Практикум по маркетингу. Учебное пособие для практических занятий И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева
 Скачать 2.02 Mb.
|
|
ТЕМА 5. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ 1. Как в производственно-сбытовой деятельности учитываются предпочтения потребителей? 2. Какие этапы включает процесс принятия решения о покупке? 3. Приведите примеры покупательского поведения при совершении рутинные покупок, покупок, основанных на ограниченном анализе, покупок, основанных на глубоком анализе. 4. В каком случае потребитель проходит все этапы процесса принятия решения о покупке? 5. Для чего в модель принятия решения о покупке включен этап реакции на покупку? 6. Какие факторы влияют на поведение потребителя при покупке потребительских товаров? 7. Какие факторы определяют поведение потребителя при покупке товаров производственного назначения? 8. Каковы основные отличия покупательского поведения организаций? 9. На примере рекламных объявлений покажите, как реклама заостряет внимание на одном или нескольких факторах, влияющих на потребителей. Задача 5.1 Факторы, определяющие поведение потребителей Математическая модель покупательского поведения – это функция (f), ставящая в соответствие фиксированному побудительным факторам (Х) и значению индивидуальных факторов (Y) потребителя некоторые исходы Z. В формуле учёта влияний на покупательское поведение (5.1) указываются также показатели потребительских предпочтений Р – основного элемента принятия решения о покупке, множество возможных значений неопределённых факторов внешней среды Λ и множество информации о ситуации покупки I. Z = f (Х, Y, P, Λ , I) (5.1) Вариант 1 Рассмотреть факторы, влияющие на покупательское поведение конечного потребителя по формуле (5.1) и заполнить таблицу: Z Х Y P Λ I 75 Ответные реакции покупателя, товар, спрос, цена товара, принятие решения покупателем, выбор товара, выбор торговой марки, мотивы покупателя, семья, выбор времени покупки, образ жизни покупателя, социальное положение, форма продажи, установки и отношения потребителя, способы стимулирования сбыта, политическая стабильность, выбор объёма покупки, изменения на финансовом рынке, тип личности, выбор дилера, способ стимулирования сбыта, референтные группы. Вариант 2 Какие из приведённых ниже факторов влияют на поведение потребителя-организации? Распределите их в столбцы таблицы: Z Х Y P Λ I Деятельность конкурентов, выбор торговой марки, организационная структура управления, политические события, уровень первичного спроса, цена товара, выбор дилера, выбор товара, значение ставки рефинансирования, выбор объёма покупки, механизмы выработки решений, цели организации, форма отгрузки и доставки товара, выбор времени покупки, финансовые ресурсы организации, отдалённость поставщика от потребителя, надёжность поставщика, цели организации, инновационные изменения в отрасли. Задача 5.2 Формирование покупательского поведения Вариант 1 В обществе проявляется тенденция к сокращению времени на приготовление пищи. Какие изменения произойдут на рынке потребительских товаров и товаров производственного назначения? Как должны реагировать производители и сбытовые организации на такое изменение потребительского поведения? Вариант 2 Отмечено, что жители городов стали больше бодрствовать в ночное время. Какое влияние на рынок оказывает эта тенденция? Назовите максимальное количество изменений, которые могут произойти на рынках товаров и услуг и должны быть учтены производителем и продавцом. Вариант 3 76 В 90-е годы в России произошёл расцвет игорного бизнеса. В настоящее время, после изменений законодательства РФ, этот бизнес жёстко регламентируется. Как появление игорной индустрии отразилось на поведении отечественных потребителей? Какие изменения в поведении потребителей услуг игорных залов можно отметить сегодня? Сделайте прогноз их будущего поведения. Вариант 4 Сравните поведение потребителей киноиндустрии в различные периоды и укажите отличия: – посещение кинотеатров в 70-8- гг. ХХ века; – просмотр фильмов на видеокассетах в 90-е годы ХХ века; – просмотр с использованием комплексов «домашний кинотеатр». Какие изменения в поведении потребителей видеопродукции можно ожидать в будущем? Вариант 5 Как отмечают исследователи, жители Китая стали в последние годы употреблять много молока и молочных продуктов. Раньше это не было в национальных традициях. Как скажется данное изменение потребительских предпочтений на внутреннем и внешнем рынках государства? Задача 5.3 Анализ репутации компаний Рейтинговое агентство «Вершина» ежегодно проводит социологический опрос среди потребителей и инвесторов, определяя по авторским методикам восприятие надёжности компаний, наиболее известных в нашей стране. Таблица 5.1 – Динамика оценок надёжности компаний Позиция в рейтинге 1997 2001 2009 1 РАО «Газпром» НК «ЛУКойл» РАО «Газпром» 2 Московский ЛВЗ «Кристалл» Пивовар. комп. «Балтика» НК «Роснефть» 3 КФ «Красный Октябрь» «Прайсвотерхаус» Сбербанк России 4 НК «ЛУКойл» РАО «Газпром» ЗАО «Северсталь» 5 Инкомбанк «Алроса» «Норильский никель» 6 Пивовар. комп. «Балтика» «Норильский никель» Тюмен.нефтяная компания 7 Онэксимбанк НК ЮКОС «Вымпелком» («Би Лайн») 8 Сбербанк России КФ «Красный Октябрь» ЗАО «РЖД» 9 Лианозовский МК «Вымпелком» («Би Лайн») ОАО «Ростелеком» 77 10 РАО «ЕЭС России» КПМГ Банк ВТБ 11 «Довгань» АВПК «Сухой» ООО «Тат-нефть» 12 КФ «Рот Фронт» Тюмен.нефтяная компания Магазины «Перекрёсток» 13 «Аэрофлот» Сбербанк России Пивовар. комп. «Балтика» 14 МСС РКК «Энергия» АВПК «Сухой» 15 Банк «Менатеп» Концерн «Бабаевский» СК «Росгосстрах» 16 Черкизовский мясокомб. «Вимм-Билль-Данн» Альфа-банк 17 «Алроса» Альфа-банк СК «НАСКО» 18 «Норильский никель» Лианозовский МК Оператор связи «МТС» 19 Магазины «Партия» «Артур Андерсен» Концерн «Бабаевский» 20 Банк «СБС-Агро» ГКНПЦ им. М. Хруничева СвязьБанк 21 «Трансаэро» Краснояр. алюмин. завод МК «Фабрика качества» 22 Пивзавод «Тверь» Магнитогорский МК ЗАО «МегаФон» 23 Концерн «Бабаевский» Внешторгбанк ФГУП «Почта России» 24 НК ЮКОС НК «Сургутнефтегаз» КФ «Красный Октябрь» 25 Очаковский пивзавод ЗАО «Северсталь» Черкизовский мясокомб. По данным таблицы 5.1 определите: – какой процент компаний сохранили свои позиции в рейтинге самых надёжных с 1997г. по 2009г.; – какие компании имеют положительную динамику рейтинга, а какие – отрицательную (укажите, на сколько пунктов); – какова доля обновления в списке самых надёжных компаний в 2001г. по сравнению с 1997г. и в 2009г. по сравнению с 2001г. Сделайте выводы об устойчивости потребительских оценок. Задача 5.4 Привлечение потребителей рекламой Компания провела социологический опрос среди потребителей. Количество респондентов, которые получили информацию о компании из различных источников, приведено в таблице. НАЙТИ: 1) Коэффициент вовлечённости по каждому источнику информации (отношение числа вовлечённых к общему числу участвовавших в опросе). 2) Стоимость каждого рекламного сообщения в СМИ на одного вовлечённого потребителя. Вариант 1 Источник информации Количество сославшихся на источник, чел. Коэффициент вовлечённости Стоимость рекл. средства в месяц, руб. Условная стоимость рекламы на 1 вовлечёного потреб., руб. 78 Газеты 54 1944 Телевидение 48 6350 Радио 40 1850 Наружная реклама 36 500 «Рассказали знакомые» 153 - Затруднились с ответом 9 - Вариант 2 Вариант 3 Вариант 4 Источник информации Количество сославшихся на данный источник, чел. Коэффициент вовлечённости Стоимость рекл. средства в месяц, руб. Условная стоимость рекламы на 1 вовлечёного потреб., руб. Газеты 50 1944 Телевидение 64 6350 Радио 65 1850 Наружная реклама 59 500 «Рассказали знакомые» 150 - Затруднились с ответом 12 - Источник информации Количество сославшихся на данный источник, чел. Коэффициент вовлечённости Стоимость рекл. средства в месяц, руб. Условная стоимость рекламы на 1 вовлечёного потреб., руб. Газеты 59 1944 Телевидение 48 6350 Радио 44 1850 Наружная реклама 68 500 «Рассказали знакомые» 132 - Затруднились с ответом 19 - Источник информации Количество сославшихся на данный источник, чел. Коэффициент вовлечённости Стоимость рекл. средства в месяц, руб. Условная стоимость рекламы на 1 вовлечён. потребителя, руб. Газеты 56 1944 Телевидение 65 6350 Радио 42 1850 Наружная реклама 69 500 «Рассказали знакомые» 103 - Затруднились с ответом 15 - 79 Вариант 5 Источник информации Количество сославшихся на данный источник, чел. Коэффициент вовлечённости Стоимость рекл. средства в месяц, руб. Условная стоимость рекламы на 1 вовлечён. потребителя Газеты 41 1944 Телевидение 82 6350 Радио 46 1850 Наружная реклама 64 500 «Рассказали знакомые» 112 - Затруднились с ответом 5 - Задача 5.5 Анализ отношения потребителей к товару с помощью модели Финшбейна Применение этого метода требует предварительной оценки потребителями оцениваемых характеристик товара с помощью семантического дифференциала: респондент заполняет оценочный лист, любым значком отмечая оценку предложенных характеристик товара по шкале от -3 до 3 баллов (таблица 5.1). Таблица 5.1 – Оценочный лист для определения отношения потребителя к товару Отрицательные характеристики -3 -2 -1 0 1 2 3 Положительные характеристики 1 неудобный * Удобный 2 ненадёжные * Надёжный 3 неадекватная цена * адекватная цена 4 непривлекательный дизайн * привлекательный дизайн Формула Финшбейна (5.2) показывает сумму оценок потребителем j выделенных характеристик товара, в нашем случае их количество n = 4. А j = j i n i j i e B 1 , (5.2) где А j – отношение респондента j к тестируемому товару; B i j – «сила» мнения респондента j, что товар (услуга) имеет характеристику i; е I j – оценка характеристики i респондентом. Сила мнения – это модуль положительных или отрицательных оценок: ׀ 1 ׀ – потребитель воспринимает характеристику как слабо выраженную, ׀ 2 ׀ – потребитель воспринимает характеристику как явно выраженную, ׀ ׀ 3 – характеристика выражена в высокой степени. 80 Формула Финшбейна позволяет сравнивать отношение потребителей к товарам с одинаковыми характеристиками, предлагаемые разными компаниями, определять, какие характеристики вызывают больше позитива или негатива у потребителя. ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: Оценка товара респондентом j, чьи ответы приведены в таблице 5.1, будет равна -5. При условии, что товар оценивается по четырём характеристикам, максимальная оценка может быть 36 баллов, а минимальная – -36. Исходя из этих крайних значений, можно выделить три интервала отношения потребителя: [-36; -12] – отрицательное; (-12; 12) – безразличное; [12; 36] – благожелательное. В рассмотренном примере в целом отношение потребителя j к оцениваемой модели велосипеда нейтральное. Вариант 1 Рассчитать отношение потребителя к услугам кафе «Весна» по ниже приведённым показателям, указать интервалы возможных оценок и определить, в какой интервал входит мнение респондента, заполнявшего данный оценочный лист: Отрицательные характеристики -3 -2 -1 0 1 2 3 Положительные характеристики медленное обслужив. * быстрое обслужив. невкусная еда * вкусная еда неадекватные цены * адекватные цены неуютный интерьер * уютный интерьер неудобное расположение * удобное расположение Вариант 2 Заполнить опросный лист, указав силу мнений респондентов по соответствующим характеристикам товара. Рассчитать отношения каждого из респондентов А m , среднюю оценку товара всех пяти респондентов и сумму оценок по каждой характеристике. Сформулировать вывод, какие характеристики товара в восприятии респондентов выглядят позитивно, какие – негативно, а какие нейтрально Номер респондента Оценка характеристики i n респондентами Cила мнения респондентов, что товар имеет характеристику i n Отношение респондентов к товару, А m i 1 i 2 i 3 i 4 i 1 i 2 i 3 i 4 1 -1 1 0 3 2 -2 1 1 3 3 -3 3 -1 3 4 -3 2 0 2 5 -2 2 2 1 81 Вариант 3 По данным оценочного листа рассчитать силу мнений респондентов по соответствующим характеристикам товара, отношения каждого из респондентов А m к товару, среднюю оценку товара всех пяти респондентов и сумму оценок по каждой характеристике. Заполнить соответствующие строки в таблице. Сделать вывод, какие характеристики товара воспринимаются потребителями позитивно, какие – нейтрально, а какие негативно. Номер респондента Оценка характеристики i n респондентами Cила мнения респондентов, что товар имеет характеристику i n Отношение респондентов к товару, А m i 1 i 2 i 3 i 4 i 1 i 2 i 3 i 4 1 1 1 -1 -2 2 2 1 -2 -2 3 2 2 0 -3 4 3 2 -2 -3 5 1 3 -2 0 Вариант 4 Заполнить опросный лист, указав силу мнений респондентов по соответствующим характеристикам товара. Рассчитать отношения каждого из респондентов А m и среднюю оценку всех пяти респондентов. Сформулировать вывод, кто из респондентов оценивает товар позитивно, негативно, нейтрально, рассчитав соответствующие диапазоны оценок. Номер респондента Оценка характеристики i n респондентами Cила мнения респондентов, что товар имеет характеристику i n Отношение респондентов к товару, А m i 1 i 2 i 3 i 4 i 1 i 2 i 3 i 4 1 -3 -3 -2 1 2 -1 -1 0 2 3 -1 2 2 3 4 -3 2 1 -1 5 0 1 -1 0 Вариант 5 Рассчитать силу мнений респондентов по соответствующим характеристикам товара, отношения каждого из респондентов А m и среднюю оценку всех пяти респондентов. Заполнить таблицу и сформулировать вывод, кто из респондентов оценивает товар позитивно, негативно, нейтрально по соответствующим диапазонам оценок. 82 Номер респондента Оценка характеристики i n респондентами Cила мнения респондентов, что товар имеет характеристику i n Отношение респондентов к товару, А m i 1 i 2 i 3 i 4 i 1 i 2 i 3 i 4 1 2 3 3 2 2 2 -2 2 1 3 1 -3 2 -2 4 1 -1 1 -1 5 3 2 1 1 Задача 5.6 Оценка соответствия товара предпочтениям потребителей Традиционным методом анализа потребительского восприятия товара является социологический опрос. Результаты исследования восприятия потребителями различных моделей наручных часов отражены в таблице. Определить, какая из трех моделей более соответствует предпочтениям потребителей. Параметры Вес параметра Эталон «Заря» «Леди» «Триумф» 1. Точность хода 0,35 5 5 4 4 2. Противоударное устройство 0,2 5 4 4 3 3. Дизайн 0,3 5 4 5 5 4. Размеры и форма корпуса 0,1 5 4 5 4 5. Дополнительные функции 0,05 5 3 3 4 ПРИМЕР РЕШЕНИЯ Определим соответствие моделей часов предпочтениям потребителей с помощью формулы (5.3), где n – число анализируемых параметров, a i – вес i-го параметра (в сумме они 100 %, или 1,0), j i – параметрический индекс i-го параметра. Последний определяют по формуле (5.4), где P i – параметр исследуемого товара, P Э – параметр товара-эталона. n i i i j a J 1 , (5.3) j i = P i / P Э (5.4) J Заря = (0,35 · 5/5) + (0,2 · 4/5) + (0,3 · 4/5) + (0,1 · 4/5) + (0,05 · 3/5) = 0,86; J Леди = (0,35 · 4/5) + (0,2 · 4/5) + (0,3 · 5/5) + (0,1 · 5/5) + (0,05 · 3/5) = 0,87; J Триумф = (0,35 · 4/5) + (0,2 · 3/5) + (0,3 · 5/5) + (0,1 · 4/5) + (0,05 · 4/5) = 0,81. Вывод: наручные часы «Леди» лучше соответствуют предпочтениям потребителей по сравнению с другими анализируемыми моделями. 83 Вариант 1 Рассмотрите потребительские оценки трёх моделей электрочайников. Определите по формуле (5.3) соответствие моделей эталонным характеристикам. Какая модель максимально соответствует потребительским запросам, а какая не соответствует? Параметры Вес параметра Эталон Trony К- 34 VITEK- 402 Irit - 1069 1. Мощность 0,3 5 4 5 5 2. Объём 0,1 5 3 5 4 3. Дизайн 0,2 5 4 5 4 4. Расположение нагреват. элемента 0,15 5 2 3 5 5. Возможность ремонта 0,25 5 4 5 0 Вариант 2 Потребителей просили оценить по 10-балльной шкале четыре модели гарнитуры Bluetooth. По данным, приведённым в таблице, рассчитайте, какая модель более соответствует потребительским предпочтениям, а какая – модель-аутсайдер. Параметры Вес параметра Эталон Nokia BN-208 Sasung WEP-210 Sony Ericsson HBH- PV702 Motorola MT-770 1. Диапазон времени 0,4 10 3 7 10 3 2.Совместимость гарнитуры 0,1 10 6 8 8 7 3. Малый вес 0,2 10 8 10 8 7 4. Прочность крепления 0,05 10 9 9 8 9 5. Удобство надевания 0,05 10 8 8 6 6 6. Компактность 0,05 10 6 6 9 9 7. Рабочее расстояние 0,15 10 9 9 9 8 Вариант 3 Проведён социологический опрос клиентов туристических фирм. Оценки показателей качества предоставляемых услуг отражены в таблице. Рассчитать соответствие услуг потребительским требованиям и определить фирму-лидера и фирму-аутсайдера. Параметры Вес параметра Эталон «ИНФО- ТУР» «Гранд» «Компас» «Голубка» 1. Быстрота обслуживания 0,1 10 8 8 9 7 2. Система скидок 0,3 10 10 0 8 6 3. Страховое обеспечение 0,2 10 10 10 8 8 84 4. Ассортимент маршрутов 0,1 10 6 7 7 5 5. Работа сайта компании 0,1 10 10 9 0 8 6. Качество рекламных материалов 0,05 10 8 7 3 5 7. Интерьер офиса 0,15 10 7 6 5 7 Вариант 4 Проведите опрос среди 50 потребителей о восприятии моделей мр3-плееров, приведённых в таблице. Рассчитайте средние веса параметров по своей выборке и средние оценки параметров. Сделайте вывод, благодаря каким качествам выигрывает товар-лидер, а какие характеристики товара необходимо изменить компании, получившей худшие оценки. Вариант 5 Проведите опрос 50 респондентов об отношении к продукции производителей ручек. Рассчитайте средний вес параметров, приведённых в таблице, и средние оценки этих параметров. Сделайте выводы, какие характеристики товара следует изменить производителю, чья продукция оценивается респондентами ниже других. Параметры Вес пара- метра Эталон Parker Erich Krauze MONTBLA NC Bic 1. Качество письма 5 2. Надёжность работы мехаенизма 5 3. Дизайн 5 4. Вес 5 Параметры Вес параметра Эталон Texet T-808 Apple Nano 4C Ditech D20 1. Объём памяти 10 2. Качество защитного корпуса 10 3. Качество наушников 10 4. Доп. функции (FM-радио, игры, диктофон) 10 5. Величина дисплея 10 6. Качество аккумулятора 10 7. Дизайн 10 85 5. Футляр 5 6. Соотношение цены и качества 5 СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ Задача 5.7 Исследование предпочтений потребителей Вариант 1 Изучение предпочтений потребителей МП3-плейеров. Вариант 2 Изучение предпочтений потребителей легковых автомобилей. Вариант 3 Изучение предпочтений потребителей кухонных комбайнов. Вариант 4 Изучение предпочтений потребителей ноутбуков. Вариант 5 Изучение предпочтений потребителей флеш-карт Таблица 5.2 – Опросный лист Характеристики товара Значимость характеристики для потребителя (2 – «необходимо»; 1 – «желательно», 0 – «безразлично») 1. Точность хода 2. Наличие календаря 3. Оформление циферблата 4. Водонепроницаемость 5. Пыленепроницаемость 6. Противоударность 7. Автоматический подзавод Сведения о респонденте: Пол: М Ж Возраст: 15-20 лет 21-35 лет 36-50 лет 51-60 лет старше 60 лет Образование: основное общее среднее профессиональное высшее и неоконченное высшее Семейное положение: в браке не в браке Стиль покупки: покупка данного товара впервые повторная покупка регулярные покупки Цель покупки: личное использование подарок 86 ЗАДАНИЕ: 1) Подготовить опрос потребителей анализируемого товара. Для этого выделить 7-10 основных его характеристик, которые могут быть значимы для потребителя и определят его отношение к товару. Примеры параметров оценки приведены в таблице 5.2. Важность каждой характеристики для потребителя оценивается по шкале из трёх оценок: «необходимо» 2 «желательно» 1, «безразлично» 0. Составить опросный лист на основе примера, представленного в таблице 5.2 2) Опросить не менее 20 респондентов, заполнив опросные листы. Составить отчёт, охарактеризовав респондентов по классическим критериям и по специфике покупательского поведения. Указать в отчёте, какие характеристики рассмотренного товара более значимы для потребителей в целом и для разных групп респондентов, участвовавших в опросе. 3) Сформулировать рекомендации в отношении рыночной политики производителя данного товара. Задача 5.8 Анализ результатов опроса потребителей* Проведён социологический опрос среди вкладчиков банка Coolige Bank, некоторые результаты которого отражены в таблицах 5.3 и 5.4 ЗАДАНИЕ: 1) Описать основные группы потребителей Coolige Bank по классическим критериям (таблица 5.3) и по итогам мотивационного анализа (таблица 5.4). 2) На основе анализа ответов вкладчиков сформулировать выводы о приоритетных направлениях работы банка. 3) Предложить руководству Coolige Bank маркетинговые решения по работе на малоосвоенных сегментах. _______________________ * По материалам учебного пособия Крыловой, Г. Д. Соколовой, М. М. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. – М. : ЮНИТИ, 1999. – С. 438. 87 Таблица 5.3 Сведения о респондентах Характеристики респондентов Вкладчики банка имеют текущий (краткосрочный) счёт, % имеют сберегательный вклад, % 1. Всего опрошенных, 100 % 81,8 86,9 2. Возраст: 19-24 25-45 46-64 65 и старше 92 100 100 85 73 82 93 100 3. Семейное положение: женат (замужем) в браке не состоит 52 48 73 27 4. Образование: среднее студенты высшее 8 30 62 3 22 75 5. Доход, долл.: 100-1000 1000-5000 5000-10 000 10 000-15 000 15 000-25 000 Более 25 000 8 28 26 17 13 8 9 11 25 29 20 6 Таблица 5.4 – Мотивационный анализ клиентов банка Вопросы, предложенные вкладчикам Ответы респондентов имеющие текущий (краткосрочный) счёт, % имеющие сберегательный вклад, % 1. Что в работе банка Вас не устраивает: часы работы претензии к персоналу платное проведение чековых операций долгие очереди скрытые расходы (hidden charges) ошибки бухгалтерии медленное оформление бухгалтерских операций неудобное расположение банка другие жалобы «Претензий не имею» 4,2 4,0 3,8 2,2 2,0 1,8 1,7 0,8 5,2 74,2 3,8 2,3 0,1 2,0 0,5 0,5 0,22 0,5 0,7 86,4 2. Переводили ли Вы свой вклад со счёта одного банка на счёт другого банка: да нет 10,3 89,7 9,3 90,7 88 3. Причины перевода вклада: переезд не удовлетворён работой прежнего банка лучше иметь дело с новым банком лучшее расположение банка к месту работы, к дому другие причины 35,6 23,0 9,2 6,0 25,3 35,1 26,0 15,6 9,1 14,3 4. Если бы Вы рекомендовали сделать вклад в новый банк, Вы бы отметили: собственный опыт близость к дому отзывчивый, дружелюбный персонал хорошие консультации полный набор услуг приличные ставки разветвлённая сеть филиалов банк либерален при выдаче кредита, ссуды стабильность, прочность банка удобные часы работы другое 10,7 8,0 10,5 3,4 5,1 14,1 2,6 0,5 1,5 1,5 6,4 9,9 10,6 10,6 2,7 3,9 28,2 1,4 0,4 1,9 1,4 5,1 Задача 5.9 Исследование товара на основе матрицы потребностей Проанализируйте по матрице потребностей (таблица 5.5)* произвольно выбранный товар и на основе анализа предложите рекомендации для увеличения его реализации. Приведите пример того, как одна и та же нужда порождает разные потребности. Таблица 5.5 – Матрица потребностей Признак потребности Характеристика признака Анализ товара 1 2 3 1. Место в иерархии потребностей Первичные Потребность в безопасности Принадлежность к группе Потребность в признании Потребность в самовыражении 2. Что влияет на потребность Национальность География Природные факторы Пол Возраст Социальное положение 3. Историческое место потребности Остаточные (прошлые) Настоящие Перспективные (будущие) ____________________ * Суханова, Н. Г. Маркетинг : Методические указания к практическим занятиям /Н. Г. Суханова – Оренбург : ГОУ ОГУ, 2003. – С. 53. 89 Продолжение таблицы 5.3 1 2 3 4. Уровень удовлетворения Полностью удовлетворенные Не полностью удовлетворенные Неудовлетворенные 5. Степень сопряженности Слабо сопряженная Сопряженная Сильно сопряженная 6. Масштаб (массовость) распространения Географический: общемировой региональный в пределах страны Социальный: всеобщий внутри национальной общности внутри соц. группы по образованию внутри соц. группы по доходу 7. Временные параметры потребления Единично удовлетворяемые Периодически удовлетворяемые Непрерывно удовлетворяемые 8. Природа возникновения Основные Вторичные (прямо индуцированные) Косвенные (косвенно индуцирован.) 9. Проникновениу потребности в сферы жизни В одной области В нескольких областях Во всех областях 10. Комплексность удовлетворения Удовлетворяются одним товаром Удовлетворяются взаимодополняющими товарами Удов. взаимозаменяющими товарами 11. Отношение общества Отрицательное Нейтральное Положительное 12. Степень эластичности Слабоэластичные Эластичные Высокоэластичные 13. Способ удовлетворения Индивидуальный Групповой Общественный 14. Глубина проникновения в общественное сознание Неосознанные Единично осознанные Частично осознанные Осознанные значительной частью потенциальной социальной группы Осознанные всей потенциальной социальной группой 15. Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребности Конкурируют только товары данного вида (один рынок) Конкурируют товары разных видов, рынков Товары конкурируют с услугами Конкурируют и товары, и услуги 90 Задача 5.10 Оценка компаний на рынке В2В Автомобильная промышленность – одна из ведущих отраслей в России. Численность работающих в ней – 13 % работников машиностроения. Автопром даёт 3,8 % от всего объёмов промышленного производства и 23 % от объёмов машиностроения. В 2000 – 2008 гг. увеличивались объёмы производства автомобильной техники: выпуск легковых автомобилей – с 838,8 тыс. до 1 млн 150 тыс., грузовых автомобилей – с 145,8 тыс. до 210 тыс., автобусов – с 5,7 тыс. до 82 тыс. единиц. Особенность автомобилестроения в тесной взаимосвязи предприятий, что определяет масштабы рынка В2В. Для сравнительной оценки четырёх компаний, выпускающих автозапчасти, среди потребителей- организаций проведён опрос. Респондентам предлагалось выразить согласие или несогласие со стимульными высказываниями (в таблице 5.7 указано количество положительных ответов на них) и поставить общую оценку каждой фирме. ВОПРОСЫ: 1) Какая компания более известна потребителям? 2) У какой компании лучшее соотношение цены и качества продукции? 3) Какие критерии являются определяющими для потребителей на рынке промышленных товаров? 4) Какие рекомендации можно дать компании-аутсайдеру для формирования положительного мнения о ней у потребителей? Таблица 5.7 – Мнение респондентов об изучаемых конкурентах Стимульные высказывания Автогидравлика Фриктерм ВАЗИНТЕР- СЕРВИС Автодеталь- Сервис «Не знаю фирму, не слышал» 55 41 45 7 «Известная фирма» 10 7 9 11 «Немного слышал о компании» 11 9 21 11 «Хорошие отзывы о фирме и её продукции» 7 8 4 37 «Низкое качество продукции» 9 4 5 1 «Старая компания¸ давно на рынке» 3 3 3 9 «Высокие цены» 6 10 9 10 Отношение респондентов к компании 8,5 8,1 7,4 9,4 |