Учебнометодическое пособие для студентов заочной формы обучения по специальности 125 01 07 Экономика и управление на предприятии
 Скачать 1.36 Mb.
|
|
Управление каналами распределения Несмотря на то что участники каналов распределения заинтере- сованы в их согласованной работе, призванной более полно удовле- творять нужды и потребности в конкретных товарах и на этой осно- ве обеспечивать получение ими дополнительной прибыли, между отдельными участниками канала распределения могут возникать определенные конфликты. Они могут быть и между участниками различных каналов распределения. Если конфликт возникает внут- ри канала распределения, например, между производителем и опто- вым или розничным торговцем по поводу установления цены на товары, в таком случае говорят о вертикальном конфликте. Конфликт может быть и между двумя розничными торговцами, занимающимися продажей товаров одного и того же производите- ля. В этом случае речь идет о горизонтальном конфликте. Каждый товаропроизводитель заинтересован в том, чтобы как внутри канала, так и между каналами не было конфликтов. Устранение и недопущение конфликтов должна обеспечить со- здаваемая производителем система управления каналами распреде- ления. Функционирование такой системы должно позволить как сформировать оптимальный состав участников канала распределе- ния, так и провести оценку их деятельности. На этой основе обеспе- 79 чивается мотивирование эффективной работы участников канала по реализации политики распределения. Наиболее высокий уровень управления каналами распределения обеспечивается в условиях функционирования вертикальных мар- кетинговых систем. Вертикальные маркетинговые системы В вертикальных маркетинговых системах производитель и дру- гие участники каналов распределения координируют все свои уси- лия на осуществление эффективной политики распределения, дей- ствуя как единое целое. При этом в зависимости от степени взаимо- действия участников каналов распределения рассматривают три вида вертикальных маркетинговых систем: корпоративные, дого- ворные, управляемые. В корпоративных вертикальных маркетинговых системах вся политика распределения находится под контролем одного из участ- ников данной системы, который является ее владельцем. На основе заключения и выполнения договоров о совместной ре- ализации политики распределения строят свою деятельность участники договорных вертикальных маркетинговых систем. Вхо- дящие в состав таких систем независимые фирмы считают, что ко- ординация их совместной работы позволяет им осуществлять более эффективную предпринимательскую деятельность. Если в верти- кальных маркетинговых системах согласованная политика распре- деления имеет место благодаря наличию единого владельца такой системы, то в управляемых вертикальных маркетинговых системах такая политика обеспечивается одним из участников системы, ко- торый обладает достаточными возможностями для создания усло- вий сотрудничества внутри каналов распределения. Возможностями такого влияния может обладать как производитель, так и оптовый или розничный торговец. Наряду с вертикальными маркетинговыми системами за послед- ние годы распространились и горизонтальные маркетинговые си- стемы. 80 Горизонтальные маркетинговые системы Горизонтальную маркетинговую систему могут создать две или несколько независимых фирм, которые объединяются на времен- ной или постоянной основе для осуществления совместной поли- тики распределения. В качестве формы указанного объединения может быть, например, ассоциация или совместное предприятие. Наличие таких объединений позволяет передать им отдельные функции политики распределения, которые реализуются в центра- лизованном порядке. 1.4.13. Рыночные структуры в реализации политики распределения Важная роль в реализации политики распределения принадлежит так называемым рыночным структурам. К ним прежде всего отно- сятся: ♦ аукционы; ♦ товарные биржи; ♦ оптовые ярмарки. Аукционы Аукционы – публичные торги, которые проводятся в специаль- ном месте в заранее оговоренное время. На таких торгах могут быть предложены к продаже как большие партии товаров, так и отдельные изделия. При этом продажу товаров может проводить как непосредственный их владелец, так и посредническая органи- зация, специализирующаяся на торговле соответствующими това- рами. Таким образом, аукционная торговля может быть как опто- вой, так и розничной. Во всех случаях организация аукциона включает: осмотр товара потенциальными покупателями, непосредственное проведение тор- гов, во время которых благодаря конкуренции за право покупки то- вара присутствующими покупателями обеспечивается наибольшая прибыль продавцу, оформление и исполнение совершенных во вре- мя торгов сделок. 81 Товарные биржи Товарные биржи играют важную роль в организации оптовой торговли. Они представляют собой рыночные структуры, обеспечи- вающие куплю-продажу контрактов на поставку товаров. Такие сделки заключаются только профессиональными посредниками – брокерами. Конкретные поручения на совершение сделок брокеры получают от покупателей. Эти поручения определяют: конкретный товар, сроки поставки товара, цену товара. Контракт на поставку товара заключается без осмотра последне- го. При этом базисные рыночные цены устанавливаются биржевой котировкой и формируются под влиянием реального соотношения между спросом и предложением. Оптовые ярмарки Ярмарки – периодические встречи производителей товаров, по- купателей и посредников в целях совершения покупок по выстав- ленным образцам, в основном используются для оптовой продажи товаров. Основное назначение ярмарок состоит в установлении непосред- ственных связей между отдельными субъектами рынка, заинтересо- ванными в продаже и покупке конкретных товаров. 1.4.14. Логистика Какие бы каналы распределения ни выбрал товаропроизводитель, ему следует решить, каким образом будет осуществлено физическое перемещение его товаров к потребителю. Такое перемещение следу- ет должным образом спланировать и выполнить так, чтобы практиче- ски обеспечить перемещение готовой продукции от производителя к потребителю. Его принято называть физическим распределением. Решением задач такого распределения занимается логистика. Основными задачами физического распределения являются: ♦ прогнозирование объемов будущих продаж; ♦ создание системы управления запасами; ♦ создание системы обработки заказов; ♦ выбор места хранения запасов и способа складирования; 82 ♦ определение способа транспортировки товаров. Решение каждой из сформулированных задач находится на определенном этапе физического распределения. Все эти этапы следует рассматривать как составную часть единого процесса управления товародвижением. Чтобы производитель мог своевременно учитывать возможные изменения объемов продаж его товаров в будущем, он должен знать точный прогноз предполагаемого спроса. Такой прогноз позволяет производителю контролировать поток товаров, вовремя отгружая их в таком количестве, которое соответствует реальным потребно- стям рынка. Управление запасами В реальной действительности производителю практически не- возможно обеспечить своевременное выполнение заказов покупате- лей на поставку продукции, не имея определенных запасов. Поэто- му большинство фирм и создает запасы. Вопрос только в том, како- ва должна быть их величина. Если объем их достаточно велик, то тогда можно будет своевременно удовлетворять запросы покупате- лей. Однако фирме придется нести дополнительные затраты, обу- словленные прежде всего содержанием складских помещений и об- служиванием запасов. Кроме того, существует опасность уменьше- ния спроса на произведенные товары из-за их устаревания. В то же время если фирма создает небольшие объемы запасов, то она может потерять некоторые заказы покупателей на поставку товаров. Таким образом, задача состоит в том, чтобы создать и поддерживать такой уровень запасов, который позволил бы фирме исключить возмож- ности затоваривания и одновременно удовлетворять потребности покупателей в товарах при приемлемых затратах на размещение и содержание запасов. Провести обработку заказов – это значит осуществить опреде- ленную деятельность, необходимую для отправки требуемой поку- пателю продукции. К такой деятельности относятся: проверка кре- дитоспособности заказчика, обоснование целесообразности и при- нятие решения о продаже товара, оформление бухгалтерских документов, подготовка товара к отгрузке, учет изменений запасов товара, оформление счета заказчику. 83 Для хранения товаров должны быть созданы специальные скла- ды, которые могут принадлежать производителю, посреднику или некоторой фирме, сдающей складские помещения в аренду. Чтобы определить, сколько и каких складов производителю следует ис- пользовать, необходимо провести анализ всех возможных вариан- тов доставки товаров потребителям и выявить тот из них, при кото- ром затраты на содержание запасов, а также на доставку являются минимальными. Выбор способа складирования зависит от того, как и в каких коли- чествах перевозится товар. В соответствии с этим он может храниться в отдельных упаковках, ящиках или опечатанных контейнерах. В общей величине затрат на физическое распределение значи- тельная часть приходится на транспортировку товаров. Однако из этого вовсе не следует, что производителю необходимо использо- вать самый дешевый вид транспорта. Ему иногда целесообразно воспользоваться и более дорогим транспортом. Такой вариант воз- можен, если сама по себе транспортировка является определяющим фактором существенного увеличения объемов продаж, а следова- тельно, и получения дополнительной прибыли. Как известно, для транспортировки товаров можно использовать: грузовой автомо- бильный транспорт, железнодорожный транспорт, водный транс- порт, воздушный транспорт, трубопроводы. Каждый вид транспорта имеет как свои преимущества, так и недо- статки. Их нужно всегда анализировать, если следует принять решение о перемещении конкретных товаров в пространстве и во времени. 1.5. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА Каждый человек ежедневно покупает хлеб, молоко, газеты или другие необходимые товары. При этом он делает свой выбор по из- вестным только ему причинам и лишь около 10 % покупок совер- шает необдуманно, спонтанно. Выбирая для покупки тот или иной товар, покупатель отдает предпочтение тому из них, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому он лучше других имеющихся аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложился определенный образ данной фирмы и ее товаров, сложи- 84 лось мнение об их превосходстве над другими аналогичными това- рами. Такое мнение у покупателя может сложиться стихийно, и то- гда оно не всегда будет благоприятным для фирмы. Фирма посту- пит более благоразумно, если сама побеспокоится о своем имидже, создаст мнение о престижности ее товаров. Это обеспечивается пу- тем разработки и правильной реализации коммуникационной поли- тики благодаря использованию таких средств коммуникации, как: ♦ реклама – всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий; ♦ личная продажа предполагает непосредственный контакт меж- ду продавцом и одним или несколькими покупателями с целью со- вершения покупок; ♦ стимулирование сбыта – кратковременные побудительные ме- ры поощрения покупки или продажи товара; ♦ пропаганда неличное и неоплачиваемое представление товара, услуги или идей в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изготовителе (рис. 4). Рис. 4. Комплекс коммуникаций Для обеспечения наиболее правильного соотношения между раз- личными составляющими комплекса коммуникаций целесообразно прежде всего учитывать: ♦ тип товара или рынка; ♦ жизненный цикл товара. Реклама Личная продажа Комплекс коммуникаций Стимулирование сбыта Пропаганда 85 1.5.1. Жизненный цикл товара и значимость составляющих комплекса коммуникаций Для обеспечения эффективного использования комплекса ком- муникаций необходимо каждой из его составных частей приписы- вать соответствующую значимость на всех этапах жизненного цик- ла товара. Такая значимость указана на рис. 5 Рис. 5. Значимость отдельных составляющих комплекса коммуникаций с учетом жизненного цикла товара На стадии выведения товара на рынок наибольшую значимость для эффективного продвижения товара имеют реклама (в основном информационная) и пропаганда. Они продолжают сохранять такую свою значимость и на этапе роста. Однако на этом этапе особое значение имеет увещевательная реклама. 86 На этапе зрелости первостепенное значение имеет стимулирова- ние сбыта, а реклама используется лишь для напоминания о суще- ствовании данного товара. И, наконец, на этапе спада наибольшее значение имеет стимулирование сбыта, практически не используется пропаганда, минимум внимания уделяется личной продаже и для напоминания о существовании данного товара используется реклама. 1.5.2. Реклама Основные разновидности рекламы Любую рекламу можно отнести к той или иной ее разновидности в зависимости от того, что лежит в основе классификации. Напри- мер, могут быть выделены: ♦ товарная реклама (призванная стимулировать продажу отдель- ных товаров); ♦ институциональная (направленная в основном на создание имиджа фирмы); ♦ сравнительная (призванная дать сопоставление основных па- раметров двух или более товаров); ♦ конкурентная (обеспечивающая показ преимуществ товаров фирмы по сравнению с аналогичными товарами конкурирующих фирм) и др. При рассмотрении различных подходов к классификации рекла- мы необходимо определить, каким образом следует выделить от- дельные виды рекламы, чтобы на базе выбранного подхода можно было обосновать наилучшее продвижение товара. В соответствии с одним из таких подходов могут быть выделены: ♦ информационная реклама; ♦ увещевательная реклама; ♦ напоминающая реклама. Информационная реклама призвана информировать потенциаль- ных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Она способствует благоприятному отношению к товару и создает имидж фирмы. Увещевательная реклама побуждает к покупке определенного товара. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его опробования и приобретения. 87 Напоминающая реклама информирует потенциальных покупате- лей о том, что товар еще может пригодиться и содержит информа- цию о возможном месте его покупки. Используя приведенную классификацию рекламы, можно в ло- гической последовательности описать процесс ее реализации, учи- тывая при этом жизненный цикл товара. Постановка задач рекламной деятельности Основные цели рекламной деятельности непосредственно сле- дуют из коммуникационной политики фирмы, которая, в свою оче- редь, определяется реализуемой стратегией маркетинга. Исходя из общей коммуникационной политики фирмы, реклама призвана либо информировать, либо увещевать потенциальных по- купателей. Поэтому на первоначальном этапе рекламной деятельно- сти следует выявить основные задачи каждого из этих направлений, уделить внимание их решению. Решения о разработке рекламного обращения Определив цель рекламной деятельности, необходимо найти та- кие обращения и так их довести до потенциальных покупателей, чтобы получить требуемый результат. Для этого целесообразно: ♦ определить потенциальных покупателей, для которых предна- значается реклама; ♦ выявить, какие средства информации наиболее часто и полно воспринимаются целевой аудиторией; ♦ определить нужды и потребности потенциальных покупателей; ♦ установить возможное поведение потенциальных покупателей после воздействия на них рекламного обращения. С учетом перечисленных факторов и следует разработать ре- кламное обращение. Процесс его создания включает три основных этапа. Прежде чем приступить к созданию рекламного обращения, сле- дует выбрать девиз или лозунг данной рекламной деятельности. Этот лозунг должен в концентрированном виде содержать убеди- тельные и действенные аргументы, адресованные соответствующей целевой аудитории. 88 На втором этапе на основе анализа выявленных нескольких та- ких лозунгов выбираются лучшие из них. При этом обычно анали- зируется, насколько каждый из лозунгов содержит желательную для покупателя информацию, действительно ли она правдоподобна и сообщается ли что-то интересное о товаре, отличающее его от по- добных товаров конкурентов. Сумма затрат, определенных по каждому из рекламных меро- приятий, и дает размер рекламного бюджета. Если он не соответ- ствует реальным возможностям фирмы, то в отдельных случаях необходима корректировка задач, решение которых призвано обес- печить достижение сформулированных целей. Оценка эффективности рекламной деятельности Осуществление рекламной деятельности, как правило, требует больших ассигнований, и эти средства не всегда используются наилучшим образом. Этого можно избежать, если проводить пред- варительную, текущую и окончательную оценку рекламной дея- тельности и своевременно принимать необходимые меры, направ- ленные на повышение ее действенности. Для определения эффективности рекламной деятельности суще- ствует много различных методов, однако наиболее часто для ее оценки используют: ♦ тесты на узнавание и запоминание рекламы; ♦ опрос мнений и отношений к рекламному мероприятию; ♦ тесты на словесные ассоциации; ♦ тесты, опросы об имидже фирмы; ♦ анкетные опросы о качестве и эффективности рекламного ме- роприятия; ♦ замеры и сопоставление результатов торговой работы. 1.5.3. Личная продажа Личная продажа как одна из составных частей комплекса ком- муникаций призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий. Представи- 89 телей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, мар- кетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит комми- вояжерам и торговым агентам. Коммивояжер – это представитель фирмы, предлагающий поку- пателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию. Торговый агент – представитель фирмы, действующий от ее имени и обеспечивающий выполнение одной или нескольких функ- ций продвижения товара. Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и ком- мивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Для этого необходимо прежде всего правильно определить компетенцию этих работников, постоянно учитывать рынок и целевую аудиторию, иметь личные контакты. Следует также разработать программу практической реализации мероприятий личной продажи. При ее разработке обычно личную продажу рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов (рис. 6). 5. Преодоление возможных сомнений и возражений 1. Установление целевой аудитории 2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией 3. Завоевание расположения целевой аудитории 4. Представле- ние товара 5. Преодоление возможных сомнений и возражений 6. Завершение продаж 7. Послепродажные контакты с покупателями Рис. 6. Основные этапы личной продажи На первом этапе выявляются целевые аудитории, с которыми целесообразно установить непосредственный контакт. При их вы- боре прежде всего учитываются возможности целевых аудиторий принимать окончательные решения о совершении покупок и их по- купательные способности. Определив целевую аудиторию, следует подготовиться к встрече с ней. Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, и в частности, такой, как роль отдель- ных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. Имея подобную ин- формацию, следует сформулировать обоснованное обращение к по- 90 тенциальным покупателям и установить с ними наиболее приемле- мый контакт. До такого контакта коммивояжеру или торговому агенту необходимо определить результат, который должен быть достигнут благодаря предлагаемому контакту. Окончательным результатом, безусловно, должно быть принятие потенциальными покупателями решения о совершении покупок. Чтобы такое решение было принято, необходимо: ♦ вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару; ♦ создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенную пользу или выгоду; ♦ побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки. Очевидно, все перечисленное и может быть обеспечено благода- ря правильно поставленной работе коммивояжера или торгового агента. Прежде всего, эти работники должны производить хорошее впечатление на потенциальных покупателей (внешний вид, наличие визитки, престижного автомобиля, вежливое и внимательное обра- щение с покупателями, умение заинтересовать его и правильно по- строить беседу). Коммивояжеры и торговые агенты должны завое- вывать соответствующее расположение к ним целевой аудитории, уметь наладить с ней личный контакт. Только при наличии таких условий можно проводить представление товара. Коммивояжер или торговый агент может молчаливо ждать, пока соответствующие выводы о покупке не сделают потенциальные по- купатели, обсуждая с ними отдельные детали покупки, как вроде бы она уже состоялась. Если покупка состоялась, то коммивояжеру или торговому аген- ту необходимо обеспечить своевременную доставку приобре- тенного товара, выяснив при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, то необходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддержи- вая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок. Несмотря на то что личная продажа является эффективной фор- мой продвижения товара, позволяющей иметь благодаря работе коммивояжеров и торговых агентов своевременную и объективную информацию о состоянии рынка, она не получила широкого рас- 91 пространения в Беларуси. Вместе с тем такие предприятия, как Минский автомобильный завод, Минский завод холодильников имеют во многих государствах – республиках бывшего СССР – своих торговых представителей, которые довольно успешно осу- ществляют продажу товаров этих заводов. |