Учебнометодическое пособие для студентов заочной формы обучения по специальности 125 01 07 Экономика и управление на предприятии
 Скачать 1.36 Mb.
|
|
1.3.2. Поведение покупателей на потребительском рынке. Модель покупательского поведения Каждый из нас ежедневно совершает те или иные покупки, по- требляет соответствующие товары и услуги. Поэтому продавцов, у которых имеются необходимые нам товары и услуги, интересуют вопросы: ♦ как мы обеспечиваем свое ежедневное существование; ♦ почему мы покупаем именно данные товары; 31 ♦ где, в каком объеме и когда мы покупает соответствующие то- вары? Продавцов также интересует: ♦ какие факторы определяют нашу потребность в тех или иных товарах и услугах; ♦ каков процесс принятия решения о покупке; ♦ какое впечатление у нас от потребления данных товаров и услуг. Ответы на все эти вопросы и содержатся в поведении потре- бителей и покупателей. На подсознание покупателя оказывают влияние внешние факто- ры, включающие и маркетинговые. Под воздействием этих факто- ров в сознании покупателя формируются определенные выводы о целесообразности совершения покупки. Содержание этих выводов, а также сам процесс принятия решения о покупке определяются личностными и психологическими характеристиками покупателя. Таким образом, поведение покупателя, с одной стороны, зависит от степени воздействия внешних факторов на сознание покупателя, а с другой, определяется принимаемыми им решениями в процессе со- вершения покупки. Рассмотрим сначала факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей, а затем процесс принятия реше- ния о покупке. Внешние факторы Внешние факторы оказывают существенное влияние на по- ведение покупателей и потребителей. К таким факторам относятся: культура, субкультура, общественный класс, референтные группы, роли и статусы. Степень влияния каждого из перечисленных факторов на потре- бителей не одинакова. Самое широкое воздействие оказывает куль- тура, а самое сильное – семья, роли и статусы. Культура – широко признанные взгляды, нормы и ценности, определяющие поведение членов данного общества. Такие взгляды, нормы и ценности воспитываются в семье, школе, религией, други- ми общественными институтами. Немаловажное влияние на уро- вень культуры каждого человека оказывает его жизненный опыт. Уровень культуры в обществе оказывает самое непосредст- венное воздействие на жизнь людей. С точки зрения маркетинга, 32 это находит свое выражение в том, какие товары приобретаются, какое значение им придается в процессе потребления. Иными сло- вами, уровень развития культуры имеет самое непосредственное отношение к поведению потребителей. Субкультура, или как ее иногда называют микрокультура, явля- ется составной частью культуры данного общества. Она оп- ределяется набором взглядов, ценностей и норм поведения, транс- формированных к некоторой группе людей, объединенных на нацио- нальной, религиозной, расовой, региональной или другой основе. Такие группы людей могут быть рассмотрены как отдельные сегменты рынка, для которых характерно покупательское пове- дение, имеющее свою специфику. Общественный класс – совокупность отдельных людей или се- мей, которые характеризуются схожими убеждениями, стилем жиз- ни, интересами и поведением. Обычно при выделении общественных классов учитываются та- кие характеристики, как профессия, доходы, ценностная ори- ентация, классовое сознание, богатство. Референтные группы – некоторая совокупность людей, способ- ных оказывать влияние на отношения и поведение человека. Степень влияния в референтной группе зависит от ее формы. С учетом степени такого влияния наиболее часто рассматривают следующие типы референтных групп: ♦ первичные и вторичные; ♦ притягивающие и отталкивающие; ♦ формальные и неформальные. Наиболее высокий уровень влияния на поведение человека ха- рактерен для первичных групп. Такие группы образуют непо- средственно окружающие данного человека люди, и прежде всего члены семьи, соседи, друзья, коллеги по работе. Во вторичных референтных группах влияние на мысли и пове- дение человека не является столь существенным и носит в основ- ном эпизодический характер. К таким группам относятся различные общественные организации, профсоюзы, профессиональные ассо- циации. Для притягивающих референтных групп характерно наличие та- ких ценностей и такого поведения их членов, которые являются же- лательными для данного человека. Последний готов воспринимать 33 сложившиеся нормы, ценности и поведение соответствующей сово- купности людей и стремится ассоциировать себя с такой группой. В реальной жизни могут встречаться и такие группы людей, ас- социаций с которыми данный человек стремится избежать. В этом случае говорят об отталкивающих референтных группах. Наконец, формальные референтные группы характеризуются тем, что для них четко определен качественный состав, оговорены нормы и правила поведения. В отличие от формальных, в нефор- мальных референтных группах нет четкой структуры организации, они образуются благодаря наличию общих интересов для данной совокупности людей. Каждая из референтных групп оказывает определенное влияние на человека. Это влияние находит свое выражение в следующем: ♦ изменяются стиль жизни и поведение человека; ♦ меняются представления человека о себе и его отношение к жизни; ♦ складывается определенное мнение индивидуума о конкретном товаре и его торговой марке. Эти воздействия референтных групп маркетологам следует учи- тывать обязательно. При этом наиболее сильное влияние на покупа- тельское поведение оказывают семья и домашнее хозяйство. Это обусловлено следующими причинами. Семьи и домохозяйства по- купают и потребляют большое число различных товаров. Именно семья формирует человека как потребителя. Семья. Члены семьи играют разные роли в процессе покупки и по- требления товаров и услуг. В свете сказанного обычно рассматривают: ♦ инициаторов – членов семьи, от которых исходит инициатива в приобретении данного товара; ♦ влияющих лиц – членов семьи, сознательно или подсозна- тельно, словами и действиями оказывающих влияние на принятие решения о покупке товара или услуги и их потреблении; ♦ лиц, принимающих решение о покупке; ♦ покупателей – членов семьи, совершающих покупки; ♦ потребителей – членов семьи, совершающих покупки; ♦ потребителей – членов семьи, непосредственно пользующихся товарами или услугами. Указанные роли отдельных членов семьи в процессе принятия решения о покупке и потреблении товаров и услуг имеют суще- 34 ственные различия для общественных классов и стран. Они также существенно зависят от этапа жизненного цикла семьи, причем в теории маркетинга обычно рассматриваются следующие стадии жизненного цикла семьи: ♦ холостяки (молодые, неженатые люди, живущие отдельно от родителей); ♦ молодая семья без детей; ♦ молодая супружеская пара с детьми до 6 лет; ♦ супружеские пары с детьми (младшему ребенку 6 и более лет); ♦ зрелая супружеская пара со взрослыми детьми; ♦ пожилые супружеские пары, живущие без детей; ♦ престарелые одиночки. Различия в поведении потребителей в зависимости от жиз- ненного цикла семьи учитываются в своей деятельности предпри- нимательскими структурами, прежде всего финансовыми и банков- скими организациями. Последние структуры, учитывая возможные изменения в наличии денежных средств и основных направлениях их целевого использования, вводят различные услуги и позицируют их на соответствующих целевых сегментах выбранного рынка. Роли и статусы. При рассмотрении референтных групп уже подчеркивалось, что каждый человек принадлежит к нескольким из них. В этих группах он исполняет определенную роль и имеет соот- ветствующий статус. Например, он может выступать в качестве ре- бенка по отношению к своим родителям и одновременно быть ма- мой или папой по отношению к своим детям. К тому же человек играет определенную роль на своей работе, занимая соответствую- щую должность. Во всех этих случаях его роль представляет собой набор действий, которые человек выполняет по отношению к окру- жающим его людям. Такие действия ожидаемы и вполне предсказу- емы. Причем в зависимости от того, какую роль человек выполняет, определяется и его покупательское поведение. Каждой роли соответствует определенный статус, который вы- ражает общую оценку, даваемую человеку обществом. Иными сло- вами статус – это положение человека в обществе. Имея соответствующий статус, человек приобретает и по- требляет те товары и услуги, по которым можно судить о его поло- жении в обществе. 35 Личностные факторы Следующую группу факторов, оказывающих влияние на по- ведение покупателей, составляют так называемые личностные фак- торы. К личностным относятся факторы, характеризующие посто- янные и устойчивые формы поведения. Обычно среди них выделя- ют: возраст, образ жизни, работу, экономические условия. Возраст. В течение жизни нужды и потребности человека меня- ются. Соответственно с этим происходят изменения в ассортименте и номенклатуре потребляемых им товаров и услуг. Так, в школьном возрасте больше потребляется спортивной одежды, аудио- и видео- кассет, школьных товаров. Молодые люди в возрасте от 20 до 34 лет больше внимания уделяют автомобилям, жилью, одежде, ме- бели, инвентарю для отдыха. Изменения в ассортименте и номен- клатуре приобретаемых товаров и услуг происходят и в последую- щие годы, причем на указанное изменение самое непосредственное влияние оказывает этап жизненного цикла семьи. Возраст и этап жизненного цикла являются исходными параметрами при сегмен- тировании рынка потребительских товаров и услуг. Образ жизни. Под образом жизни обычно понимаются устояв- шиеся формы бытия человека в окружающем мире, которые нахо- дят свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. При этом деятельность человека может быть связана с работой, об- щественными мероприятиями, отдыхом, развлечениями, сосредото- чена на семье, доме, средствах массовой информации, моде, пи- тании. Мнения могут быть обусловлены общественными собы- тиями, политикой, бизнесом, экономикой, культурой, образованием, а также затрагивать личные достижения. Таким образом, используя психографику, маркетолог может опре- делить, какое влияние оказывает образ жизни на потребление от- дельных товаров и услуг, а следовательно, должным образом смоде- лировать поведение соответствующих покупателей и потребителей. Одной из основных характеристик образа жизни является стиль жизни – определенный тип поведения отдельной личности или группы людей, в большинстве своем воспроизводящий одни и те же черты, манеры, привычки, вкусы и склонности. Как и образ жизни, стиль жизни может быть описан психографикой и использован мар- кетологами в их практической деятельности. 36 Род занятий. На выбор товаров и услуг существенное влияние оказывает род занятий человека. Например, фермер больше потреб- ляет рабочей одежды, служащий больше внимания уделяет модной одежде, менеджер стремится иметь престижную машину. Во всех таких случаях целесообразно учесть профессиональные запросы покупателей и потребителей и, по возможности, специализировать данное предприятие на конкретные нужды и потребности соответ- ствующей группы. Экономические условия. Самое непосредственное влияние на поведение покупателей оказывают экономические условия. Как известно, при благоприятных экономических условиях ре- альные текущие доходы возрастают, увеличиваются сбережения населения, а также есть возможность получить льготные кредиты. В случае ухудшения экономического положения эти факторы имеют тенденцию к изменению в худшую сторону, т. е. доходы и сбережения населения уменьшаются, возникают проблемы с полу- чением на приемлемых условиях кредита. Это все отрицательно сказывается на покупательной способности населения. Поэтому маркетологи должны учитывать возможные изменения экономи- ческих условий и своевременно предлагать товары и услуги, наиболее полно соответствующие складывающейся покупательной способности населения. Психологические факторы Психологические факторы оказывают основное влияние на ре- шение о покупке товаров и услуг. К таким факторам относятся: по- требности, мотивы, восприятие, отношение. Потребности. Потребность уже была определена как нужда, принявшая свою специфическую форму в зависимости от уровня культуры и особенностей личности человека. В свою очередь, нуж- да характеризовалась как ощущение человеком нехватки чего-либо. Мотивы. Существует значительное число различных теорий, описывающих человеческие мотивации. Вместе с тем наиболее по- пулярными из них являются теория З. Фрейда и А. Маслоу. Так, в соответствии с теорий З. Фрейда человек в своей жизни постоянно подавляет в себе множество влечений. Эти влечения ни- когда полностью не исчезают и в то же время человек не осуще- 37 ствляет за ними полный контроль. И, следовательно, человек не от- дает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Задача маркетологов и состоит в том, чтобы выявить реальные нужды и потребности покупателей и потребителей и удовлетворить их лучше, чем конкуренты. Восприятие. Нужды и мотивы обусловливают определенные действия человека, направленные на удовлетворение его потребно- стей. Такие действия достигают желаемого результата благодаря соответствующему восприятию человеком реально сложившейся ситуации. Итак, восприятие можно определить как процесс отбора, упоря- дочения и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления о данной ситуации или объекте, например, товаре или услуге. С точки зрения маркетинга, для потребителей и покупателей то- варов и услуг характерно избирательное восприятие. Это означает, что одну и ту же информацию о товаре разные потребители вос- принимают неодинаково. При этом в процессе избирательного вос- приятия обычно выделяют: ♦ избирательное воздействие (человек воспринимает не всю ин- формацию, а лишь ту ее часть, которая наиболее полно совпадает с его взглядами, сложившимися суждениями и идеями); ♦ избирательное понимание (человек не всегда склонен истолко- вывать информацию так, как это соотносится с реальностью. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она соотносилась с их психологическим состоянием, совпадала со сло- жившимся мнением и убеждением); ♦ избирательное запоминание (каждый человек склонен запом- нить не всю информацию, а лишь ее часть, которая подтверждает его отношения и убеждения). Учитывая избирательность воздействия, понимания и запо- минания, необходимо постоянно и много усилий уделять тому, что- бы соответствующее обращение о товарах и услугах доходило до покупателей и потребителей и оказывало на них требуемое влияние, способное сформировать высокий имидж товаров, их производите- лей и продавцов. Отношение. Каждый из нас формирует свое отношение к одежде, продуктам питания, политике, музыке, театру, религии и многому 38 другому. Эти отношения характеризуются сложившимся устойчивым благоприятным или неблагоприятным мнением о существующих то- варах, услугах или идеях. Двумя составными частями отношения яв- ляются убеждение о товаре и его оценка. Убеждение о товаре – ха- рактеристики, приписываемые товару данным человеком. Оценка характеризует позитивное или негативное мнение данно- го индивидуума о соответствующем товаре, услуге или идее. Потребности, восприятие, отношение и составляющие его убежде- ния и оценка тесно взаимодействуют между собой, оказывая влияние на поведение покупателей и потребителей. Это влияние необходимо постоянно учитывать при формировании маркетинговых стратегий. Процесс принятия решения о покупке Если мы проанализируем процесс какой-нибудь из наших поку- пок, то увидим, что он начался задолго до того, как был совершен акт купли-продажи. Более того, данный процесс еще продолжался в течение некоторого времени после совершения покупки и состоял в оценке нашей удовлетворенности приобретенным товаром. Конеч- но, это относится не ко всем товарам, покупаемым нами, однако характерно для большинства из них. Обычно рассматривают четыре возможные модели процесса принятия решения о покупке, соответственно обусловленные: сложным покупательским поведением, поисковым покупательским поведением, неуверенным покупательским поведением, упрощен- ным покупательским поведением. Указанные четыре модели покупательского поведения обу- словлены, во-первых, тем, насколько сильна привычка покупать одну и ту же марку товара, и, во-вторых, насколько важен товар для потребителя. Сложный процесс принятия решения о покупке обычно имеет место тогда, когда речь идет о значительных финансовых затратах и необходимо учитывать значимость покупки. Например, когда речь идет о приобретении дома, автомобиля, модной одежды и др. В этом случае процесс принятия решения содержит семь этапов. Осознание потребности → Поиск информации → Оценка и вы- бор приемлемых вариантов → Покупка → Потребление → Оцен- ка товара в процессе потребления → Распоряжение товаром. 39 В упрощенной модели процесса принятия решения о покупке потребитель либо вовсе не занимается, либо занимается в ог- раниченных размерах поиском информации о товаре и ее оценке. Осознание потребности. Начальным этапом любой модели принятия решения о покупке является осознание потребности. В теории маркетинга считается, что это происходит тогда, когда акти- визируется нужда человека и он ощущает существенное различие между фактическим и желательным состоянием уровня потребле- ния товаров. Вместе с тем осознание потребности в тех или иных товарах или услугах не приводит автоматически к принятию решения о их при- обретении и потреблении. По крайней мере, два следующих факто- ра оказывают самое непосредственное влияние на последнее. Это, во-первых, степень важности для человека осознанной потребности и, во-вторых, наличие соответствующих возможностей для приоб- ретения и потребления данных товаров или услуг. Например, нали- чие самого товара, времени для его поиска и приобретения, а также наличие денежных средств. Заметим, что на активизацию осознания потребности оказывает влияние целый ряд факторов, основными из которых являются: время (с течением времени активизируется потребность, изменение обстоятельств (например, получение квартиры обусловливает необ- ходимость приобретения мебели); приобретение некоторых товаров (покупка мебели вызывает желание приобрести новые обои, зана- вески и др.); уменьшение запасов определенных товаров (например, если мы за завтраком съели хлеб, его надо купить к обеду). Наряду с указанными внутренними факторами на активизацию осознания потребности оказывают влияние и внешние факторы. Иногда достаточно напомнить потребителю о каком-нибудь товаре, как у него появится осознанная потребность в приобретении данно- го товара. Такое напоминание и следует постоянно осуществлять предпринимательским структурам благодаря реализации ими ком- муникационной политики и прежде всего рекламы. |