Практикум по маркетингу. Учебное пособие для практических занятий И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева
 Скачать 2.02 Mb.
|
|
ТЕМА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ 1. Какие факторы маркетинговой среды в большей мере подконтрольны предприятию (макросреды или микросреды)? Почему? 2. Каковы основные факторы макросреды? 3. Какие факторы микросреды вы знаете? 4. Какие факторы маркетинговой среды, по вашему мнению, оказывают наибольшее влияние на деятельность российского предприятия? 5. Какие виды контактных групп, как правило, существуют у предприятия? 6. Какие задачи помогают решать финансовые посредники, компании по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг? 7. Опишите методику проведения STEP-анализа (PEST-анализа). 8. Поясните, для чего используются матрицы возможностей и угроз. 9. Опишите методику проведения SWOT-анализа. 10. Что является результатом SWOT-анализа, а что – результатом STEP-анализа? Задача 2.1 Анализ макро- и микросреды организации Укажите факторы маркетинговой среды, которые могут влиять на работу организации. Индивидуальный предприниматель имеет сеть летних кафе в городе с населением около 100 тысяч человек. У предпринимателя налажены стабильные связи с поставщиками. Предполагается расширение бизнеса, для чего берётся в банке кредит. ПРИМЕР РЕШЕНИЯ : Факторы макросреды Факторы микросреды Факторы внутренней среды 1.Снижение ставки рефинансирования 1. Взаимоотношения с поставщиками 1. Уровень квалификации обслуживающего персонала 2. Снижение благосостояния населения 2. Уровень конкуренции 2. Наличие оборотных средств 3. Государственная поддержка малого бизнеса 3. Предпочтения посетителей летних кафе 3. Оборудование кафе 20 Вариант 1 Молокозавод диверсифицирует свою деятельность. Новым направлением является производство соков и сокосодержащей продукции. Для этих целей предполагается привлечение инвестиционного капитала. Продукция завода пользуется популярностью на региональном рынке, имеются стабильные каналы сбыта. Вариант 2 Сельскохозяйственный кооператив работает в условиях жёсткой конкуренции регионального рынка. Специализация кооператива – растениеводство, хозяйство находится в зоне рискованного земледелия. Потребителями продукции являются коммерческие предприятия и государственные организации. Кооператив имеет поддержку от местных органов власти. Вариант 3 Завод производит сельскохозяйственное оборудование. Он имеет многолетнюю историю, торговая марка предприятия известна далеко за пределами его региона. У предприятия налажены стабильные связи с поставщиками и потребителями-организациями. Несмотря на минимум конкурентов, сбыт продукции не достаточно интенсивный из-за низкой покупательской способности конечных потребителей. Вариант 4 Сеть автопарковок имеет на местном рынке четырёх крупных конкурентов. Клиентам, помимо основной услуги, предлагаются услуги по ремонту автотранспорта, продовольственные товары, товары первой необходимости. Заправочные станции компании расположены, преимущественно, вне городской черты и крупных населённых пунктов. Компания имеет договоры на обслуживания с двумя автотранспортными предприятиями, работающими в регионе. Вариант 5 Крупная компания производит полимерные укупорочные изделия, имеет 7 заводов в различных федеральных округах России. Основная продукция компании – крышки для ПЭТ-тары. Основными покупателями продукции являются производители напитков, пищевых продуктов, косметики и парфюмерии, бытовой химии, лакокрасочных изделий, фармацевтики.Доля компании на рынке полимерных укупорочных изделий на территории Российской федерации составляет порядка 7-9 % от общего объема потребления. Компания планирует увеличить свою долю рынка. 21 Задача 2.2 Факторы маркетинговой среды предприятия Перечислите контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды предприятия. Компания «Современные Европейские Технологии Авторемонта» («СЕТАвто») образована в 2004 году. Это проект компании «ДЕЛЬТА КОЛОР», c 1994 по 2003 год официального представителя «STANDOX» (Германия) по продаже лакокрасочных материалов, поставке и обслуживанию оборудования для окраски автомобилей в Санкт-Петербурге и Северо-Западном регионе. Компания предоставляет комплекс услуг по малярно-кузовному ремонт, воссоздаёт заводское покрытие с присущими ему свойствами и качествами. Стратегические цели компании: осуществить успешный запуск производства, наладить контакты с партнерами, добиться отлаженности технологий и действий персонала, добиться высокой производительности труда специалистов по авторемонту и высокого качества работ, зарекомендовать себя как перспективную компанию с большими активами на дальнейшее развитие, занять лидирующую позицию в своем сегменте рынка. Стратегические активы компании: производственные мощности, новое оборудование, опытный менеджмент, квалифицированные кадры, современная компьютерная система, охватывающая все бизнес- процессы. ПРИМЕР РЕШЕНИЯ : Контролируемые факторы Неконтролируемые факторы 1. Уровень квалификации персонала 1. Мировой финансовый кризис 2. Производственные мощности 2. Покупательская способность населения 3. Использование современных технологий 3. Резкие колебания курса валюты 4. Высокое качество предоставляемых услуг 4. Экономическая политика в регионе 5. Налаженные контакты с партнерами 5. Рыночная активность конкурентов 6. Уровень удовлетворенности потребителей 6. Технологические инновации 7. Имидж компании 7. Политическая нестабильность Вариант 1 ОАО «ВымпелКом» является одним из ведущих операторов сотовой связи в России, представляющим свои услуги под семейством торговых марок «Билайн», одной из наиболее популярных торговых марок в России. Сеть «Билайн» является лидером по количеству охваченных регионов России, а также предоставляет услугу международного роуминга во многих странах мира. Основными преимуществами тарифных планов «Билайн GSM» являются: 22 льготные цены на звонки внутри сети, бесплатное подключение, международный и междугородний доступ и т.д. Спектр услуг постоянно расширяется. Вариант 2 ОАО «Облхлебпром» основано 1962 году на базе областного управления пищевой промышленности. Сегодня предприятие объединяет десять хлебозаводов и хлебокомбинатов в областных центрах, выпекающих ежесуточно 150 тонн хлебобулочных изделий более сорока наименований. В 1997 году создана единая торговая сеть из семидесяти магазинов – ФОРТ «Хлебторг». Также в составе «Облхлебпрома» работает завод по переработке сельскохозяйственного сырья, производящий мясную и колбасную продукцию, предприятие «Родниковая долина», выпускающее консервированные овощи, соки и экологически чистую воду «Серебряный ключ» и безалкогольные напитки на ее основе, элеватор емкостью 30 000 тонн зерна, завод по производству подсолнечного масла и сеть кондитерских цехов, выпускающих более 60 наименований тортов, пирожных, пряников, печенья и восточных сладостей. Вариант 3 Ресторан «Армада» предлагает комплекс услуг: организацию общественного питания, проведение банкетов, презентаций, корпоративных мероприятий. В меню ресторана – обеденная продукция, горячие, холодные, десертные блюда, закуски, напитки, готовая деликатесная продукция. Помимо продукции собственного производства, ресторан предлагает посетителям товары, поступающие в готовом виде от других предприятий: хлеб, некоторые кондитерские изделия, фрукты, ягоды, шоколад, алкогольные напитки, табачные изделия. Кухонное оборудование ресторана имеется в недостаточном количестве, и меню строится так, чтобы не задействовать мощностей на приготовление очень сложных закусок. Холодные закуски превышают количество горячих закусок из-за их низкой рентабельности, большого объем трудозатрат на изготовление при невысоком уровне спроса. В основном зале находится сцена, на которой на большом киноэкране проецируется изображение с установленного видеопроектора. Это оборудование позволяет ежедневно транслировать различные развлекательные, спортивные программы со спутниковой антенны. Вариант 4 Культурно-развлекательный комплекс «Боулинг-Центр» – единственный в городе развлекательный комплекс подобного масштаба. Посетителям предоставляются следующие услуги: игровой 23 зал 6 дорожек AMF (с качественным американским оборудованием), бильярдный зал, универсальный «Синий бар», который до 17.00 работает в режиме Мульт-кафе, где с детьми играют клоуны, после 17.00 организуются просмотры спортивных мероприятий, экспресс- кафе «Для двоих», игровые автоматы. На начальных этапах формирования стратегии «Боулинг-Центра» было принято ориентировать комплекс маркетинга на элитарную аудиторию: генеральные директора крупных и средних предприятий, организаций, фирм, известные гости города, деятелей искусства, певцы, «золотая молодежь», политики, т.е. на ограниченный круг лиц. Комплекс действует согласно закону Паретто: 20 % клиентов обеспечивает 80 % прибыли. Вариант 5 Трикотажная фабрика «Русь» уже более 50 лет работает на российском рынке. Предприятие является крупнейшим производителем и поставщиком бельевых трикотажных изделий для всех возрастных групп. Фирма «Русь» выпускает порядка 12 % всего объема бельевого трикотажа России и входит в тройку крупнейших предприятий трикотажной отрасли. Оснащенность предприятия современным отделочным и вязальным оборудованием позволяет выпускать изделия самого высокого качества. Предприятие проводит прогрессивную ассортиментную политику, заключающуюся в своевременной реакции на изменяющуюся конъюнктуру спроса. В настоящее время фирма выпускает более 300 моделей трикотажной продукции: удобный бельевой трикотаж и домашняя одежда; яркая и нарядная одежда для самых маленьких с использованием вышивки, аппликаций и рисунков пигментной печати; одежда для спорта и отдыха: от легких маек и шорт до теплых спортивных костюмов и носков; практический и элегантный верхний трикотаж: платья, сарафаны, костюмы, комплекты, джемпера для детей и взрослых. Выбор оптимального варианта себестоимости единицы выпускаемой продукции, минимизации затрат, в сегодняшних условиях – закон выживания предприятия. Активная позиция руководителей и специалистов предприятия, понимание требований времени способствует постоянному росту объемов производства. Стратегия предприятия на будущее – это выход на зарубежные рынки. Задача 2.3 Оценка факторов внешней среды организации Арт-студия «Паллада» оказывает услуги по изготовлению различных видов наружной рекламы. Как лидер регионального рынка, компания имеет стабильный объём заказов. Периодически модифицирует производственные мощности, проводит гибкую ценовую политику. 24 Дополните перечень факторов внешней среды, действующих на данное предприятие. Оцените по каждому из факторов важность для отрасли; влияние на предприятие; направленность влияния. Рассчитайте интегральную оценку и сделайте выводы. ПРИМЕР РЕШЕНИЯ : Первоначально выписываются отдельные факторы внешней среды, влияющие на предприятие. После этого каждому из факторов экспертным образом дается оценка : - важность для отрасли (А) : 3 – большая, 2 – умеренная, 1 – слабая; - влияние на предприятие (В) : 3 – сильное, 2 – умеренное, 1 – слабое, 0 – отсутствие влияния; - направленность влияния (С) : +1 – позитивное, -1 – негативное. Три экспертных оценки перемножаются, получается интегральная оценка, показывающая степень важности фактора для предприятия. По этой оценке можно заключить, какие из факторов более важны для предприятия и заслуживают особого внимания при разработке стратегии. Факторы внешней среды Важность для отрасли (А) Влияние на организацию (В) Направлен- ность влияния (С) Степень важности (А·В·С ) Изменения в законе о рекламе 3 2 - 1 - 6 Изменения в налоговой политике 2 2 + 1 + 4 Изменения в уровне и стиле жизни потребителей 2 2 - 1 - 4 Технологические достижения в отрасли 3 2 + 1 + 6 Рост конку- ренции на рынке 3 3 - 1 - 9 Вывод : Существенное негативное воздействие на предприятие оказывает изменение законодательства о рекламе, рост конкуренции в отрасли, изменения в уровне и стиле жизни потребителей, приводящее к снижению эффективности наружной рекламы. К факторам, оказывающим позитивное воздействие на предприятие, относятся технологические достижения в отрасли и снижение налогов. Эффективное их использование может способствовать развитию компании и увеличению прибыли. Анализ позволил определить существенные угрозы внешней среды, требующие немедленного реагирования, и выявить те возможности, которые помогают предприятию существовать и развиваться. Это позволяет 25 определить приоритетные направления развития деятельности компании. Вариант 1 ОАО «Омскмебель» работает на рынке несколько десятилетий, имеет надёжных поставщиков. Продукция предприятия известна в регионе, но в последние годы у него появилось несколько компаний- конкурентов. Вариант 2 Завод «Позитрон» относится к оборонному комплексу, производство диверсифицировано. Предприятие имеет стабильные госзаказы. На нём работают специалисты высокой квалификации. Часть продукции реализуется на внешнем рынке. Вариант 3 Фермерское хозяйство имеет растениеводческую специализацию и работает на рынке Днепропетровской области с 1994 года. Помимо пахотных земель, в хозяйстве есть теплицы. Продукция реализуется, преимущественно, организациям. Материально-техническая база хозяйства давно не обновлялась. Вариант 4 Салон «Элитные шубы» существует семь лет. На рынке меховых изделий города работают ещё четыре компании подобного профиля, которые ведут активную политику продвижения. Вариант 5 Основной деятельностью индивидуального предпринимателя является предоставление аудиторских услуг. В первую очередь – это проверка правильности ведения бухгалтерской отчетности и выработка рекомендаций по приведению ее в соответствие с принятыми нормами. А также предпринимателем оказываются дополнительные услуги: консультации, бухгалтерское сопровождение, оперативное информирование об изменениях в законах и т. д. и т. п. На рынке города работают также три крупные компании подобного профиля и несколько мелких. 2.4 Определение индекса покупательской способности территории Расчёт индекса покупательной способности (В i ) делают по формуле (2.1), где у i – располагаемый доход жителей региона I, идущий на потребление, r i – объём продаж в сфере розничной торговли в регионе I, р i – процентная доля населения региона I в численности населения страны. 26 B i = 0,5 · y i + 0,3 · r i + 0,2 · p i (2.1) Вариант 1 Рассчитайте индекс покупательной способности для оценки процента продаж в регионе, если процентная доля населения региона составляет в численности населения страны 12 %; доля дохода, идущая на потребление, – 24 %; процент розничных продаж, приходящихся на данный регион, составляет 14 % от совокупного объема розничных продаж. Вариант 2 Население региона – 7 % от численности населения страны, на данный регион приходится 3 % от совокупного объема розничных продаж, при том что доля дохода населения, идущая на потребление, – 36 %. Рассчитать индекс покупательной способности региона. Вариант 3 Население региона составляет 13 % от общей численности населения страны, индекс покупательной способности – 25,2. Доля дохода населения, идущая на потребление – 35 %. Определить долю розничных продаж в данном регионе от совокупного объема розничных продаж в стране. Вариант 4 Рассмотрите представленные в таблице статистические показатели потребления Тамбовской области. Рассчитайте общий годовой оборот розничной торговли области, а также долю каждого города в нём. Определите, исходя из имеющихся данных, индексы покупательской способности городов области. Город Объём располагаемого дохода, идущий на потребление, % Годовой объём продаж розничной торговли , тыс. руб. Доля населения в области, % Тамбов 72,2 1 785 132,2 25,4 Кирсанов 73,2 108 252,8 1,6 Котовск 77,0 196 208,2 2,9 Мичуринск 75,0 554 795,6 8,2 Моршанск 72,3 257 100,4 3,8 Рассказово 75,0 269 432,0 4,0 Уварово 76,5 169 145,0 2,5 27 Вариант 5 Рассмотрите статистические показатели потребления некоторых регионов Центрального федерального округа России. Рассчитайте долю населения каждого региона от общей численности населения ЦФО и долю в общем обороте розничной торговли. По полученным данным определите индексы покупательской способности территорий. Область Объём располаг. дохода на потребление, % Годовой объём продаж розничной торговли , тыс. руб. Численность населения тыс.чел. 1. Центральный ФО 2 081 496 228 37151 2. Брянская обл. 78,5 75 343 655 1309 3. Владимир. обл. 79,8 83 185 575 1449 4. Воронежская обл. 71,4 122 747 870 2280 5. Рязанская обл. 74,3 63 273 627 1165 6. Смоленская обл. 72,2 52 077 525 983 7. Тульская обл. 74,6 85 742 845 1566 8. Ярославская обл. 76,5 79 876 820 1315 9. Московская обл. 70,0 383 875 840 6673 10. г. Москва 60,0 596 756 400 10470 СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ Задача 2.5 Рынок туристических услуг В настоящее время индустрия туризма в мире является одной из наиболее динамично развивающихся сфер в международной торговле услугами. В последние 20 лет среднегодовые темпы роста числа прибытий иностранных туристов в мире составили 5,1 %, валютных поступлений – 14 %. Если в 1950 году число туристов во всем мире составляло 25 млн, а оборот туристской индустрии – 2,1 млрд долл. США, то, согласно данным Всемирной туристской организации при ООН (ЮНВТО) в 2006 году в мире было зарегистрировано 846,0 млн прибытий туристов, а поступления от международного туризма достигли 733 млрд долл. США. Для многих стран доходы от туризма составляют существенную долю в их экономике. По данным Всемирного Совета по туризму и путешествиям в 2007 году доля туризма в мировом ВВП составила 3,6 %, а с учетом вклада сопутствующих отраслей – 10,4 %. Наиболее характерными тенденциями мирового туризма в настоящее время являются диверсификация туристского продукта, поиск новых туристских направлений, сокращение средней продолжительности туристских поездок, выбор альтернативных средств размещения и транспорта, а также общее давление цен. В последние годы в мире также наблюдается тенденция превышения 28 темпов роста количества путешествующих в соседние страны или страны ближайших регионов над числом путешествующих в дальние страны. Некоторые эксперты связывают это с постоянной угрозой терроризма в мире, другие – с увеличением количества туристских поездок в год в связи с разбивкой отпусков. К основным факторам, определяющим будущее туризма, следует отнести общие и отраслевые факторы, такие как конкуренция, информационные технологии, авиаперевозки, туроператорские услуги, а также политические и социальные условия развития. Мировая туристская индустрия в последние годы сталкивается с постоянно растущим уровнем конкуренции между странами как внутри своего региона, так и за его пределами. В первую очередь на это указывают все более широкие, часто агрессивные меры рекламного воздействия при продвижении своего туристского продукта на внешних рынках. По мере того, как экономические выгоды, получаемые от туризма, становятся все более очевидными, отношение стран к международному туризму становится все более лояльным и ведет к уменьшению числа ограничений. Важным для проведения стратегической политики развития туризма является учет демографических тенденций, происходящих в Европе. В настоящее время статистика указывает на постоянный рост доли населения пожилого возраста в европейских странах с развитой экономикой, в то время как численность населения трудоспособного возраста переживает стагнацию. Результатом этого является растущий спрос на туристский продукт, предназначенный для так называемого «зрелого» сегмента туристского рынка. Еще одна тенденция связана с тем, что большинство европейцев живут в густо населенных урбанизированных районах. Это в значительной степени формирует туристские предпочтения в направлении сельского туризма, кратковременного отдыха, отдыха вне высокого сезона, активных видов туризма, кратковременных поездок в другие города с познавательными целями, выбора туров с проживанием не в гостиницах, а в апартаментах с самообслуживанием и др. В перспективе ожидается, что по мере того, как мир станет более изученным, и будет появляться все меньше новых туристских центров, усилится тенденция к путешествиям в более отдаленные, менее известные и малодоступные места. Вместе с тем развитие информационных технологий и общее снижение цен на туристские поездки относительно доходов населения способствуют увеличению числа туристов и во многом способствуют происходящему в настоящее время процессу глобализации. Как известно, вместе с глобализацией приходит единообразие. Поэтому все большее число людей предпочитают поездки в туристские центры, которые гарантируют избыток развлечений и хорошую погоду. 29 Прогноз показывает, что в 2010 году число международных туристских прибытий должно превысить 1,0 млрд чел., а к 2020 году – составить 1,56 млрд человек, из которых 1,18 млрд чел. будут путешествовать в пределах своих регионов (имеются в виду Европа, Америка, Африка и др.), и только 377 млн человек будут совершать дальние путешествия в другие регионы мира. Однако в целом в течение рассматриваемого периода дальние поездки в другие регионы мира будут расти быстрее, чем путешествия внутри своих регионов. Соотношение между внутрирегиональными и межрегиональными путешествиями изменятся от 82 / 18 в 1995 году до 76 / 24 в 2020 году. При этом ожидается следующее распределение туристов по регионам: лидирующее место будет оставаться за Европой – 717 млн туристов, второе место займет Восточная Азия и Тихоокеанский регион – 397 млн туристов, третье займет Америка – 282 млн туристов, за ней последуют (в порядке убывания) Африка, Ближний Восток и Южная Азия. В данном прогнозе предполагается, что к 2020 году Россия займет девятое место в мире по количеству туристских посещений. Анализ современного состояния туризма в Российской Федерации показывает, что в последние годы эта сфера в целом развивается стабильно и динамично. По оценкам Всемирного совета по туризму и путешествиям, доходы от туризма в 2007 году в ВВП нашей страны с учетом мультипликативного эффекта составили 6,7 %. Быстро растущий спрос на туристские услуги внутри страны вызвал бум строительства малых гостиниц, в основном, в курортных регионах, а также увеличение числа гостиниц международных гостиничных цепей в Москве, Санкт-Петербурге и других крупнейших городах страны, создание отечественных гостиничных цепочек. Резко увеличился объем инвестиционных предложений по гостиничному строительству как со стороны иностранных, так и со стороны отечественных инвесторов. При этом основные предложения направлены на развитие гостиничного бизнеса в регионах России. Следует отметить успехи последних лет в развитии курортно- туристического комплекса Краснодарского края, которые закономерно привели к выбору нашей страны при определении Сочи местом проведения зимней Олимпиады 2014 года. Благодаря этому получили всемирную известность не только Красная Поляна и Сочи, но и весь Краснодарский край в целом, что обуславливает бизнес- интерес к развитию туристской инфраструктуры данного региона и гарантию того, что через несколько лет Черноморское побережье станет развитым курортным центром мирового уровня. Мировой финансовый кризис достаточно сильно повлиял на российский рынок туристических услуг. Зимой 2008 года продажи путёвок сократились почти в два раза, так как предшествующий активный рост рынка был напрямую связан с ростом благосостояния 30 российских граждан. Но после спада рынок стабилизировался и в конце 2009 года практически достиг уровня 2007 года. ЗАДАНИЕ: 1) По данным, приведённым в ситуации, выявите PEST- факторы, влияющие на деятельность туристического агентства вашего региона. 2) Опишите влияние каждого PEST-фактора на данное предприятие. 3) Составьте матрицу возможностей и матрицу угроз внешней среды в соответствии с таблицами 2.1, 2.2. Сделайте выводы. Таблица 2.1 - Матрица возможностей Вероятность использования возможностей Влияние возможностей на организацию Сильное Умеренное Малое Высокая Средняя Низкая Таблица 2.2 -Матрица угроз Вероятность реализации Угроз Влияние угроз на организацию «Разрушит. состояние» «Критическое состояние» «Тяжелое состояние» «Легкие ушибы» Высокая Средняя Низкая Задача 2.6 SWOT-анализ для производителя молочной продукции Внутренняя среда предприятия ООО «Симбирская молочная компания» (ООО «СМК») начала свою деятельность в 2001 году. ООО «СМК» является объединением двух сфер деятельности: производство и оптово-розничная торговля молочными продуктами. В состав компании входят два завода: ОАО «Тереньгулский молочный завод» и ОАО «Фотида», являющиеся производителями следующих торговых марок: «Тереньгульская», «Боголюбская», «Белые Росы». ООО «СМК» на сегодняшний день занимает значительную долю рынка молочной продукции в г. Ульяновск (около 20 %). Рынками сбыта компании являются не только г. Ульяновск и Ульяновская область, но и г. Сызрань, г. Тольятти. Компания ООО «СМК» постоянно осуществляет модернизацию заводов (увеличивает количество емкостей на производство, количество фасовочных аппаратов и т.д.), изменяет технологию производства. Однако в настоящий момент качество выпускаемой продукции недостаточно стабильно. 31 Численность сотрудников в офисе 26 человек, численность рабочих на заводах – около 100 человек. Линейно-функциональная организационная структура рациональна при данной деятельности. Можно отметить высокий уровень квалификации высшего руководства компании. Однако на заводах недостаточно высококвалифицированных рабочих и наблюдается высокая текучесть кадров. Деятельность компании является прибыльной, но наблюдается недостаточное количество оборотных средств. Основными конкурентными преимуществами ООО «СМК» является «взаимовыручка» двух заводов, развитая логистическая система, конкурентная цена, партнерские отношения с торговыми точками. Стратегия развития компании направлена на увеличении доли компании на рынке молочной продукции. Главная цель маркетинга – обеспечение 100 % рентабельности компании за счёт увеличения объёма продаж и повышения эффективности производства продукции. 1. Товарная политика ООО «СМК» выпускает практически все виды скоропортящейся молочной продукции: молоко, кефир, ряженка, снежок, сметана, йогурт. 2. Ценовая политика Ценообразование осуществляется исходя из затрат предприятия и желаемого уровня прибыли. Скидки предоставляются: при оплате за продукцию без отсрочки, за объем покупки. 3. Управление каналом распределения «СМК» осуществляет продажу продукции через посредников: торговые точки («Гулливер», «Магнит», «Пятерочка», «Провиант», «Товарищ» и т.д.); оптовые базы (Айзатулов, Афанасьев, Донскова, Дьяконова, Дьячкова, Кузнецов, Джахангиров, Ласточкина). Компания использует интенсивную стратегию распределения, т.е. стремится разместить товары в максимально возможном количестве торговых точек. Но отсутствие мерчендайзеров и недостаточное количество торговых представителей не позволяют компании следить за наличием товара в розничных торговых точках и его выкладкой. 4. Управление системой продвижения «СМК» занимает активную позицию в области продвижения продукции и проводит следующие мероприятия: проведение дегустации в точках продаж; презентация продукции (для торговых точек); применение системы скидок (в основном для посредников); проведение различных стимулирующих акций (например: 2 пакета сметаны по цене одного), участие в благотворительных мероприятиях. Внешняя среда предприятия Молоко и молочные продукты являются жизненно важным звеном в рационе россиян. В стоимости потребительской корзины их доля составляет 16 %. На сегодняшний день на среднестатистического 32 жителя нашей страны приходится примерно 230 кг этой продукции ежегодно, что почти в два раза ниже норм, рекомендованных специалистами по питанию. По данным Молочного союза России рынок демонстрирует стабильные темпы роста 4-5 % в год, его общий объем достиг 40 млн тонн в натуральном выражении. Наблюдается устойчивая динамика роста общих объемов производства и потребления по всему ассортименту молочных продуктов за исключением сливочного масла и классического творога. Ежегодно на 40-50 % растет спрос на йогурты с кусочками фруктов, так же активно завоевывают позиции молочно-соковые коктейли. Из традиционных сегментов хороший рост показывают сыры (твердые и плавленые) – на 15 % в год, творожные продукты – на 10-12 % в год. Но темпы роста молочного рынка в России замедляются. В прошлые годы рост был в основном обеспечен за счет развития региональных рынков, активизации локальных производителей и роста потребления молочных продуктов. В 2009 году в России в результате финансового кризиса ожидается стабилизация рынка и даже незначительное снижение его объемов. Молоко – продукт массового потребления, пользующегося повседневным спросом, что способствует сравнительно быстрой оборачиваемости средств, вложенных в данную отрасль. Инвестирование в отрасли осуществляется в строительство новых и реконструкцию старых предприятий, создание совместных производств с иностранными компаниями. Однако производство молока растет медленно. По оценкам ряда экспертов, речь идет не более чем о колебаниях, а не об устойчивой тенденции к росту. Предприятия отрасли испытывают недостаток сырья для промышленной переработки, что вызвано нестабильной ситуацией в животноводческом комплексе страны, значительным сокращением поголовья молочного стада и, как следствие, падением производства молока во всех категориях хозяйств. За период с 2004 по 2006 годы в России показатель численности молочного стада в сельскохозяйственных предприятиях сократился на 13 %. Кроме того, производство молока и молочной продукции в России носит сезонный характер, что также негативно отражается на деятельности перерабатывающих предприятий. По информации Молочного союза России, доля импортных молочных продуктов на рынке составляет менее 15 %. Среди основных видов импортируемой продукции: сгущенное и сухое молоко, сливки, масло. Объемы импорта молочной продукции в 2009 году меньше прошлогодних, однако, импорт из Белоруссии увеличился в среднем на 31 %. Основные тенденции молочного рынка России: продолжающаяся концентрация собственности и расширение сферы влияния крупных игроков; продолжающаяся техническая модернизация производства, 33 появление новых технологий и продуктов; бурное развитие региональных рынков. Сегодня в России работает около 2 тыс. производителей молочной продукции, из них действительно крупными можно назвать только три компании: «Вимм-Билль-Данн», «Unimilk» и «Danone». На территории Ульяновской области сегодня работает более десятка молочных производств. Основные компании, присутствующие на молочном рынке Ульяновской области: «Молвест», доля молочного рынка около 30 %; «Симбирская Молочная Компания», доля молочного рынка около 20 %; МК «Заволжский», доля молочного рынка около 20 %. В целом, компании прошли через этап формирования производственной базы и перешли к этапу выстраивания и совершенствования сбытовых механизмов, включая создание сильного узнаваемого бренда как текущего ключевого фактора формирования стоимости компании. ЗАДАНИЕ: 1. Провести анализ внешней среды компании,выявить возможности и угрозы молочного рынка. 2. Оценить сильные и слабые стороны компании. 3. Предложить основные направления маркетинговой политики для ООО «СМК»: целевой рынок, элементы комплекса маркетинга. Задача 2.7 SWOT-анализ для кондитерской фабрики ООО «Фабрика удовольствий» производит широкий ассортимент кондитерских изделий. Это лидер регионального рынка Северо-Западного федерального округа России. Анализируя работу компании в текущем году, маркетологи составили перечень основных данных о компании: – возможное сокращение спроса на продукцию предприятия вследствие падения платежеспособности населения; – высокая конкурентоспособность продукции ООО «Фабрика удовольствий» по цене; – высокая конкурентоспособность фабрики по техническому уровню; – рост влияния продуктовых торговых сетей на производителей; – прирост постоянных и переменных издержек на производство и сбыт продукции ООО «Фабрика удовольствий»; – появление на рынке новых разработок в области упаковки продукции; – высокий производственный потенциал предприятия; – политическая стабильность в стране; – стратегия предприятия адаптирована к специфике целевого рынка; – увеличение тарифов естественных монополий; – низкая скорость запуска новинок в производство у предприятия; 34 – гибкая ценовая политика предприятия; – повышение уровня инфляции; – вступление России в ВТО; – внутренняя конкуренция дилеров ООО «Фабрика удовольствий»; – стабильное финансовое положение предприятия; – повышение требований покупателей к качеству продукции. – слабая корпоративная культура предприятия; – технические инновации в отрасли; – высокая активность конкурентов по продвижению своих марок; – отсутствие чётких целей и стратегии развития предприятия; – альянс или слияние конкурентов ООО «Фабрика удовольствий»; – повышение процентных ставок по кредитам; – разветвленные каналы распределения продукции предприятия; – увеличение числа работников с высшим образованием или повышающих свою квалификацию; – низкая известность торговых марок предприятия в регионах России, за исключением Северо-Западного федерального округа. ЗАДАНИЕ: 1. Распределить приведённые данные в матрицу SWOT-анализа. 2. Заполнить поля «СИВ», «СИУ», «СЛВ», «СЛУ». 3. Сформулировать основные направления маркетинговой работы кондитерской фабрики. Задача 2.8 SWOT-анализ для коммерческого банка 1. Рассмотреть факторы маркетинговой среды банка «Партнёр». 2. Построить как можно больше наборов парных комбинаций на основе логических направлений комбинирования: – «возможности → сильные стороны»; – «сильные стороны → возможности»; – «сильные стороны → угрозы»; – «возможности → слабые стороны». 3. Сформулировать пути дальнейшего развития банка. Сильные стороны Положительный имидж банка. Высокая платежеспособность банка. Предоставление широкого спектра услуг. Надежные акционеры. Высокопрофессиональный Возможности • Закрытие крупнейшими федеральными банками своих филиалов в регионе вследствие мирового финансового кризиса. • Снижение Центробанком ставки рефинансирования. 35 менеджмент высшего звена. Система страхования банковских операций. Наличие надежных генеральных клиентов. • Рост потребности населения страны в услугах кредитования. • Огромный невостребованный потенциал рынка физических лиц. • Появление на рынке новых видов банковских услуг: Интернет-банкинг и мобильный банкинг. Слабые стороны • Отсутствие разработки и внедрения новых банковских продуктов. • Банк дублирует услуги конкурентов, отсутствует уникальное предложение. • Низкая осведомленность потенциальных клиентов о банке и его услугах. • Концентрация деятельности на корпоративных клиентах, уделяется недостаточное внимание к работе с физическими лицами. • Отсутствие внутрикорпоративной коммуникации. • Отсутствие централизованной маркетинговой работы по продвижению услуг. • Ценовая политика, не адекватная конкурентной среде. Угрозы • Мировой финансовый кризис. • Нестабильное финансовое положение генеральных клиентов. • Повышение уровня инфляции. • Девальвация рубля. • Политическая нестабильность в регионе. • Ужесточение требований Центробанка к коммерческим банкам. • Лоббирование интересов «Сбербанка». • Высокая степень финансовых рисков. |