Учебнометодическое пособие для студентов заочной формы обучения по специальности 125 01 07 Экономика и управление на предприятии
 Скачать 1.36 Mb.
|
|
Поиск информации. Следующим действием потребителя явля- ется поиск информации о необходимых товарах или услугах. После осознания потребности человек первоначально осуществляет поиск хранящейся в его памяти информации о требуемых товарах. Если таких знаний достаточно, очевидно, поиск информации из внешней 40 среды не обязателен. Если же человек считает, что у него недоста- точно знаний о требуемых товарах или услугах, то он начинает со- бирать дополнительную информацию из внешней среды. Мотива- цией указанного поиска информации является желание каждого че- ловека сделать выбор товара, наиболее полно удовлетворяющего его осознанную потребность. При этом существуют четыре источ- ника внешней информации: ♦ личные контакты (семья, друзья, знакомые, соседи); ♦ коммерческие источники (выставки, ярмарки, реклама, дис- трибьюторы, дилеры, торговые представители, информация в мага- зинах, включающая сведения с дисплеев, упаковку, маркировку, а также коммуникации с продавцами); ♦ некоммерческие источники (общественные связи, различные общественные организации); ♦ эмпирические источники (осмотр, изучение или использование товара). Наибольшую часть сведений о товаре потребитель получает из некоммерческих источников. Вместе с тем наиболее эффективную информацию о товаре потребитель получает при личных контактах. Насколько широко и полно потребитель получает информацию о необходимом товаре, зависит от интенсивности ее поиска. Знание и понимание поведения потребителя во время поиска информации об осознанной потребности может быть использовано при разработке и реализации стратегий маркетинга. Такая инфор- мация необходима при разработке ценовой политики, политики продвижения и распределения, т. е. ее следует использовать при разработке и реализации комплекса маркетинга. Оценка и выбор приемлемых вариантов. На данном этапе процесса принятия решения о покупке потребителями проводится оценка возможных альтернатив в выборе товара. Конечным резуль- татом такого выбора является установление конкретного товара, наиболее полно удовлетворяющего нужды и потребности данного потребителя. Указанный выбор возможен, поскольку каждый конкретный товар обладает соответствующим набором свойств, совокупность которых и призвана удовлетворить ту или иную потребность че- ловека. При этом одни и те же свойства имеют разную значи- мость для каждого конкретного потребителя в зависимости от 41 его нужд и запросов. Человек обращает больше внимания на те свойства товара, которые имеют для него первостепенное значение. Например, проводимые опросы потребителей губной помады пока- зывают, что при общем интересе к таким свойствам, как цвет, вид упаковки, консистенция, вкус, аромат, устойчивость, в большинстве случаев первостепенное значение придается цвету и устойчивости. При выборе потребителем приемлемого товара следует отме- тить, что им не всегда анализируются и оцениваются возможные альтернативы в приобретении товара. Иногда потребитель просто полагается на свою интуицию, порой ему достаточно совета друзей или знакомых, а иногда может быть достаточно и совета продавца. Поведение потребителей во время выбора наиболее приемлемых для них товаров следует учитывать предпринимательским структу- рам. Чтобы оказать воздействие на выбор потребителя, предприятие может: модифи цировать товар, повысить качество товара, изме- нить мнение потенциальных покупателей о товаре, изменить мне- ние потенциальных покупателей о предприятии и его конкурентах, привлечь внимание потенциальных покупателей к отдельным свой- ствам товара. Покупка. Проведенное потребителем на предыдущем этапе ранжирование возможных альтернатив приобретения данного това- ра формирует уверенность в целесообразности совершения соответ- ствующей покупки. Вместе с тем еще остаются, по крайней мере, вопросы. Покупать или не покупать? Когда покупать? Где поку- пать? Как осуществлять расчеты за покупку? Ответы на эти вопросы не всегда являются однозначными для потребителя, причем вмешательство отдельных обстоятельств мо- жет нарушить все его планы. Такими обстоятельствами могут быть, например, вмешательство друзей, знакомых или других людей, имеющих и высказавших определенное негативное мнение. Это может отрицательно сказаться на выборе товара потребителем. И, наоборот, позитивное мнение других людей только лишь усиливает намерение потребителя приобрести выбранный товар. На окончательное решение о покупке могут оказать влияние и непредвиденные обстоятельства, которые возникают в процессе приобретения товара, коммуникации или потребления товара. Например, сорт пива, которому отдает предпочтение потребитель, 42 может оказаться совершенно неприемлемым в сложившейся ситуа- ции. На решение человека изменить свой выбор, отложить или отка- заться от покупки данного товара большое влияние оказывает также риск, который может нести потребитель в результате приобретения и потребления выбранного товара. Окончательное решение о покупке потребитель принимает то- гда, когда он определил торговую марку, место, время и количество приобретаемого товара, а также установил операции, совершаемые при покупке. Это имеет место, если речь идет о покупке товаров, имеющих особую значимость для потребителя. В случае покупки товаров повседневного спроса потребитель не уделяет столько вни- мания принятию решения и его обоснованию. Потребление. Купив тот или иной товар, потребитель может быть удовлетворен или разочарован сделанной покупкой. Напри- мер, купив автомобиль и обнаружив какой-нибудь дефект, потреби- тель будет явно огорчен и останется не доволен сделанной по- купкой. И, наоборот, он будет доволен покупкой автомобиля, как, впрочем, и всякого другого товара, если удовлетворение от его по- требления совпало или превзошло ожидания. В зависимости от то- го, насколько удовлетворен или не удовлетворен потребитель при- обретенным товаром, он принимает в дальнейшем действия по его использованию и распоряжению им. При этом возможные альтер- нативы в действиях потребителя: использовать товар при первом удобном случае, найти новые возможности использования товара, сделать кратковременную отсрочку в расчете на более позднее по- требление, оставить товар на длительное хранение с расчетом ис- пользовать его в будущем, освободиться от товара. Оценка товара в процессе потребления. Если потребитель удовлетворен приобретенным товаром, то он способен совершать повторные покупки. Он может высказать своим друзьям, родствен- никам и знакомым самые лестные отзывы о товаре и производителе. Неудовлетворенные потребители, а число таковых, как по- казывают проводимые исследования, порой составляет почти треть от всех покупателей, высказывают негативные мнения о приобре- тенном товаре. Они, как правило, не совершают повторных поку- пок. Такие покупатели могут обратиться с жалобой по отношению к купленным товарам к продавцам, производителям, в Общество по 43 защите прав потребителей, а также к юристам и в другие инстан- ции, способные оказать помощь в решении возникших проблем. Распоряжение товаром. После частичного или полного исполь- зования товара возникает проблема, как им распорядиться. Здесь возможны различные варианты. Потребитель, например, может продать уже частично использованный товар, что особенно акту- ально в последнее время относительно подержанных автомобилей. Продажа таких автомобилей, как, впрочем, и других подержанных вещей, широко рекламируется средствами массовой информации. Во всех таких случаях обычно говорят о реализации ре-маркетинга. Наряду с продажей ранее приобретенного товара потребитель может поменять его на другие, более необходимые ему товары. Он может также отдать его знакомым, друзьям или другим нуждаю- щимся в нем людям. Наконец, он может товар просто выбросить или отдать на переработку или утилизацию. Эта информация долж- на интересовать производителя товара и ему следует ее использо- вать в целях обеспечения более полного удовлетворения нужд и потребностей конкретных потребителей. 1.3.3. Сущность поведения предприятия-покупателя Уже рассмотрено поведение покупателей, приобретающих това- ры для их использования конечными потребителями. Остановимся теперь более подробно на поведении предприятий, покупающих товары для своих нужд. В качестве таких предприятий могут вы- ступать производители, которые покупают необходимые им товары производственного назначения, используемые в процессе изготов- ления других товаров и услуг. К таким предприятиям относятся также государственные учреждения, приобретающие товары и услуги для осуществления своих функций. Наконец, это предприя- тия и организации, приобретающие товары и услуги для их даль- нейшей перепродажи с целью получения определенной прибыли. Поведение предприятий-покупателей во многом схоже с рас- смотренным поведением потребителей. Чтобы изучить поведение предприятий-покупателей, нужно ответить, по крайней мере, на следующие вопросы: ♦ Кто является покупателем? ♦ Какие потребности данного покупателя? 44 ♦ Какие факторы оказывают влияние на принятие решения о по- купке? ♦ Кто и как принимает решение о покупке? ♦ Какие операции совершаются при покупке? Иными словами, изучая поведение предприятий-покупателей следует найти решение однотипных проблем. Эти ответы в боль- шинстве своем не совпадают при моделировании поведения поку- пателей на потребительском рынке и предприятий-покупателей. На этих различиях и остановимся более подробно. Модель покупательского поведения предприятия На поведение предприятия-покупателя, как и на поведение по- купателя потребительских товаров, влияют как маркетинговые (то- вар, распределение, цена, продвижение), так и целый ряд других факторов, и прежде всего экономических, политических, культур- ных, технологических, правовых, конкурентных. Благодаря воздействию этих факторов, а также внутренних фак- торов предприятие-покупатель вырабатывает свою политику так называемых закупок. Эта политика включает выбор товара или услуги, установление поставщика, определение объема заказов, а также предопределяет условия поставки, обслуживания и оплаты. Закупками товаров может заниматься один снабженец, не- сколько агентов по закупкам либо отдел материально-технического обеспечения. Для этих целей предприятия создают закупочные цен- тры. Создание таких центров обусловлено необходимостью избе- жать риска совершить неправильную покупку. В состав закупочного центра обычно входят агенты по закупкам, менеджеры, руководители предприятия, инженерно-технические работники. Наличие такого центра необходимо для разработки и принятия обоснованных управленческих решений по закупке тре- буемых товаров. Этому способствует также и разработка специфи- каций – требований, устанавливаемых потенциальным пользовате- лем по отношению к основным параметрам данного товара. Факторы, влияющие на покупателей 45 На поведение предприятий-покупателей, осуществляющих за- купки, влияют многие факторы. Они могут быть подразделены на внутренние и внешние. Среди внешних факторов на поведение предприятий-покупателей существенное влияют экономические: спрос на отдельные товары, возможности получения предприятиями льготного кредита, наличие оборотных средств, возможности экономического роста. На поведение предприятий оказывают влияние и такие факторы, как уровень развития научно-технического прогресса, политическая стабильность общества, правовая база предпринимательской дея- тельности, способность государства осуществлять контроль за вы- полнением законов, а также наличие конкуренции. Организационные факторы. Как уже подчеркивалось, прини- мать решения о закупках товаров могут как отдельные работники предприятий, так и закупочные центры. Это необходимо учитывать при рассмотрении поведения предприятий-покупателей. Кроме то- го, следует выяснить: ♦ сколько работников и кто конкретно принимает участие в раз- работке и обосновании решений о закупках; ♦ кто принимает окончательное решение о закупках; ♦ какова роль отдельных работников в процессе принятия реше- ния о закупках; ♦ какими мотивами руководствуются отдельные работники в процессе обоснования и принятия решения о закупках; ♦ существуют ли ограничения по отношению к отдельным про- давцам и если существуют, то какие; ♦ какую политику распределения реализует предприятие. Что касается политики распределения, осуществляемой по- купателем, то она имеет ряд характерных особенностей. Повышение роли отделов по закупкам. На многих предприя- тиях отделы материально-технического обеспечения получают бо- лее высокий статус, превращаясь в отделы или закупочные центры. Руководителем такого отдела или центра становится один из заме- стителей директора предприятия. Более широко используются централизованные закупки. Возрас- тает роль децентрализованных закупок второстепенных товаров. Постоянно увеличивается число долгосрочных контрактов. Расши- ряется телекоммуникационный обмен. 46 Межличностные факторы. В процессе деятельности закупоч- ного центра между отдельными его работниками складываются определенные отношения. На эти отношения самое непосредствен- ное влияние оказывают интересы отдельных работников, их статус и полномочия. Продавцу важно выявить сложившиеся межличност- ные отношения, определить степень их влияния на работу закупоч- ного центра в целом и заранее оценить возможное поведение заку- почного центра в процессе принятия решения о закупках. Личностные факторы. Благодаря созданию закупочного центра образуется коллектив специалистов, призванных подготовить или принять соответствующие решения о закупках. Каждый член такого коллектива имеет определенный возраст, соответствующее образова- ние, уровень культуры, а также определенный тип личности. Каждый из работников закупочного центра проявляет свои специфические особенности в процессе принятия решения о закупках, которые надо знать продавцу и учитывать в процессе продажи конкретных товаров. Процесс принятия решения о закупках аналогичен рассмотрен- ному процессу принятия решения о покупке потребительских това- ров. Однако в силу специфики покупаемых товаров он является бо- лее сложным и требует привлечения значительного числа специалис- тов для обоснования и принятия рациональных управленческих решений. Указанные обстоятельства и предопределяют наличие до- полнительных этапов в процессе принятия решения о закупках. Процесс принятия решения будет сложным, когда покупатель впервые принимает решение о покупке данного товара. В этом слу- чае он, естественно, подвержен определенному риску, обусловлен- ному возможностью покупки товара, частично или полностью не соответствующего потребностям предприятия. Чтобы это исклю- чить, для обоснования решения о закупках привлекается значитель- ное число работников предприятия и сторонних организаций, ве- дется интенсивный поиск информации о возможных поставщиках. Последние должны учесть этот фактор и помочь покупателю сде- лать правильный выбор. Самый простой вариант принятия решения о закупках имеет мес- то тогда, когда предприятие осуществляет неизменные повторные закупки. Так обычно покупают канцелярские товары, химикаты, сигареты, жевательную резинку, электротовары. 47 Наконец, возможен промежуточный вариант принятия решения о закупках. В данном случае говорят о модифицированной повтор- ной закупке. Она имеет место тогда, когда предприятие-покупатель меняет спецификацию заказа, цену, условия поставки или постав- щика товара. Так обычно поступают при повторных закупках пер- сональных компьютеров, легковых и грузовых автомобилей, при покупке консалтинговых услуг. Осознание потребности. Исходным в процессе принятия реше- ния о закупках является осознание работниками предприятия необ- ходимости приобретения товаров, призванных удовлетворить воз- никшие нужды и потребности. Причинами, обусловившими появ- ление таких потребностей, могут быть: изменения в ассортименте выпускаемой продукции, уменьшение запасов и возникновение де- фицита тех или иных товаров, изменения в технологии производ- ства, колебания общего уровня деловой активности, повышение уровня цен приобретаемых товаров, неудовлетворительное качество закупаемых товаров и др. На осознание потребности в закупке данного товара сущест- венное влияние могут оказать и внешние факторы, и прежде всего, маркетинговые. Формирование закупочного центра. Осознав потребность в тех или иных товарах, следует определить, кто будет осуществлять за- купку. Как уже отмечалось, закупками может заниматься либо один снабженец, либо несколько агентов по закупкам, либо отдел мате- риально-технического обеспечения или закупочный центр. Выбор варианта зависит прежде всего от вида закупаемых товаров, размера предприятия, сложившейся структуры управления. На небольших предприятиях закупки обычно осуществляют их руководители. Это может быть также полностью или частично по- ручено одному из работников предприятия. Большинство средних предприятий, как правило, располагает небольшим отделом закупок, состоящим из двух-трех работников. Крупные предприятия имеют специализированные закупочные подразделения. Организационная структура таких подразделений весьма разнообразна. Вместе с тем на предприятиях любого размера решения о покуп- ке важнейших товаров, как правило, принимаются на уровне выс- шего руководства. 48 Разработка спецификаций товаров. Следующим этапом про- цесса принятия решения о закупках является определение пригодно- сти товара для той цели, с которой предполагается его использовать. При этом предприятие предпочитает наличие таких характеристик товара, которые ему достаточны, и не считает нужным оплачивать излишне высокое качество или покупать товары низкого качества. Установленные и приемлемые для покупателя параметры огова- риваются в составляемых закупочных спецификациях. Они, как правило, включают пределы возможного отклонения от средних показателей качества, так называемые допуски. Поиск поставщиков. После определения основных параметров, которым должны удовлетворять требуемые товары, необходимо найти наиболее приемлемых поставщиков, способных поставить товары, соответствующие требованиям, оговоренным в разработан- ных спецификациях. С этой целью изучаются различные источники информации, содержащие данные о коммерческих структурах, имеющих непосредственное отношение к требуемому товару. Та- кими источниками могут быть Интернет, различные справочники, газеты, журналы, отдельные предприниматели и др. По данным этих и других источников информации составляется список воз- можных поставщиков каждого из требуемых товаров. |