Практикум по маркетингу. Учебное пособие для практических занятий И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева
 Скачать 2.02 Mb.
|
|
ТЕМА 7. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ 1. Что такое сегментирование? Какие этапы включает процесс сегментирования? 2. Каковы основные характеристики рыночного сегмента? 3. Что подразумевается под целевым сегментом? 4. Верно ли, что, чем больше рыночный сегмент, тем больший интерес он представляет для компании? 5. Какие критерии используются для сегментации потребительских рынков, а какие для промышленных рынков? Есть ли общие критерии? 6. Какие методы используются при сегментировании? 7. Что оказывает влияние на выбор стратегии охвата рынка? 8. Какая стратегия предполагает охват наиболее крупной части одного или нескольких субрынков? 9. Если предприятие принимает решение активно действовать на нескольких сегментах рынка, какую стратегию оно использует? 10. Какой стратегии охвата рынка придерживается компания, если компания производит и продаёт один тип товара по единой цене, а реклама компании однотипна и предназначена для рынка в целом? Задача 7.1 Выбор критериев сегментирования Заполните таблицу, определив критерии сегментирования потребителей для каждого товара. Обоснуйте свой выбор. ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: Товары Географические критерии Демографи- ческие критерии Психогра- фические критерии Поведенческие критерии Карманные электрические фонарики пригород, сельская местность возраст, пол стиль жизни повод для совершения покупки Вариант 1 Какие критерии сегментирования следует использовать предприятиям: а) пивоваренной промышленности; б) производящим мороженое; в) производящим зубную пасту; г) производящим копировальную технику; д) производителю автомобильных красок. 123 Вариант 2 Какие критерии сегментации значимы для предприятий: а) реализующих овощи; б) реализующих бытовую технику; в) реализующих художественные книги; г) реализующих морозильные камеры; д) для косметического салона. Вариант 3 Какие критерии сегментации значимы для данных организаций: а) косметический салон; б) сеть аптек; в) кадровое агентство; г) ветеринарная лечебница; д) частное охранное предприятие Вариант 4 Какие критерии сегментации значимы для компаний: а) реализующих компакт-диски; б) реализующих ювелирные изделия; в) производящих домашнюю обувь; г) производящих фильтрующие материалы для очистки воды в промышленных масштабах; д) оказывающих медицинские услуги. Вариант 5 Какие критерии сегментации значимы для организаций: а) реализующих ткани; б) реализующих детскую одежду и обувь; в) производящих наручные часы; г) оказывающих услуги по потребительскому кредитованию; д) оказывающих образовательные семинары и тренинги для компаний. Задача 7.2 Сегментирование на основе многоступенчатого подхода Для многоступенчатого подхода используется несколько «уровней» сегментирования, причем начальные уровни предполагают использование более простых и общих переменных (географические, демографические критерии), а последующие уровни включают более сложные и персонофицированные критерии (психографические, поведенческие критерии). ЗАДАНИЕ: По образцу, представленному в таблице 7.1, проведите сегментирование рынка заданных товаров/услуг. 124 Предложите для компаний 5 целевых сегментов, обоснуйте свой ответ. Критерии сегментирования: 1. Социально-демографические: – возраст; – пол; – уровень образования; – наличие детей (их пол и возраст); – дифференциация доходов; – социальная группа; – профессия; – способ проведения досуга; – отношение к жизни. 2. Стиль жизни: А – Потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования. Б – Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие. В – Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них прежде всего важны собственные потребности и желания. 3. Удовлетворенность тем продуктом, который сейчас потребляют: – очень удовлетворен; – средне удовлетворен; – неудовлетворен. Вариант 1. Компания планирует реализовывать замороженные полуфабрикаты. Вариант 2. Компания планирует продавать готовые холодные закуски. Вариант 3. Открывается новый спа-салон. Вариант 4. Планируется открыть гостиницу для домашних животных. Вариант 5. Планируется открыть новый фитнес-центр. Задача 7.3 Определение размера целевого сегмента фирмы Фирма «Омега» в четыре этапа определила свой целевой сегмент рынка от общего числа потребителей: - Этап 1 – выбрано 50 % потребителей (показатель Р 1 ); - Этап 2 – выбрано 70 % потребителей (показатель Р 2 ); - Этап 3 – 40 % (показатель Р 3 ); 125 - Этап 4 – 60 % (показатель Р 4 ). Какую долю рынка составляет целевой сегмент фирмы? ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: Определим долю рынка при первом разделении: Д 1 = Р 1 , Д 1 = 50 %, потом долю рынка при втором разделении: Д 2 = Д 1 · Р 2 / 100 = 35 %; а также долю рынка при третьем разделении Д 1 = Д 2 · Р 3 / 100 = 14 %. При четвёртом разделении рыночная доля равна: Д 4 = Д 3 · Р 4 / 100 = 8,4 % Вариант 1 Страховая компания «Гарант» в четыре этапа определила свой целевой сегмент рынка. На первом этапе было выбрано 50 % потребителей, на втором этапе – 75 %, на третьем – 60 %, на четвертом – 50 %. Какую долю рынка составляет целевой сегмент фирмы? ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: Таблица 7.1 – Сегментация рынка МП3-плейеров Характеристики потребителей Мотивы покупки Покупательская способность Реакция на появление нового товара Сегмент 1 От 17 до 20 лет, работающие Престижность модного атрибута имиджа Удовлетворительн ая Быстро становятся приверженцами новинки Сегмент 2 От 17 до 20 лет, неработающие Престижность модного атрибута имиджа Отсутствует Быстро становятся приверженцами новинки Сегмент 3 От 20 до 30 лет, работающие Демонстрация своего благосостояния Удовлетворительн ая Относятся критично, долго сравнивают различные варианты товаров Сегмент 4 От 20 до 30 лет, неработающие Любовь к музыке Отсутствует Демонстрируют консерватизм Сегмент 5 От 30 до 40 лет, работающие и неработающие Интерес к новому, любовь к музыке, потребность выглядеть современно Высокая Позитивная реакция при условии грамотного информирования потребителей ВЫПОЛНИТЬ САМОСТОЯТЕЛЬНО: Характеристики потребителей Мотивы покупки Причины покупки конкретного вида товара Реакция на появление нового товара Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3 Сегмент 4 Сегмент 5 172 Вариант 2 Определить, какую долю рынка составляет целевой сегмент строительной компании, если на первом этапе сегментирования было выбрано 40 % потребителей, на втором этапе – 65 %, на третьем – 55 %, на четвертом – 30 %. Вариант 3 Туристическая фирма «Орион» определяя целевой сегмент рынка, поэтапно выбрала следующие доли потребителей: на первом этапе – 50 %, на втором – 80 %, на третьем – 75 %, на четвёртом – 60%. Определить, какую долю рынка составляет выбранный целевой сегмент фирмы. Вариант 4 Мебельная фабрика выводит на рынок новый вид продукции. Определить её долю на целевом сегменте, если в результате поэтапной сегментации на первом этапе выбрали 80 % потребителей, на втором – 50 %, на третьем и четвёртом по 60 % и 75 %. Вариант 5 Компания по продаже и установке жалюзи выходит на новый для себя географический рынок. Определить её долю на целевом сегменте, если в результате поэтапной сегментации на первом этапе выбрали 70 % потребителей, на втором – 55 %, на третьем и четвёртом по 80 % и 75 %. Задача 7.4 Выбор целевого сегмента рынка Фирма выходит на новый рынок. Эксперты оценили степень привлекательности двух сегментов рынка. По данным таблицы определить, какой сегмент рынка наиболее привлекателен для фирмы. Критерий оценки сегмента рынка Вес критерия Экспертная оценка Сегмент 1 Сегмент 2 1. Ёмкость сегмента рынка 0,3 6 4 2. Скорость роста 0,25 7 8 3. Легкость входа и выхода 0,15 4 5 4. Прибыльность 0,3 7 6 Итого 1,0 24 23 ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: Умножив вес каждого критерия на экспертную оценку первого сегмента, рассчитаем взвешенную оценку для первого сегмента, она равна 6,25. Оценка второго сегмента будет 5,75. Определим соотношение взвешенных оценок, разделив оценку первого на оценку второго, получим значение 1,09, то есть сегмент 1 по взвешенной оценке привлекательнее сегмента 2 на 9 %. 173 Вариант 1 Компания приняла решение о диверсификации своей деятельности. Эксперты оценили степень привлекательности двух новых для компании сегментах рынка. Проведите сравнительный анализ, воспользовавшись данными таблицы, и определите, какой сегмент рынка стоит выбрать компании. Критерий оценки сегмента рынка Вес критерия Экспертная оценка Сегмент 1 Сегмент 2 1. Размер сегмента 0,4 8 5 2. Стабильность сегмента 0,15 5 8 3. Наличие конкурентов 0,15 5 6 4. Прибыльность 0,3 6 7 Итого 1,0 24 26 Вариант 2 Фирма перепозиционирует свой товар. В результате исследования была оценена степень привлекательности двух сегментов рынка. Проведите сравнительный анализ, воспользовавшись данными таблицы, и определите, какой сегмент рынка является более привлекательным для фирмы. Критерий оценки сегмента рынка Вес критерия Экспертная оценка Сегмент 1 Сегмент 2 1. Ёмкость сегмента рынка 0,25 7 6 2. Скорость роста 0,2 4 7 3. Наличие конкурентов 0,15 6 5 4. Прибыльность 0,4 5 6 Итого 1,0 22 24 Задача 7.5 Сегментирование потребителей на основе АВС- анализа Предприятие оптовой торговли «Сдобри» снабжает розничную торговлю майонезом. Её клиенты – продуктовые магазины, супермаркеты, ларьки, палатки, отделы в крупных универсальных магазинах, кафе, рестораны. Фирма делает ставку на недифференцированный массовый маркетинг, но значение отдельных сегментов для «Сдобри» различно, что отражают данные таблицы. Сегмент Потребление майонеза, % Емкость сегмента, % 1 17 3 2 19 2 3 24 1 4 8 20 5 9 10 6 11 7 7 2 29 8 4 17 9 6 11 174 Необходимо определить наиболее привлекательные сегменты рынка для фирмы «Сдобри» на основе АВС-анализа потребителей. ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: АВС-анализ позволяет классифицировать потребителей в соответствии с их значением для фирмы, чтобы объективно оценить их важность. Разбивка покупателей на группы позволит более эффективно сориентировать маркетинговые усилия фирмы. Определим интенсивность потребления майонеза различными сегментами (потребление майонеза/емкость сегмента), заполнив соответствующий столбец таблицы. Тогда интенсивность потребления майонеза всеми сегментами потребителей равна 40,46. Определим удельную интенсивность потребления каждым сегментом (интенсивность потребления майонеза сегментом потребителей разделить на интенсивность потребления майонеза всеми сегментами потребителей и умножить на 100 %). Полученные данные занесем в таблицу. Сегмент Интенсивность потребления Удельная интенсивность потребления Группа 1 5,66 14 А 2 9,5 23 А 3 24 59 А 4 0,4 1 В 5 0,9 2 В 6 1,57 3,9 В 7 0,068 0,1 С 8 0,23 0,5 С 9 0,54 1,3 В В результате анализа можно сгруппировать сегменты потребителей по зонам эффективности: группа А – наиболее привлекательные сегменты, группа В – менее привлекательные, группа С – непривлекательные сегменты. Таким образом, наиболее эффективными для компании будут 1,2,3 сегменты. Вариант 1 Фирма «Мельник», снабжающая розничную торговлю мукой высшего сорта в упаковке, применяет массовый маркетинг. Однако значение отдельных потребителей для эффективной деятельности «Мельник» различно. Определите наиболее привлекательные сегменты рынка для фирмы «Мельник» на основе АВС-анализа потребителей. 175 Сегмент Потребление муки, % Емкость потребительского сегмента, % 1 20 2 2 15 3 3 17 20 4 10 1 5 14 6 6 9 9 7 3 27 8 5 19 9 7 13 Вариант 2 Фирма «Мебельстиль», снабжающая розничную торговлю мебелью, делает ставку на недифференцированный массовый маркетинг. Однако значение отдельных потребителей для эффективной деятельности «Мебельстиль» различно. АВС-анализ позволяет классифицировать их в соответствии с их значением для фирмы, чтобы объективно оценить их важность. Определите наиболее привлекательные сегменты рынка для фирмы «Мебельстиль» на основе АВС-анализа потребителей. Сегмент Потребление мебели, % Ёмкость потребительского сегмента, % 1 15 1 2 20 4 3 16 16 4 11 5 5 12 7 6 11 11 7 5 20 8 4 22 9 6 14 Задача 7.6 Сегментирование рынка по двум критериям * Рассмотрите данные исследований, проведенных отделом маркетинга производителя легковых автомобилей (таблица 7.1). Исходя из этих данных, определите приоритетные для данной компании сегменты. Для этого: 1) сделать сегментирование рынка по двум критериям (возрасту и годовому доходу покупателей); 2) определить границы целевого рынка и его долю в объеме продаж; 3) выбрать сегменты, на которые предприятию следует направить максимальные усилия и ресурсы. 176 ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: Выделим сегменты с наибольшим объемом продаж. Если за критерий минимального объема продаж взять 10 тыс. автомобилей, то границы целевого рынка будут включать в себя 15 сегментов (таблица 7.2). Таблица 7.1. – Исходные данные для сегментирования рынка (объем продаж, тыс. шт.) Годовой доход семьи, тыс. руб. Возраст покупателей, лет 20 – 25 26 – 30 31 – 40 41 – 50 51 – 60 свыше 60 до 5 6 7 5 7 7 19 6 – 10 10 15 10 8 8 5 11 – 15 12 32 27 24 13 6 16 – 20 4 19 24 23 10 2 21 – 25 1 6 11 12 5 2 свыше 25 – – 3 3 2 – _____________________ * Мурахтанова, Н. М. Маркетинг : сборник практических задач и ситуаций : учебное пособие для студ. сред. проф. учеб. заведений / Н. М. Мурахтанова, Е. И. Еремина.– 4-е изд. – М. : Академия, 2007. – С. 96. Таблица 7.2 – Сегменты целевого рынка Годовой доход семьи, тыс. руб. Возраст покупателей, лет 20 – 25 26 – 30 31 – 40 41 – 50 51 – 60 свыше 60 до 5 6 7 5 7 7 19 6 – 10 10 15 10 8 8 5 11 – 15 12 32 27 24 13 6 16 – 20 4 19 24 23 10 2 21 – 25 1 6 11 12 5 2 свыше 25 – – 3 3 2 – Определим долю целевого рынка в общем объеме. Сложим объем продаж во всех сегментах, общий объём продаж – 348 тыс.шт. изделий. Суммировав продажи в целевых сегментах, получим 261 тыс. шт., или 74,8 % от общего объёма продаж. Таким образом, максимальные усилия и ресурсы предприятию следует направить на удовлетворение вкусов покупателей возрастных групп от 26 до 50 лет с годовым доходом семьи от 11 до 20 тыс. руб. Вариант 1 Проведено исследование рынка сбыта бытовых холодильников компании «Электролюкс». Используя данные маркетинговых исследований об объёме продаж, приведенные в таблице, выполнить 177 следующие операции: 1) провести сегментирование рынка бытовых холодильников «Электролюкс» по двум критериям-признакам: возрасту и годовому доходу покупателей; 2) определить границы целевого рынка и его долю в общем объеме продаж, взяв за критерий продажу не менее 10 000 холодильников; 3) выбрать сегменты, на которые фирме следует направить максимальные маркетинговые усилия и ресурсы. Среднедушевой годовой доход семьи, тыс. руб. Возраст пользователей, лет 20 – 25 26 – 30 31 – 40 41 – 50 51 – 60 свыше 60 до 5 4 6 8 9 5 9 6 – 10 7 10 12 15 9 5 11 – 15 10 15 20 31 17 4 16 – 20 12 28 35 40 23 3 21 – 25 8 14 20 35 12 2 26 – 30 5 11 9 12 7 2 свыше 30 4 7 5 3 2 1 Вариант 2 Рассмотрите данные маркетингового исследования сбыта на территориальном рынке кондиционеров. Используя приведенные в таблице данные об объёмах продаж, выполнить следующие операции: 1) Провести сегментирование рынка кондиционеров по двум критериям-признакам: возрасту и годовому доходу покупателей. 2) Определить границы целевого рынка и его долю в общем объеме продаж, взяв за критерий продажу не менее 10 000 кондиционеров. 3) Выбрать сегменты, на которые фирме следует направить максимальные маркетинговые усилия и ресурсы. Среднедушевой годовой доход семьи, тыс. руб. Возраст пользователей, лет 20 – 25 26 – 30 31 – 40 41 – 50 51 – 60 свыше 60 до 5 3 5 6 8 4 2 6 – 10 8 9 11 12 9 5 11 – 15 11 16 21 30 16 4 16 – 20 13 29 33 41 24 3 21 – 25 9 15 22 31 15 2 26 – 30 6 12 10 12 7 2 свыше 30 8 11 14 16 9 1 Задача 7.7 Сегментирование рынка на основе кластерного анализа Из всей совокупности туристов, отдыхающих на курортах Краснодарского края, требуется выделить группы, однородные по возрасту и по структуре интересов. Данные маркетингового исследования представлены в таблице 7.3 178 Таблица 7.3 – Данные для кластерного анализа потребителей туристических услуг № п.п. Возрастные группы туристов (объекты кластерного анализа) Интересы туристов (переменные, по которым производится разделение на кластеры) Развлечения Спокойный отдых 1 18 – 25 9 3 2 26 – 35 7 4 3 36 – 45 5 6 4 46 – 55 5 8 5 свыше 55 4 8 ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: Кластерный анализ позволяет из n объектов, характеризуемых k признаками, сформировать разбивку на однородные группы (кластеры). Однородность объектов определяется по расстоянию р (х i , х j ), где x i = (x i1 ,...,x ik ) и х j = (x j1 ,..., x jk ) – векторы, составленные из значений k признаков i-го и j-го объектов соответственно. Найдем расстояния между объектами кластерного анализа по формуле 7.1: k m jm im j i x x x x p 1 2 ) ( ) , ( (7.1) Заполним таблицу 7.4, показывающую расстояние между объектами. Так как р (х i , х j ) = р (х j , х i ), то нижнюю часть таблицы можно не заполнять. Таблица 7.4 – Расстояние между объектами кластерного анализа Объекты 1 2 3 4 5 1 0 2,24 5 6,4 7,07 2 0 2,82 4,47 5 3 0 2 2,24 4 0 1 5 0 На пересечении строки столбцов указано расстояние р (х i , х j ), причем результат округлён до двух цифр после запятой. Так на пересечении строки 1 и столбца 2 расстояние равно: 2 2 ) 3 4 ( ) 7 9 ( = 2,24. На пересечении строки 1 и столбца 3 расстояние равно 5. Аналогично рассчитывается расстояние между другими объектами. После этого применим принцип «ближайшего соседа». Находим в 179 таблице наименьшее из расстояний (если таких несколько, то выберем любое из них), это р мин = р 4,5 = 1. Тогда мы можем объединить в одну группу объекты 4 и 5, то есть в объединенном столбце «4 и 5» будет наименьшее из соответствующих чисел столбцов «4» и «5» первоначальной таблицы расстояний. Аналогично поступаем и со строками «4» и «5». Получим таблицу 7.5. Таблица 7.5 – Расстояние между объектами кластерного анализа Объекты 1 2 3 4,5 1 0 2,24 5 6,4 2 0 2,82 4,47 3 0 2 4,5 0 Находим в полученной таблице наименьшее из расстояний (если таких несколько, то выберем любое из них): р мин = р 3,4,5 = 2. Тогда мы можем объединить в одну группу объекты 3 и 4,5, Получим новую таблицу 7.6. Таблица 7.6 – Расстояние между объектами кластерного анализа Графическое изображение объединения может быть получено с помощью дерева объединения кластеров – дендрограммы. На дендрограмме указаны порядок выбора элементов и соответствующие минимальные расстояния р. Рис. 7.1 – Дендрограмма кластерного анализа Дендрограмма иллюстрирует увеличение разнородности кластеров по мере их укрупнения. Окончательным результатом кластерного анализа стало разделение пяти групп туристов на три Объекты 1 2 3 ,4, 5 1 0 2,24 5 2 0 2,82 3 , 4, 5 0 1 2 3 4 5 1 2 180 кластера, исходя из их возрастов и предпочтений. Это позволяет сделать маркетинговые усилия более целенаправленными. Вариант 1 Из всей совокупности покупателей подсолнечного масла «Золотое», требуется выделить группы, однородные по возрасту и по целям использования масла. Данные маркетингового исследования представлены в таблице. №№ Возрастные группы покупателей (объекты кластерного анализа) Цель использования (переменные, по которым производится разделение на кластеры) Для поджарки Для заправки салата 1 18-25 2 8 2 26-35 4 7 3 36-45 5 6 4 46-55 7 3 5 Свыше 55 7 2 Вариант 2 Из всей совокупности посетителей парикмахерской, требуется выделить группы, однородные по возрасту и по выбору стрижек. Данные маркетингового исследования представлены в таблице. №№ Возрастные группы посетителей (объекты кластерного анализа) Выбор стрижек (переменные, по которым производится разделение на кластеры) Короткие стрижки Стрижки для длинных волос 1 18 – 25 2 8 2 26 – 35 26 – 35 4 7 3 4 46 – 55 7 3 5 Свыше 55 9 2 Задача 7.8 Определение общего объема продаж фирмы на основе данных о сегментах рынка 181 Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 8 млн шт. при емкости рынки в этом сегменте 24 млн шт. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 2 %, а доля фирмы – на 5 %. Во втором сегменте доля фирмы составляет 6 %, объем продаж 5 млн шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 14 % при сохранении доли фирмы в этом сегменте. В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн шт., доля фирмы – 18 %. Изменений не предвидится. Определить объем продаж фирмы в настоящем году при выше указанных условиях. ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: 1) Определим емкость первого сегмента рынка с учетом его роста на 2 % : 24 млн шт. · 1,02 = 24,48 млн шт. 2) Определим долю фирмы в первом сегменте в прошлом периоде: 24 млн шт. / 8 млн шт. = 30 % 30 % + 5 % = 35 % – в расчетном году. Тогда объем продаж фирмы в первом сегменте равен: 24,48 млн шт. · 0,35 = 8,568 млн шт. 3) Определим емкость второго сегмента рынка в прошлый период: 5 млн шт. / 0,06 = 83,3 млн шт., 4) Ёмкость второго сегмента в расчетный период с учетом роста рынка на 14 %: 83,3 млн шт. · 1,14 = 94,96 млн шт. Тогда объем продаж фирмы во втором сегменте составит: 94,96 млн шт. · 0,06 = 5,7 млн шт. 5) Объем продаж фирмы в третьем сегменте: 45 млн шт. · 0,18 = 8,1 млн шт. 6) Суммарный объем продаж фирмы в трех сегментах: 8,568 млн шт. + 5,7 млн шт. + 8,1 млн шт. = 22,368 млн шт. Вариант 1 Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 46 млн шт. при емкости рынки в этом сегменте 90 млн шт. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте снизится на 3 %, доля фирмы – на 5 %. Во втором сегменте доля фирмы составляет 7 %, объем продаж – 61 млн шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 11 % при сохранении доли фирмы в этом сегменте. В третьем сегменте емкость рынка составляет 16 млн шт., доля фирмы – 0,68. Изменений не предвидится. Определить объем продаж фирмы в настоящем году при выше указанных условиях. 182 Вариант 2 Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом году составил 6 тыс. т. при емкости рынка 24 тыс. т. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 4 %, доля фирмы на 7 %. Во втором сегменте доля фирмы составляет 12 %, объем продаж 5 тыс. т. Предполагается, что ёмкость рынка возрастет на 10 %, а рыночная доля фирмы в этом сегменте сохранится. В третьем сегменте емкость рынка составляет 10 тыс. т., доля фирмы – 0,28. Изменений не предвидится. Определить объем продаж фирмы в настоящем году при выше указанных условиях. СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА Задача 7.9 Потребительские предпочтения на рынке холодильников Холодильники являются одной из наиболее востребованных категорий бытовой техники. В российских магазинах представлен широкий ассортимент холодильников разных ценовых категорий. Недорогой ценовой сегмент представляют украинские «Nord», «Днепр», небольшие модели холодильников торговых марок Белоруссии и России – «Atlant», «Snaige», «Stinol», итальянские «Ardo», турецкие «Beko». К средней ценовой категории оборудование «Samsung», «LG», «Gorenje», «Indesit», «Zanussi», «Whirlpool», «Hansa», а также многолитровые «Snaige» и «Ardo». Это экономичная надежная техника с энергопотреблением класса «А» или «А+», с вместительными отделениями для хранения продуктов, современным дизайном. Верхний ценовой диапазон представлен такими торговыми марками, как «Vestfrost», «Miele», «Siemens», «Bosch», «AEG», «Electrolux», «Liebherr», «Kupersbush», «Ariston», «Gorenje». Холодильники этих торговых марок, как правило, снабжены системами электронного управления, функцией No Frost, многие модели выполнены в цвете. Потребительские предпочтения на рынке холодильников в последние годы претерпевают изменения. В настоящий момент наблюдается повышение интереса потребителей к дорогим импортным холодильникам. Только за последний год объемы продаж такой холодильной техники зарубежных торговых марок выросли примерно на 10 %. При этом речь вовсе не идет об агрегатах со встроенными компьютерами и т. п.: что бы ни делали зарубежные производители в стремлении продвинуть супердорогих высокотехнологичных холодильников, наши покупатели пока считают, что холодильник – это холодильник, а компьютер – нечто 183 отдельное от него. Поэтому столь высокотехнологичной (и, кстати, потребляющей много электроэнергии) технике не удалось найти поклонников в России. В последнее время изменились не только ценовые предпочтения покупателей, но и их пристрастия по отношению к конструкционным характеристикам изделий. Так, все большим спросом пользуются холодильники высотой два метра. Кроме моделей 60-сантиметровой ширины, востребовано оборудование шириной 70 см. Большие агрегаты считаются престижными. Однако многие из них слишком громоздки и неэкономичны, поэтому их покупка оправданна лишь для большой семьи. Вместительный морозильник, способный глубоко замораживать продукты, покупается теми, кто любит делать заготовки впрок. Но из-за ограниченности площадей жилых помещений большинство российских домовладельцев используют двудверные холодильники-морозильники, и только некоторые предпочитают раздельные холодильники и морозильники. Причем 57,2 % домашних хозяек выражает желание увеличить емкость холодильников. Во многом это связано с новой планировкой жилья, где площадь кухни намного увеличивается. Рынок холодильников маленьких размеров также растет, но он зависит совсем от других факторов, таких, как увеличение количества одиноких людей. С точки зрения функциональности холодильников развивается производство многодверных моделей и моделей с другими дополнительными функциями, в то же время делается акцент на дизайн, увеличение емкости и использование новых типов изоляционных материалов. Если раньше основной объем продаж приходился на технику с верхней морозильной камерой, то сейчас лидерство принадлежит моделям с морозильной камерой снизу. Значительное предпочтение отдается оборудованию, снабженному системой авторазморозки No Frost, которое имеется в ассортименте практически каждого производителя: все хозяйки прекрасно знают, насколько неудобно и хлопотно размораживать холодильник. Повышенное внимание потребителей занимает экологичность, поэтому многие новинки снабжены антибактериальным покрытием. По данным опроса россиян, технические характеристики холодильников должны отвечать следующим требованиям: низкий расход электроэнергии, высокое охлаждение и замораживающая мощность, бесшумная работа, рациональное использование полезной площади. Главное требование почти всех покупателей к холодильнику, чтобы он никогда не ломался. ЗАДАНИЯ: 1. Предложите критерии сегментации рынка холодильников и опишите наиболее емкие сегменты. 2. Порекомендуйте отечественным фирмам целевой сегмент на рынке холодильников. |