Практикум по маркетингу. Учебное пособие для практических занятий И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева
 Скачать 2.02 Mb.
|
|
ТЕМА 8. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ 1. Что такое позиционирование товара/услуги? 2. Какая связь между позиционированием и сегментированием? Приведите конкретные примеры. 3. По каким характеристикам компании могут дифференцировать свои товары / услуги? 4. Что представляет собой карта-схема восприятия рынка? 5. Какова последовательность построения карт-схем восприятия рынка? 6. Какие существуют стратегии позиционирования? 7. Какие ошибки позиционирования вы знаете? 8. Как связано позиционирование товара с маркетинговой стратегией и с маркетинговой тактикой? 9. В чём сходство и отличия следующих понятиями: имидж, рыночная позиция, восприятие потребителей, характеристики продукта, стратегии дифференциации, преимущества в конкурентной борьбе? 10. Как можно позиционировать различные учебные заведения (вуз, школа бизнеса, детская музыкальная школа, детский сад)? Задача 8.1 Определение оснований для позиционирования Прочтите рекламные слоганы фирм, действующих на российском рынке. Выявите основания для позиционирования, выбранные каждой фирмой. ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: Слоган «Ваша киска купила бы «Wiskas» : основание для позиционирования – превосходство товара Вариант 1 Слоган Фирма, товар Основание для позиционирования Изысканное белье для притязательной женщины «Дикая Орхидея» Съел и порядок! «Snikers» Напиток праздника «Cоcа-Cоlа» Вариант 2 Слоган Фирма, товар Основание для позиционирования Изменим жизнь к лучшему «Philips» От Парижа до Находки «Омса» –лучшие колготки. «Оmsa» Маленькие компьютеры для больших людей «IВМ» 185 Вариант 3 Слоган Фирма, товар Основание для позиционирования Качество, которому можно доверять «Procter and Gamble» Больше жизни у кошек корм для кошек «Friskise» Настоящее пиво не нуждается в рекламе пиво «Hеniken» Задача 8.2 Формулировка позиций компании Правильное позиционирование включает следующие составляющие: определение целевого рынка; определение бизнеса компании, отрасли или товарной категории, в которой она ведёт борьбу; заявление о точках отличий и ключевых выгодах. Сформулируйте позиционирование для брокерской конторы «Успех». ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: 1. Целевой рынок – игроки фондового рынка. 2. Определение бизнеса –- услуги по работе с ценными бумагами на фондовом рынке. 3. Точка отличий – наименьшая стоимость услуги на рынке. 4. Формулировка позиционирования компании – «Успех» является брокерской конторой, с помощью которой вы приобретаете и продаёте акции с наименьшими затратами. Вариант 1 Сформулируйте позиции следующих производственных предприятий: 1. Завод «Железобетонные изделия» 2. Обувная фабрика «Скороход» 3. Завод «Светотехника» 4. ООО «Такелаж-ПЛЮС» Вариант 2 Сформулируйте позиции следующих организаций, работающих на рынке услуг общественного питания : 1. Кафе «Capriccio» 2. Пиццерия «Сицилия» 3. Суши-бар «Восточный экспресс» 4. Ресторан «Старый город» Вариант 3 Сформулируйте позиции следующих сельскохозяйственных предприятий : 1. Фермерское хозяйство «Федоров» 2. Агрофирма «Дворянская» 186 3. ЗАО «Агроснаб» 4. ООО «БиоКом» Вариант 4 Сформулируйте позиции следующих общественных организаций, предоставляющих социальные услуги : 1. Российский Красный крест 2. Союз садоводов России 3. Региональная общественная организация «Знание» 4. Азербайджанская общественная организация «Низами» Задача 8.3 Расчёт позиций компании на рынке Фирма «АРТ» исследует товары своих конкурентов фирмы «ДАР» и «ЛИК». Для этого было опрошено 100 покупателей, которые определили свое отношение по следующим параметрам товара, поставив каждой фирме по каждому параметру товара оценку в пределах 5 баллов. Были получены следующие средние оценки по товару каждой фирмы: Фирма «АРТ» «ДАР» «ЛИК» Качество 4,5 2,2 3,0 Цена 5,0 3,3 4,2 Сервис 1,0 4,0 3,1 Определите позиции каждой фирмы по всем трем параметрам и среднюю позицию каждой фирмы. Какая фирма занимает лучшую среднюю позицию? ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: Суммируем показатели позиционирования каждой компании: «АРТ» – 10,5; «ДАР» – 9,5; «ЛИК» – 10,3. Определим лучшую позицию по всей совокупности параметров (СП): СП i = max (10,5; 9,5; 10,3) = 10,5. То есть, лучшую позицию по рассмотренным параметрам позиционирования имеет компания «АРТ». Вариант 1 Фирма «А» исследует товары своих конкурентов фирмы «В» и «С». Для этого было опрошено 100 покупателей, которые поставили каждой фирме по каждому параметру товара оценку в пределах 5 баллов. Получены следующие средние оценки по товару каждой фирмы. Определите позиции фирм по всем трем параметрам. Какая фирма занимает лучшую среднюю позицию? Фирма А В С Качество 4,0 3,0 5,0 Цена 5,0 2,2 1,1 Сервис 1,5 2,5 3,0 187 Вариант 2 Фирма «А» исследует товары своих конкурентов фирмы «В» и «С». Для этого было опрошено 100 покупателей, которые поставили каждой фирме по каждому параметру товара оценку в пределах 5 баллов. Просуммировав эти оценки и разделив их на количество опрошенных, были получены следующие средние оценки по товару каждой фирмы. Определить, какая фирма занимает лучшую среднюю позицию. Фирма А В С Качество 3,0 4,0 5,0 Цена 5,0 3,2 1,8 Сервис 2,5 3,5 4,0 Задача 8.4 Построение карты позиционирования На местном рынке представлены следующие марки пива: «Балтика», «Клинское», «Кулер», «Белый медведь», «Золотая бочка», «Толстяк», «Арсенальное», «Охота», «Miller», «VIP». Построить карту позиционирования для марки пива «VIP». ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: Рассмотрим построение карты позиционирования для марки пива «VIP». 1.По результатам опроса потребителей при выборе пива основными факторами являются: вкусовые качества, свежесть, цена. Поэтому выбираем для построения карты позиционирования такие два параметра как качество (включающее вкус и свежесть пива) и цена. 2. Текущее положение основных марок пива по данным опроса потребителей представляем на карте позиционирования (рис. 8.1). 3. Желаемую позицию для марки пива «VIP» на карте позиционирования обозначаем кругом – высокое качество по цене выше средней. Марка должна занять позицию, которая будет демонстрировать потребителям удовлетворение их потребностей и возможность конкурентоспособно завоевывать рынок высокого качества. Рис. 8.1 – Карта позиционирования «цена – качество» 188 Вариант 1 На рынке города конкурируют несколько аптечных сетей: «Имплозия», «Вита», «Доктор+», «Орби», а также государственные аптечные учреждения. Они привлекают потребителей такими средствами как предоставление скидок, качество обслуживания, ассортимент реализуемых лекарственных средств и сопутствующих товаров. Построить карту позиционирования для аптечной сети «Имплозия» на основе экспертной оценки. Вариант 2 Рынок минеральной воды отличается разнообразием ассортимента. Традиционными брендами на нём являются «Бон Аква», «Есентуки», «Волжанка», «Аква минерале», «Лесная долина». Продукция этих компаний относится к различным ценовым категориям. Потребление её связано также с удовлетворением различных специфических потребностей: не только с утолением жажды, но и с лечебными целями. Построить карту позиционирования для предпочитаемого вами бренда минеральной воды на основе экспертной оценки. Задача 8.5 Позиционирование на основе матрицы «Ситуация на рынке – собственные возможности фирмы»* Построить матрицу позиционирования для фирмы-производителя колбасных изделий. В матрице в качестве переменных использовать два фактора: ситуация на рынке (темп роста объемов продаж; колебания цен; эластичность спроса; устойчивость рынка) и ______________________________ * Основы маркетинга: Практикум / ред. Д. М. Дайитбегова, И. М. Синяевой. – М. : Вузовский учебник, 2008. – 365 с. собственные возможности фирмы, которые характеризуются следующими показателями: доля фирмы на рынке; уровень конкурентоспособности товара; движение потребительских предпочтений. Для каждого фактора посредством экспертного опроса был установлен вес (ранг) и оценка в баллах (табл. 8.1). Таблица 8.1 – Оценка факторов ситуации на рынке и собственных возможностей фирмы №№ Факторы Вес Оценка 1 2 3 4 5 1. Факторы ситуации на рынке 1 Темпы роста объемов продаж 3 X 2 Колебания цен 2 X 3 Эластичность спроса 2 X 4 Устойчивость рынка 1 X 189 2. Факторы собственных возможностей 1 Доля, занимаемая на рынке 3 X 2 Уровень конкурентоспособности товара 2 X 3 Движение потребительских предпочтений 2 X Для оценки использована следующая шкала: для весовых коэффициентов: 3 – важно, 2 – важно, 1 – менее важно; для балльной оценки: 5 – отлично, 4 – хорошо, 3 – удовлетворительно, 2 – отрицательно, 1 – очень отрицательно. ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: Определим взвешенные оценки факторов ситуации на рынке, умножив вес фактора (Bi) на оценку фактора (Wi): В 1 W 1 = 3 · 5 = 15; В 2 W 2 = 2 · 3 = 6; В 3 W 3 = 2 · 2 = 4; В 4 W 4 = 1 · 5 = 5. Найдем суммы взвешенных оценок факторов ситуации на рынке: В 1 W 1 + В 2 W 2 + В 3 W 3 + В 4 W 4 = 30. Определим суммы весов факторов ситуации на рынке: W 1 + W 2 + W 3 + W 4 = 3 + 2 + 2 + 1 = 8. По формуле (8.1) сделаем расчет многомерной средней: n i i i i cp W W B B 1 / , (8.1) где В ср – средний балл (стратегический индекс) по совокупности факторов; B i – балл, присвоенный экспертным путем каждому i-му фактору в зависимости от его величины и силы действия; Wi – ранг, или вес, каждого фактора в зависимости от роли, которую он играет в комплексе (на основе экспертных оценок). Для нашего примера этот показатель равен: 3,75. Определим взвешенные оценки факторов собственных возможностей: В 1 W 1 = 3 · 4 = 12; В 2 W 2 = 2 · 4 = 8; В 3 W 3 = 2 · 1 = 2. Сумма взвешенных оценок факторов собственных возможностей, получим 22. Сумма весов факторов собственных возможностей: W 1 + W 2 + W 3 = 3 + 2 + 2 = 7. Подставив найденные значения в формулу (8.1), получим: В собственных возможностей = 22 / 7 = 3,14 Представим позиционирование фирмы на рынке (фактическую ситуацию) графически (рис. 8.2). На подобном графике изменения ситуации и рыночных возможностей фирмы могут быть представлены в динамике. 190 Вариант 1 Постройте матрицу позиционирования для фирмы, занимающейся производством кондитерских изделий. В матрице в качестве переменных используются два фактора: ситуация на рынке, Ситуация на рынке, баллы 4,0 ФС (3,14; 3,75) 3,0 2,0 1,0 0,0 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 Собственные возможности фирмы Рис. 8.2 – Позиционирование фирмы на рынке которая характеризуется следующими показателями: темп роста объемов продаж; колебания цен; эластичность спроса; устойчивость рынка; собственные возможности фирмы, которые характеризуются следующими показателями: доля, занимаемая на рынке; уровень конкурентоспособности товара; движение потребительских предпочтений. №№ Факторы Вес Оценка 1 2 3 4 5 1. Факторы ситуации на рынке 1 Темпы роста объемов продаж 4 X 2 Колебания цен 3 X 3 Эластичность спроса 2 X 4 Устойчивость рынка 2 X 2. Факторы собственных возможностей 1 Доля, занимаемая на рынке 4 X 2 Уровень конкурентоспособности товара 3 X 3 Движение потребительских предпочтений 2 X 191 Вариант 2 Постройте матрицу позиционирования для фирмы, занимающейся производством консервов, используя факторы, которые отображены в таблице: №№ Факторы Вес Оценка 1 2 3 4 5 1. Факторы ситуации на рынке 1 Темпы роста объемов продаж 3 X 2 Колебания цен 3 X 3 Эластичность спроса 2 X 4 Устойчивость рынка 1 X 2. Факторы собственных возможностей 1 Доля, занимаемая на рынке 3 X 2 Уровень конкурентоспособности товара 3 X 3 Движение потребительских предпочтений 2 X Задача 8.6 Разработка стратегии позиционирования и комплекса маркетинга для целевых сегментов Банк использует стратегию дифференцированного маркетинга. Его целевыми сегментами являются юридические лица – компании малого и среднего бизнеса, а также физические лица, имеющие доход средний и выше среднего. Предложите для каждого из целевых сегментов банка стратегию позиционирования и маркетинговый комплекс. ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: Маркетинговый комплекс по первому сегменту Позиционирование: Для физических лиц, имеющих доход средний и выше среднего, банк предлагает полный спектр услуг, быстрота обслуживания и надежность вкладов наши отличительные черты. Продукт Цена Место Продвижение – специальные предложения для физических лиц, – консультации по телефону. – стандартные договора на оказание услуг. – удобное географическое положение отделений банка. – акции стимулирования потребления для физических лиц, – печатная реклама в деловых изданиях, – наружная реклама. Маркетинговый комплекс по второму сегменту Позиционирование: Для компаний малого и среднего бизнеса банк предлагает полный спектр услуг, безупречное обслуживание наша отличительная черта. Продукт Цена Место Продвижение – специальные предложения для корпоративных клиентов, – закрепление персонального менеджера за – стандартные договора на оказание услуг, некоторые пункты которых могут быть изменены по согласованию с руководством банка – удобное географическое положение отделений банка, – возможность выезда менеджера банка к клиенту. – почтовая рассылка рекламных предложений банка по офисам средних и малых компаний города, – печатная реклама в 192 клиентом, – консультации по телефону. деловых изданиях, – наружная реклама. Вариант 1 Компания, занимающаяся производством зонтов, по результатам исследования своих потребителей выделила три целевых сегмента рынка. Первый сегмент – это девушки в возрасте 18 – 25 лет. Им свойственны индивидуальность, стремление выразить себя. Они стараются всегда быть яркими, в силу своего возраста выбирая красочные молодёжные расцветки и оригинальные модели. Второй сегмент – женщины в возрасте 26 – 40 лет. Они в большинстве случаев не стремятся выделиться из толпы. Для них важны цена, практичность зонта, его компактность. Третий сегмент – мужчины в возрасте 18 – 40 лет. Мужчины в целом независимо от возраста выбирают зонты преимущественно стандартной модели – чёрные в два сложения. Предложите для каждого из целевых сегментов компании стратегию позиционирования своей продукции и маркетинговый комплекс. Вариант 2 Компания, торгующая спортивной одежной и обувью, по результатам анкетирования потребителей выделила три целевых сегмента рынка. Первый сегмент – это спортсмены, приобретающие спортивную одежду и обувь для тренировок и соревнований. Второй сегмент – молодежь, которая носит спортивную одежду и обувь как в фитнес-клубах, так и в повседневной жизни. Для них важны невысокая цена, внешний вид, уникальность. Третий сегмент – мужчины и женщины в возрасте 30 – 50 лет, которые любят активный отдых и занятия спортом. Им важны удобство, практичность одежды, её производитель. Предложите для каждого из целевых сегментов компании стратегию позиционирования своей продукции и маркетинговый комплекс. СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ Задача 8.7 Позиционирование торговой фирмы В областном центре на рынке розничной торговли строительными материалами конкурирует 6 фирм. Торговая фирма «Алма», которая первая в городе (7 лет назад) начала продавать строительные материалы, в качестве своего ближайшего конкурента рассматривает фирму «Стройбат» (5 лет на рынке). Торговая фирма «Алма» имеет сеть из 8 магазинов, фирма «Стройбат» из 4 магазинов. Ассортимент данных магазинов практически идентичен, ценовая политика по основным группам товаров одинакова. Обе фирмы являются лидерами на рынке по 193 величине цен. Благодаря закупке больших объемов товаров у производителей и посредников конечная стоимость его значительно ниже, чем у других конкурентов. Варианты преимуществ, которыми обладает торговая фирма «Алма», следующие: 1) близость к потребителю (сеть из 8 магазинов в разных частях города); 2) широкий ассортимент и низкие цены; 3) высококвалифицированный персонал (опытные и любезные продавцы магазинов с радостью помогают покупателям, не владеющим знаниями в предметной области). Выберите критерии для позиционирования торговой фирмы «Алма», которыми не смогут воспользоваться конкуренты и которые будут важны для потребителей. Задача 8.8 «Mars Inc»: как надо позиционировать «Snickers»?* Что нужно сделать, чтобы заинтересовать российскую молодежь одной из самых известных торговых марок в мире – шоколадными батончиками Snickers? Компания В 2000 году объем продаж компании «Mars Inc» составил 15 млрд долл., причем 58 % этой суммы компания заработала в Европе и странах CHГ. Что касается структуры продаж по товарным группам, то 44 % приходится на сегмент легкой закуски, которая в ассортименте продукции «Mars» представлена главным образом конфетами и другими кондитерскими изделиями. В компании трудятся 30 тыс. человек, которые твердо следуют в своей работе пяти принципам: качество, ответственность, взаимовыгодность, эффективность и свобода. ____________________________ * По материалам: Крылова, Г. Д., Соколова, М. М. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие / Г. Д. Крылова, М. И. Соколова. – М. : ЮНИТИ, 1999. – 519 с. Рынок кондитерских изделий Главным целевым рынком для кондитерских компаний всегда были дети. Однако теперь в качестве целевого рынка наряду с детьми все чаще рассматривается молодежь в возрасте от 18 до 24 лет. Согласно данным «Datamonitor», объем российского рынка кондитерских изделий составил в 1997 году 2,5 млрд долл., из которых на сегмент шоколада приходилось около 50 %. Основными игроками на российском рынке кондитерских изделий являются западные компании «Mars», «Cadbury» и «Nestle», а также российские «Объединенные кондитеры», компания «СладКо» и 194 другие. Чтобы усилить свои позиции на рынке, «Mars» и другие западные компании наладили в России собственное производство – как на базе купленных ими российских фабрик, так и на вновь построенных предприятиях. Активные действия «Mars» в сфере производства и маркетинга принесли свои плоды: компании удалось завоевать около 10 % сегмента шоколадных изделий. Проблемы со «Snickers» Компания «Mars» вышла на российский рынок в 1991г. с двумя маркам шоколадных батончиков – «Snickers» и «Mars». В США «Snickers», которые впервые появились на рынке в 1931 году, являются самыми продаваемыми батончиками. К концу 1997 года «Snickers» стали лидирующей торговой маркой в подкатегории шоколадных изделий. Однако затем рост как самой подкатегории, так и торговой марки замедлился. Вызвано это было четырьмя причинами. Во-первых, российских телезрителей «перекормили» рекламой «Snickers». В результате даже возник термин «сникеризация», ставший синонимом негативного влияния западного консьюмеризма на российскую культуру, хотя при этом более 70 % российских респондентов, принимавших участие в социологическом опросе, проведенном агентством «Gallup Media Russia», назвали «Snickers» своей любимой маркой. Во-вторых, «Snickers» не удалось установить эмоциональную связь с молодежью – потенциально привлекательной целевой аудиторией. В-третьих, стиль рекламных сообщений был слишком сух и скучен. Наконец, россияне плохо понимали рекламный девиз – Snickers satisfaction. ВОПРОСЫ: 1. (а) Вспомните, в каких ситуациях вы или ваши друзья едите конфеты, шоколадные батончики, чипсы и т.д. Опишите эти ситуации. (б) Что побуждает вас перекусить батончиком, чипсами и т.д.? 2. Исходя из ответов на вопрос 1, определите, как надо позиционировать «Snickers» на рынке кондитерских изделий для целевой аудитории в возрасте от 18 до 24 лет. Составьте схему позиционирования. 3. Исходя из ответа на вопрос 2, придумайте 3 – 4 привлекающих внимание рекламных девиза. 4. Какие средства распространения рекламы может выбрать компания «Mars Inc» в России и странах СНГ? |