». Чтобы товарная номенклатура фирмы была оптимальной, она должна содержать товары, находящиеся на разных этапах жиз- ненного цикла товара, т. е. в разных клетках матрицы «Бостон кон- салтинг групп». Используя эту матрицу, фирма может как опреде- лить ведущую роль отдельных товаров по сравнению с аналогич- ными товарами конкурентов, так и выявить динамику развития ее рынков. 1.4.8. Товарный знак Покупатель приобретает различные товары и услуги, чтобы удо- влетворить свои конкретные нужды и потребности. При этом он предпочитает покупать те товары, качество которых не вызывает особых сомнений. Нередко такой гарантией для покупателя являет- ся товарный знак, который ему знаком и очень может быть, что то- вары с таким знаком он уже покупал. Товарный знак – это любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров фирмы и отличающие их от товаров конкурентов. Виды товарных знаков В качестве товарных знаков обычно используются следующие обозначения: ♦ словесные – в виде слов или сочетаний букв, имеющих словес- ный характер. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фами- лии, различные естественно и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару; ♦ изобразительные – в виде композиций линий, пятен, фигур, любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой раз- личные конкретные и абстрактные изображения предметов, жи- вотных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбина- ции, а также другие подобные изображения; ♦ объемные – в виде фигур (линий) или их композиций, изобра- жаемых в трехмерном пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Последняя ис- пользуется наиболее часто; 65 ♦ комбинированные – в виде комбинации элементов разного ха- рактера: изобразительных, словесных, объемных и т. д. Чаще всего это словесные изобразительные композиции; ♦ другие обозначения, например, звуковые, световые и т. д. С учетом указанных обозначений фирме и следует принимать решение о форме товарного знака. 66 Правовая охрана товарного знака Правовая охрана товарного знака может быть обеспечена как внутри государства, так и в зарубежных странах. В соответствии с существующими международными правилами фирмы, осуществ- ляющие свою предпринимательскую деятельность на внешнем рынке, должны зарегистрировать свои товарные знаки во всех стра- нах, где они такую деятельность проводят. Правовая защита товар- ных знаков обеспечивается более чем в 160 странах, причем более чем в 90 странах существует законодательная база, определяющая возможности регистрации и использования товарных знаков. Правовая защита товарных знаков обеспечивается и в Республи- ке Беларусь. Определены правила регистрации и использования то- варных знаков и осуществляется необходимый контроль за их вы- полнением. Ведущая роль в этом принадлежит государственному патентному комитету республики. 1.4.9. Упаковка Упаковка – определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надле- жащим образом оформлена. Непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой. Так, для одеколона или духов ею является флакон, в который они налиты. В свою очередь, эти духи или одеколон могут быть помещены, например, в соответствующим образом оформленные кожаные или картонные коробки, которые имеют как дополнительные защитные функции, так и являются важным средством продвижения товара на рынок. В данном случае речь идет о вторичной упаковке. Наконец, чтобы духи или одеколон можно было перемещать от производителя к потребителю, их необходимо поместить в специ- альные вместилища, которые позволяют наилучшим образом осу- ществлять их погрузку и разгрузку, складирование и транспорти- ровку. Используемые при этом вместилища обычно называются транспортной упаковкой (тарой). 67 Функции упаковки Во-первых, упаковка должна обеспечить сохранность товара при его транспортировке, хранении и потреблении и, во-вторых, быть средством продвижения товара на рынок. Это и определяет те ос- новные функции, реализация которых должна быть обеспечена бла- годаря использованию упаковки. Такими функциями являются: ♦ защита товара от возможных его повреждений; ♦ сохранение потребительских свойств товара; ♦ обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товаров, а также их складирования и транспортировки; ♦ создание оптимальных по весу и объему единиц для продажи товара; ♦ содействие продвижению товара на рынок. Рассматривая упаковку как один из элементов товарной полити- ки, остановимся более подробно на значении упаковки как средства реализации маркетинга. Упаковка как средство реализации маркетинга Создание упаковки можно рассматривать как один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффективную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем прирост, обусловленный проведением других марке- тинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется ря- дом факторов, основными из которых являются следующие: ♦ упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя ознакомиться с основными характеристиками товара, помо- гает выбрать необходимый товар. Особенно это актуально для магази- нов розничной торговли, работающих на принципах самообслужива- ния. Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обес- печить привлекательный внешний вид, подчеркнуть его престижность; ♦ упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы. Упаковка может обеспечить определенные выгоды покупателю. Так, используя различные разме- ры упаковки, можно предложить товары, помещенные в упаковки больших размеров, что иногда бывает наиболее приемлемым для по- 68 купателей. Вместе с тем, учитывая запросы отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных размеров. 1.4.10. Маркировка Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных случаях и наличие специальной печатной информации о товаре, которая или помещается на упаковке или содержится в от- дельном вкладыше. В таких вкладышах могут быть приведены де- тальные инструкции о том, как потреблять товары, которые могут приносить вред человеку (например, различные лекарственные пре- параты), или содержатся указания о необходимости соблюдения определенных мер предосторожности при использовании данной продукции (например, инструкции по использованию электротова- ров). Маркировка обычно проводится с использованием этикеток и ярлыков, прикрепленных к товару или его упаковке. Одновременно с этим в последние годы составной частью маркировки каждого то- вара становится его штрих-код. |