Практикум по маркетингу. Учебное пособие для практических занятий И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева

• Название: Учебное пособие для практических занятий И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева
• Анкор: Практикум по маркетингу
• Дата: 22.07.2022
• Размер: 2.02 Mb.
• Имя файла: Zaharova.pdf
• Тип: Учебное пособие; #634743
• страница: 10 из 17

ТЕМА 9. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Что такое товар? В чем состоят основные отличия товара от услуги?
2. В чем заключается трехуровневый анализ товара, для кого и для чего его необходимо делать?
3. Что такое уникальное достоинство товара? Приведите примеры.
4. Назовите основные этапы жизненного цикла товара. В чем заключаются действия маркетинговой службы на данных этапах?
5. Какие основные этапы создания товара-новинки?
6. Какими характеристиками описывается номенклатура товара?
7. Какими могут быть причины принятия компанией решения о расширении ассортимента вверх? Вниз?
8. Какова роль упаковки в товарной стратегии предприятия?
Какие функции упаковки товара вы знаете?
9. Каково значение сервиса в товарной стратегии предприятия?
Какие основные решения необходимо принять при организации сервиса?
10.
В чём разница понятий «торговая марка» и «бренд»?
Какие элементы составляют структуру бренда?
Задача 9.1
Дать характеристику товарам в соответствии с трёхуровневой схемой.
Вариант 1
Наименование товара
Структура товара
Замысел
Реальное исполнение
Подкрепление
1. Древесина
2. Консервы
3. Сапоги
4. Кофемолка
5. Велосипед
Вариант 2
Наименование товара
Структура товара
Замысел
Реальное исполнение
Подкрепление
1.Кофе растворимый
2. Батон нарезной
3. Сервиз чайный
4. Трансформатор
5. Зерно

196
Вариант 3
Наименование товара
Структура товара
Замысел
Реальное исполнение
Подкрепление
1. Нефть
2. Вертолёт
3. Шифер
4. Конфеты
5. Фотоальбом
Вариант 4
Наименование товара
Структура товара
Замысел
Реальное исполнение
Подкрепление
1. Плащ
2. Конструктор «Lego»
3. Подписка на газету
4. Комбайн
5. Макароны
Вариант 5
Наименование товара
Структура товара
Замысел
Реальное исполнение
Подкрепление
1. Проживание в гостинице
2. Сварочный аппарат
3. Патроны
4. Мясные консервы
5. Мука мелкой фасовки
Задача 9.2 Выбор упаковки товара
Разработать варианты упаковок для приведённых ниже товаров, указав форму упаковки, материал, из которого она будет выполнена, его фактуру и цвет, функциональные приспособления для удобства пользования товаром, содержание маркировки товара и ее расположение на упаковке.
Вариант 1
Товар
Форма упаковки
Материал
Цвет Функциональные приспособления
Информация
Туалетная вода для женщин
Ювелирные украшения для мужчин
Вариант 2
Товар
Форма упаковки
Материал
Цвет
Функциональные приспособления
Информация
Шоколад
Набор ножей

197
Вариант 3
Товар
Форма упаковки
Материал
Цвет
Функциональные приспособления
Информация
Сок для детей
Глазные капли
Вариант 4
Товар
Форма упаковки
Материал
Цвет Функциональные приспособления
Информация
Крем для загара
Комнатные цветы
Вариант 5
Товар
Форма упаковки
Материал
Цвет
Функциональные приспособления
Информация
Зубная паста
Гель для душа
Задача 9.3 Структура товарной номенклатуры
Составить товарную номенклатуру магазина товаров народных промыслов «Небылица», указав не менее трёх уровней продукции при линейке из пяти товарных категорий.
ПРИМЕР РЕШЕНИЯ
Изделия из дерева
Изделия из глины
Изделия из фарфора
Изделия из камня
Картины
Посуда Хохлома
Посуда
Посуда Гжель
Шкатулки
Графика
Шкатулки
Статуэтки
Статуэтки
Сувениры
Масло
Матрешки
Свистульки
Копилки
Украшения
Вышивка
Вариант 1
Составить товарную номенклатуру магазина игрушек «Планета сказок», указав не менее трёх уровней продукции при линейке из пяти товарных категорий.
Вариант 2
Составить товарную номенклатуру магазина мужской одежды
«Черный кот», указав не менее трёх уровней продукции при линейке из пяти товарных категорий.

198
Вариант 3
Составить товарную номенклатуру магазина аксессуаров и мелочей «Шпилька», ориентированного на модных девушек и женщин, указав не менее четырёх уровней продукции при линейке из пяти товарных категорий.
Вариант 4
Составьте товарную номенклатуру продуктового магазина
«Счастье есть», ориентированного на средний ценовой сегмент.
Укажите не менее четырёх уровней продукции при линейке из пяти товарных категорий.
Задача 9.4 Разработка маркетинговой концепции нового
товара
Изготовители мягкой мебели внедряют в производство новинку – новый материал. Он практически не возгорается, что препятствует возникновению пожара вследствие непотушенной сигареты или спички. Предложите целевые сегменты рынка для данного товара, а также уточните особенности комплекса маркетинга.
ПРИМЕР РЕШЕНИЯ :
1. Целевая аудитория
Производители мягкой мебели, в том числе офисной
2. Товар
Материал, используемый в производстве мягкой мебели, не возгорается. Аналогов на рынке нет.
3. Цена
Цена высокая.
Вследствие наличия уникального преимущества товара можно назначить цену в два раза превышающую цены на рынке материалов для производства мебели.
4.
Распространение
Можно использовать прямой канал сбыта: производитель – потребитель, или косвенный – с участием посредников- оптовиков.
5. Продвижение
Проведение пресс-конфекенции, презентующий новый товар.
Участие в специализированных выставках.
Публикации статей в специализированных изданиях.
Распространение каталогов среди потенциальных покупателей. Личная продажа.
Вариант 1
Товар-новинка – одноразовый телефон. Данная модель состоит из нескольких микросхем и позволяет сделать только один звонок. Это даёт возможность владельцу телефона без опасений вести конфиденциальные беседы. Предложите целевые сегменты рынка для данного товара, а также уточните особенности комплекса маркетинга.

199
Вариант 2
Товар-новинка – прибор для рыбалки. Данный прибор состоит из двух частей: первая часть – ультразвуковой приемник крепиться на поплавок и реагирует на движение под водой, второй представляет собой небольшой экран, на который передаётся принимаемое приемником изображение. Это даёт возможность рыбаку видеть все, что происходит под водой. Определите рыночные сегменты и специфику маркетингового комплекса новинки.
Вариант 3
Товаром новинкой является кормушка для домашних животных.
Это небольшая ёмкость, куда можно засыпать до 3 кг корма и налить
5 литров воды. Кормушка присоединяется к компьютеру и в любое время можно дать распоряжение насыпать порцию еды или воды, что позволяет владельцу животного уезжать на длительное время из дома, а новинка будет заботиться о животных. Предложите целевые сегменты рынка для данного товара, а также уточните особенности комплекса маркетинга.
Вариант 4
Новинкой является подводная маска со встроенным радио.
Данный товар не только позволяет слушать радио любителям водных прогулок, но и даёт возможность тем, кто остался на берегу, связываться с людьми, находящимися под водой. Предложите целевые сегменты рынка для данного товара, а также уточните особенности комплекса маркетинга.
Задача 9.5 Развитие бренда*
1) Описать атрибуты торговой марки в приведённых ситуациях.
2) Указать 4 элемента, составляющих структуру данных брендов.
Вариант 1
С именем «Kodak» связана подлинная революция в фотографии.
Джордж Истман не только придумал это имя, главное, он в 1880 году начал изготовление первых «сухих желатиновых пластин» для фотодела, а в 1888 году предложил рынку любительскую фотокамеру с рулоном целлулоидной плёнки. С тех пор ушли в прошлое тяжёлые треноги фотографов и их неизменная непроницаемая для света накидка. Торговый знак Истман выбрал сам: «Я знал, что название торговой марки должно быть кратким, выразительным, не допускать ошибок в написании и, лучше всего, абсолютно нейтральным по смыслу, то есть ничего не означать. Из всего алфавита мне нравилась буква «К», она звучала сильно, остро». В названии отразились и

200
специфические звуки, напоминающие щелчок при нажиме на спуск фотокамеры.
Вариант 2
Фирма «Найк», известна во всём мире, но достаточно молода.
Кроссовки с пористой подошвой и надувной стелькой были запатентованы ещё в 80-х годах ХIХ века, но такая продукция стала наиболее популярна только после 1971 года, когда первый
«кроссовочный» завод стал носить звучное имя «Nike».
Древнегреческая крылатая богиня Ника ассоциируется с победой и с быстрым бегом. Успех компании принёс многомиллионный
_________________________
* по материалам книги И. Богуславского «Американский успех: люди и символы». – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 252 с. рекламный контракт со знаменитым баскетболистом М. Джорданом : с 1984 года он должен был являться на игру только в кроссовках
«Nike», именно для него фирма разработала чёрно-красную гамму цветов. Она оказалось настолько броской, что руководство НБА решило оштрафовать спортсмена за нарушение униформы команды, а газеты писали: «Самым ярким и запоминающимся в матче был не
Майкл, а его кроссовки». Компания заплатила за него штраф, а всплеск популярности её торговой марки в тот год принёс ей более ста миллионов долларов.
Вариант 3
Табак, как всем известно, пришёл в Старый свет из Америки. Но долгое время курение было связано исключительно с трубками. В
1847 году в Лондоне свою табачную лавку открыл Филипп Морис, внимательно следивший за всеми новшествами этого бизнеса. После
Крымской войны с Россией, англичане начали вместо глиняных трубок пользоваться «русско-турецким» вариантом употребления табака – сигаретами – маленькими круглыми трубочками, набитыми турецким табаком, с мундштуком и фильтром. Ф. Морис первым начал изготавливать сигареты. В числе первых марок новой продукции была и «Marlborough». Это традиционное староанглийское название сегодня знают все. Именно с этой маркой наследники Ф.
Мориса проникли на американский рынок, с которым у современных потребителей ассоциируется «ковбой Мальборо». На упаковках этих сигарет два царственных льва поддерживают британскую корону и опираются на знаменитый латинский афоризм «Пришёл. Увидел.
Победил». Соединение традиций с современными требованиями обеспечивают этой торговой марке прочные позиции на рынке.

201
Вариант 4
«Кока-кола» появилась на свет в 1886 году. Напиток создал фармацефт Джон Пембертон. Имя новинке дал его бухгалтер Фрэнк
Робинсон, любитель каллиграфии, который и запатентовал знакомый сегодня всем образ шрифта. В 1915 году напиток начали разливать в бутылки необычной формы. Рифлёное стекло с расширением в средней части напоминало орех «кола», а стекло с эффектом утолщения создавало у покупателей обманчивое впечатление об объёме тары. Состав напитка до сих пор сохраняется в тайне, его передают друг другу руководители компании много поколений. А по стоимости товарной марки эта компания долгие годы занимает ведущие позиции в мировом рейтинге. По экспертным оценкам, сделанным за 2008 год, стоимость торговой марки «Кока-колы» превышает 80 млрд долларов.
Вариант 5
Томас Липтон начал свою трудовую карьеру в пятнадцать лет продавцом бакалеи в одном из универмагов Нью-Йорка, а уже через пять лет, вернувшись в родной Глазго, сам открыл сеть продовольственных магазинов по всей Англии. В 1898 году он приобрёл чайные плантации на Цейлоне и основал свою компанию
«Lipton Tea, Ltd.» с неизменным рекламным девизом «Как мало надо для полноты аромата». Через два года он стал обладателем звания сэра, а его компания вышла на рынок Америки. Там отсутствовала традиция китайских «чайных церемоний», с начала ХХ века американцы пользуются чайными пакетиками. Сегодня так упаковано
95 % продаваемого в Америке чая. Но именно с именем торговой марки «Lipton» во всём мире начали ассоциировать такой быстрорастворимый чай. Сочетание высокого качества, удобной упаковки, доброго имени предопределили счастливую судьбу этого бренда.
Задача 9.6 Стоимость торговой марки
Чтобы рассчитать стоимость марочного капитала применяют метод
остаточной вмененной стоимости. Он предполагает, что из общей рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к бренду, нематериальных активов. Расчёт производится по формуле (9.1), где С
ТМ
– стоимость торговой марки, С
Р
– рыночная стоимость компании, С
А
– суммарная стоимость активов компании.
Доля торговой марки в общей стоимости компании рассчитывается как отношение стоимости марки к рыночной стоимости организации.
С
ТМ
= С
Р
– С
А
(9.1)

202
Вариант 1
Активы
Стоимость активов, тыс.руб.
Текущие активы:
1) Денежные средства и их эквиваленты
2) Краткосрочные финансовые вложения
3) Дебиторская задолженность по основной деятельности, нетто
4) Прочая дебиторская задолженность и расходы будущих периодов
5) Товарно-материальные запасы и запасные части
6) Отложенные налоговые активы, текущая часть
550 2 000 35 600 45 500 650 10 750
Итого текущие активы
Основные средства, нетто
47 200
Нематериальные активы, нетто
4 100
Прочие долгосрочные финансовые вложения
1 150
Денежные средства с ограничением по использованию
42
Отложенные налоговые активы, долгосрочная часть 130
Отложенные финансовые затраты
150
Итого активы
ООО «Альянс» производит сантехнику и трубопроводную арматуру и является компанией, известной в Сибирском
Федеральном Округе. После прохождения процедуры банкротства компания была продана на аукционе. Покупатель заплатил 170 млн руб. Рассчитайте стоимость торговой марки, зная объёмы консолидированных активов компании, приведённые в таблице.
Какую долю от рыночной стоимости фирмы составляет стоимость торговой марки? Можно ли назвать данную марку брендом?
Вариант 2
Оператор кабельного телевидения «Комстар-ОТС» совершил сделку по покупке компании «Стрим-ТВ». За компанию, предоставляющую доступ в Интернет и телевизионные услуги в сорока городах России с общим населением в 15 миллионов человек,
«Комстар-ОТС» заплатил 6,75 млрд руб. Исходя из стоимости консолидированных активов, которые приведены в таблице, рассчитать стоимость торговой марки ЗАО «Стрим-ТВ». Рассчитать в процентном отношении стоимость торговой марки к общей рыночной стоимости фирмы.
Активы
Стоимость активов, тыс.руб.
Текущие активы:
1) Денежные средства и их эквиваленты
2) Краткосрочные финансовые вложения
3) Дебиторская задолженность по основной деятельности, нетто
179 794 62 354 95 868

203 4) Прочая дебиторская задолженность и расходы будущих периодов
5) Товарно-материальные запасы и запасные части
6) Отложенные налоговые активы, текущая часть
101 668 41 328 29 910
Итого текущие активы
Основные средства, нетто
5 407 657
Нематериальные активы, нетто
491 006
Прочие долгосрочные финансовые вложения
158 254
Денежные средства с ограничением по использованию
2 447
Отложенные налоговые активы, долгосрочная часть 1 631
Отложенные финансовые затраты
1 375
Итого активы
Задача 9.7 Выполнения плана выпуска продукции *
Найти процент выполнения плана по объёму продукции и по ассортименту, если известны следующие плановые и фактические данные по выпуску продукции:
Наименование продукции
Выпуск, млн руб. по плану фактически
Изделие А 81,45 80,23
Изделие Б 92,73 93,5
Изделие В 44,8 44,8
Изделие Г -
20,32
Изделие Д 31,6
-
Изделие Е 26,85 47,34
ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:
Планируемый выпуск продукции:
В
пл
= 81,45 + 92,73 + 44,8 + 31,6 + 26,85 = 277,43 млн руб.
Фактический выпуск продукции:
В
ф
= 80,23 + 93,5 + 44,8 + 20,32 + 47,34 = 286,19 млн руб.
Фактическое выполнение в пределах плана:
В
ф пр.пл
= 80,23 + 93,5 + 44,8 + 47,34 = 265,87 млн руб.
Процент выполнения плана по объёму:
43
,
277 19
,
286
ðóá
ìëí
ðóá
ìëí
· 100 = 103,2 %
Процент выполнения плана по ассортименту:
43
,
277 87
,
265
руб
млн
руб
млн
· 100 = 96 %
Вариант 1
Найти процент выполнения плана по объёму продукции и по ассортименту компании «Pаnаsonic», исходя из следующих данных о плановом и фактическом выпуске фотоаппаратов за отчётный период:
______________________

204
*
Швандар, В.А. Экономика предприятия: тесты, задачи, ситуации : Учеб. пособие / В.А. Швандар, В.П. Прасолова. – М. : Банки и биржи; ЮНИТИ, 1997. –
С. 63.
Наименование продукции
Выпуск, млн ден. ед. по плану фактически
Модель FX 35 45,3 46,25
Модель FX 500 22,6 22,6
Модель FZ 18 68,85 65,5
Модель FX 100 31,9 33,1
Модель TZ 4 34,25
-
Модель FS 5
-
10,5
Вариант 2
Известны следующие плановые и фактические данные по выпуску модемов компании «Skylink» за отчётный период. Найти процент выполнения плана по объёму продукции и по ассортименту.
Наименование продукции
Выпуск, млн ден. ед. по плану фактически
CMOTECH CNU-550 PRO
56,4 57,0
HUAWEI EC-500 58,2 55,5
HUAWEI EC-506
-
14,3
ANYDATA ADU-300A
34,7 34,7
ANYDATA ADU-310A
43,65 43,1
ZTE MG478 DATA CARD
88,2
-
Вариант 3
Зная плановые и фактические данные по выпуску полиграфической продукции ОАО «Полиграфия-Гранд» за отчётный период, найти процент выполнения плана по объёму продукции и по ассортименту.
Наименование продукции
Выпуск, млн руб. по плану фактически
Книги в твёрдом переплёте 67,5 46,9
Книги в интегральном переплёте 50,3 45,5
Книги в мягкой обложке 23,4 20,3
Изобразительная продукция - 2,8
Брошюры на скрепке 25,7 26,0
Тетради 12,5 12,5
Вариант 4
Найти процент выполнения плана по объёму и ассортименту услуг химчистки «Фрекен Бок», зная плановые и фактические показатели её работы.

205
Наименование продукции
Выпуск, млн руб. по плану фактически
Химчистка текстильных изделий 5,2 5,7
Химчистка изделий из кожи и меха 10,2 12,5
Глажение на пароманекенах 3,0 2,2
Индивидуальная стирка 12,7 11,1
Чистка ковров -
0,4
Крашение изделий из кожи 2,1
-
Вариант 5
Найти процент выполнения плана туристического агентства
«Вектор отдыха» по объёму оказанных услуг и по ассортименту, исходя из данных о работе компании за отчётный период:
Наименование продукции
Выпуск, млн руб. по плану фактически
Зарубежный туризм 106,32 97,45
Туры «Активный отдых»
46,6 30,2
Туры на Черноморское побережье 82,3 85,8
Турбазы г. Самары 58,8 55,2
Прогулочные рейсы по Волге 12,2
-
Организация корпоративных торжеств 25,5 32,1
Задача 9.8 Управление ассортиментом на основе величины
маржинальной прибыли
Маржинальная прибыль определяется как разность между отпускной ценой товара и издержками на его производство.
Суммарная маржинальная прибыль определяется умножением маржинальной прибыли по каждой единице товарной номенклатуры на количество выпускаемых товаров данного типа.
ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:
В таблице 9.1 приведены отдельные показатели производства продукции хладокомбината «Морозко». Расчёт маржинальной прибыли и суммарной маржинальной прибыли позволяет увидеть, что наиболее прибыльным является мороженное «Пломбир», хотя у него не самый высокий объём продаж и достаточно большие производственные издержки.
Таблица 9.1 – Производственные показатели хладокомбината «Морозко»
Виды това
Отпускная цена товара, руб.
Переменные издержки на единицу товара, руб.
Объём продаж за отчётный период, тыс.шт.
Маржинал. прибыль, тыс. руб.
Суммарная маржинальная прибыль, тыс. руб.
«Пломбир» 25 10 13 15 195
«Сливочное» 20 8
10 12 120

206
«Лакомка» 28 9
8 19 152
«Русалочка»
15 7 12 8 96
«Ваня» 12 5 12 7 84
«Маня» 12 5 14 7 98
Вариант 1
Завод производит велосипеды шести моделей. В планах предприятия – освоение нового регионального рынка. Какие две модели можно предложить для реализации на новом рынке, если известны следующие параметры по каждому виду продукции:
Виды товара
Отпускная цена товара, руб.
Переменные издержки на единицу товара, руб.
Маржинальная прибыль, тыс. руб.
Объём продаж за отчётный период, тыс. шт.
Суммарная маржинальная прибыль, тыс. руб.
«Салют» 10 000 1000 90
«Пионер» 12 000 1000 85
«Звезда» 18 000 1250 50
«Вымпел
»
17 000 1250 55
«Стрела» 8 000 770 102
«Ветерок
»
4 000 600 60
Вариант 2
Туристская фирма «Айлант» предлагает широкий ассортимент экскурсионных маршрутов. Проанализируйте данные о работе организации и укажите наименее рентабельный маршрут.
Туристские маршруты
Отпускная цена услуги, руб.
Переменные издержки на оказание услуги, руб.
Маржинал. прибыль, тыс. руб.
Объём продаж за отчётный период, чел.
Суммарная маржиналь ная прибыль, тыс. руб.
«Дворцы Крыма» 250 25 1000
«Романовы и Крым» 250 25 900
«Бахчисарай» 200 18 700
«Балаклава» 180 18 500
«Ай-Петри» 180 20 1200
«Детский тур» 150 18 700
Вариант 3
Ресторан «Оазис» испытывает финансовые затруднения, из-за чего планирует сократить ассортимент блюд. Рассмотрите ассортимент салатов ресторана и определите, какие три блюда нужно исключить.

207
Названия блюд
Отпускная цена, руб.
Переменные издержки, руб.
Маржинал. прибыль, тыс. руб.
Объём продаж за отчётный период, шт.
Суммарная маржинал. прибыль, тыс. руб.
«Лунный блюз» 120 15 155
«Цезарь» 120 14 140
«Блейд» 110 12 200
«Последний Самурай» 110 12 220
«Форест Гамп» 100 12 240
«На гребне волны» 100 10 245
«Идальго» 95 10 250
«Астория» 95 8
200
Вариант 4
Кондитерская фабрика «Заря» планирует на 10 % поднять отпускную цену на шоколадные конфеты при сохранении прежних переменных издержек. Ожидается, что объём продаж может сократиться на 3 % по всем категориям товара. Рассчитайте для каждого товара долю изменения суммарной маржинальной прибыли.
Какой вид товара больше всего пострадает от изменения цены?
Виды товаров
Отпускная цена товара, руб.
Переменные издержки на единицу товара, руб.
Маржинальная прибыль, руб.
Объём продаж, тыс. кг
Суммарная маржинальная прибыль, тыс. руб.
«Сладость» 22 8
100
«Привет» 25 8
80
«Улыбка» 27 8
80
«Узор» 27 9 80
«Орешек» 30 9
65
«Топлёное молоко»
25 9 60
Задача 9.9 Управление ассортиментом на основе
двойного АВС-анализа
Структура основных ассортиментных категорий товаров типографии «Печатный двор» представлена в таблице 9.2.
Необходимо определить вклад конкретного товара в итоговый результат на основе ABC-анализа.
Таблица 9.2 – Структура ассортиментных категорий типографии «Печатный двор»
Вид продукции
Объем реализа- ции в ден. выр., тыс. руб.
Объем реализа- ции в нат. выр, млн. ед.
Чистая прибыль в ден. выр., тыс. руб
Доля по сбыту в ден. выр., %
Доля по сбыту в нат. выр., %
Доля по прибыли,
%
Всего товарная продукция
508 559 1 604 18 689 100 100 100

208
Книги
330 951 1100,2 11 705,29 65,08 68,57 62,63
Брошюры
38 136 111 2 562,54 7,50 6,92 13,71
Товары культурно- бытового назнач.
88 668 81,9 2 273,05 17,44 5,10 12,16
Газеты
31 251 245,1 1 449,74 6,15 15,28 7,76
Журналы вкладкой
10 956 57,7 393,76 2,15 3,60 2,11
Этикеточно-упаков. продукция
6 121 2,7 214,78 1,20 0,17 1,15
Изо-продукция 1 378 5,5 53,69 0,27 0,34 0,29
Бланки
1 098 0,3 35,8 0,22 0,02 0,19
ПРИМЕР РЕШЕНИЯ
Первым этапом проведения АВС-анализа является выделение
(на основе данных таблицы) трех групп товаров в ассортименте предприятия по выбранным критериям:
- объем реализации в денежном выражении;
- объем реализации в натуральном выражении;
- прибыль в денежном выражении.
Рассматривая категории ассортимента типографии «Печатный двор» (таблица 9.2) в зависимости отобъема реализации в денежном
выражении, можно сформировать три группы следующим образом: А
– книги, товары культурно-бытового назначения; В – брошюры, газеты; С – журналы, этикеточно-упаковочная продукция, изобразительная продукция, бланки. Обобщенный результат представлен в таблице 9.3.
Таблица 9.3 – Группировка продукции типографии «Печатный двор» по объёму реализации в денежном выражении
Категории групп
Число продуктов
Доля продуктов в ассортименте, в % к итогу
Объем реализации в ден. выр., тыс. руб
Доля в объеме реализации, в % к итогу
«А» 2 25 419 619 82,5
«В» 2 25 69 387 13,6
«С» 4 50 19 533 3,9
Итого 8 100,0 508 559 100,0
Как видно из таблицы, при анализе данных по реализации в денежном выражении из 8 наименований товаров только 2 дают
82,5 % прибыли, хотя по числу наименований они составляют лишь
25 %. Это книги и товары культурно-бытового назначения. Они отнесены к группе «А». Средний вклад вносят продукты группы «В» - брошюры и газеты, этих продуктов оказалось также 2, и их доля в ассортименте равна 25 %, а в прибыли – 13,6. Остальные 4 товара вносят малый вклад в общий итог, это группа «С», занимая в ассортименте половину наименований, в прибыли они дают всего
3,9 % от всей прибыли.
Если рассматривать ассортимент предприятия в зависимости отобъема реализации в натуральном выражении, то получим

209
следующее деление на три группы (таблица 9.4): А – книги, газеты; В
– брошюры, товары культурно-бытового назначения; С – журналы, изо-продукция, этикеточно-упаковочная продукция и бланки.
Таблица 9.4 – Группировка продукции типографии «Печатный двор» по объёму реализации в натуральном выражении
Категории групп
Число продуктов
Доля продуктов в ассортименте, в % к итогу
Объем реализации в нат. выр, млн. л. отт
Доля в объеме реализации, в % к итогу
«А» 2 25 1345 84
«В» 2 25 193 12
«С» 4 50 66 4
Итого 8 100,0 1604 100,0
Обобщая полученные результаты, мы можем увидеть, что деление на три группы подтверждается, только с небольшой разницей.
Группа «А» теперь состоит из ассортиментных позиций книги и газеты. Их доля в ассортименте равна 25 %, а доля в объеме сбыта –
84 % к общему итогу. В группу «В» входят брошюры и товары культурно-бытового назначения, их доля в ассортименте 25 %, а доля в объеме реализации 12 % к общему результату. Группа «С» не изменилась по составу, ее доля в ассортименте также составляет 50 %, а доля по сбыту 4 % к общему итогу.
Анализируя категории ассортимента в зависимости от
приносящей прибыли, деление на группы произойдет следующим образом: А – книги, брошюры; В – товары культурно-бытового назначения, газеты; С – журналы, этикеточно-упаковочная продукция, изо-продукция, бланки. Результаты представлены в таблице 9.5.
В таблице 9.5 можно увидеть разделение на три группы товаров, но только с некоторым изменением составляющих. Группа
«А», к которой отнесли книги и брошюры, составляет 25 % в ассортименте типографии «Печатный двор» и приносит 76
% прибыли. Группа «В» – товары культурно-бытового назначения и газеты – 20 % прибыли. А группа «С» – 4 % прибыли.
Таблица 9.5 – Группировка продукции типографии «Печатный двор» по приносимой прибыли
Категории групп
Число продуктов
Доля в ассортименте, в
% к итогу
Чистая прибыль товаров в ден. выр., тыс. руб
Доля в объеме реализации, в % к итогу
«А» 2 25 14 268 76
«В» 2 25 3 723 20
«С» 4 50 698 4
Итого 8 100,0 18 689 100,0

210
Обобщая полученные результаты анализа, можно сделать вывод, что ощутимый вклад в деятельность типографии «Печатный двор» вносят только журналы, этикеточно-упаковочная продукция, изо-продукция и бланки – это только 50 % ассортимента. Это книги, брошюры, газеты и товары культурно-бытового назначения.
Остальные ассортиментные позиции ощутимый вклад в общий итог функционирования предприятия не вносят.
Они являются кандидатами на исключение, но не автоматически исключаемыми.
Решение об изъятии товаров из ассортимента необходимо принимать в каждом случае отдельно. Причины могут быть разные: такая ассортиментная категория как журналы является сравнительно новым осваиваемым продуктом, который не приносит пока желаемых результатов. Для более достоверных результатов существует возможность провести двойной АВС-анализ, оценив товары совместно по объему реализации и прибыли. В этом случае товары в ассортименте типографии «Печатный двор» делятся на 5 групп, в соответствии с матрицей, представленной на рисунке 9.1.
Доля в объеме продаж
книги брошюры товары культурно-бытового назначения газеты журналы, этикеточно-упаковочная продукция, изо-продукция, бланки
Рис. 9.1 – Двойной АВС-анализ товарного ассортимента типографии «Печатный двор»
На рисунке 9.1 представлен обобщённый анализ структуры ассортимента по двум критериям. Стрелками здесь показаны возможные направления работы с каждой категорией товаров.
Результатом этой работы, в идеале, должна стать аналогичная матрица, где все ассортиментные позиции располагались бы исключительно на местах товаров типа АА, ВВ, СС.
Доля
в
п
рибыли
АА
АВ
СА
СВ
СС
ВС
ВВ
ВА
АС

211
Рассмотрим 5 групп товаров, которые получились в результате данного анализа и сделаем необходимые выводы по работе с категориями товарного ассортимента типографии «Печатный двор»:
1. Согласно данной матрице, книги – это товары типа АА, которые вносят большой вклад, как в прибыль, так и в объем продаж.
Данную категорию ассортимента необходимо поддерживать на том же уровне, сохраняя и увеличивая продажи, а также долю рынка. Эта позиция требует тщательного планирования, учета и контроля, т.к. этот товар обладает высокой долей оборачиваемости и прибыли, а следовательно очень важен для предприятия.
2. Брошюры – это товар типа АВ, т.е. товар с большим вкладом в прибыль, но со сравнительно небольшой оборачиваемостью. Стрелкой на рисунке показано направление от АВ к АА, т.е. если товар характеризуется высокой прибыльностью, нужно рассмотреть возможность увеличения его доли в структуре продаж.
3. Товары культурно-бытового назначения – это товары типа
ВА. Они занимают большую долю в объеме продаж, но у них средний вклад в прибыль типографии «Печатный двор». Стрелкой на рисунке показано направление от ВА к ВВ, т.е. если товар характеризуется средней прибыльностью, необходимо рассмотреть возможность уменьшения его оборачиваемости или продаж.
4. Газеты – это товары типа ВВ, со средней прибыльностью и средней оборачиваемостью. В работе с ними необходим обычный контроль и учет, т.к. эти товары достаточно устойчивы и имеют второстепенное значение для предприятия.
5. Журналы, этикеточно-упаковочная продукция, изо- продукция и бланки – это товары типа СС, т.е. ассортиментные категории с незначительным вкладом, как в прибыль, так и в объем продаж. Следовательно, необходимо провести работу, связанную либо с выведением данных товаров из ассортимента типографии
«Печатный двор», либо, рассмотрев их перспективы, принять меры по увеличению оборачиваемости и прибыли.
Вариант 1
Структура основных моделей автомобилей Ульяновского автозавода представлена в таблице. Необходимо определить вклад конкретной модели автомобиля в итоговый результат на основе ABC- анализа и сделать вывод о структуре ассортимента предприятия.
Модель
Объем реализации за год в натуральном выражении, шт.
Объем реализации за год в денежном выражении, тыс. руб.
Вклад в покрытие затрат, %
1. UAZ Patriot Classic
1312 58 3840 107,5 2. UAZ Patriot Comfort
277 130 190 100 3. UAZ Patriot Limited
3 684 1 823 580 115

212 4. UAZ Hunter
8654 2 596 200 110 5. УАЗ-3303 2556 605 260,8 106,8 6. УАЗ-3741 516 128 896,8 99,8 7. УАЗ-3909 6718 1 893 132,4 101,8 8. УАЗ-39094 3969 1 088 498,2 104,25 9. УАЗ-39625 5697 1 554 141,6 92,8 10. УАЗ-2206 5122 1 422 891,6 102,6 11. УАЗ-3962 246 70 306,8 98,8
Вариант 2
Структура основных ассортиментных категорий товаров молочного завода представлена в таблице. Определите вклад каждого вида товара в итоговый результат на основе ABC-анализа. Сделайте выводы о структуре ассортимента предприятия.
Вид продукции
Объем реализации за год в натуральном выражении, шт.
Объем реализации за год в денежном выражении, тыс. руб.
Вклад в покрытие затрат, %
1. Молоко
144 288 10 539 100 2. Молоко топленое 4039 235 98 3. Кефир 54 165 3227 104 4. Сметана 46 908 1281 117 5. Йогурт 3744 208 99 6. Снежок 3824 219 102 7. Бифидок 2728 156 101 8. Ряженка 37 635 2105 105
Вариант 3
Рассмотрите данные о продажах магазина фототоваров.
Проанализируйте ассортимент на основе АВС-анализа и определите вклад товаров, указанных в таблице, в результат деятельности сбытовой организации. Какие выводы можно сделать о структуре ассортимента?
Вид продукции
Объем реализации за месяц в натуральном выражении, шт.
Объем реализации за месяц в денежном выражении, тыс. руб.
Вклад в покрытие затрат, %
1. Фотоаппарат Samsung S630 silver
28 100,8 105 2. Фотоаппарат Samsung Digimax S760 25 121,8 101 3. Фотокамера Samsung NV4 black
24 158,4 106 4. Фотокамера Rover Computers VC-7341 Z
20 60,0 94 5. Фотоаппарат Nikon Coolpix L15 27 170,1 108 6. Фотоаппарат Nikon Coolpix L50 25 162,5 107

213 7. Фотоаппарат Canon Powershot A720 19 151,6 94 8. Фотоаппарат Canon Powershot A950 18 144,0 95 9. Фотоаппарат Sony Cybershot DSC-H9 15 164,7 103 10. Фотоаппарат Sony Cybershot DSC-H30 12 150,0 99
Вриант 4
На основе АВС-анализа определите вклад товаров, указанных в таблице, в результат деятельности сбытовой организации. Сделайте выводы о структуре ассортимента.
Вид продукции
Объем реализации за месяц в натуральном выражении, шт.
Объем реализации за месяц в денежном выражении, тыс. руб.
Вклад в покрытие затрат, %
1. Телевизор Samsung PS-42C91HR
12 360 97 2. ЖК-телевизор Samsung LE 19R71B
25 300 104 3. ЖК-телевизор Samsung LE 19A656 A 1 23 356,5 108 4. ЖК-телевизор Philips 20PFL4122/10 18 234 115 5. ЖК-телевизор Philips 22ЗPFL5403 16 272 100 6. ЖК-телевизор Philips 32PFL5322 15 285 105 7. ЖК-телевизор Philips 47PFL5603 13 780 106 8. ЖК-телевизор Sharp LC-20V1RU-WH
20 240 109 9. Телевизор Trony T-CRT 2100 11 33 99 10. Телевизор Trony T-CRT 2901 10 50 98 11. ЖК-телевизор Trony LCD 1950 9
72 95 12. ЖК-телевизор Trony LCD1900 8
86 96
Задача 9.10 Управление ассортиментом на основе анализа
стабильности продаж (XYZ-анализ)
Данные о продажах ассортиментных категорий типографии
«Печатный двор» представлены в таблице 9.6. Необходимо определить стабильность продаж отдельных товаров в ассортименте предприятия на основе XYZ-анализа.
Таблица 9.6 – Статистика продаж типографии «Печатный двор»
Вид продукции
Реализация (руб.)
2009 2008 2007
Книги
330 951 265 875 232 116
Брошюры
38 136 36 561 27 559
Культбыт и прочая продукция
88 668 72 459 75 185
Газеты
31 251 26 232 24 958
Журналы вкладкой 10 956 7760 7181
Этикеточно-упаковочная продукция
6121 7823 15 099
Изо-продукция
1378 5299 4891
Бланки
1098 1256 1164
Всего товарной продукции
508 559
423 265
388 153

214
ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:
XYZ-анализ изучает отклонения, скачки, нестабильность сбыта. В категорию X включают товары со стабильной продажей. Для группы Y допускаются более значительные отклонения. В категории
Z оказываются товары, продажи которых точно прогнозировать невозможно, слишком велики колебания. Чем меньше разница между реальной продажей за единицу периода и средним арифметическим продаж за весь период, тем более предсказуемы продажи товара в последующий период. Для распределения товаров по этим категориям используется формула (9.2) расчета коэффициента вариации, где х
i
– значение параметра по оцениваемому объекту за i-тый период, х –
среднее значение параметра по оцениваемому объекту, n – число периодов.


100 1
2





x
n
x
x
V
n
i
i
,
(9.2)
Послерасчета коэффициента вариации для каждого анализируемого объекта, они сортируются по возрастанию значения коэффициента вариации, и определяются группы X, Y и Z. Этот коэффициент показывает степень отклонения данных от среднего значения (в процентах).
Ассортиментные позиции со значением коэффициента вариации от 0 до 10 % попадают в категорию X, от 10 до 25 % – в категорию Y, остальные – в категорию Z. Это примерное распределение. Иногда можно делать допуск коэффициента вариации по группе Х – 0-15 %, группе Y – 15-40 %, группе Z – от 40 % и выше.
Результаты расчётов коэффициентов вариации продукции типографии «Печатный двор» представлены в таблице 9.7.
Таблица 9.7 – Результаты расчёта коэффициентов вариации продукции
Вид продукции
Стандартное отклонение
Коэфф-т вариации
Группа
Книги
1732301898 14,85 X
Брошюры 21709951 13,67
X
Культбыт и прочая продукция 50217116 9,00
X
Газеты 7379476 9,89
X
Журналы вкладкой 2755587 19,23
Y
Этикеточно-упаковочная продукция
15160163 40,22 Z
Изо-продукция 3097986 45,65
Z
Бланки 4198 5,53
X

215
Согласно данным таблицы 9.7, подытожим результаты анализа ассортимента продукции типографии «Печатный двор» :
1. К группе Х относятся такие ассортиментные позиции как товары культурно-бытового назначения, газеты и бланки, брошюры и книги. Коэффициент вариации здесь не превышает 15 %, значит, колебания спроса незначительны. Эти товары характеризуются достаточной стабильностью продаж и, следовательно, есть хорошие возможности осуществления прогнозирования.
Кроме того, анализируя данные продаж по годам можно увидеть, что книги, брошюры и газеты имеют тенденцию увеличения производства, а продажи товаров культурно-бытового назначения слегка не стабильны и варьируются в зависимости от года.
2. В категорию Y попали журналы. Коэффициент вариации данных товаров составляет от 15 % до 40 %. Делаем вывод, что отклонения от средней величины продаж существует и делать прогнозы здесь весьма проблематично. Но стоит отметить, что данные товары имеют тенденцию увеличения производства, а следовательно продаж.
3. Группа Z – это этикеточно-упаковочная и изо-продукция.
Коэффициент вариации у данных товаров достаточно большой, от
40 % и выше, следовательно, можно заметить очень значительные колебания в продажах этих товаров. Их продажи нестабильны, спрогнозировать их очень трудно. Продажи данных товаров из года в год постепенно снижаются.
Распределение товаров по группам X,Y,Z и их доля в общем объеме товаров представлены в таблице 9.8. Доля товаров группы Х –
62,5 %, это очень хороший показатель, свидетельствующий о достаточно стабильных продажах и устойчивом спросе на продукцию типографии. Доля группы Y в общем итоге составляет 12,5 %, туда попали товары, которые характеризуются недостаточно стабильными продажами. Группа Z занимает 25 %, её составляют товары, продажи которых постепенно, но заметно снижаются.
Таблица 9.8 – Группировка Х, Y, Z анализируемых товаров
Группа
Наименование товара
Количество товаров
Доля товаров в общем объеме
Х
Книги
5 62,5
%
Брошюры
Культбыт
Газеты
Бланки
Y
Журналы 1 12,5
%
Z
Этикеточно-упаковочная продукция
2 25
%
Изо-продукция
Общий итог
8 100
%

216
Вариант 1
Данные о продажах ассортиментных категорий автомобильного завода представлены в таблице. Необходимо определить стабильность продаж отдельных товаров в ассортименте предприятия на основе XYZ-анализа.
Модель
Реализация (руб.)
2009 2008 2007 1. UAZ Patriot Classic
583 840 476 820 413 640 2. UAZ Patriot Comfort
130 190 107 660 98 050 3. UAZ Patriot Limited
1 823 580 1 765 480 1 833 210 2. UAZ Hunter
2 596 200 2 456 100 2 438 704 3. УАЗ-3303 605 260,8 609 302 612 405 4. УАЗ-3741 128 896,8 122 355 119 878 5. УАЗ-3909 1 893 132,4 1 800 156 1 806 112 6. УАЗ-39094 1 088 498,2 1 040 236 1 016 982 7. УАЗ-39625 1 554 141,6 1 551 988 1 552 104 8. УАЗ-2206 1 422 891,6 1 427 991,2 1 429 322,7 9. УАЗ-3962 70 306,8 70 544,4 70 663,5
Вариант 2
По данным таблицы определить стабильность продаж отдельных товаров в ассортименте молокозавода. На основе XYZ- анализа сделать выводы.
Вид продукции
Среднедневная реализация, кг
2009 2008 2007 1. Молоко 8753 9175 6139 2. Молоко топленое 235 219 201 3. Кефир 2693 2137 1318 4. Сметана 2256 1737 1045 5. Йогурт 208 207 206 6. Снежок 219 208 198 7. Бифидок 156 137 114 8. Ряженка 1381 1067 609
Вариант 3
Данные о продажах магазина бытовой техники представлены в таблице. Определите стабильность продаж отдельных товаров в ассортименте на основе XYZ-анализа. Сделайте выводы об ассортиментной политике магазина.
Модель
Реализация, тыс. руб.
2009 2008 2007 1. Телевизор Samsung PS-42C91HR
4320,0 3443,2 1200,0 2. ЖК-телевизор Samsung LE 19R71B
3600,0 2041,2 2010,0 3. ЖК-телевизор Samsung LE 19A656 A 1 4278,0 5583,0 687,5 4. ЖК-телевизор Philips 20PFL4122/10 2808,0 2520,0 1590,5

217 5. ЖК-телевизор Philips 22ЗPFL5403 3264,0 3000,5 2150,8 6. ЖК-телевизор Philips 32PFL5322 3420,0 3500,1 3100,5 7. ЖК-телевизор Philips 47PFL5603 9360,0 12005,5 6500,1 8. ЖК-телевизор Sharp LC-20V1RU-WH
2880,0 1580,0 1500,5 9. Телевизор Trony T-CRT 2100 396,0 250,5 229,0 10. Телевизор Trony T-CRT 2901 600,0 550,0 500,5 11. ЖК-телевизор Trony LCD 1950 864,0 790,5 803,0 12. ЖК-телевизор Trony LCD1900 1032,0 990,7 907,4
Вариант 4
Рассмотрите статистику продаж магазина фототоваров. На основе ХYZ-анализа определите стабильность продаж отдельных товаров в ассортименте. Сделайте выводы об ассортиментной политике магазина.
Модель
Реализация, тыс. руб.
2009 2008 2007 1. Фотоаппарат Samsung S630 silver
1209,6 2005,0 1155,0 2. Фотоаппарат Samsung Digimax S760 1461,6 1590,5 1675,5 3. Фотокамера Samsung NV4 black
1900,8 1560,5 950,0 4. Фотокамера Rover Computers VC-7341 Z
720,0 958,5 885,0 5. Фотоаппарат Nikon Coolpix L15 2041,2 5010,0 3520,2 6. Фотоаппарат Nikon Coolpix L50 1950,0 1650,8 1850,0 7. Фотоаппарат Canon Powershot A720 1819,2 2006,5 2150,9 8. Фотоаппарат Canon Powershot A950 1728,0 2130,0 1550,9 9. Фотоаппарат Sony Cybershot DSC-H9 1976,4 1550,0 1200,2 10. Фотоаппарат Sony Cybershot DSC-H30 1800,0 1650,0 1920,0
Задача 9.11 Управление ассортиментом на основе
интегрированного ABC- и XYZ-анализа
Эффективнее применять XYZ-анализ в сочетании с АВС- анализом. В этом случае товары разделяются на девять категорий в соответствии с матрицей, представленной на рисунке 9.2. Она строится на основе объединения матриц АВС-анализа и XYZ- анализа. Такое объединение позволяет увидеть не только прибыльность отдельных видов товара или ассортиментных групп, но и прогнозировать дальнейший их сбыт на основе ретроспективного анализа. Достоверность прогноза обусловлена тем, что у маркетологов есть точные данные о динамике сбыта отдельных категорий товаров.
ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:
На основе данных, полученных при решении задач 9.9 и 9.10, проведём интегрированный ABC- и XYZ-анализ ассортиментных позиций типографии «Печатный двор». Затем ассортиментные позиции типографии «Печатный двор» разделяем на 9 категорий так, как на рисунке 9.3

218
АХ
высокий вклад в сбыт, высокая степень надежности прогноза вследствие стабильности потребления
AY
высокий вклад в сбыт, средняя степень надежности прогноза вследствие нестабильности потребления
AZ
высокий вклад в сбыт, низкая степень надежности прогноза вследствие стохастического потребления
ВХ
средний вклад в сбыт, высокая степень надежности прогноза вследствие стабильности потребления
BY
средний вклад в сбыт, средняя степень надежности прогноза , вследствие нестабильности потребления
BZ
средний вклад в сбыт, низкая степень надежности прогноза вследствие стохастического потребления
СХ
низкий вклад в сбыт, высокая степень надежности прогноза вследствие стабильности потребления
CY
низкий вклад в сбыт, средняя степень надежности прогноза вследствие нестабильности потребления
CZ
низкий вклад в сбыт, низкая степень надежности прогноза вследствие стохастического потребления
Рис. 9.2 – Матрица интегрированного ABC- и XYZ-анализа товарооборота предприятия
На основе такой группировки можно сделать следующие выводы об ассортиментных группах типографии «Печатный двор» :
Книги
Брошюры
Культбыт
Газеты
Бланки
Журналы
Этикеточно-
упаковочная
продукция
Изо-продукция
Рис. 9.3 – Матрица интегрированного АВС- и XYZ-анализа товарооборота предприятия.
1. Книги и брошюры – это товары типа АХ. Они обладают высоким вкладом в сбыт и высокой степенью надежности прогноза вследствие стабильности потребления. Для данных товаров необходимо, учитывая финансовую значимость и предсказуемость данной категории, устанавливать жесткие нормативы и контроль,
AX
BX
CX
CY
BY
AY
AZ
BZ
CZ

219
соблюдению которых нужно уделять особое внимание. Также необходимо отметить, что данная категория товаров должна обслуживаться самыми опытными и квалифицированными сотрудниками, поскольку они являются «визитной карточкой» предприятия.
2.
Товары культурно-бытового назначения и газеты расположились в категории BX. Эта категория со средним вкладом в сбыт и высокой степенью надежности прогноза вследствие стабильности потребления. Для данной категории необходим контроль в обычной степени, так как товары из данной группы отличаются средней прибыльностью и предсказуемым спросом.
3. Бланки попали в группу CX, то есть в группу с низким вкладом в сбыт, но высокой степенью надежности прогноза из-за стабильности потребления. В силу того, что данная ассортиментная позиция товара приносит сравнительно малую прибыль, нужно рассмотреть вероятность выведения ее из производства, даже не смотря на то, что она обладает высокой степенью надежности прогноза спроса. Этот товар практически не важен для исследуемого предприятия, вследствие того, что конкуренция на него складывается в пределах Ульяновской области и, отказавшись от него, ОАО ИПК
«Ульяновский Дом печати» совсем ничего не потеряет.
4. Журналы – это товары типа CY, то есть товары с низким вкладом в сбыт и средней степенью надежности прогноза из-за нестабильности потребления. Журналы – сравнительно новая категория ассортимента, находящаяся на стадии развития. Это и является причиной нестабильного спроса и малой прибыльности. Но стоит заметить, продажи данного товара постоянно растут, поэтому выводить его из производства вполне не разумно. Нужно тщательно следить за данной ассортиментной категорией и прилагать значительные усилия для расширения доли рынка и увеличения заказов.
5. Этикеточно-упаковочная продукция и изо-продукция являются товарами типа CZ. Эта категория отличается от других низким вкладом в сбыт и низкой степенью надежности прогноза вследствие стохастического потребления. У данной категории товаров наблюдается очень сильный спад производства и, следовательно, низкая прибыльность. В структуре ассортиментных позиций они являются как бы сопутствующими товарами, именно поэтому они и попали в группу CZ. Таким образом, целесообразнее отказаться от выпуска данных товаров, чтобы была возможность сосредоточиться на более важных ассортиментных категориях предприятия.
Задача 9.12 Жизненный цикл товара *
Фирма производит товары А, Б, В, и Г с удельным весом в ценовом выражении объёма продаж соответственно 40 %, 25 %, 13 %

220
и 2 %. Товары А и Б по своему основному назначению являются взаимозаменяемыми. Товар Г выступает в качестве дополнения к товару А. Товар В выступает в качестве сборочного элемента
(компонента) для товаров А и Б, но имеет и самостоятельный спрос.
1. Длительность жизненных циклов товаров А и Б составляет в среднем 5 лет, В и Г – три года. Контракт с корпорацией о поставках товара Д только что продлён на следующие пять лет. Товары приносят следующие доли в общей массе прибыли: А – 60 %, Б – 10 %, В – 10
%, Г – 0 %, Д – 20 %. Товары находятся в следующих стадиях жизненного цикла на рынке: А – «зрелость», Б – начало «спада», В –
_____________________________
*
Панкрухин, А .П. Маркетинг-практикум: Ситуационные задания, кейсы, тесты / А. П. Панкрухин; Ин-т межд. права и экономики А. С. Грибоедова. – М. :
ИМПЭ, 1998. – 160 с.
«рост», Г – «внедрение». Кроме указанных товаров, фирма производит также товар Д с удельным весом 20 % и реализует его на основе долгосрочного контракта с транснациональной корпорацией.
ЗАДАНИЕ:
2. Обобщить данные о производстве товаров А, Б, В, Г в таблице
9.8.
3. Предложить вариант ассортимента фирмы (с названиями товаров).
4. Каково состояние и перспективы ассортиментной политики фирмы с учётом спроектированного вами конкретного ассортимента и при условии неизменности этой политики в течение трёх лет?
Используйте приём наложения кривых жизненного цикла всех товаров фирмы. Вариант графической организации пространства для сравнительного анализа ЖЦТ предложен на рисунке 9.4.
5. Сформулировать предложения по модификации ассортиментной политики фирмы.
Таблица 9.8 – Изменения, происходящие на этапах ЖЦТ
Доля в объёме продаж
Связь с другими товарами
Стадия
ЖЦТ
Длительность
ЖЦТ
Доля в массе прибыли
А
Б
В
Г
Д

221
Задача 9.13 Бренд в шоу-бизнесе
Агнетта, Бенни, Бьёрн и Анни-Фрид – так звали знаменитых музыкантов до того, как их в 1973 году стали называть ABBA. Тогда вышел первый альбом группы Ring Ring. В 1974 году музыканты победили на конкурсе «Евровидение» в Брайтоне с песней Waterloo.
Доля в нынешнем
объёме продаж,
%
40 35 30 25 20 15 10 5
0
-3,5 -3 -2,5 -2 -1,5 -1 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4
Время, лет с сегодняшнего момента = 0
Рис. 9.4 – Динамика объёмов продаж товаров
Группа просуществовала 12 лет. В 1980 состоялся последний тур группы – тур по Японии. За время существования АВВА выпустили 8 альбомов, всего записано 169 треков. На сегодняшний день продано
370 миллионов дисков песен АВВА. Подсчитано, что их мюзикл
«Mamma mia!» посмотрели 27 миллионов человек.
Музыканты предпринимали попытки воссоединения, делали совместные проекты. Сегодня это уже совсем другая АВВА. Но шведы гордятся своей знаменитой группой, в Стокгольме организуется музей, посвящённый ей.
Там можно будет увидеть и личные вещи АВВА – концертные костюмы, инструменты, первые записи музыкантов. Музей будет находиться в центре шведской столицы в четырёхэтажном здании площадью в 6500 квадратных метров. Дом был построен в самом

222
начале прошлого века, и ему потребовалась реставрация. Открытие музея планировалось в 2009 году, но уже за полтора года до объявленной даты начала работы музея организаторы выпустили в продажу через Интернет три тысячи премьерных пакетов, дающих право на участие в неделе открытия музея. Самый дорогой стоит около 188 евро, самый дешёвый – приблизительно 104 евро. В пакеты включены многие скидки и в, частности, посещение музея в любой из премьерных дней. Продажа обычных билетов в музей началась в марте 2008 года. По замечанию шведских журналистов, музей АВВА может стать одним из самых дорогих в Стокгольме. Взрослому посетителю в разгар туристического сезона за вход придётся заплатить 25,7 евро. Предполагается, что в год новый музей в
Стокгольме будет посещать около полумиллиона человек.
ВОПРОСЫ:
1. К какому типу товаров можно отнести продукцию шоу- бизнеса?
2. Как в шоу-бизнесе проявляются законы спроса и предложения?
3. Возможно ли в этом бизнесе диверсифицировать товарное предложение? Почему?
4. Какие методы формирования спроса и стимулирования сбыта применяются в шоу-бизнесе?
5. Рассмотрите деятельность группы АВВА, исходя из жизненного цикла товара.

223