Практикум по маркетингу. Учебное пособие для практических занятий И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева
 Скачать 2.02 Mb.
|
|
ТЕМА 10. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ 1. Чем отличаются понятия «цена» и «ценность»? 2. Какие факторы влияют на процесс ценообразования? 3. Какую зависимость представляет собой закон спроса? 4. Если цена уменьшится, а спрос имеет единичную эластичность, как это повлияет на совокупный доход предприятия? 5. Какие существуют методы ценообразования? 6. Какие стратегии используют при установлении первоначальной цены нового товара, выходящего на рынок? Какие стратегии – для товара, который уже существует на рынке? 7. В чём отличие стратегии ценообразования, направленной на продажу товаров по низким ценам, от распродажи? 8. На базе каких различий проявляется ценовая дискриминация? 9. Какие особенности следует учитывать при ценообразовании в рамках товарной номенклатуры? 10. Какие есть варианты установления цен по географическому принципу? Задача 10.1 Определение среднегодовой цены товара Предприятие составляет план продаж в стоимостном выражении на следующий год. Для этого необходимо вычислить среднегодовую цену товара за прошедший год. В начале года цена была 50 руб. за единицу, с 01.03 она повысилась на 15 %, а с 01.06 – ещё на 17 %. Оборот по реализации за год составил 100 000 единиц, в том числе за 1 квартал – 20 000 шт., из них в марте – 8000; за 2 квартал – 35 000 шт., из них в июне – 16 000. Планируемый уровень инфляции на следующий год составляет 17 %. Какую цену необходимо включить в план продаж? ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: Выручка за январь и февраль: 50 · (20 000 – 8000 ) = 600 000 руб. Выручка за март: (50 · 1,15) · 8000 = 57,5 · 8000 = 460 000 руб. Выручка за апрель и май: 57,5 · (35 000 – 16 000 ) = 1 092 500 руб. Выручка за июнь: (57,5 · 1,17) · 16 000 = 67,275 · 16 000 = 1 076 400 руб. Выручка за 3,4 квартал: 67,275 · (100 000 – 20 000 – 35 000 ) = 3 027 375 руб. Средняя цена: (600 000 + 460 000 +1 092 500 + 1 076 400 + + 3 027 375) /100 000 = 62,56 руб. 224 Цена с учётом инфляции: 62,56 · 1,17 = 73,91 руб. Вариант 1 Вычислить среднегодовую цену товара, если известно, что цена в начале года была равна 10 руб. за единицу, с 01.02 цена повысилась на 12 %, а с 01.05 – ещё на 15 %. Оборот по реализации за год составил 200 000 единиц продукции, в том числе за 1 квартал – 50 000 шт., из них в январе – 18 000 шт.; за 2 квартал – 75 000 шт., из них в апреле – 27 000 шт. Вариант 2 Вычислить среднегодовую цену товара, если известно, что цена в начале года была равна 30 руб. за единицу, с 01.06 повысилась на 10 %, а с 01.09 – ещё на 12 %. Оборот по реализации за год составил 160 000 единиц, в том числе; за 1 квартал – 30 000 шт., за 2 квартал – 35 000 шт., из них в июне – 16 000 шт., за 3 квартал – 50 000 шт., из них в сентябре – 18 000 шт. Задача 10.2 Определение цены в рамках товарной номенклатуры Торговое предприятие предлагает на рынке ассортимент из трех товаров: А, В и С по ценам, рассчитанным на основе затрат: 11,50; 8,35 и 10,60 руб. за штуку соответственно. Цены для продуктов А и С не были приняты рынком. Предложите новые цены для продуктов А и С на основе психологической цены. Запланированный сбыт 120 000, 540 000 и 230 000 шт. Рассчитайте новую цену для продукта В, позволяющую сохранить первоначальный объем и покрывающую потери от продуктов А и С. ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: Установим новую цену для товаров А и С: А = 11,45 руб., С = 10,55 руб. Рассчитаем выручку от продажи товаров по старым и новым ценам: А 1 = 11,50 · 120 000 = 1 380 000 руб. А 2 = 11,45 · 120 000 =1 374 000 руб. В 1 = 8,35 · 540 000 = 4 509 000 руб. С 1 = 10,6 · 230 000 = 2 438 000 руб. С 2 = 10,55 · 230 000 = 2 426 500 руб. Определим снижение выручки от продажи товаров А и В: А = 1 380 000 – 1 374 000 = 6000 руб. С = 2 438 000 – 2 426 500 = 11 500 руб. А+С = 6000 + 11 500 = 17 500 руб. Определим цену на товар В: В = 4 509 000 +17 500 = 4 526 500 руб. В 2 = 4 526 500 руб. /540 000 шт. = 8,38 руб. или 8,4 руб. Вариант 1 Торговое предприятие предлагает на рынке ассортимент из трех товаров: А, В и С по ценам, рассчитанным на основе затрат: 21,50; 17,25 и 15,70 руб./шт. соответственно. Запланированный сбыт 110 000, 320 000 и 170 000 шт. Поскольку цены товаров А и С не были приняты рынком, необходимо скорректировать их на основе психологической цены. Поставьте другие цены и рассчитайте новую цену товара В, позволяющую сохранить первоначальный объем и покрывающую потери от внесённых ценовых корректив. Вариант 2 Для товаров А, В и С по ценам производитель установил цену на основе затрат: 9,50; 7,45 и 6,50 руб./шт. соответственно. Планируемый сбыт – 250 000, 340 000 и 270 000 шт. соответственно. Цены для продуктов А и С не были приняты рынком. Предложите новые цены для продуктов А и С на основе психологической цены. Рассчитайте новую цену для продукта В, позволяющую сохранить первоначальный объем и покрывающую потери от продуктов А и С. 225 Задача 10.3 Эластичность спроса на товар Эластичность спроса (Э) показывает зависимость между изменением спроса и изменением цены. Она рассчитывается по формуле (10.1) как отношение изменения объёма спроса в зависимости от объёма изменения цены. цены изменения % спроса объема изменения % Э (10.1) Заполните таблицу, рассчитав эластичность каждого товара. Сформулируйте рекомендации по повышению или понижению цены. ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: Товар Изменение цены, % Изменение объёма спроса, % Ценовая эластичность спроса: Гвозди (+)2 (–) 3 3 / 2 = 1,5 рекомендации 1,5>1, товар эластичен по спросу, поэтому повышение цены наносит ощутимый ущерб объёму сбыта Ювелирные изделия (+)5 (–) 2 2 / 5 = 0,4 рекомендации 0,4 < 1, товар неэластичен по спросу, что даёт возможность повышать цену без большого ущерба для объёма сбыта Вариант 1 Товар Изменение цены, % Изменение объёма спроса, % Ценовая эластичность спроса: 1. Яйца перепелиные (–) 5 (+) 1 рекомендации 2. Услуги химчистки (+) 10 (–) 6 рекомендации Вариант 2 Товар Изменение цены, % Изменение объёма спроса, % Ценовая эластичность спроса: 1. Шариковая ручка (+) 1 (-) 7 рекомендации 2. Газонокосилка (–) 15 (+) 4 рекомендации 226 Вариант 3 Товар Изменение цены, % Изменение объёма спроса, % Ценовая эластичность спроса: 1. Макароны (+) 1 (–) 7 рекомендации 2. Билет в бассейн (+) 3 (–) 9 рекомендации Вариант 4 Товар Изменение цены, % Изменение объёма спроса, % Ценовая эластичность спроса: 1. Морковь (+) 4 (–) 8 рекомендации 2. Билет в театр (+) 10 (–) 1 рекомендации Вариант 5 Товар Изменение цены, % Изменение объёма спроса, % Ценовая эластичность спроса: 1. Рыбные консервы (–) 10 (+) 2 рекомендации 2. Сок (+) 8 (–) 1 рекомендации Задача 10.4 Анализ эластичности спроса через динамику продаж Компания повысила цены за один килограмм клубники с 60 руб. до 120 руб., объем продаж за месяц при этом снизился в четыре раза (с 4 тонн до 1 тонны). Определить эластичность спроса на через динамику изменения общего товарооборота компании. ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: Определим изменение объема продаж (первоначальный сбыт 100%): 100 % – 400 % = -300 %. Определим изменение цены: (120 – 60 ) / 60 ·100 = 100 %. Тогда коэффициент эластичности равен: -300/100 = -3. Так как абсолютная величина больше 1, следовательно, спрос эластичен, но связь между величиной спроса и ценой обратная, снижение спроса идет быстрее, чем повышается цена в три раза. 227 Определим изменение товарооборота компании: 60 руб. · 4 000 кг – 120 руб. · 1000 кг = 120 000 руб. 120 000 / 240 000 ·100 % = 50 % Таким образом, товарооборот компании снизился на 50 %. Вариант 1 Торговая компания повысила цены на ручки «Паркер» с 800 руб. до 1200 руб., объем продаж за месяц при этом снизился в два раза (с 1000 до 500 ручек). Определить эластичность спроса и динамику изменения общего товарооборота компании. Вариант 2 Производственная компания снизила цены на пледы с 1000 руб. до 800 руб., объем продаж за месяц при этом вырос в два раза (с 2000 до 4000). Определить эластичность спроса и динамику изменения общего товарооборота компании. Задача 10.5 Расчёт ценовой эластичности Для расчёта ценовой эластичности спроса прибегают к ретроспективному анализу на основе статистики сбыта. Определить эластичность спроса можно по формуле (10.2), где Е Р – эластичность спроса по цене, P – первоначальная цена, Q – первоначальный спрос, ∆P – процентное изменение цены, ∆Q – процентное изменение спроса. Q P P Q P P Q Q E P : (10.2) Для расчёта спроса в определённом временном промежутке берут среднее арифметическое значение его начальных и конечных показателей. Процентное изменение цены рассчитывают по формуле (10.3), где Р 0 и Р 1 – начальная цена и новая цена. Аналогично процентное изменение спроса рассчитывается по формуле (10.4), где Q 0 и Q 1 – объём спроса до изменения цены и после изменения. 100 2 / ) ( 0 1 0 1 P P P P P (10.3) 100 2 / ) ( 0 1 0 1 P P Q Q Q (10.4) 228 Исходя из рассчитанных по формулам (10.3) и (10.4) процентных изменений цены и спроса, рассчитывается коэффициент эластичности спроса по цене K EP по формуле (10.5). Он равен отношению прироста величины спроса к приросту цены. 0 1 0 1 0 1 0 1 P P P P Q Q Q Q P Q K EP (10.5) Для любых товаров показатель ценовой эластичности спроса будет отрицательной величиной, поскольку или показатели изменения цены, или показатели изменения спроса будут в абсолютном выражении иметь отрицательные значения. Поэтому для удобства «минус» принято опускать. ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: Розничный магазин в ситуации конкуренции каждый квартал снижал цены на сахар. Объём сбыта в разные промежутки времени изменялся по-разному, что очевидно зависело не только от изменения цен. Определим, какова была эластичность спроса в каждом квартале и за год. Временной период Объём сбыта, тыс. кг Цена, руб. Выручка, тыс. руб. I квартал 36 27,0 972 II квартал 37 26,0 962 III квартал 40 25,0 1000 IV квартал 40,5 24,0 972 Рассчитаем относительное изменение спроса в каждом периоде: Первый интервал 2,7 Второй интервал 7,8 Третий интервал 1,2 Рассчитаем процентное изменение цены : Первый интервал 3,8 Второй интервал 3,9 Третий интервал 4,1 Подставляя полученные значения в формулу (10.5), определили, что коэффициент эластичности спроса по цене за первый временной период составил – 0,71, за второй период – 2,0, за третий период – 0,29. Можно сделать вывод, что относительно эластичный спрос наблюдался только в третьем квартале, это видно и из данных таблицы: при снижении цены выручка возросла. Однако в целом за год выручка в абсолютных показателях не изменилась, то есть наблюдался спрос с единичной эластичностью. 229 Вариант 1 Рассмотрите данные о реализации бытовых обогревателей GREE-305 компанией «Апрель-Климат». Рассчитайте выручку от реализации. Сделайте выводы об эластичности спроса по ценам в каждом квартале и за год в целом. Временной период Объём сбыта, ед. Цена, руб. I квартал 1100 4800 II квартал 38 4750 III квартал 52 4800 IV квартал 850 5200 Вариант 2 Компания «Русский стиль» оказывает строительные услуги. Рассмотрите данные по объёму услуг установки натяжных потолков, которые приведены в таблице. Рассчитайте ежегодную выручку компании от этого вида деятельности и коэффициенты эластичность спроса по ценам в каждом году. Временной период Объём сбыта, тыс. м 2 Цена, руб. 2008 2000 330,0 2009 3120 300,0 2010 3500 310,0 2011 4000 400,0 2012 5500 450,0 Вариант 3 В таблице приведены данные о реализации одного из турпродуктов туристического агентства «Твоя планета». Как изменился спрос в течение исследуемого года? Рассчитайте коэффициент эластичности спроса по цене за год в целом и за каждый месяц. Сопоставьте результаты с расчётами ежемесячной выручки от реализации. Временной период Объём сбыта, ед Цена, руб. Январь 7 5000 Февраль 5 5000 Март 9 6000 Апрель 11 7000 Май 20 8000 Июнь 32 9000 Июль 36 10 000 Август 35 15 000 Сентябрь 28 15 000 230 Октябрь 14 12 000 Ноябрь 12 9000 Декабрь 12 7000 Вариант 4 Рассмотрите данные по сбыту строительных материалов компанией «Монолит». Рассчитайте коэффициенты эластичности спроса по цене для данных двух товаров по каждому месяцу и за год. Сделайте выводы об эластичности, подкрепив их расчётом ежемесячной выручки от реализации каждого товара. Временной период Реализация цемента Реализация гипса Объём сбыта, кг Цена, руб. Объём сбыта, кг Цена, руб. Январь 1000 150 700 160 Февраль 1200 150 720 160 Март 1400 155 750 165 Апрель 1700 160 770 175 Май 2000 162 780 178 Июнь 2300 165 800 180 Июль 2600 168 810 180 Август 2400 170 800 180 Сентябрь 2400 160 800 170 Октябрь 2200 155 760 170 Ноябрь 1500 155 750 165 Декабрь 1300 155 750 165 Вариант 5 Рассмотрите статистику сбыта компании «Строй-инвест». Два наиболее востребованных рынком продукта компании – это однокомнатные и двухкомнатные квартиры. Сопоставьте динамику цен на них и уровень спроса за год в целом и по каждому месяцу, рассчитайте соответствующие коэффициенты эластичности. Сделайте выводы о ценовой эластичности спроса. Подкрепите свои выводы расчётом ежемесячной выручки от реализации. Временной период Однокомнатные квартиры Двухкомнатные квартиры Объём сбыта, ед. Цена, тыс. руб./кв.м Объём сбыта, ед. Цена, тыс. руб./кв.м Январь 15 140 12 150 Февраль 16 165 14 170 Март 18 150 18 160 Апрель 20 145 22 155 Май 16 140 20 150 Июнь 14 130 15 140 Июль 12 122 15 130 Август 10 120 15 125 231 Сентябр ь 12 125 17 127 Октябрь 15 130 18 135 Ноябрь 18 132 20 140 Декабрь 25 135 23 152 Задача 10.6 Определение структуры отпускной цены товара Себестоимость товара равна 320 руб., приемлемая рентабельность составляет 20 %, НДС – 18 %, акциз – 10 %. Устроит ли компанию отпускная цена в размере 450 руб.? ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: Определим величину отпускной цены на основе затратного метода (себестоимость + прибыль) : 320 руб. · 1,2 = 384 руб. Определяем цену с учетом акциза: 384 руб. · 1,1 = 422,4 руб. Определяем цену с учетом акциза и НДС: 422,4 руб. · 1,18 = 498,4 руб. Таким образом, отпускная цена равная 450 руб. – слишком низкая. Вариант 1 Себестоимость равна 150 руб.; НДС составляет 18 %; акциз – 20 %; возможный уровень отпускной цены – 400 руб. Какова рентабельность данного вида продукции? Вариант 2 Себестоимость равна 300 руб.; приемлемая рентабельность составляет 20 %; ставка акциза – 30 %, НДС составляет 18 %. Устроит ли компанию отпускная цена с НДС в размере 450 руб.? Вариант 3 Себестоимость равна 250 руб.; НДС составляет 18 %; акциз – 10 %; возможный уровень отпускной цены – 410 руб. Какова рентабельность данного вида продукции? Вариант 4 Себестоимость продукции – 3 тыс. руб.; приемлемая рентабельность составляет 40 %; ставка акциза – 20 %, НДС составляет 18 %. Устроит ли компанию отпускная цена с НДС в размере 5,2 тыс. руб.? Вариант 5 Себестоимость продукции – 5 тыс. руб.; приемлемая рентабельность составляет 30 %; ставка акциза – 10 %, НДС 232 составляет 18 %. Устроит ли компанию отпускная цена с НДС в размере 8,5 тыс. руб.? Задача 10.7 Определение структуры розничной цены товара Определить розничную цену 1л бензина АИ-92 и её структуру при следующих условиях: – себестоимость 1л бензина на заводе-изготовителе – 6 руб. 00 коп.; – рентабельность продукции на заводе – 40 %; – издержки посредника в расчете на 1 л бензина – 1,50 руб.; – норма рентабельности посредника – 30 %; – торговая надбавка – 25 %; – акциз равен 3 629 руб. за 1 тонну бензина. ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: 1) Определим цену производителя: себестоимость + прибыль: 6 руб. · 1,4 = 8,4 руб. цена с учетом акциза: 8,4 руб. + 3,629 руб. = 12,029 руб. цена с учетом акциза и НДС: 12,029 руб. · 1,18 = 14,20 руб. 2) Определим цену посредника: закупочная цена + издержки: 14,20 руб. + 1,5 руб. = 15,70 руб. издержки + прибыль: 15,70 руб. · 1,3 = 20,41 руб. 3) Определим уровень розничной цены: закупочная цена +торговая надбавка: 20,41 руб. · 1,25 = 25,5 руб. Вариант 1 Определить розничную цену 1 л водки, если она попадает в розничную торговлю через двух посредников при следующих условиях: – себестоимость 1 л водки – 12 руб.; – рентабельность завода-изготовителя – 75 %; – акциз – 76,4 руб. за 1 л.; – надбавка 1-го посредника – 40 %; – надбавка 2-го посредника – 30 %; – торговая надбавка – 20 %. Вариант 2 Определить розничную цену 1 л пива и структуру его цены. Исходные данные: – себестоимость 1л пива – 10 руб.; – рентабельность завода-изготовителя – 30 %; – акциз – 3 руб. за 1 л.; – надбавка торгового посредника – 40 %; – торговая надбавка – 20 %. 233 Задача 10.8 Определение отпускной цены единицы продукции на основе метода «средние издержки + прибыль» Фирма «Мир канцелярии» производит 10 000 пачек бумаги для письма в месяц. Себестоимость одной пачки состоит из следующих затрат: материалы – 20 руб. на 1 пачку, заработная плата – 15 руб. на 1 пачку, прочие производственные расходы – 12 руб. на 1 пачку, постоянные издержки – 50 000 руб. на весь объём производства, затраты на сбыт – 10 руб. на 1 пачку. Какова будет отпускную цену одной пачки бумаги, если целевая прибыль на 1 пачку составляет 20 % полных затрат, НДС – 18 %. ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: Постоянные издержки на одну пачку бумаги: 50 000 руб. / 10 000 шт. = 5 руб. Величина переменных затрат на одну пачку бумаги: 20 руб. + 15 руб. + 12 руб. + 10 руб. = 57 руб. Полная себестоимость одной пачки бумаги: 5 руб. + 57 руб. = 62 руб. Цена одной пачки бумаги на основе затратного метода: 62 руб. · 1,2 = 74,4 руб. Цена одной пачки бумаги с учётом НДС: 74,4 руб. · 1,18 = 87,8 руб. Вариант 1 Фирма производит кухонные комбайны. Себестоимость одного кухонного комбайна состоит из следующих затрат: материалы – 1500 руб., заработная плата – 500 руб., прочие производственные расходы – 320 руб., затраты на сбыт – 300 руб. Постоянные издержки производства 100 кухонных комбайнов 12 000 руб. Фирма рассчитывает получить целевую прибыль в размере 20 % от общих затрат. НДС – 18 %. Найти отпускную цену 1 единицы продукции Вариант 2 Фирма производит электрочайники. Себестоимость одного электрочайника состоит из следующих затрат: материалы – 100 руб., заработная плата – 50 руб., прочие производственные расходы – 30 руб., затраты на сбыт – 60 руб. Постоянные издержки производства 100 электрочайников 2000 руб. Фирма рассчитывает получить целевую прибыль в размере 30% от общих затрат. НДС – 18 %. Найти отпускную цену 1 единицы продукции. 234 Задача 10.9 Определение отпускной цены на основе анализа безубыточности Компания специализируется на производстве кухонной мебели. Постоянные затраты на весь объем производства за месяц составили 6000 тыс. руб., а переменные – 11,4 тыс. руб. на единицу продукции. Планируемый объем продаж в месяц – 2000 гарнитуров. Какую отпускную цену на кухонный гарнитур должно установить предприятие, чтобы бизнес был безубыточным? На сколько нужно увеличить отпускную цену, если постоянные затраты увеличатся на 1720 тыс. руб.? ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: Переменные издержки при производстве 2000 единиц продукции составят 11,4 тыс. руб. · 2 000 шт. = 22 800 тыс. руб. Полные затраты производства 2000 единиц: 22 800 тыс. руб. + 6 млн руб. = 28 800 тыс. руб. Следовательно, отпускная цена единицы продукции равна: 28 800 тыс. руб. / 2000 шт. = 14 400 руб. При росте постоянных затрат на 1720 тыс. руб. полные затраты производства составят: 22 800 тыс. руб.+6 млн руб.+1720 тыс. руб.= 30 520 тыс. руб. Тогда цена единицы продукции будет равна: 30 520 тыс. руб./2000 шт. = 15 260 руб. Таким образом, при росте производственных затрат на 1720 тыс. руб. отпускная цена должна быть увеличена на 860 руб., или на 5,97%, чтобы бизнес оставался безубыточным. Вариант 1 Предприятие занимается производством и реализацией женских головных уборов. Планируемый объем продаж в месяц – 1000 изделий. При этом переменные издержки производства составляют 800 руб. за изделие, а постоянные 120 000 руб. в месяц. Какую цену должно установить предприятие, чтобы бизнес был безубыточным? На сколько нужно увеличить цену, если постоянные затраты увеличатся на 22 000 руб.? Вариант 2 Предприятие производит пластиковые окна. Отпускная цена единицы продукции составляет 10 000 руб. При этом переменные издержки производства составляют 7500 руб. за изделие, а постоянные 350 000 руб. в месяц. Определите, сколько необходимо реализовать пластиковых окон для того, чтобы обеспечить безубыточность производства. На сколько больше нужно продать пластиковых окон, если переменные затраты увеличатся на 2000 руб., а отпускная цена повысится только на 1500 руб.? 235 Задача 10.10 Определение отпускной цены единицы продукции на основе ощущаемой ценности товара Для определения возможной цены компания, выпускающая навесные лодочные двигатели марки «Ока», исследует потребительную ценность товара на своем целевом сегменте. В соответствии с разработанной маркетинговой стратегией политику ценообразования необходимо скорректировать с учетом цен конкурентов на лодочные двигатели марок «Волга» и «Кама». В таблице представлены данные маркетинговых исследований. Какую цену целесообразно назначить предприятию, выпускающему лодочные двигатели марки «Ока», с учетом сложившейся конкурентной ситуации и предпочтений потребителей? Характеристики Двигатели «Ока» (1) «Волга» (2) «Кама» (3) Дизайн 70 70 80 Мощность 80 90 90 Имидж 60 70 90 ∑ баллов 210 230 260 Цена ? 1 460 1 700 ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: Установим зависимость между ценой лодочного двигателя конкретной марки (Ц i , где i – номер двигателя) и наиболее востребованными приоритетным сегментом потребителей характеристиками двигателя, выраженными в сумме баллов (Б i ). Х (10.6) ?????? Х Х Х 2 2 1 1 Ц Б Ц Б ; 2 2 1 1 Ц Б Б Ц ; 3 3 1 1 Ц Б Б Ц 1333 1460 230 210 1 Ц , 1 , 1373 700 260 210 1 Ц , то есть Ц i = 1333 ÷1373,1 Таким образом, лодочные двигатели марки «Ока» целесообразно продавать в рамках ценового диапазона: от 1333 до 1373,1 руб. Вариант 1 Для определения розничной цены на новый LCD-телевизор компания «Sony» исследует потребительную ценность товара на своем целевом сегменте и политику ценообразования конкурентов. В результате маркетинговых исследований собраны данные, представленные в таблице. Какую цену целесообразно назначить на 236 новый телевизор «Sony» с учетом сложившейся конкурентной ситуации и предпочтений потребителей? Характеристики LCD телевизоры «Sony» (1) «Panasonic» (2) «Samsung » (3) Изображение 95 90 93 Дизайн 90 92 88 Имидж 90 86 88 ∑ баллов Цена ? 28 990 30 500 Вариант 2 Для определения розничной цены на новый сотовый телефон компания «Nokia» исследует потребительную ценность товара на своем целевом сегменте и политику ценообразования конкурентов. В результате маркетинговых исследований собраны данные, представленные в таблице. Определите, какую цену целесообразно назначить на новый телефон «Nokia» с учетом сложившейся конкурентной ситуации и предпочтений потребителей. Характеристики Сотовые телефоны «Nokia» (1) «Motorola» (2) «Sony Ericsson»(3) Дизайн 85 70 80 Набор функций 95 80 90 Имидж 86 70 86 Размер и вес 68 76 96 Полифония 89 96 84 ∑ баллов Цена 5 990 6 230 Задача 10.11 Определение отпускной цены единицы продукции на основе конкурентных торгов Руководство конструкторского бюро «Ковчег» приняло решение участвовать в подрядных торгах на разработку архитектурной части проекта учебно-воспитательного центра. Затраты бюро на разработку данного проекта составят ориентировочно 170 000 руб. Вероятность выиграть торг при разных уровнях цен оценена экспертами бюро и представлена в таблице. Необходимо выбрать наиболее приемлемый вариант цены. №№ Предлагаемая цена, руб. Вероятность выиграть торг 1 195 000 0,40 2 215 000 0,30 3 225 000 0,15 4 235 000 0,10 5 250 000 0,05 237 ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: 1) Определим ожидаемую прибыль при каждом уровне цены: 195 000 – 170 000 = 25 000 руб. 215 000 – 170 000 = 45 000 руб. 225 000 – 170 000 = 55 000 руб. 235 000 – 170 000 = 65 000 руб. 250 000 – 170 000 = 80 000 руб. 2) Определим ожидаемую прибыль с учетом вероятности выиграть торг: 25 000 · 0,40 = 10 000 руб. 45 000 · 0,30 = 13 500 руб. 55 000 · 0,15 = 8250 руб. 65 000 · 0,10 = 6500 руб. 80 000 · 0,05 = 4000 руб. Сравнивая возможную прибыль и доли вероятности достижения этой прибыли при различных уровнях цены, видим, что цена 215 000 руб. является наиболее приемлемой. Вариант 1 Компания «Промвентиляция» заинтересована выиграть тендер на поставку и монтаж вентиляции на новом заводе. Затраты компании на реализацию данного проекта составят ориентировочно 260 000 руб. Вероятность выиграть торг при разных уровнях цен оценена экспертами компании и представлена в таблице. Маркетологу необходимо выбрать наиболее приемлемый вариант цены. №№ Предлагаемая цена, руб. Вероятность выиграть торг 1 305 000 0,40 2 325 000 0,30 3 350 000 0,15 4 370 000 0,10 5 390 000 0,05 Вариант 2 Компания «Сонет» заинтересована выиграть тендер на поставку оборудования для видеоконференций. Затраты компании на реализацию данного проекта составят ориентировочно 90 000 руб. Вероятность выиграть торг при разных уровнях цен оценена экспертами компании и представлена в таблице. Маркетологу необходимо выбрать наиболее приемлемый вариант цены. №№ Предлагаемая цена, руб. Вероятность выиграть торг 1 120 000 0,40 2 135 000 0,30 3 145 000 0,15 4 155 000 0,10 5 160 000 0,05 238 Задача 10.12 Определение оптимального размера скидки за объем поставки Производственная компания разрабатывает систему скидок за величину заказа. Цена единицы продукта составляет 10 руб., из них 2 руб. – прибыль компании. Затраты, связанные с осуществлением одного заказа у продавца – 5000 руб. Общий годовой объем закупок одного покупателя составляет 100 000 штук. Покупатель заказывает партиями по 10 000 шт., стремясь к оптимальной величине заказа. В каком диапазоне должна находиться скидка, чтобы покупателю было выгодно заказывать 20 000 шт. за 1 раз, и при этом продавец тоже не был бы в убытке? (Учесть только изменение затрат, связанных с заказом у продавца и покупателя). ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: Прибыль компании при продаже 100 000 шт. партиями по 10 000 шт. равна: 10 000 · 2 – 5000 = 15 000 руб. 15 000 · 10 партий = 150 000 руб. Прибыль компании при продаже 100 000 штук партиями по 20 000 шт.: 20 000 · 2 – 5000 = 35 000 руб. 35 000 руб. · 5 партий = 175 000 руб. Выигрыш компании от продажи более крупными партиями составит: 175 000 – 150 000 = 25 000 руб. Максимально возможная скидка равна: 25 000 / 1 000 000 · 100 % = 2,5 %. Вариант 1 Компания корректирует систему скидок. Цена единицы продукта составляет 20 руб., из них 5 руб. – прибыль компании. Затраты, связанные с осуществлением 1 заказа у продавца – 10 000 руб. Общий годовой объем закупок одного покупателя составляет 150 000 штук. Покупатель заказывает партиями по 15 000 шт., стремясь к оптимальной величине заказа. В каком диапазоне должна находиться скидка, чтобы покупателю было выгодно заказывать 25 000 шт. за 1 раз, и при этом продавец тоже не был в убытке? Вариант 2 Производственная компания разрабатывает систему скидок за величину заказа. Цена единицы продукта составляет 15 руб., из них 3 руб. – прибыль компании. Затраты, связанные с осуществлением 1 заказа у продавца – 4000 руб. Общий годовой объем закупок одного покупателя составляет 200 000 штук. Покупатель заказывает партиями по 20 000 шт., стремясь к оптимальной величине заказа. В каком диапазоне должна находиться скидка, чтобы покупателю было выгодно заказывать 40 000 шт. за 1 раз, и при этом продавец тоже не был в убытке? 239 СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА Задача 10.13 По какой цене продавать майонез «Ряба»?* После кризиса 1998 года многие российские производители стремились снизить себестоимость своей продукции, видя в этом, во- первых, резерв для повышения прибыли, а во-вторых, – возможность _________________________ * Маркетинг / У. Руделиус, М. В. Авдюхина, Н. И. Ивашкова и др.– М., 2001. – 688 с. за счет более низких цен получить преимущество в конкурентной борьбе с иностранными производителями. Был разработан целый ряд «антикризисных» продуктов – более дешевых, чем существовавшие на рынке аналогичные товары. Именно таким продуктом стал майонез «Ряба» производства Нижегородского масло-жирового комбината (НМЖК). Решив в прошлом год укрепить свои позиции в Москве, НМЖК столкнулся с необходимостью провести анализ своей ценовой политики исходя из стратегических маркетинговых задач. Традиционно рынок майонеза в России был сильно разобщен – несмотря на большой объем этого рынка, общенациональных лидеров на нем было всего два-три. Такое положение было обусловлено прежде всего организационной структурой масло-жировой промышленности в СССР, которая затем была унаследована российским рынком майонеза. Этой организационной структурой в каждом крупном городе был предусмотрен свой масло-жировой или жировой комбинат (МЖК/ЖК), который обеспечивал бы майонезом город и прилегающие районы. С появлением иностранных производителей — в первую очередь, компаний Unilever (марка Calve) и СРС Foods/Best Foods (марка Hellmann), – начали развивать свои марки и производители национального масштаба. Тем не менее говорить о переустройстве структуры рынка еще рано. По содержанию жира в майонезе выделяют три категории этого продукта: 1) майонез с низким содержанием жира (до 35 %). Эта группа представлена в основном легким майонезом иностранных производителей (например, Hellmann's «Домашний») и занимает около 34 % рынка майонеза в целом; 2) майонез со средним содержанием жира (около 50 %). Наиболее ярким представителем этой группы является майонез Calve производства компании Unilever. Этот сегмент занимает 19 % рынка; 3) майонез с высоким содержанием жира (более 60 %). Наиболее яркий пример – традиционный российский «Провансаль», занимает 47 % всего рынка. 240 Нижегородский масложировой комбинат (НМЖК) является основным игроком на рынке майонеза в Нижнем Новгороде (84,9 % рынка в массовом выражении). Среди марок НМЖК можно выделить майонез «Провансаль» (67 % жирности – 50,7 % рынка), а также майонез «Ряба» высокой (67 %) и низкой (35 %) жирности, которые занимают 7,8 % и 6,8 % рынка соответственно. «Ряба» в рознице стоит незначительно дороже, чем «Провансаль»: 35 руб./кг легкий майонез и 41 руб./кг жирный майонез «Ряба» против 33 руб./кг «Провансаль». Из иностранных производителей на рынке Нижнего Новгорода присутствует компания Unilever, которая занимает 5 % рынка и предлагает свою продукцию по средней розничной цене 53 руб./кг. Рынок майонеза в Москве является самым крупным региональным рынком в России (превосходит нижегородский более чем в 14 раз в массовом выражении), и на нём наиболее ярко выражено влияние иностранных компаний. Unilever и Best Foods занимают 7 % и 3 % рынка соответственно и предлагают свою продукцию по средней розничной цене 64 и 60 руб./кг. Львиная доля столичного рынка майонеза (57 %) контролируется Московским жировым комбинатом, который предлагает свою продукцию по средней розничной цене 39 руб./кг и в обороте которого марка «Провансаль» занимает более 90 %. Следует отметить, что в России марка «Провансаль» уже давно утратила признаки товарной марки и обозначает скорее тип продукта и характерный вкус, нежели конкретный продукт конкретного производителя. В связи с этим при выборе продукта под этим названием потребитель склонен ориентироваться скорее на его цену, чем на какие-либо другие качественные параметры. Перед тем как представить свою продукцию в столице, руководство НМЖК провело исследование, которое должно было выявить, как майонез нижегородского производства будет восприниматься москвичами. В результате оказалось, что практически вся гамма продукции комбината (не говоря уже о легком майонезе «Ряба») воспринимается как майонез более легкий, чем тот, что представлен на рынке Москвы. Многие потребители проводили прямую параллель между этим майонезом НМЖК и более дорогими продуктами иностранных производителей. Таким образом, руководство НМЖК встало перед выбором: либо вести «битву за Москву» с помощью политики низких цен (и использовать затратный метод ценообразования), либо продвигать марку «Ряба» в более высоком ценовом сегменте рынка, пытаясь конкурировать с иностранными производителями. ВОПРОСЫ: 1. Следует ли НМЖК позиционировать товарную марку «Ряба» в более высоком ценовом сегменте рынка? Почему? 241 2. Какую ценовую стратегию следует использовать НМЖК для майонеза «Ряба» в Москве? Почему? 3. Какую розничную цену НМЖК следует установить для майонеза «Провансаль» и «Ряба» на московском рынке? |