Учебнометодическое пособие для студентов заочной формы обучения по специальности 125 01 07 Экономика и управление на предприятии
 Скачать 1.36 Mb.
|
|
2.6.1. Стратегии дифференцированного ценообразования Суть стратегии скидки на втором рынке заключается в том, что на один и тот же товар или услугу цены на других рынках устанавливаются Стратегии ценообразования Дифференцированное Конкурентное Ассортиментное Скидки на втором рынке Сезонной (перио- дической) скидки Случайной скид- ки Снятия сливок Проникновения на рынок Сигнализирова- ния ценами Товарные набо- ры Различная при- быльность Имидж цен 184 ниже (со скидкой). В качестве вторых рынков выступают демографиче- ские, географические, внешние. Например, на вторых демографических рынках, т. е. для пенсионеров, детей, студентов, могут действовать бо- лее низкие цены на услуги парикмахерских, коммунальные услуги, би- леты в театры и кинотеатры, музеи, проездные билеты на городском транспорте. Цены со скидками могут использоваться в другом геогра- фическом районе, на внешнем рынке (демпинговые цены). Стратегия сезонной (периодической) скидки основывается на неоднородности покупательского спроса во времени и применяется для стимулирования покупательского спроса. Она находит приме- нение в снижении цен на товары вне сезона (например, туристские принадлежности для летнего или зимнего отдыха), товары, вышед- шие из моды. Эта стратегия используется также при установлении различных по уровню цен на овощи, фрукты по сезонам их заготов- ки, тарифы на услуги связи в различное время суток, билетов на дневные и вечерние представления, блюда в ресторанах в дневное и вечернее время и т. д. Использование стратегии сезонной (периоди- ческой) скидки позволяет обеспечить предприятиям более равно- мерную их загрузку и расширить объем продаж. В условиях сформированных товарных рынков часто используется стратегия случайной скидки, которой пользуются продавцы, устанав- ливая скидку с цены по случайному принципу и не слишком часто. Исследования в области спроса свидетельствуют о ее достаточной эф- фективности. Реализация такой стратегии дает возможность привле- кать большее число покупателей, заинтересованных в низких ценах, как правило, людей с невысокими доходами, нередко переоцениваю- щими свою экономию, получаемую от покупки по таким ценам. 2.6.2. Стратегии конкурентного ценообразования Стратегии конкурентного ценообразования могут проводить наиболее конкурентоспособные предприятия, пользующиеся хоро- шей репутацией на рынке при выходе с принципиально новыми из- делиями, не имеющими близких аналогов и находящимися на на- чальной стадии жизненного цикла продукции, либо когда речь идет о формировании нового рынка. Непременным условием проведения стратегии снятия сливок яв- ляется наличие определенного сегмента рынка, представленного 185 покупателями, готовыми и способными платить более высокую це- ну за товар, представляющий для них ценность из-за его высокого качества, престижности. При этом первоначально на товар устанавливается высокая цена, позволяющая предприятию получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не станет объектом конкурентной борьбы или потребности элитарных покупателей будут насыщены. По истечении определен- ного времени предприятие снижает цену и переходит к освоению рынка массового покупателя. Применение рассмотренной стратегии целесообразно в том слу- чае, когда существует какая-либо гарантия отсутствия в ближайшее время конкуренции на рынке. Это возможно, если новые товары защищены патентами, базируются на крупных изобретениях или результатах дорогостоящих НИОКР, недоступных конкурентам, в условиях ограниченности сырья, материалов, комплектующих, не- обходимых для производства нового изделия. Пример 10. Компания Samsung начала продажу своего биотеле- визора по высокой цене, не беспокоясь об опасности со стороны конкурентов, которым потребуется длительный срок для разработки похожего телевизора. В результате она смогла завоевать сегмент рынка, представленного покупателями с высокими доходами. По мере того, как спрос начал падать в результате насыщения этого сегмента рынка, компания перешла к освоению других рыночных сегментов, снизив цену. В отличие от предыдущей стратегия проникновения на рынок предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар. В ряде случаев такая стратегия может быть продик- тована стремлением предприятия увеличить долю на рынке и обес- печить себе долговременную прибыль. Она обычно используется в отношении товаров, предназначенных для массового покупателя. Пример 11. Фирма Sony, осваивая рынок Германии, первона- чально продавала свои видеокассеты в среднем по 6 немецких ма- рок за штуку, в то время как аналогичные кассеты конкурентов сто- или 9 немецких марок. После того как покупатели убедились в вы- соком качестве японских кассет и привыкли ими пользоваться, 186 фирма повысила цены до уровня конкурентов, значительно расши- рив свой рынок сбыта. Стратегия сигнализирования ценами основывается на том, что некоторые покупатели используют цену как показатель качества. Эта стратегия особенно характерна для ценообразования на товары длительного пользования, где качество играет большую роль. Ин- формированность покупателей о качестве нередко недостаточна из- за сложности его определения при осмотре, наличия нескольких марок, высокой степени обновляемости продукции (холодильники, телевизоры, стиральные машины). В результате неопытные, слу- чайные или недостаточно информированные покупатели могут ис- пользовать цену как показатель качества. Реализуя стратегию сигнализирования ценами, фирма может по- местить дорогую модель рядом с намного более дорогим вариантом того же товара. Для неопытного покупателя может показаться заман- чивым рискнуть и купить первый вариант, хотя последний использу- ется только для сравнения. Результатом такой стратегии может стать продажа низкокачественного товара по высокой цене, если фирма малоэффективна как производитель либо используется прямой обман покупателей. Последнее относится к области нечестной торговли и может стать предметом специального разбирательства. 2.6.3. Ассортиментные стратегии ценообразования Ассортиментные стратегии ценообразования применяются пред- приятиями, фирмами, реализующими определенный ассортимент взаимозаменяемых, взаимодополняемых товаров или услуг. Наибо- лее распространенной и понятной является стратегия ценообразо- вания товарных наборов. Содержание ее заключается в том, что цена набора (бритвенный прибор и лезвия, фотоаппарат и фото- пленка, косметические наборы, наборы стерео аппаратуры) уста- навливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов. При этом по более низкой цене может продаваться основное изде- лие, а дополняющие его или сопутствующие товары – по более вы- сокой (продукция фирмы Kodak). Не взаимозаменяемость товаров или асимметричность спроса покупателей, а возможность порчи продуктов (например, в комплексных обедах) позволяют с помо- 187 щью цен убедить покупателей приобрести весь набор. При этом выигрывают как покупатели, так и продавцы. Первые за счет цен, вторые – за счет увеличения объема продаж. Стратегия различной прибыльности используется в ценооб- разовании на взаимозаменяемые товары или услуги. При этом предпри- ятие или фирма устанавливают на аналогичные товары цены таким об- разом, что получают большую прибыль от дорогостоящих моделей и порой даже убыток от дешевых, а в целом имеют среднюю норму при- были. Модели товаров или виды услуг, отличающиеся по цене и каче- ственным характеристикам, предназначены для различных категорий покупателей. Использованием названной стратегии объясняются разли- чия в ценах билетов на первых и последних рядах в театрах, люксовых и обычных номеров в гостиницах, престижных и рядовых марок автомо- билей, в тарифах на услуги (транспортные, коммунальные, бытовые) для населения и предприятий и т. д. Применение стратегии различной прибыльности позволяет предприятию работать на разные сегменты рынка и иметь за счет этого выгодное устойчивое положение. Стратегию имидж цен в состоянии проводить наиболее кон- курентоспособные предприятия, пользующиеся устойчивой ре- путацией на рынке, выпускающие престижную продукцию. Более высокие цены могут устанавливаться, например, на высоко- качественные парфюмерные изделия известных фирм (Johnson & Johnson, Procter & Gamble), марочные вина, коньяки, аспирин фир- мы Baver более тонкой очистки, чем обычный аспирин и на другую популярную продукцию. Приспособить цену к условиям рынка позволяют также раз- личные скидки с цен в зависимости от объема партии реализуемого товара, достигнутого оборота, условий платежа, которые использу- ются как в практике отечественной, так и международной торговли. 2.7. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МЕЖДУНАРОДНОЙ ТОРГОВЛЕ 2.7.1. Выбор базисных цен Для выбора базисных мировых цен изучаются характеристики изделий ведущих экспортеров на базисных рынках, уровень цен каждой из этих фирм по изделиям данного типа или вида, использу- 188 емые ими условия платежа и поставки. В качестве базисных цен могут выступать только те цены, которые отвечают ряду требова- ний. Во-первых, по этим ценам должны осуществляться крупные, регулярные коммерческие экспортные или импортные операции в центрах международной торговли. Во-вторых, это должны быть цены по торговым, взаимно не связанным операциям (отсутствует клиринг), осуществляемым на обычных коммерческих условиях без каких-либо ограничивающих условий (специальные контракты, ре- жимы контингентирования и др.). В-третьих, цены должны выра- жаться в свободно конвертируемой валюте. На практике базисные мировые цены определяются на основе анализа достаточно представительной информации, которая может включать счета и контракты по реальным коммерческим сделкам, биржевые цены, цены аукционов и торгов, справочные цены, цены предложений крупных экспортеров, цены статистики внешней тор- говли, цены каталогов, прейскурантов фирм, специальные обзоры, публикации, бюллетени, материалы выставок и ярмарок, информа- цию торговых представительств и др. Получение достаточно надежных сведений о внешнеторговых ценах связано часто с боль- шими трудностями, поскольку является коммерческой тайной от- дельных фирм. Поэтому для получения необходимой ценовой ин- формации фирмы могут использовать как легальные, так и неле- гальные средства (вплоть до промышленного шпионажа). При составлении конкурентных листов следует принимать во внимание следующие условия: ♦ технико-экономические характеристики изделий, условия их поставки и комплектации должны максимально приближаться к со- ответствующим показателям изделий, внешнеторговая цена на ко- торые устанавливается; ♦ цены должны отражать ближайший период к дате расчета внешнеторговой цены; ♦ базисные цены должны основываться на достоверной инфор- мации, подтвержденной необходимыми документами. Поскольку мировой рынок характеризуется множественностью цен на одну и ту же продукцию, которые обусловливаются действием различных факторов, полного единообразия в условиях реализации товаров практически не бывает. Поэтому при обосновании цены кон- 189 кретного контракта для сопоставимости ценовой информации требу- ется корректировка базисных цен с учетом коммерческих поправок. 2.7.2. Коммерческие поправки к базисным ценам К числу основных поправок, которые наиболее часто применя- ются к базисным ценам можно отнести следующие: ♦ на техническую сопоставимость. Они используются в связи с тем, что на рынках реализуются различные варианты, типоразмеры, сорта, виды однотипной продукции. Поправками к базисным ценам на сырьевые товары могут быть различные доплаты и скидки. В це- нах на сложно техническую продукцию могут учитываться разли- чия в технико-эксплуатационных параметрах и комплектации; ♦ на время. Вводятся в том случае, если базисные цены опреде- лены на период, отличающийся от конкурентных условий рынка на момент определения внешнеторговой цены контракта. При этом могут учитываться индексы экспортных цен, динамика инфляции, публикуемые официальными органами; ♦ на различия в условиях поставки. Определяются в соответствии с системой Инкотермс; ♦ на количество и постоянство поставок. Учитывают объем партий реализуемых товаров; ♦ на валюту расчета. Вводятся в связи с тем, что базисные цены могут выражаться в различных валютах. При корректировке базисных цен не рекомендуется вносить множество поправок, поскольку снижается точность в расчете цен. Практика показывает, что поправки часто устанавливаются эмпи- рическим путем, поэтому базисные цены выбираются таким обра- зом, чтобы в наибольшей степени быть сопоставимыми с ценой контракта по технико-экономическим параметрам продукции и условиям ее реализации. Расчеты будут некорректными, если сум- марная доля поправок превысит 25 % к базисной цене. 2.7.3. Учет качества товара в цене внешнеторгового контракта Современную номенклатуру показателей качества составляют показатели назначения, экономичности, надежности, долговечно- 190 сти, ремонтопригодности, технологичности, транспортабельности, стандартизации и унификации, экологичности, безопасности, ди- зайна и др. Учет качества товаров в контрактных ценах заключается в выявлении различий в уровне качества аналогичных изделий на мировом рынке и отечественных предприятий. Качество товаров учитывается в контрактных ценах различными методами. На мировых рынках различных товаров применяются об- щепринятые в международной торговой практике специальные фор- мулы, приемы, шкалы поправок к цене с учетом различий в качестве. Все они основаны на выборе и сопоставлении качественных пара- метров продукции отечественного производства в сравнении с их значением по товарам мирового рынка, принятым за базу. Оценка качества товара должна осуществляться, прежде всего, на основе ла- бораторных и стендовых исследований в условиях максимально при- ближенных к реальным условиям использования или эксплуатации продукции. Если такие возможности отсутствуют, можно использо- вать данные из литературных источников (публикации международ- ных, региональных и национальных организаций по стандартизации и контролю качества, данные инспекций по качеству товаров, про- спекты, каталоги зарубежных фирм и другая информация). Для учета в контрактных ценах одного качественного параметра обычно используются специальные формулы. Если необходимо учесть несколько показателей качества, при определении цены обычно исполь- зуют шкалы поправок на качество. К примеру, при определении кон- трактных цен на кожевенное сырье используется система доплат к це- нам и скидок с них за изменение качественных характеристик: отличия по происхождению сырья, толщине, цвету, площадности, сортности, виду дубления, физико-механическим особенностям и др. Считается, что лучшими регионами для поставки сырья из крупного рогатого скота являются Беларусь, район Санкт-Петербурга, Прибалтика, Северная часть Украины. При документальном подтверждении от торгово- промышленной палаты о происхождении кожи из этих регионов экс- портная цена может увеличиваться на 2–3 %; в зависимости от толщины кожи цена может изменяться в пределах 1–3 %, в таком же диапазоне колеблется цена и с учетом площадности кожевенного сырья. 2.7.4. Учет фактора времени при определении цены контракта 191 Цена может быть по-разному зафиксирована во внешнеторговом контракте. В международной практике применяется четыре основ- ных способа фиксации цен: ♦ твердая фиксация цены, которая обычно используется в кон- трактах с короткими сроками исполнения, в сделках с немедленной поставкой продукции, чаще всего стандартного товара, характери- зующегося определенностью качества, регулярностью производства и доставки. При этом в контрактах делается оговорка: «Цена твер- дая, изменению не подлежит»; ♦ во внешнеторговых контрактах может предусматриваться по- движная цена. При этом в контракт вносится оговорка, предусмат- ривающая, что если к моменту исполнения сделки цена на рынке измениться, соответственно должна измениться цена, зафиксиро- ванная в контракте. В качестве рыночных цен могут использоваться биржевые котировки, справочные цены, цены статистики внешней торговли и другая информация, оговоренная и указанная в контрак- те. Такую оговорку называют оговоркой о повышении и пониже- нии. Дополнительно в контракт вносят предел отклонения рыноч- ной цены от контрактной, при котором пересмотр контрактной не производится (например, 2–5 %); ♦ цена может фиксироваться в процессе исполнения контракта. При таких условиях цена оговаривается и устанавливается перед поставкой каждой очередной партии товара или перед началом каждого календарного года. Покупатель имеет право выбирать мо- мент фиксации цены в течение исполнения сделки. Одновременно определяется источник информации, которым следует пользоваться при установлении цен; ♦ в контрактах, требующих длительных сроков исполнения и предусматривающих изготовление сложнотехнической продукции, объектов недвижимости, могут использоваться так называемые скользящие цены. Установление цен на основе формул скольжения осуществляется в следующей последовательности. Фирма-экспортер в своем предложении (оферте) указывает ба- зисную цену-предложение и предлагает формулу скольжения, кото- рая позволяет к моменту исполнения контракта учесть изменения в основных затратах экспортера, обусловленные объективными фак- торами. В ходе переговоров между экспортером и импортером уро- вень базисной цены, а также формула скольжения могут быть изме- 192 нены. Обычно расчет контрактной цены производят на основе сле- дующей формулы: Ц к = Ц б · (А · I ц.м + В · I з.п + С), где Ц б – цена предложения экспортера (базисная); А – доля в цене затрат на материальные ресурсы; I ц.м – индекс цен материальных ресурсов; В – доля в цене затрат на оплату труда; I з.п – индекс расходов на оплату труда; С – доля остальной неизменной части цены. В качестве индексов отдельных частей цены принимаются ин- дексы внутренних цен и динамика оплаты труда в странах- экспортерах, содержащиеся в официальных изданиях национальных статистических органов. Для каждого индекса период использова- ния определяется в соответствии со сроками осуществления экс- портером тех или иных работ, связанных с выполнением контракта. Например, в контрактах на поставку оборудования обычно при- меняются индексы цен на сырье и материалы за первую половину срока исполнения контракта, т. к. именно в это время ведется их закупка и использование, а индексы затрат на оплату труда – за две последние трети срока исполнения контракта, когда наиболее ин- тенсивно используется рабочая сила, занятая в производстве. Скользящие цены более выгодны экспортеру, чем импортеру, поскольку позволяют ему покрывать практически все затраты, воз- никающие в ходе исполнения контракта и являются для него фор- мой страхования ценовых рисков. Потребитель же при этом несет дополнительные расходы по сравнению с первоначально огово- ренной ценой и, как правило, не заинтересован в установлении скользящих цен, поэтому для отражения в контракте интересов им- портеров нередко вводятся некоторые ограничения. Например, устанавливается предел (в процентах к договорной цене), в рамках которого пересмотр цены не производится или оговаривается пре- дел возможного изменения договорной цены (не свыше 10 % общей суммы сделки), который называется лимитом скольжения. В некоторых случаях в контрактах может быть предусмотрено, что скольжение распространяется не на всю стоимость сделки, а лишь на отдельные элементы (допустим, стоимость металла или |