Учебнометодическое пособие для студентов заочной формы обучения по специальности 125 01 07 Экономика и управление на предприятии
 Скачать 1.36 Mb.
|
|
2.4.3. Оценка издержек Оценка издержек является начальным этапом при формирова- нии уровня цены. В теории и практике издержки принято подраз- делять на постоянные и переменные. Постоянные издержки пред- ставляют собой затраты на производство продукции, величина ко- торых не зависит от изменений объема ее выпуска и выручки от оборота. Так, компания может ежемесячно платить аренду за ис- пользуемые помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты за взятый кредит, платить заработную плату администрации, но эти платежи не связаны напрямую, например, с увеличением вы- пуска продукции. Переменные издержки обусловлены и непосред- ственно зависят от объема выпуска продукции. К ним можно отне- сти выраженные в ценах затраты на топливо, сырье, материалы, покупные полуфабрикаты, сдельную зарплату рабочих и т. д. Со- вокупность постоянных и переменных издержек представляет со- бой валовые издержки, которые должна, как минимум, покрывать оптовая цена товаропроизводителя. Поэтому для обеспечения рациональной ценовой политики фир- ма должна сопоставлять издержки и их структуру с планируемыми объемами производства, а также рассчитывать краткосрочные сред- ние издержки (на единицу продукции). Так, при увеличении выпус- ка продукции издержки на единицу продукции сначала снижаются до достижения определенного объема производства. Если же нара- щивать производство дальше, то возникают дополнительные затра- 165 ты из-за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма, простоев и т. д. Средние из- держки в данном случае начнут возрастать. 2.4.4. Изучение предложения и анализ цен конкурентов Изучение предложения и анализ цен конкурентов позволяют определить границы, в которых может быть сформирована цена. Разность между верхней границей цены, определяемой спросом на товар, и нижней границей, образуемой издержками на его произ- водство, представляет собой пространство для установления цены. В его пределах анализируются все возможности конкурентов, цены и качество аналогичных товаров. Анализируя продукцию конкурентов, их ценовые возможности, изучая общественное мнение, фирма обязана объективно оценить по- зиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От объек- тивных результатов такого анализа зависит правильное решение во- проса о реальности установления более высокой цены на товар, чем у конкурентов, или же преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена. В этом случае очень важно предусмотреть поведе- ние конкурентов в случае появления нового товара на рынке. Фирме крайне важно знать цены и качество товаров своих кон- курентов. Этого можно добиться разными способами, в частности, фирма может поручить своим представителям произвести сравни- тельные покупки, чтобы сопоставить цены и товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобраться в нем, опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов. Информацией о ценах и товарах конкурентов фирма пользуется в качестве отправной точки для формирования собственной поли- тики ценообразования. Если ее товар аналогичен по качеству това- рам основного конкурента, она будет вынуждена назначить цену, близкую к цене товара данного конкурента. В противном случае она потеряет сбыт. Когда ее товар ниже по качеству, то фирма не смо- жет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Установить более высокую цену, чем у конкурента, фирма может лишь тогда, когда ее товар будет выше по качеству. В данном случае она поль- 166 зуется ценой для позиционирования своего предложения рынку от- носительно предложения конкурентов. В ходе анализа возможной динамики цен конкурентов нужно выя- вить влияние доходов потребителей на сдвиги в ценовой политике конкурентов. Поскольку цель конкурентной борьбы состоит в извле- чении максимально возможной прибыли, а источником последней яв- ляются доходы потребителей, то по существу конкурентная борьба ведется фирмой за доходы потребителей. Поэтому изменения доходов потребителей оказывают большое влияние на спрос. Конкуренты не- редко оказываются в ситуации, когда именно доходы основных потре- бителей определяют цены и объемы реализации продукции. Для оцен- ки зависимости объема продаж от динамики доходов потребителей можно использовать коэффициент эластичности спроса по доходам Кэ.д = Кр / Дп, где Кр – процентное изменение количества реализуемой продукции; Дп – процентное изменение доходов потребителей. Отрицательное значение коэффициента свидетельствуют о низ- ком качестве продукции, поскольку при увеличении доходов поку- патель снижает объемы ее потребления. Положительное значение коэффициента свидетельствует об удовлетворительном качестве товаров. Анализ значений коэффициента эластичности спроса по доходам различных групп товаров открывает возможность опреде- лять предстоящие сдвиги в ассортименте в зависимости от измене- ния доходов потребителей и на этой основе предвидеть направле- ния динамики цен конкурентов. Для принятия своевременных решений в области ценообразова- ния необходимо обладать достоверной информацией о ходе реали- зации товаров конкурентов. Для этого могут быть использованы показатели цен конкурентов, к которым относятся: ♦ динамика объема продаж в натуральных и стоимостных изме- рителях в сравнении с предыдущим годом и в сравнении с различ- ными сегментами рынка и каналами распределения; ♦ изменения цен конкурентов по различным группам товаров; ♦ объем продаж по сниженным ценам, определенный как процент от общей продажи и как процент от продажи по полным ценам; 167 ♦ сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен; ♦ динамика затрат на маркетинговые исследования; ♦ позиция потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров; ♦ неудовлетворенность предлагаемой ценой со стороны потреби- телей и со стороны торгового персонала; ♦ изменение позиции потребителей относительно предприятия- конкурента и его цен; ♦ количество потерянных потребителей в сравнении с предыду- щим периодом. Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурен- тов. 2.4.5. Выбор метода ценообразования и установление окончательного уровня цены Выбор метода ценообразования предполагает изучение различ- ных или потенциальных вариантов установления цены. Методы расчета цен в настоящее время многообразны. При формировании цены продажи фирмы обычно прибегают к использованию не одно- го, а нескольких методов ценообразования. Принятие решения об установлении окончательного уровня це- ны является заключительным шагом в реализации ценовой полити- ки фирмы в области ценообразования. Поэтому, выбрав один из ме- тодов ценообразования, необходимо принять решение об установ- лении окончательной цены. В данном случае учитывается целый ряд таких аспектов, как психологическое воздействие, влияние раз- ных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой по- литики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны прежде всего для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему бо- 168 лее оригинальной и престижной. Поэтому процесс установления цены на товар состоит из ряда этапов: ♦ фирма тщательно определяет цели своего маркетинга, т. е. обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, заво- евание лидерства по показателям доли рынка и качества товара; ♦ делает для себя оценку спроса, свидетельствующую о вероят- ных количествах товара, которые реально продать на рынке в тече- ние конкретного отрезка времени по ценам разного уровня (чем эластичнее спрос, тем выше может быть цена, предлагаемая фир- мой); ♦ рассчитывает, как изменяются издержки при различных уров- нях производства; ♦ изучает цены конкурентов для использования их в качестве ба- зы при ценовом позиционировании собственного товара; ♦ выбирает для себя один из многих методов ценообразования («средние издержки плюс прибыль», анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли, установление цены на основе ощу- щаемой покупателями ценности товара, на основе уровня текущих цен и на основе закрытых торгов и т. д.); ♦ устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что эта цена соответствует практикуемой фирмой поли- тике цен, будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и диле- рами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами. Предполагаемую цену следует проверить на соответствие уста- новившейся политике цен. Многие фирмы выработали свои подхо- ды относительно желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов. Кроме того, очень важно в полной мере оценить влияние цены на других участников рыночной деятельно- сти, их потенциальную реакцию на предполагаемую цену. Важно проверить, как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры, а также охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар поданной цене или продавцы будут жаловаться, что она завышена, не поднимут ли свои цены поставщики, не вмешаются ли государ- ственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене. В последнем, случае необходимо знать и в полной мере учитывать 169 законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в «обо- роноспособности» своей политики ценообразования. Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей политики ценообразования, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия в целях увеличения объе- мов реализации, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Поэтому установление цены – один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно конку- рирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависи- мости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От политики цен во многом зависят реальные коммерче- ские результаты, поэтому правильная или ошибочная ценовая поли- тика воздействует на положение фирмы на рынке. 2.5. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 2.5.1. Методы ценообразования, основанные на издержках производства Основу методологии ценообразования составляют методы обос- нования цен, которые базируются на основных ценообразующих факторах (рис. 21). 170 Методы ценообразования с ориентаций на издержки производства затратный агрегатный структурной аналогии качество, потребитель- ские свойства продукции (параметри- ческие методы) удельных показателей балловый корреляционно- регрессионный спрос, уровень конкуренции торгов (тендеров) следование за лидером ощущаемой ценности товара Рис. 21. Методы ценообразования Одним из наиболее распространенных методов ценообразования, ориентированных на издержки производства, в отечественной прак- тике является затратный метод. Суть его заключается в том, что к рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляется за- данный размер прибыли, а также косвенные налоги и неналоговые платежи, непосредственно увеличивающие цену: Ц = С + П + Н, где С – себестоимость единицы товара; П – прибыль в расчете на единицу товара; Н – косвенные налоги. Пример 3. Производственное объединение «Горизонт» произво- дит телевизоры. Нормальные условия для работы предприятию обеспечивает прибыль на вложенные затраты в размере 15 %. Кос- венные налоги, установленные законодательством, составляют 20 % цены, по которой продукция реализуется потребителю. Себестои- мость новой модели телевизора – 200 тыс. руб. Исходная цена, рас- считанная затратным методом, составит 287,5 тыс. руб. Цена = [200 тыс. руб. + (200 тыс. руб. · 15 / 100)] / (100 – 20) · 100 = = 287,5 тыс. руб. 171 Сформированная затратным методом розничная цена, оплачен- ная потребителем, означает возможность: ♦ производителям и посредникам покрыть свои издержки; ♦ производителям и посредникам получить желаемую прибыль; ♦ государству пополнить казну за счет соответствующих налогов. Недостатками затратного метода считаются следующие: ♦ игнорируется тот факт, что цена может не находится в прямой за- висимости от производственных издержек и что издержки могут быть изменены в целях удовлетворения условиям, существующим на рынке; ♦ определенная прибыль исходя из количества проданного това- ра не увязывается с определением альтернативного либо оптималь- ного уровней оборота; ♦ игнорируется вопрос сегментации рынка, что не позволяет увеличить потенциальную прибыль; ♦ уменьшается номенклатура вновь разработанных изделий, т. к. фирмы, закладывая в себестоимость, либо компенсируя за счет при- были затраты на НИОКР могут не реализовать свою продукцию, потому что цена окажется слишком высокой с позиции покупателя. Поэтому в отечественном ценообразовании затратный метод применяется при обосновании цен на принципиально новую про- дукцию, когда ее невозможно сопоставить с ранее выпускаемой и недостаточно известен спрос; продукцию, производимую по разо- вым заказам, с индивидуальным характером производства (строи- тельные объекты, проектные работы, опытные образцы); на товары, услуги, на которые спрос ограничен платежеспособностью населе- ния (ремонтные услуги, продукты первой необходимости); продук- цию предприятий-монополистов; во внутрипроизводственном це- нообразовании и некоторых других случаях. Моделирование цены у производителя затратным методом С учетом действующих в Республике Беларусь нормативных до- кументов цена у производителя рассчитывается по формуле ОЦ произв = С + П + А + НДС, где С – себестоимость; 172 П – прибыль; А – акциз. В Республике Беларусь многие производимые товары являются подакцизными. Ставки акцизов могут быть адвалорными (в процентах от оборота по реализации) или специфическими (в ев- ро или белорусских рублях на единицу реализованной продукции); НДС – налог на добавленную стоимость. Ставка на добавлен- ную стоимость с 2010 года установлена 20 %, а по некоторым про- довольственным товарам и товарам для детей – 10 %. Имеется так- же ставка 0 %. При прямом затратном методе, когда известна себестоимость и прибыль продукции, цена производителя рассчитывается по формуле С + П + А + НДС = ОЦ произв ; А = (С + П) · %А / (100 – %А), где %А – ставка акциза в процентах; НДС = (С + П + А) · %НДС; где %НДС – ставка НДС в процентах. При обратном затратном методе, когда известна отпускная це- на и себестоимость продукции, возможная прибыль рассчитывается по формуле: П = ОЦ произв – НДС – А – С; НДС = ОЦ произв · %НДС / (100 + %НДС); А = (ОЦ произв – НДС) · %А. Моделирование цены в розничной торговле затратным методом Розничная цена формируется на основе отпускной (закупочной) цены с добавлением торговой надбавки, взимаемой к отпускной (закупочной) цене, в размере, определяемом с учетом конъюнктуры рынка, за исключением товаров согласно приложению 1 Постанов- ления Министерства экономики Республики Беларусь от 30.12.2010 N 196 «О внесении изменений и дополнений в постановление Ми- 173 нистерства экономики Республики Беларусь от 10 сентября 2008 г. N 183». При приобретении товаров на территории Республики Бе- ларусь у торговой организации, осуществляющей оптовую торгов- лю, торговая надбавка взимается с учетом оптовой надбавки. Отпускные цены на товары иностранного происхождения, ввезенные субъектами предпринимательской деятельности для по- следующей реализации на территории Республики Беларусь, фор- мируются исходя из контрактных цен, таможенных платежей, транспортных расходов, иных расходов, связанных с выполнением установленных законодательством требований при импорте това- ров, расходов по страхованию, процентов по кредитам и с учетом конъюнктуры рынка, за исключением товаров, указанных в прило- жении 1. Таким образом, с 01.02.2011 размер надбавки (не более 30 %) сохраняется для импортеров только в отношении товаров, указанных в приложении 1. Для импортеров сохранилось требование об экономическом обосновании отпускных цен. Торговые организации, осуществляющие оптовую торговлю товарами несобственного производства согласно приложению 1, взимают оптовую надбавку к отпускным ценам в размере не более 20 % независимо от количества участвующих торговых организа- ций, за исключением сельскохозяйственной продукции, если зако- нодательством не установлено иное. Оптовые надбавки на товары, не указанные в приложении 1, при- меняются в размере, определяемом с учетом конъюнктуры рынка. Модель розничной цены записывается в виде формулы РЦ = ОЦ без НДС + ТН + НДС, где ОЦ без НДС – отпускная (закупочная) цена без НДС; ТН –торговая надбавка; НДС – налог на добавленную стоимость. При прямом затратном методе розничная цена рассчитывается по формуле ОЦ без НДС + ТН + НДС = РЦ, где ТН = ОЦ без НДС · %ТН, 174 %ТН – ставка в процентах торговой надбавки; НДС = (ОЦ без НДС + ТН) · %НДС, %НДС – ставка НДС в процентах. При обратном затратном методе, когда известна розничная це- на и отпускная цена производителя без НДС, размер торговой надбавки рассчитывается по формуле РН= РЦ – НДС – ОЦ без НДС , где НДС = РЦ · %НДС / (100 + %НДС), %НДС – ставка НДС в процентах. Торговая надбавка в торговой организации исчисляется по формуле ТН = И + П, где И – издержки в торговле; П – прибыль в торговле; |