Практикум по маркетингу. Учебное пособие для практических занятий И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева
 Скачать 2.02 Mb.
|
|
ТЕМА 6. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ 1. Что такое маркетинговая информационная система? 2. Какие основные этапы включает в себя проведение маркетингового исследования? 3. Какие маркетинговые исследования называются полевыми, а какие кабинетными? 4. Почему исследования начинают со сбора вторичных данных, и только потом переходят к сбору первичных? 5. Какие существуют методы качественного и количественного исследования? 6. Что представляет собой рабочая гипотеза маркетингового исследования и почему её необходимо формулировать? 7. Что такое генеральная совокупность и выборка? 8. В чем заключаются преимущества и недостатки использования открытых вопросов в анкете по сравнению с закрытыми вопросами? 9. Какие преимущества и недостатки можно отметить у следующих видов опроса: почтовый, телефонный, личный, по Интернету? 10. Какие статистические методы анализа информации вы знаете? Задача 6.1 Составление вопросов анкеты Начинающий маркетолог составляет анкету для исследования. Правильно ли сформулированы следующие вопросы. Найдите ошибки. ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: №№ Вопрос анкеты Ошибка 1 Как часто Вы пьете кофе? - очень часто, - часто, - не часто, - не пью «Часто» понятие относительное, для кого-то часто пить кофе – два раза в день, для кого-то – пять раз. 2 Сколько денег Вы тратите на продукты питания в месяц? - менее 2000 руб. - 2000 – 5000 руб. - более 5000 руб. Неправильная шкала вариантов ответов – некоторые значения пересекаются. 3 Когда Вы съели свой первый гамбургер? Мало кто вспомнит это. Кроме того, эту информацию сложно использовать в дальнейшем. Вариант 1 92 1. Хорошо ли ведут себя Ваши дети в летнем лагере? - да, - нет. 2. Правильно ли, по вашему мнению, лишать своего ребенка возможности взрослеть, набираясь жизненного опыта в летнем лагере? 3. Являетесь ли Вы активным или пассивным сторонником пребывания своих детей в летнем лагере? 4.Сколько лагерей прислали Вам свои рекламные буклеты в апреле прошлого года? В апреле этого года? 5. Каковы Ваши доходы в месяц (с точностью до сотни рублей)? Вариант 2 1. Регулярно ли Вы питаетесь в ресторане быстрого обслуживания? - да, - нет. 2. Употребляете ли Вы гамбургеры и молочный коктейль? 3. Что не понравилось Вам в колбасе, которую Вы попробовали? 4. Сколько раз в месяц Вы подвергаетесь интоксикации спиртными напитками? 5. Сколько Вам лет? - до 20, - 20 – 30, - 30 – 40, - 40 – 50, - свыше 50. Вариант 3 1. Участвовали ли Вы ранеё в подобном обучении? - да, - нет. 2. Вы были готовы к программе обучения? - да, - нет, - не знаю. 3. Почему Вы хотели бы продолжить участие в подобном обучении? 4. Оцените эффективность организации программы обучения по 5-ти балльной шкале (соблюдение регламента, контроль времени, чёткость и ясность инструкций). 5. Оцените по 5-ти балльной шкале организацию тренинга. 6. Имеются ли проблемы с организацией тренинга? 93 Вариант 4 1. Как давно Вы пользуетесь услугами банковского кредитования? 2. Собираетесь ли Вы воспользоваться услугой банка «Кредит на образование»? - да, - нет, - не знаю. 3. Какой объём денежных средств Вы хотели бы получить в рамках данной услуги? - до 10 000 руб., - 10 000 – 50 000 руб., - 50 000 – 100 000 руб., - свыше 100 000 руб. 4. На какой срок Вы бы хотели получить эти денежные средства? - до 1 года - 1 – 5 лет, - 5 – 10 лет, - свыше 10 лет. 5. Назовите, пожалуйста, основной вид Вашей деятельности - индивидуальный предприниматель, - служащий; - рабочий, - студент, учащийся, - домохозяйка, - временно не работающий. Вариант 5 1.Употребляете ли Вы колбасы и колбасные изделия? - да, практически каждый день, - покупаю и ем от случая к случаю, - не ем колбасы, потому что_________________ 2. Какой примерный процент семейного бюджета, расходуемого на продукты, Вы отводите на покупку колбас? - 10 %; - 30 %; - 50 %; - 70 %; - 90 %; - затрудняюсь ответить. 3. Где Вы предпочитаете покупать колбасы и колбасные изделия? - на рынке; - в магазине, позволяющем сэкономить на продуктах; - в магазине с относительно высокими ценами и высоким уровнем обслуживания. 94 4. Колбасные изделия для Вас – это_________________ 5. Считаете ли Вы в данный момент цены на колбасные изделия - неоправданно высокие, - вполне приемлемые, - низкие. Задача 6.2 Составление анкеты Составьте анкету, целью которой является оценка спроса на услуги кафе. Следует спрогнозировать ёмкость данного рынка, структуру (предпочитаемые потребителями модели), основные факторы, влияющие на покупку данного товара. ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: АНКЕТА Уважаемый респондент, просим Вас ответить на вопросы анкеты, Мы дорожим Вашим мнением, и постараемся учесть все Ваши пожелания! 1. Как часто Вы посещаете кафе? каждый день; 1 – 2 раза в неделю; ..1 – 3 раза в месяц; ..реже 1 раза в месяц. ..не посещаю. 2. Устраивают ли Вас имеющиеся в городе кафе? да, какие?___________________________________ нет, почему?_________________________________ 3. Сколько в среднем Вы готовы заплатить за одно посещение кафе? до 100 руб. от 100 руб. до 500 руб. от 501 руб. до 1000 руб. свыше 100 руб. 4. Какие блюда на Ваш взгляд должны быть представлены в меню кафе? салаты и закуски________________ первые блюда__________________ вторые блюда __________________ десерты________________________ другое _________________________ 5. Ваши пожелания ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ 6. Семейное положение: Женат / Замужем Не женат / Не замужем 7. Ваш пол и возраст: Мужской Женский до 20 31 – 40 51 – 60 21 – 30 41 – 50 61 и старше Большое спасибо за ответы! 95 Вариант 1 Составьте анкету, целью которой является оценка востребованности такой услуги как мойка автомобилей в текущем году. Следует спрогнозировать ёмкость данного рынка, описать основных потребителей данной услуги, основные факторы, влияющие на покупку данной услуги. Вариант 2 Составьте анкету, целью которой является оценка целесообразности построения аквапарка в определённом городе. Следует спрогнозировать ёмкость данного рынка, описать профиль основных покупателей, выделить основные требования потребителей к данной услуге. Вариант 3 Составьте анкету, целью которой является оценка спроса на кухонные комбайны в текущем году. Следует спрогнозировать ёмкость данного рынка, структуру (предпочитаемые потребителями модели), основные факторы, влияющие на покупку данного товара. Вариант 4 Составьте анкету для оценки спроса на мужские деловые костюмы в текущем году. Следует спрогнозировать ёмкость данного рынка, структуру (предпочитаемые потребителями модели), основные факторы, влияющие на покупку данного товара. Вариант 5 Составьте анкету для оценки спроса на подгузники в текущем году. Следует спрогнозировать ёмкость данного рынка, структуру, основные факторы, влияющие на покупку данного товара. Задача 6.3 Определение вида выборки Маркетинговое исследование выявило уровень удовлетворенности целевых сегментов читателей журнала «Гламур». Какой вид выборки был применен маркетологами журнала в этом исследовании: пропорциональный или непропорциональный? Возраст читателей журнала Количество читателей в генеральной совокупности, чел. Количество опрошенных, чел. моложе 30 лет 20 000 500 от 30 до 49 лет 15 000 375 старше 50 лет 5 000 125 Определим соотношение количества человек в генеральной совокупности и в выборке для каждого сегмента: 500/20000 = 1/40; 375/15000 = 1/40; 125/5000 = 1/40. 96 Как следует из расчёта, маркетологами журнала была применена пропорциональная выборка. Вариант 1 Проведено маркетинговое исследование с целью определения степени лояльности целевых сегментов покупателей сети магазинов косметики и парфюмерии. Какой вид выборки был применен маркетологами в этом исследовании: пропорциональный или непропорциональный? Возраст покупателей сети магазинов Количество покупателей в генеральной совокупности, чел. Количество опрошенных, чел. моложе 30 лет 35 000 700 от 30 до 49 лет 17 000 340 старше 50 лет 6 000 120 Вариант 2 Основные марки компании «Лебедянский» предназначены для различных, четко определенных целевых рынков: «Фруктовый сад» – наиболее популярный сок для широкого сектора рынка, «Тонус» – сок для более молодой и динамичной аудитории, «Я» – для гедонистов – для тех, кто не забывает о себе, о здоровье, стремится доставить удовольствие, прежде всего самому себе. Известно, что для разработки новой рекламной кампании было опрошено 550 человек из 355 000 любителей «Фруктового сада», 450 человек из 320 525 приверженцев «Тонуса», 380 человек из 250 625 потребителей марки «Я». Определите, какой вид выборки был применен в рамках исследования. Задача 6.4 Определение объема выборки Для проведения анкетирования необходимо знать, какое число опрошенных требуется для получения достоверных результатов. Расчёт размера выборки (N) делают по формуле (6.1), где Z – ожидаемый коэффициент доверия, С – величина максимальной погрешности, Р – ожидаемая вероятность. 2 2 ) 1 ( С Р Р Z N (6.1) Определим размер выборки при анкетном опросе, если желаемый коэффициент доверия равен 2,0, ожидаемая вероятность составляет 0,2, а максимальная погрешность равна 0,06. Подставив в формулу (6.1) данные условия, получим результат 178 человек. Столько необходимо опросить респондентов, чтобы иметь достоверные сведения о рынке. 97 Вариант 1 Определить размер выборки при анкетном опросе, если желаемый коэффициент доверия равен 2,5, ожидаемая вероятность составляет 0,5, максимально возможная ошибка равна 0,05. Вариант 2 Определить размер выборки при анкетном опросе, если желаемый коэффициент доверия равен 1,5, ожидаемая вероятность составляет 0,3, максимально возможная ошибка равна 0,04. Задача 6.5 Определение структуры выборки На основе статистических данных, представленных в таблице, рассчитайте структуру выборки, объём которой составляет в первом городе составляет 500 человек, во втором – 600 человек, в третьем – 300 человек и в четвёртом – 100 человек. Города области Возраст жителей 16 – 24 года 25 –34 года 35 – 44 года 45 – 54 года 55 – 64 года Свыше 64 лет 1. Архангельск 16 % 17 % 21 % 19 % 16 % 11 % 2. Коряжма 18 % 25 % 17 % 16 % 14 % 10 % 3. Новодвинск 9 % 16 % 22 % 24 % 17 % 12 % 4. Кодино 13 % 22 % 21 % 19 % 16 % 9 % ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: Структура выборки представлена в следующей таблице. Города области Количество жителей, которых необходимо опросить в зависимости от возраста 16 – 24 года 25 –34 года 35 – 44 года 45 – 54 года 55 – 64 года Свыше 64 лет 1. Архангельск 80 85 105 95 80 55 2. Коряжма 108 150 102 96 84 60 3. Новодвинск 27 48 66 72 51 36 4. Кодино 13 22 21 19 16 9 Вариант 1 На основе статистических данных, представленных в таблице, рассчитайте структуру квотированной выборки, объём которой составляет 1000 человек. Образование Возраст жителей 16 – 24 года 25 –34 года 35 – 44 года 45 – 54 года 55 – 64 года Свыше 64 лет Высшее, неоконченное высшее 13 % 17 % 21 % 22% 16% 11 % Среднее специальное 12 % 19 % 24 % 21 % 14 % 10% Среднее общее 18 % 10 % 19 % 24 % 17 % 12 % Начальное, неполное общее 52 % – – 3 % 11 % 34 % Вариант 2 98 На основе статистических данных, представленных в таблице, рассчитайте структуру квотированной выборки, объём которой составляет 1200 человек. Пол Возраст жителей 16 – 24 года 25 –34 года 35 – 44 года 45 – 54 года 55 – 64 года Свыше 64 лет Мужчины 18 % 20 % 20 % 18 % 16 % 8 % Женщины 16 % 18 % 20 % 19 % 17 % 11 % Задача 6.6 Интерпретация результатов эксперимента Задачей эксперимента было – определить, как влияет новая реклама на потребителей. Экспериментальной группой выбраны потребители города Брянска, а контрольной группой – жители Владимира. После рекламной кампании среднемесячное потребление шоколадного печенья «Мечта» на 1 потребителя изменилось следующим образом: среди тех, кто не видел рекламу, оно увеличилось с 500 до 550 г, а среди тех, кто видел рекламу, оно увеличилось с 500 до 600 г. Провести расчет, как повлияла реклама на увеличение потребления на рынке в целом. ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: Первоначально определим величину прироста потребления печенья среди тех, кто не видел рекламу (50 г). После этого определим величину прироста потребления печенья среди тех, кто видел рекламу (100 г). По разнице между показателями сбыта экспериментальной и контрольной группы можно определить, как повлияла реклама на рост потребления печенья на рынке в целом: 100 г – 50 г = 50 г. Таким образом, реклама способствовала увеличению потребления шоколадного печенья «Мечта» на рынке ежемесячно в среднем на 50 г каждым средним потребителем. Вариант 1 Маркетологи комбината мясных полуфабрикатов разработали новую программу стимулирования сбыта. Для её опробирования поставлен эксперимент: из ассортиментного ряда выбрали торговую марку пельменей «Морячок», организовали её стимулирование на ограниченном рынке и сравнили уровень продаж с продажами других марок, не вовлечённых в новую программу. После проведения экспериментального стимулирования сбыта среднее потребление пельменей «Морячок» на 1 потребителя в месяц изменилось следующим образом: среди потребителей, не охваченных акцией, оно увеличилось с 300 г до 400 г, а среди остальных оно увеличилось с 300 г до 600 г. 99 С помощью расчёта по результатам эксперимента определить, как повлияла новая программа стимулирования на увеличение потребления на рынке в целом. Вариант 2 Среднее потребление карамели «Сладкоежка» на 1 потребителя в месяц после проведения рекламной кампании изменилось следующим образом: среди тех, кто не видел рекламу, оно увеличилось с 100 г до 150 г, а среди тех, кто видел рекламу, оно увеличилось с 100 г до 400 г. Информация получена с помощью проведения опроса. После проведения рекламной кампании среднее потребление шоколадного печенья «Мечта» на 1 потребителя в месяц изменилось следующим образом: среди тех, кто не видел рекламу, оно увеличилось с 500 до 550 г, а среди тех, кто видел рекламу, оно увеличилось с 500 до 600 г. Информация получена с помощью проведения опроса до и после рекламы. Провести расчет, как повлияла реклама на увеличение потребления на рынке в целом. Задача 6.7 Применение Дельфи-метода в маркетинговых исследованиях Строительная компания «Истоки», проанализировав источники вторичной информации, выявила основные риски внешней среды. Необходимо рассчитать среднюю вероятность наступления каждого риска, степень опасности для бизнеса. Сделать выводы. ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: Три эксперта компании оценили вероятность наступления данных рисков. Первоначально они оценили удельный вес каждого риска. Он обратно пропорционален общему количеству рисков данного вида. Затем эксперты оценили степень каждого риска в % по следующей шкале: 0 % – риск, скорее всего, не реализуется; 25 % – риск несущественный; 50 % – равная возможность наступления события или его отсутствия; 75 % – риск, скорее всего, появится; 100 % – риск наверняка появится. После того, как каждый эксперт оценил вероятность наступления каждого риска, их прогнозы были занесены в сводную таблицу 6.5. 100 Таблица 6.5 – Оценка рисков экспертами Виды рисков Удель ный вес Wi Мнения экспертов Средняя вероят- ность Vi (1+2+3) / 3 Балл Wi · Vi 1-й 2-й 3-й Экономические риски 1. Неустойчивость спроса 1/5 0 0 25 % 8 1,6 2. Появление альтернативного продукта 1/5 50 % 75 % 25 % 50 10 3. Снижение цен конкурентами 1/5 100 % 75 % 50 % 75 15 4. Увеличение объёма продаж конкурентами 1/5 75 % 100 % 75 % 83 16,6 5. Рост цен на материалы и перевозки 1/5 75 % 50 % 75 % 66 13,2 Социальные риски 6. Трудности с набором квалифицир. Кадров 1/2 0 0 0 0 0 7. Угроза забастовки 1/2 25 % 0 0 8 16 Как видно из анализа оценок, наибольшую угрозу для данного бизнеса представляют действия конкурентов. Следует заметить, что в реальном исследовании учитывается значительно большее количество рисков, их оценка не столь схематична и рассчитывается для различных периодов деятельности организации. Вариант 1 Компания «Мир лестниц», занимающаяся производством лестниц из дерева, стекла, металла, проанализировав источники вторичной информации, выявила основные риски внешней среды. Методом экспертных оценок определена вероятность наступления данных рисков. Прогнозы экспертов отражены в сводной таблице. Рассчитайте вероятность наступления каждого риска, степень их опасности для бизнеса и сделайте выводы. Виды рисков Мнения экспертов 1-й 2-й 3-й Финансово-экономические риски Снижение платёжеспособности потребителей 25% 25% 25 % Появление новых конкурентов 0 0 25 % Снижение цен конкурентами 75 % 75 % 50 % Увеличение рекламной активности конкурентов 100 % 100 % 75 % Рост цен на материалы и перевозки 75 % 75 % 75 % Изменение условий кредитования 50 % 50 % 25 % Социальные риски Текучесть кадров 25 % 25 % 0 Угроза забастовки 0 0 0 |