Практикум по маркетингу. Учебное пособие для практических занятий И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева
 Скачать 2.02 Mb.
|
|
И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева Маркетинг в вопросах и решениях Учебное пособие для практических занятий Допущено Учебно-методическим объединением по образованию в области коммерции и маркетинга в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям 080301 - Коммерция (торговое дело) и 080111 - Маркетинг 2 УДК 339.138 (075) ББК 65.290-2я7 З-38 Рецензенты: Шаховская Л. С., д-р экон. наук, проф., зав. каф. «Мировая экономика и экономическая теория» ГОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет». Лазарев В. Н., канд. экон. наук, зав. каф. «Экономика и менеджмент» ГОУ ВПО «Ульяновский государственный технический университет». Рыбченко С. А., канд. экон. наук, нач. отдела маркетинга ОАО «Торговая компания АПК «Черкизовский» (ОП «Ульяновское»). Захарова, И. В. Маркетингв вопросах и решениях : учебное пособие для практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – М. : КНОРУС, 2011. - 374 с. Учебное пособие содержит более 300 задач по основным разделам маркетинга. Составлено в соответствии с Государственными образовательными стандартами высшего профессионального образования специальностей «Маркетинг», «Менеджмент», «Коммерция», «Управление качеством», «Управление персоналом» и другими нормативными документами Министерства образования и науки РФ. Пособие построено по принципу разноуровневого обучения: каждый раздел включает задания репродуктивного характера, расчётные задачи различной меры сложности и ситуационные задачи, рассчитанные на творческое профессиональное мышление. Задания расчётного характера сопровождаются примерами решений. В задачах использованы, главным образом, данные о производственно-сбытовой деятельности отечественных предприятий. УДК 339.138 (075) ББК 65.290-2я7 © Захарова И. В., Евстигнеева Т. В., 2011 3 СОДЕРЖАНИЕ Введение 4 Тема 1. Система маркетинга современной организации 7 Тема 2. Маркетинговая среда организации 26 Тема 3. Рынок. Основные рыночные показатели 50 Тема 4. Конкуренция. Конкурентоспособность товара и организации 69 Тема 5. Поведение потребителей 102 Тема 6. Маркетинговые исследования 124 Тема 7. Сегментирование рынка 166 Тема 8. Позиционирование товара 188 Тема 9. Товарная политика 204 Тема 10. Ценовая политика 240 Тема 11. Сбытовая политика 266 Тема 12. Коммуникационная политика 288 Тема 13. Стратегический маркетинг 310 Тема 14. Управление маркетингом 331 Список формул 355 Ответы к задачам 358 Библиографический список 362 Приложения 365 4 ВВЕДЕНИЕ Маркетинг в системе экономических дисциплин рассматривается как многоаспектное явление: это и философия бизнеса, и теория согласования интересов производителя и потребителя, и система производственно-сбытовой деятельности предприятия. Поэтому изучение маркетинга требует, с одной стороны, понимания общенаучных закономерностей экономического поведения субъектов рынка, с другой – конкретных навыков анализа процессов, связанных со сбытовой деятельностью организации. В предлагаемом учебном пособии делается попытка решить обе эти задачи. Для систематизации знаний студентов в начале каждой темы даны контрольные вопросы. Ответы на них обеспечат понимание закономерностей производственно-сбытовой деятельности, которые лежат в основе решения задач. Задания носят разноуровневый характер: логические, расчётные, ситуационные. Последние, несомненно, важны для формирования профессионального мышления и общей экономической культуры специалистов в области маркетинга. Однако имеют недостатком неоднозначность решений, которые в большой мере зависят от индивидуального опыта решающего их студента. Авторы считают, что для формирования профессиональных навыков в области маркетинга важно решать задачи в комплексе, все уровни сложности и все варианты. Логика разделов «от простого к сложному» позволяет использовать предлагаемые задания для практических занятий студентов с различной базовой подготовкой в области маркетинга. Чтобы стимулировать самостоятельную работу студентов по предлагаемым темам, в пособии приводятся алгоритмы решений. Они не содержат полного теоретического обоснования, имеют ориентировочный характер. При этом авторы допускают, что приведённые задачи могут быть решены и другими способами. Содержание учебного пособия соответствует дидактическим единицам программ дисциплины «Маркетинг» (ОПД.Ф.07) федерального компонента Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности 080301 – Коммерция (торговое дело) и программы дисциплины «Основы маркетинга» (ОПД.Ф.07) федерального компонента Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности 080111 – маркетинг. В частности, задачи, предлагаемые в учебном пособии, позволяют сформировать у студентов профессиональные навыки по следующим разделам указанных программ: содержание, принципы и функции маркетинга; концепции маркетинга; маркетинговая среда и ее структура; 5 маркетинговые исследования; сегментация и выбор целевого рынка; стратегии маркетинга; комплекс маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение; управление маркетингом, система маркетинговых планов; финансы и контроль маркетинга. Учебное пособие содержит, главным образом, оригинальные авторские разработки, хотя в нём приведены и отдельные задачи, ставшие классическими в подготовке специалистов экономического профиля. Включение их в сборник мотивировано четкостью, красотой предлагаемых решений и позитивным личным опытом авторов. Особенностью данного пособия является его ориентация на работу отечественных предприятий. Это представляется важным, поскольку студенты, изучающие маркетинг, должны осознавать взаимосвязь теории с окружающей их повседневной практикой. Авторы пособия имеют в этой практике различные области компетенций, что определило и области их ответственности в содержании пособия: И. В. Захарова – темы 1, 2, 3, 4, 5, 9, 12, Т. В. Евстигнеева – темы 6, 7, 8, 10, 11, 13, 14. Авторы выражают благодарность всем специалистам, маркетологам-практикам и преподавателям экономических дисциплин, чей опыт и рекомендации помогали в нашей работе. 6 ТЕМА 1. СИСТЕМА МАРКЕТИНГА СОВРЕМЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ 1. Дайте определение понятию «маркетинг». Каковы основные функции маркетинга? 2. Чем нужда отличается от потребности, а потребность от запроса? 3. Какие виды маркетинга в зависимости от состояния спроса вы знаете? 4. Какой вид маркетинга целесообразно использовать для сглаживания колебаний спроса и предложений? 5. Что такое маркетинговая концепция? Какие существуют концепции маркетинга? 6. В чём отличие маркетинговой концепции организации от товарной, производственной, сбытовой концепций? 7. Для какой концепции характерно утверждение «не пытайтесь производить то, что продаётся кое-как, а производите то, что будет, безусловно, куплено»? 8. Что такое «маркетинговый комплекс», «маркетинговая формула», «маркетинг-микс», «4Р»? 9. Каковы элементы маркетингового комплекса производителя и маркетингового комплекса потребителя? 10. Что составляет маркетинговый комплекс 7Р организаций, предоставляющих услуги? Задача 1.1 Определение нужд и потребностей покупателей, удовлетворяемых различными товарами и услугами Какие потребительские нужды удовлетворяют товары/услуги, представленные в таблице? Товар/услуга Нужда/потребность Пельмени «Сан Саныч» Быстрое утоление голода (удовлетворение физиологических потребностей) Кроссовки «Nike» Удовлетворение нескольких потребностей: удобная обувь для занятия спортом, модная обувь (удовлетворение физиологических и социальных потребностей) Курс «Ораторское мастерство» Потребности в саморазвитии, общении Ужин в кафе «Бистро» Заказ косметики по каталогу Диск с классической музыкой Бронированные двери Проведение налогового аудита Контактные линзы Страхование жизни 7 Пицца «Сицилия» Букеты живых цветов Изготовление печатных рекламных материалов Ноутбук Курсы иностранного языка Пластиковая черепица Массажный кабинет Цифровая видеокамера Задача 1.2 Выбор вида маркетинга в зависимости от ситуации на рынке Выберете наиболее подходящий вид маркетинга к следующим ситуациям на рынке. Аргументируйте свой ответ. Какие мероприятия в рамках выбранного вида маркетинга вы считаете необходимо использовать? ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: Ситуация на рынке Вид маркетинга, мероприятия 1. Значительная часть россиян не делают прививки от гриппа вследствие негативного отношения к ним Конверсионный маркетинг. Основнаязадача – изменение отрицательного отношения потребителей к товару на положительное путем более эффективного его продвижения. Необходимо больше мероприятий, направленных на разъяснение пользы от прививок. 2. В последние годы в России наблюдается снижение потребления молока Ремаркетинг. Задача – восстановление спроса в случае его падения посредством поиска новых возможностей оживления спроса: придания товару новых свойств, проникновения на новые рынки и т. д. Вариант 1 Ситуация на рынке Вид маркетинга, мероприятия 1. Строительная компания выиграла несколько тендеров, но возможности компании не позволяют ей должным образом выполнить все заказы. 2. Экономический кризис практически не отразился на рынке кондитерских товаров. Уровень существующего спроса устраивает большинство игроков на рынке. Вариант 2 Ситуация на рынке Вид маркетинга, мероприятия 1. Спрос на кондиционеры имеет сильную зависимость от температуры воздуха. 2. В последние годы в России наблюдается снижение покупок компьютеров вследствие насыщения рынка. 8 Вариант 3 Ситуация на рынке Вид маркетинга 1. Спрос на билеты в кино значительно увеличивается в выходные дни. 2. С каждым годом растёт число курящих. Вариант 4 Ситуация на рынке Вид маркетинга, мероприятия 1. Часть россиян не покупают товары в интернет- магазинах вследствие недоверия к ним. 2. Есть тенденция увеличения неудовлетворенности покупателей высоким расходом топлива автомобилями. Растет интерес к моделям с экономичным расходом бензина, к альтернативным видам энергии. Вариант 5 Ситуация на рынке Вид маркетинга, мероприятия 1. В связи с распространением цифровой техники спрос на фотоаппараты с фотопленкой резко сократился. 2. Растёт престижность здорового образа жизни. Задача 1.3 Определение маркетинговой концепции Ознакомьтесь с краткими характеристиками предприятий и предложите для них возможные маркетинговые концепции. Обоснуйте свой ответ. ПРИМЕР РЕШЕНИЯ «American International Group» («AIG») является ведущей международной страховой и финансовой организацией, базирующейся в США. Компании, входящие в состав «AIG», предоставляют широкий спектр страховых продуктов коммерческого и личного страхования в 130 странах. Глобальный бизнес «AIG» связан также с разнообразными финансовыми услугами, включая управление активами, авиационный лизинг, операции с ценными бумагами, потребительское кредитование, прямые инвестиции, управление недвижимостью, пенсионные накопительные продукты. Страховая компания «Ингосстрах» – один из признанных лидеров среди страховых компаний России. Более чем полувековой опыт деятельности, высокая финансовая устойчивость и профессиональные кадры обеспечивают надежную защиту и высокую репутацию среди клиентов и партнеров. 9 Компания Концепция маркетинга «American International Group» Международный масштаб деятельности компании требует постоянной работы на высококонкурентных рынках и учёта специфики различных стран. Можно использовать маркетинговую концепцию или концепцию социально-этичного маркетинга. «Ингосстрах» Компания имеет высокую репутацию на российском рынке и незначительное количество сильных конкурентов, поэтому можно использовать товарную концепцию, то есть развивать предоставляемые услуги. Вариант 1 «Корбина Телеком» – российская компания, предоставляющая услуги телекоммуникации. Принадлежит компаниям Golden Telecom (51 % акций) и Вымпелком (49 % акций), в свою очередь Вымпелком владеет 100 % акций Golden Telecom. Идёт процесс по приобретению «Golden Telecom» вместе с «Корбина Телеком» сотовым оператором «Вымпел Коммуникации», предоставляющим в СНГ под брендом «Билайн» следующие услуги: высокоскоростной доступ в Интернет для пользователей домашних сетей и юридических лиц, цифровая телефония, IP-телевидение. «Волгателеком» – крупнейшая компания, Поволжья, предоставляющая телекоммуникационные услуги: комплекс услуг телефонии, сотовой связи (под брендом «ON»), доступа в Интернет и передачи данных, телевидения и радиовещания. Компания предоставляет Интернет по технологии DSL (Digital Subscriber Line) – семейство цифровых абонентских линий, предназначенных для организации доступа по аналоговой телефонной сети, используя кабельный модем. Вариант 2 Фирма «Прагма» работает на рынке России 2002 года. Это часть огромной корпорации NT, которая не только является одним из крупнейших поставщиков компьютеров, оргтехники и комплектующих на территорию РФ (причем работает непосредственно с производителями), но и сама занимается производством комплектующих. Направление деятельности фирмы «Прагма» – оптово-розничная торговля компьютерами, оргтехникой, комплектующими и высокопрофессиональные консультации по товару. Белгородская фирма «Инфотех» реализует компьютеры, комплектующие для компьютеров и различное офисное 10 оборудование: телефоны, факсы, копиры, пишущие машинки, калькуляторы и многое другое. В фирменных магазинах имеется широкий выбор периферийных устройств (мониторов, принтеров, сканеров, цифровых камер, комбинированных устройств), а также расходных материалов. Компания придерживается гибкой ценовой политики, постоянные клиенты всегда пользуются значительными скидками. Прайс-лист ежедневно обновляется, причём все то, что указано в прайс-листе есть на складе. При подборе ассортимента маркетологи фирмы придерживаются принципа «Лучшие модели в классе от разных производителей». Фирма первой в Белгороде открыла собственный Технический центр и сегодня поддерживает отношения с сервисными центрами производителей оборудования. Современное оснащение центра позволяет осуществлять ремонт любой сложности. В компании работает квалифицированный персонал, в том числе специалисты от ведущих производителей оборудования и программного обеспечения. Вариант 3 «Пятерочка» – крупнейшая российская сеть универсамов экономического класса. Данная компания является франчайзером номер один в российской рознице. За последние годы созданы франчайзинговые сети магазинов «Пятерочка» в 21 регионе России и стран СНГ, в рамках которых на конец 2006 . функционировало свыше 600 магазинов с совокупным годовым оборотом, приблизившимся вплотную к отметке в миллиард долларов. В сети 4 формата: «жесткий дискаунтер» площадью до 250- 350 м 2 , магазин эконом-класса от 250 до 500 м 2 , супермаркеты площадью 500-700 м 2 и супермаркеты площадью 700-1000 м 2 . В 2007 году компанией «Пятёрочка» была начата программа развития, направленная на создание магазинов в поселках, маленьких городах. Сеть намерена развивать private labels, для этого приобретено сельскохозяйственное предприятие для поставок молочных и мясных продуктов. В региональную розничную сеть «Провиант» входит 16 магазинов, работающих в трех форматах: прилавочные магазины, супермаркеты, гипермаркеты. Компания развивает собственное производство, представленное хлебом, выпечкой, десертами, полуфабрикатами, мясной и рыбной гастрономией, разработано около 1 тыс. позиций, постоянно поддерживается 300-400 наименований. Для этой продукции сеть разрабатывает собственную брендированную упаковку. Пока же она выделяется фирменными ценниками. В дальнейшем планируется расширить ассортимент этой 11 продукции. Сейчас же хитом продаж собственной продукции является салатная группа – «Оливье», «Сельдь под шубой». Вариант 4 Агропромышленный Союз «АЛЕВ» образован в 1994 году. Агропромышленный Союз «АЛЕВ» производит молочные продукты: от сыров до детских молочных продуктов; соевые продукты; продукты индустриального назначения, как молочные, так и соевые. Агропромышленный Союз «АЛЕВ» входит в пятерку лидеров по производству сливочного масла и спредов в РФ. Наиболее известные бренды компании – «Кошкинское», «Заволжский». Вся продукция отвечает российским стандартам качества и изготовлена исключительно из натурального качественного сырья. Продукция предприятия представлена во многих регионах России через дилерскую сеть налажены поставки в Москву, Рязань, Владимир, Иваново, Казань, Чебоксары, Ульяновск, Тольятти, Самару, Оренбург, Йошкар-Олу, Курган, Пермь, Ижевск, Челябинск, Екатеринбург, Алма-Ату и многие другие города. ООО «Карельское молоко» было образовано в 2001 году как дочернее предприятие АОЗТ «Красноармейское». В течение 6 месяцев был построен и запущен сырный цех по производству сыра «Адыгейский» и творога. Выпуск товарной продукции начат в мае 2002 г. В июле 2002 г. начато было производство сыра «Сулугуни». В марте – апреле 2003 г. была разработана документация и проводилась отработка технологии производства нового сыра «Корела». С мая 2003 г. начата реализация партий копчёного сыра «Корела». На Северо-Западе России выпуском сыров занимаются также Приозерский, Лужский, Кингисеппский молочные комбинаты, предприятия в Пскове, Новгороде. Также на петербургский рынок поставляют сыры Белоруссия и Украина. Вариант 5 C французского «Ile de Beaute» переводится как «Остров Красоты» и является названием целой сети парфюмерно- косметических магазинов в Москве, Хабаровске, Воронеже, Казани, Новосибирске, Владивостоке и других городах России (на сегодняшний день, открыты 77 магазинов). «Иль де Боте» не имеет огромных гипермаркетов, однако ассортимент каждого магазина насчитывает более 300 ведущих мировых торговых марок парфюмерии, декоративной косметики и средств по уходу за телом и 12 волосами. Кроме того, «Иль де Боте» представляет в своих магазинах не только селективные бренды, но и более демократичный товар. «Ile de Beaute» считается более провинциальной сетью магазинов парфюмерии и косметики, чем её основной конкурент «Л’Этуаль», так как лишь четверть из всех открытых магазинов находится в столице. Однако по качеству обслуживания и широте ассортимента «Иль де Боте» считается одной из самых развитых сетей магазинов, представляющих товары косметической промышленности. Косметическая сеть «Л’Этуаль» лидирует по продажам в регионах России: 150 небольших магазинов в 25 городах страны. Марка «Л’Этуаль» объединяет небольшие магазины с дорогим ассортиментом продукции, делает упор на селективные марки и индивидуальный подход к клиенту. Стратегия сети «Л’Этуаль» изначально строилась на торговле элитной косметикой и парфюмерией. Сейчас доля масс-маркета в этой сети составляет порядка 7 % и выше 10 – 12 % этот показатель вряд ли поднимется. Специалисты компании полагают, что сейчас в регионах уровень предоставления люксовых марок по-прежнему ниже потенциального спроса на них, поскольку в каждом небольшом российском городе есть своя элита, являющаяся потенциальным потребителем элитных марок. Этой стратегии придерживается сеть «Л’Этуаль». Задача 1.4 Описание элементов комплекса маркетинга Книжный магазин существует на рынке города несколько десятилетий. Он имеет традиционную сеть поставщиков, постоянных потребителей. Персонал магазина стабильный, имеет высокую квалификацию. В магазине приятный интерьер. Торговые залы оснащены удобными стеллажами, мягкой мебелью. Ассортимент рассчитан на потребителей с разными уровнями достатка и отражает культурные предпочтения целевых аудиторий. Выявите элементы комплекса маркетинга предприятия, указанные в примере. Укажите, каких сведений не достаточно. Смоделируйте недостающие сведения, чтобы описать маркетинговый комплекс в полном объёме. ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: Характеристика элементов Товар/услуга Продажа книг Цена Широкий диапазон цен, рассчитанный на потребителей с разными уровнями достатка Продвижение Необходимы мероприятия по стимулированию сбыта, программы лояльности для постоянных посетителей Распределение Собственный магазин Персонал Стабильный состав персоналасокую квалификацию Вариант 1 13 Частное охранное предприятие «Тайфун» несколько лет назад открылось в городе, являющимся областным центом. За небольшой период времени компания заработала отличную репутацию. Компания предоставляет не только стандартные, но и дополнительные услуги своим потребителям: видеонаблюдение, установка «тревожной кнопки». Цена услуг охранного предприятия несколько выше, чем у конкурентов. В данный момент руководство предприятий приняло решение работать не только на рынке города, но и в районных центрах области. Вариант 2 Кондитерская фабрика работает на рынке более 50 лет, имеет устойчивые связи с поставщиками и широкую сеть сбытовых организаций. Компания потратила большие средства на разработку новой начинки для конфет. Благодаря улучшению вкусовых свойств товара-новинки фабрика повысила свою долю на рынке на 12 %. При этом оптовая цена нового товара выше цены традиционных изделий фабрики на 10 %. В первую очередь новинка появилась в фирменных магазинах предприятия, затем – у дистрибуторов. Вариант 3 Завод, по производству комбикормов, стремясь расширить рынок сбыта, сделал серьёзные вложения в модернизацию производства, на основе чего были понижены отпускные цены на продукцию. Теперь завод имеет ценовое преимущество перед своими основными конкурентами. Товар реализуется как напрямую потребителям посредством сотрудников собственного торгового отдела, так и через систему дистрибуторов. Вариант 4 Сеть салонов сотовой связи включила в свой ассортимент новую модель цифрового фотоаппарата. Бренд компании-производителя данного товара широко известен на рынке. Сеть салонов предоставляет дополнительные услуги своим потребителям : гарантийное и послегарантийное обслуживание купленной техники. Цена цифрового фотоаппарата установлена на уровне цен магазинов- конкурентов. Вариант 5 Медицинская фирма производит мазь против болей в суставах. Отпускная цена данного товара зависит только от объёма упаковки. Товар реализуется как через розничную сеть, так и через систему дистрибуторов. Фирма известна на рынке и знает специфику запросов потребителей. Отношения с ведущими конкурентами предсказуемые. 14 Ценовая политика сбалансирована в соответствии с покупательской способностью конечных потребителей. Задача 1.5 Социально-этичный маркетинг Привести примеры реализации концепции социально-этичного маркетинга данными компаниями, сформулировать их возможные миссии и цели деятельности: Предприятие Миссия Цели деятельности Фабрика детских игрушек «Создади м своим детям счастливое детство» 1. Производство и продажа безопасных и развивающих игрушек для детей в возрасте от полугода. 2. Организация благотворительного фонда, занимающегося проблемами детских домов. Табачная фабрика Фабрика меховых изделий Издательство Нефтеперегонный завод Фармацевтическая компания Авиастроительный завод Вагоноремонтный завод Сельскохозяйственный кооператив Производитель детских молочных смесей Компания-разработчик компьютерных игр Атомная электростанция Кожевенно-обувной комбинат Автозаправочная станция СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ Задача 1.6 Маркетинговая концепция страховой компании ЗАО «Страховая компания НИК» с 1995 года работает на российском и международном страховых рынках и является крупнейшим универсальным страховщиком Поволжья по размеру финансовых активов. Страховая компания «НИК» создана в структуре Группы компаний «Волга-Днепр» в целях обеспечения надежной страховой защиты крупных авиационных рисков. Именно это обстоятельство во многом и определяет политику СК «НИК», прежде всего, в подходах ведения бизнеса. Компания работает на международном страховом рынке, сотрудничая с крупнейшими 15 страховыми компаниями, такими как «Willis» и American International Group (США), Swiss Re и Partner Re (Швейцария), Allianz и Munich Re (Германия). В 2006 году. была создана дочерняя страховая компания «Фламинго», для передачи в нее прав и обязанностей по договорам страхования жизни (пенсии) СК «НИК». Изменения произошли согласно требованиям Закона РФ «Об организации страхового дела в РФ», в соответствии с которым с 1.07.07 г. компании РФ не вправе одновременно заниматься имущественным страхованием и страхованием жизни. ООО «СК ФЛАМИНГО» с января 2007 года приступила к реализации программы по услуге страхования жизни и пенсий. Группа компаний «Волга-Днепр» является генеральным заказчиком страховых компаний «НИК» и «ФЛАМИНГО». Застрахован весь парк воздушных судов, имущество, автопарк и персонал. Компания также активно развивает и неавиационные виды страхования. В основные виды деятельности входят добровольное медицинское страхование, страхование от несчастных случаев, страхование автотранспорта, страхование грузов, страхование имущества, страхование ответственности. С 2001 года «НИК» входит в первую сотню в рейтинге российских страховых компаний, согласно данным Центра экономического анализа агентства «Интерфакс». Сегодня у неё 94-е место среди лидеров по имущественному страхованию, 26-е место среди компаний по страхованию ответственности. ВОПРОСЫ: 1. Есть ли специфика маркетинговой концепции организации, предоставляющей услуги, по сравнению с концепцией компании- товаропроизводителя? 2. Какую маркетинговую концепцию реализует «Страховой компании НИК»? 3. Какие элементы маркетингового комплекса страховой компании можно увидеть по материалу данной ситуации? 4. Какие элементы маркетинг-микс «СК НИК» можно смоделировать, по аналогии с другими известными вам страховыми организациями? Задача 1.7 Маркетинг высокотехнологичных услуг ЗАО «СТРИМ» – крупнейший в регионах России оператор платного (кабельного и эфирного) телевидения и широкополосного доступа в Интернет, входит в Группу компаний «КОМСТАР – Объединенные ТелеСистемы» (ОАО «КОМСТАР-ОТС»), основным акционером которой является АФК «Система». Сети «СТРИМ-ТВ» работают в 40 городах России и охватывают 3,5 млн домохозяйств. «СТРИМ» ведет активный процесс развития и модернизации сетей с целью формирования в каждом регионе присутствия собственной 16 мультисервисной сетевой инфраструктуры на основе технологий HFC (Hybrid Fiber Coaxial) и FTTB (Fiber To The Building) для предоставления комплексных услуг Triple Play: телефонии, высокоскоростного доступа в Интернет и платного ТВ. В начале 2009 года совокупная абонентская база «СТРИМ» достигла 2,0 млн пользователей, в том числе количество абонентов услуги доступа в Интернет компаний Группы превысило 200 000. За последние 10-15 лет произошли принципиальные изменения в сфере производства и распространения электронных СМИ и систем массовых коммуникаций. В первую очередь эти изменения коснулись телевидения. В основном это связано с переходом от аналоговых методов обработки сигнала к цифровым, с разработкой систем сжатия, кодирования и мультиплексирования цифровых потоков, возникновением мультимедийных сред, интерактивных услуг, развитием сети Интернет и мобильной связи. Новые технологии, благодаря которым возникают новые товары и маркетинговые возможности: 1) MMDS – Multichannel Multipoint Distribution Service (многоканальная многоточечная дистрибутивная система) и Community Antenna Television, CATV – буквально «телевидение с общей антенной» постепенно уходят в прошлое и к 2015 году Россия должна перейти полностью на цифровое вещание. (Программа «Развитие телерадиовещания в Российской Федерации» на 2007-2015 годы). 2) HFC – Hybrid Fiber/Coax (комбинированная среда «волокно- коаксиал», классические HFC сети). Это настоящее и будущее, как телевидения, так и Интернета. 3) IPTV, интерактивное ТВ. В последнее время наблюдается интерес к появлению альтернативных форм вещания, таким, как IP телевидение, освоение которого особенно оживленно идет в Европе. Согласно исследованиям компании «Video-on-Demand» в Московском регионе интересует более 70 % потенциальной аудитории платного телевидения, а в регионах этот сервис будет востребован более 30 % пользователей. Причем, эта группа потребителей готова заказывать эти услуги не менее трех раз в неделю. Среди областей применения решений IPTV – организация платного интерактивного телевидения с предоставлением клиентам услуг широкополосного доступа (по MetroEthernet, xDSL, FTTH и т.д.); организация платного интерактивного телевидения в гостиничных комплексах с интеграцией со службами гостиничного сервиса; организация корпоративных телевизионных систем с решением задач оповещения, безопасности, образования, информации, связи, развлечений. Основой развития широкополосного Интернета относят продолжение опережающего роста рынка услуг широкополосного доступа. Этот процесс будет происходить как за счет набора 17 клиентской базы, так и за счет интенсификации потребления услуг. Вторая тенденция связана с клиентскими сегментами. В течение нескольких лет осуществится переход рынка к стадии массовости за счет сегмента частных пользователей и региональных рынков. Увеличение доли подключений с использованием технологии xDSL- доступа, по сетям беспроводного доступа и КТВ можно считать третьей тенденцией. В ближайшем будущем также можно будет наблюдать рост конкурентного давления, особенно со стороны традиционных операторов, дальнейшую экспансию крупных альтернативных операторов на региональные рынки, появление новых игроков и продолжение процессов поглощения и слияния. Около 50 % абонентов широкополосного доступа проживает в Москве и близлежащих городах. Однако в последнее время наблюдается динамика перераспределения географических признаков. Сегодня операторы активно ведут строительство в регионах. По прогнозу, в ближайшем будущем вклад регионов в структуру доходов ООО «СТРИМ» вырастет до 55 %. Москва займет 45 %. Доминирование частных пользователей и рост роли регионов является индикатором перехода рынка в стадию зрелости. ВОПРОСЫ: 1. Каковы основные маркетинговые цели компании? 2. На каких целевых рынках может работать данная компания? 3. Какая маркетинговая концепция адекватна поставленным целям? 4. Какие ключевые задачи компании вытекают из данных целей? Укажите пути выполнения этих задач. Задача 1.8 Переход компании на маркетинговую концепцию Открытое акционерное общество по производству гидравлической аппаратуры основано в 1968 году как «Завод гидроаппаратуры». В 1996 году предприятие получило свое нынешнее название – открытое акционерное общество ОАО «Гидроаппарат». ОАО «Гидроаппарат» – крупнейшая фирма России, которая выпускает золотниковые гидрораспределители, гидрораспределители секционного типа. Гидроклапаны предохранительные, гидрораспределители пропорциональные, пользующиеся огромным спросом всего машиностроительного комплекса. Гидрораспределители предназначены для управления исполнительными механизмами на оборудование, выпускаемом станкостроением, в автомобильной, авиационной промышленности, в отраслях, выпускающих сельскохозяйственные, погрузочно- разгрузочные, полиграфические, пожарные идругие машины, гидросистемы которых работают под давлением. Наибольших успехов предприятие добилось в создании гидрораспределителей с механическим, электрическим и 18 электрогидравлическим управлением. В основе каждой разработки конструкторов и технологов – тщательное изучение опыта лучших зарубежных фирм и отечественных предприятий, проведение большого объема исследований и экспериментов. ОАО «Гидроаппарат» постоянно принимает участие в выставках. На предприятии имеется заготовительное, механообрабатывающее и механосборочное производство. Из вспомогательных производств имеется инструментальный, ремонтно- механический цеха, цех гальванопокрытий. Имеется участок по изготовлению электромагнитов управления гидрораспределителями. Высокие потребительские свойства, надежность и безотказность гидроаппаратуры достигается благодаря комплексной системе управления качеством. Входным контролем тестируются все комплектующие изделия и материалы. Технологическая дисциплина строго соблюдается на каждом этапе. Используются современные высокоточные диагностические и контрольно-измерительные приборы, средства измерения. Готовая продукция проходит 100 % контроль. Выпускаемая продукция пользуется большим спросом в России и странах СНГ. Постоянными клиентами являются такие известные предприятия как: ЗИЛ, КАМАЗ, МАЗ, Братский алюминиевый завод и др. Клиентам предлагаются услуги, осуществляемые службами предприятия по упаковке, доставке, гарантийному ремонту выпускаемой и поставляемой продукции. На всю продукцию существует гибкая система скидок. Предприятие предлагает своим клиентам целый спектр услуг по разработке новых гидроприводов различного назначения, а также проведению работ по замене действующего гидрооборудования на высококачественные компоненты собственного производства. Предпроектная подготовка, разработка принципиальных схем производится бесплатно. Перспективы развития предприятия: улучшение технологической базы, расширение производства и производственных мощностей, расширение номенклатуры выпускаемой гидроаппаратуры. Объем продаж компании стабилен, но нарастает угроза конкуренции. Руководитель компании осознал, что, несмотря на, казалось бы, прочные позиции компании, необходима переориентация деятельности компании на маркетинговую концепцию. Он считает, что пришло время развивать систему маркетингового планирования, но, не имея опыта маркетинговой работы, плохо представляет себе то, что он должен конкретно предпринять. ВОПРОСЫ: 1. Сформулируйте миссию предприятия, установите основные маркетинговые цели и задачи компании. Укажите пути выполнения этих задач. 2. Какую выгоду может получить завод в результате перехода на маркетинговую концепцию? 19 |