Практикум по маркетингу. Учебное пособие для практических занятий И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева

• Название: Учебное пособие для практических занятий И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева
• Анкор: Практикум по маркетингу
• Дата: 22.07.2022
• Размер: 2.02 Mb.
• Имя файла: Zaharova.pdf
• Тип: Учебное пособие; #634743
• страница: 4 из 17

ТЕМА 4. КОНКУРЕНЦИЯ. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ
ТОВАРА И ОРГАНИЗАЦИИ
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Что такое конкуренция? Какие существуют виды конкуренции?
2. Какие конкурентные силы действуют на предприятие, согласно модели М. Портера?
3. Какие конкурентные стратегии вы знаете?
4. Для чего нужно изучать конкурентов?
Что такое бенчмаркетинг?
5. Какие методы относятся к методам недобросовестной конкуренции?
6. На ваш взгляд, что первично: конкурентоспособность предприятия или конкурентоспособность его товара?
7. Как связаны качество и конкурентоспособность товара?
8. Что отражает зона толерантности потребителя в отношении качества товара?
9. Какую роль играют нормативные, экономические и технические показатели качества товара для его конкурентоспособности?
10. Какие методы могут использоваться при исследовании конкурентоспособности товаров или услуг?
Задача 4.1 Виды конкуренции
Определите, к какому виду конкуренции по отношению внедорожнику «Chevrolet Niva» относятся следующие товары: велосипед, мотоцикл, легковые внедорожники Great Wall; легковые автомобили LADA 4x4 (ВАЗ-21214, ВАЗ-2131), такси, трамвай, внедорожники Nissan Patrol, Toyota Landemiser.
Виды конкуренции
Функциональная
Видовая
Предметная велосипед, мотоцикл, такси, трамвай легковые автомобили
LADA 4x4 (ВАЗ-21214,
ВАЗ-2131) легковые внедорожники Toyota
Landemiser легковые внедорожники Nissan
Patrol легковые внедорожники Great
Wall
Вариант 1
По отношению к такому товару как LCD-телевизоры LG определите, к какому виду конкуренции относятся следующие товары и услуги: плазменная панель, монитор компьютера, киносеанс, проектор, телевизор с плоским экраном, концерт рок-группы, LCD- телевизор Samsung.

50
Вариант 2
К какому виду конкуренции по отношению к коммуникатору
RoverPC находятся следующие товары и услуги: ноутбук, коммуникатор SonyEricsson, телефон Samsung, цифровой фотоаппарат, коммуникатор Nokia, стационарный телефон, компьютер, Интернет-кафе.
Вариант 3
Яблочный сок «Тонус» конкурирует с такими напитками как квас «Никола», пиво «Балтика», яблочный сок «Моя семья», минеральная вода «Волжанка», лимонад «Буратино», персиковый сок
«Моя семья», морковный сок «Красавчик». Какие виды конкуренции между данными товарами?
Вариант 4
По отношению к услуге обучения быстрому чтению в школе
«Кирилл и Мифодий» определите, к какому виду конкуренции относятся следующие товары и услуги: обучение быстрому чтению в школе при университете, книга-самоучитель по обучению быстрому чтению, тренинг по развитию памяти, диск с видеолекциями по обучению быстрому чтению, курсы ораторского искусства.
Вариант 5
В новом микрорайоне города открывается мини-кинотеатр
«Люмьер». К какому виду конкуренции по отношению к нему следующие организации: расположенный в том же районе бар, уже существующие в городе кинотеатры, салон продаж DVD, районная библиотека, концертный зал филармонии, выступающий с разъездными концертами коллектив самодеятельного театра местного
Дома Творчества.
Задача 4.2 Анализ конкурентоспособности товара по
единичному показателю
Многие товары имеют характеристики, выражающиеся в конкретных числовых параметрах: вес, энергоёмкость, процентное содержание каких-либо веществ. Эти параметры могут быть приняты как единичные показатели конкурентоспособности. Отношение их значений к параметрам «эталонного» товара или к аналогичным параметрам товаров лидера рынка показывает конкурентоспособность товара по данному единичному показателю. Например, согласно
ГОСТ 1938-90 содержание мелочи в чёрном байховом чае не должно превышать 5
%. Для анализа конкурентоспособности по этому показателю взяты образцы А, Б, В, имеющие соответственно 2 %,
4,5 %, 6,1 % мелочи соответственно. Если эталонный показатель –

51
содержание нормативного показателя 100 % – 5 % = 95 %, то единичные показатели данных образцов:
К (А) =
95 2
100

·100 % = 103,1 %
К (Б) =
95 5
,
4 100

·100 % = 100,5 %
К (В) =
95 1
,
6 100

·100 % = 98,8 %
Вариант 1
«Сбербанк России» предлагает вкладчикам ставку по депозиту сроком 1 год при сумме первоначального взноса 1000руб. в 12,5 %.
Определить конкурентоспособность услуг банков, имеющих следующие условия депозита: «Союз-банк» при аналогичных условиях имеет ставку 11,5 %, банк ВВБ – 14 %, AutoBank – 13,5 %.
Вариант 2
Сравните конкурентоспособность страховых услуг трёх компаний относительно средней стоимости на рынке:
Объект страхования
Условия страхования
Средняя цена услуги на рынке, руб.
«СК-1»
«Зенит»
«РГС»
Квартира
3 000 000 руб. по всем рискам
4 000 3 700 3 800 4 000
Коттедж
7 000 000 руб. по всем рискам
30 000 25 000 26 000 31 000
Автомобиль Иномарка выпуска 2007-2009 гг.
50 000 36 900 37 000 53 000
Страхование от несчастн. случая
1 000 000 руб.
4 500 4 000 4 500 4 650
Вариант 3
Согласно ГОСТ 1938-90 массовая доля водорастворимых экстрактивных веществ в чае высшего сорта должна быть не менее
35 %. В образце А данный показатель составляет 36 %, в образце Б –
37 % и образце В – 34 %. Рассчитать единичные показатели конкурентоспособности.
Вариант 4
Сравните конкурентоспособность трёх моделей телефонов Sjny
Ericsson относительно модели «Эталон». Параметры их работы:

52
«Эталон» G900 G502 К630
Длительность работы в режиме разговора
GSM/GPRS, час.
12 12 9 9
Длительность работы в режиме ожидания
GSM/GPRS, час.
380 380 330 300
Длительность работы в режиме разговора
UMTS, час.
5 4 4,5 5
Вариант 5
Сравнить конкурентоспособность услуг мобильной связи, приняв за эталон параметры услуг компании «Мегафон» как лидера рынка.
«Мегафон» GSM Lifе:)
Плата за подключение на 30 дней, руб.
240 150 250
Исходящий местный вызов, руб.
3,5 1,0 1,2
Исходящий вызов по России, руб. 3,5 5,7 5,5
Передача SMS, руб. 1,0 0,5 1,0
Задача 4.3 Расчёт
интегрального
показателя
конкурентоспособности товара
Уровень конкурентоспособности товара УК определяется по формуле (4.1), где
I
н. п.
– нормативный показатель конкурентоспособности, L
т. п.
– технический и E
э .п.
– экономический показатели конкурентоспособности. Если значение УК >1, значит проектируемое изделие конкурентоспособно.
УК = I
н .п.
п
э
п
т
E
L
(4.1)
Оценка конкурентоспособности товара по экономическому параметру связан с ценой его потребления Ц
п
. Она равна сумме затрат потребителя, связанных с покупкой, транспортировкой, монтажом, эксплуатационными расходами, затратами энергии при эксплуатации изделия, а также с другими возможными затратами после покупки.
Определяя показатель конкурентоспособности товара
Е
э.п.
, рассматривают соотношение цены потребления конкурирующих товаров по формуле (4.2), где Ц
п.н.
и Ц
п.к.
– это соответственно цены нового изделия и его конкурента.
Е
э.п.
=
к
п
н
п
Ц
Ц
(4.2)

53
Показатель конкурентоспособности по техническим параметрам
L
т.п.
изделия определяется через суммирование величин всех технических параметров (b
i
), с учётом удельного веса α
i каждого i-го параметра. Этот удельный вес определяется с помощью экспертных методов. Технический показатель конкурентоспособности может быть рассчитан относительно эталона по формуле (4.3), но чаще для практики маркетинга используют сопоставление технических показателей двух конкурирующих изделий по формуле (4.4)
L
т.п.
=


n
i
i
b
1
· α
i
(4.3)
L
т.п.
=


n
i
кi
нi
d
d
1
· α
i
≥
1
,
(4.4) где d
нi
– величина технического параметра создаваемого изделия, d
кi
– величина технического параметра изделия-конкурента.
Вариант 1
Цена потребления нового пылесоса – 2000 руб., цена потребления товара-конкурента 1600 руб.
Нормативные показатели конкурентоспособности этих изделий равны 1. Определить, является ли новая модель конкурентоспособной, сравнив технические показатели товаров:
Технические показатели конкурентоспособности
Новый пылесос
Конкурент
α
i
Мощность, Вт 1600 1400 0,5
Потребление энергии, кв/ч 0,2 0,15 0,3
Уровень шума, ДБ 70 100 0,2
Вес, кг 2,2 2,9 0,1
Дизайн (экспертная оценка по
10-бальной шкале Лейкарта)
9,0 6,0 0,4
Вариант 2
Цена потребления автомобиля новой марки – 12142 ден. ед., а цена потребления его предшественника, выпускаемого фирмой- конкурентом – 11857 ден. ед.
Нормативные показатели конкурентоспособности этих изделий равны 1. Определить, является ли новая модель конкурентоспособной, сравнив технические показатели товаров:
Технические показатели конкурентоспособности
Новый автомобиль
Конкурент
α
i
Мощность, л.с. 103 96 0,4
Рабочий объём цилиндра, см
3 1498 1596 0,3
Объём багажника, л 2200 2400 0,2
Дизайн (экспертная оценка по
10-бальной шкале Лейкарта)
7,9 8,1 0,1

54
Вариант 3
Цена потребления нового процессора фирмы Apple – 625 ден. ед., а цена потребления процессора конкурирующей марки – 540 ден. ед.
Определить, является ли новая модель конкурентоспособной, сравнив технические показатели товаров:
Технические показатели конкурентоспособности
Новый процессор
Конкурент
α
i
Тактовая частота,
2,2 2,1 0,4
Кэш-память 2-го уровня, Кб 512 1024 0,3
Частота шины, МГц 733 553 0,2
Разрядность, Бит 64 32 0,1
Вариант 4
Цена потребления нового компьютера фирмы Samsung – 700 ден. ед., а цена потребления конкурирующей марки – 400 ден. ед.
Нормативные показатели конкурентоспособности этих изделий равны
1. Определить, является ли новая модель конкурентоспособной, сравнив технические показатели товаров:
Технические показатели конкурентоспособности
Новый компьютер
Конкурент
α
i
Объём оперативной памяти, Мб 512 256 0,5
Жёсткий диск, Г 160 80 0,4
Диагональ монитора, Д 21 17 0,3
Мощность колонок, Вт 100 60 0,2
Дизайн (экспертная оценка по
10-бальной шкале Лейкарта)
10 7 0,1
Вариант 5
Цена потребления новой СВЧ-печи марки «ZANUSSI» 3850 руб., а цена потребления конкурирующей модели «ARDO» – 4200 руб.
Нормативные показатели конкурентоспособности этих изделий равны
1. Определить, какая из моделей более конкурентоспособна, сравнив технические показатели товаров:
Технические показатели конкурентоспособности
«ZANUSSI» «ARDO»
α
i
Объём, мл
16 16 0,5
Мощность, Вт 1600 1400 0,4
Быстродействие, сек. 15,0 16,6 0,3
Дизайн (экспертная оценка по
10-бальной шкале Лейкарта)
4,0 5,0 0,2

55
Задача 4.4 Расчёт конкурентоспособности компании
Конкурентоспособность организации на рынке определяется с помощью показателя, в котором суммируются основные параметры её деятельности, с учётом их значимости. Оценка выраженности этих показателей производится относительно компании-лидера отрасли или лидера конкретного рынка по формуле (4.5), где O
i
– оценка i-го показателя работы компании, α
i
– значимость данного показателя, определённая методом экспертных оценок.




n
i
i
i
a
O
I
1
(4.5)
Например, эксперты оценили параметры хозяйственной деятельности двух компаний, указав их значимость по 10-балльной шкале:
Параметры хозяйственной деятельности
α
i
Компания-лидер
Компания N
1. Рыночная доля компании
6 25 %
12 %
2. Рост объемов реализации
5 3 %
4 %
3. Доходность
8 12 %
12 %
4. Уровень качества
10 95 %
92 %
5. Рентабельность
10 15 %
15 %
Подставив в формулу (4.5) приведённые в таблице параметры деятельности, определим интегральный показатель конкурентоспособности компании-лидера I
1
= 1361 и показатель компании N I
n
= 1258. Исходя из этого, рассчитаем уровень конкурентоспособности (К) компании N относительно лидера рынка по формуле (4.6), он будет равен 92,4%.
100 1


I
I
K
n
(4.6)
Вариант 1
По приведённым параметрам хозяйственной деятельности компаний, предоставляющих услуги широкополосного доступа в Интернет, определите уровни конкурентоспособности К
1
, К
2
, К
3 относительно лидера рынка, занимающего наибольшую его долю.
Параметры деятельности
α
i
Волгателеком
Корбина
СТС
СтримТВ
1. Рыночная доля компании
7 42,86 %
10 %
10 %
22,86 %
2. Рост объемов услуг
5 3 %
5 %
2 %
6 %
3. Рентабельность
10 15 %
12 %
10 %
15 %
4. Качество услуг
10 95 %
97 %
90 %
95 %
Вариант 2
Сравнить параметры хозяйственной деятельности филиалов известных страховых компаний, работающих на рынке города N.
Рассчитайте уровень их конкурентоспособности относительно лидера страхового рынка.

56
Параметры деятельности
α
i
Росгосстрах
Альфа- страхование
Региональная
СК
РОСНО
1. Рыночная доля компании
10 32 %
3 %
17 %
5 %
2. Рост объемов услуг за
2009 г.
7 4 %
6 %
3 %
4 %
3. Поступление страховых взносов в
2009г., тыс.руб.
7 1
973,9 461,4 1 032,3 321,9 4. Объём премиальных выплат в 2009г.
5 823,5 213,6 537,3 212,6
Задача 4.5 Определение состояния конкуренции на рынке с
помощью индекса Херфиндаля-Хиршмана
Индекс Херфиндаля-Хиршмана (ННI) является наиболее популярным среди экономистов. Он определяется как сумма квадратов долей всех фирм, действующих на рынке по формуле (4.7), где q
i
- доля производства (продаж) данной фирмы в объеме выпуска
(сбыта) отрасли.
2


i
i
q
HHI
(4.7)
Индекс Херфиндаля-Хиршмана изменяется в пределах 1/n < НН1
< 1, где n – число фирм, действующих в отрасли. Из свойств индекса следует вывод о том, что чем меньше индекс, тем меньше концентрация компаний на рынке.
ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:
На потребительском рынке города конкурируют пять крупных производителей обуви. Рыночные доли данных производителей равны соответственно – 34 %; 21 %; 18 %; 15 %; 12 %. Определим состояние конкуренции на рынке с помощью индекса Херфиндаля-Хиршмана:
ННI = (0,34)
2
+ (0,21)
2
+ (0,18)
2
+ (0,15)
2
+ (0,12)
2
= 0,229.
Индекс находится в пределах от 1/5 = 0,2 до единицы. Таким образом, индекс приближается к левой части границы, а, следовательно, его значение показывает на несущественную концентрацию на данном рынке.
Вариант 1
Жители небольшого города получают медицинские услуги в трех городских поликлиниках, рыночная доля которых 28 %, 24 %, 20 %, и в двух частных клиниках, рыночные доли которых 15 % и 13 % соответственно. Определите состояние конкуренции на рынке медицинских услуг данного города с помощью индекса Херфиндаля-
Хиршмана.

57
Вариант 2
На российском рынке конкурируют четыре крупных производителей алмазов: «АЛРОСА», «ПО «Кристалл», «Полюс»,
«Якуталмаз». Их рыночные доли соответственно равны – 0,32; 0,28;
0,25; 0,15. Определите состояние конкуренции на рынке с помощью индекса Херфиндаля-Хиршмана.
Вариант 3
Какова конкуренция на рынке услуг высшего образования
Удмуртской республики, если его составляют восемь вузов, имеющих следующие рыночные доли:
Удмуртский государственный университет – 21
%, Ижевский государственный медицинский институт – 16 %, Ижевский механический институт – 14 %, Ижевский сельскохозйственный институт – 14,3 %, Глазовский государственный педагогический институт – 12,5
%, Ижевский государственный технический университет – 10,7 %, филиал ИжГТУ в г. Воткинске –
6,0 %, филиал ИжГТУ в г.Сарапуле – 5,5 %.
Вариант 4
Определитес помощью индекса Херфиндаля-Хиршмана степень концентрации на рынке плазменных телевизоров Нижнекамска, если в его торговых центрах за минувший год такие объёмы сбыта:
Марка телевизора
Объём сбыта, тыс. шт.
1. SΛMSUNG 48,0 2. LG
42,1 3. Panasonic
35,5 4. DΛEWOO 25,8 5. THOMSON
10,2 6. OLYMOUS
7,0 7. Витязь 1,7
Другие марки 1,5
Вариант 5
По данным, приведённым в таблице, определите рыночную долю компаний, реализующих бытовые вентиляторы на рынке
Нижегородской области. Рассчитайте уровень концентрации компаний-производителей с помощью индекса Херфиндаля-
Хиршмана.
Марка вентилятора
Объём сбыта, тыс. шт.
1. Elenberg
39,5 2. DēLonghi 30,5 3. Whirlpool
30,0 4. Веко 13,6 5. Cameron
11,4 6. Technic
5,0

58 7. Ветерок 2,7 8. Сатурн 2,0
Задача 4.6 Определение состояния конкуренции с помощью
коэффициента относительной концентрации
Коэффициент относительной концентрации рассчитывается по формуле (4.8) как отношение долей крупнейших предприятий рынка в общей сумме предприятий к долям продукции этих предприятий в общем объеме выпускаемой продукции:
a
b
К
ОК

,
(4.8) где К
ОК
- коэффициент относительной концентрации; b - доля крупнейших предприятий рынка в общей сумме предприятий, в процентах; а – доля продукции этих предприятий в общем объеме выпускаемой продукции, в процентах. При К>1 концентрация отсутствует, рынок является конкурентным; при К<1 наблюдается высокая степень концентрации на рынке.
Рассмотрим пример. На рынке города N присутствует продукция
7 пивзаводов России. Основные конкуренты имеют следующие доли рынка: «Балтика» – 35 %, «Витязь» – 30 %, «Красный Восток» – 14 %,
«Степан Разин» – 8 %. Определите коэффициент относительной концентрации.
ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:
Доля крупнейших предприятий рынка в общей сумме предприятий составляет 4
/
7 = 0,57. Доля продукции этих предприятий в общем объеме выпускаемой продукции составляет 0,35
+ 0,30 + 0,14 + 0,08 = 0,87. Тогда индекс концентрации K = 0,57 : 0,87
= 0,66. Это значение свидетельствует о значительной степени концентрации рынка.
Вариант 1
На региональном рынке присутствует продукция 6 молочных компаний. Среди них торговая марка «Родные просторы» занимает
43 % местного рынка, «Домик в деревне» – 29 %, «Доярушка» – 15 %.
Определите коэффициент относительной концентрации.
Вариант 2
Каков коэффициент относительной концентрации на рынке мебели N-ской области, если на нём представлена продукция 12 компаний, а лидеры имеют следующие доли: «Мебель-Стиль» занимает 25 % местного рынка, «Мебель Черноземья» – 15 %,
«Добрый стиль» – 11 %, «Фабрика комфорта» – 8 %.

59
Вариант 3
В городе S услуги по установке бронированных дверей для домов, квартир, офисов предлагают 22 компании. Наибольшие рыночные доли имеют «Умные ворота» – 12,3 %, «Евро-стиль» –
12,2 %, «Олимп» – 11 %, «Элитмастер» – 10,3 %, «Броня» – 10,1 %.
Рассчитайте коэффициент относительной концентрации на рынке.
Вариант 4
В России работают 77 крупных нефтедобывающих компаний.
Лидеры отечественного рынка занимают на нём следующие доли:
«Роснефть» – 9
% «ТНК-ВР» – 8,8 %, «Лукойл» – 8,6 %,
«Сургутнефтегаз» – 8,3 %, «Татнефть» – 6,9%, «Газпром нефть» – 6,8
%, «РуссНефть» – 6,2 %. Каков коэффициент относительной концентрации на данном рынке?
Вариант 5
На территории СНГ работают 18 компаний, производящие вертолёты гражданского и военного назначения. Наибольшие рыночные доли занимают следующие компании: Московский вертолетный завод им. М. Л. Миля – 23 %, казанское научно- производственное объединение «Вертолеты-Ми» – 18
%, ЗАО
«Московский авиационно-ремонтный завод РОСТО» – 7 %, канадская компания «Simpex International» – 12,8 %, ОАО «НПО Взлёт» –
12,5 %, НИИ машиностроения (г. Москва) – 10 %. Определить коэффициент относительной концентрации на рынке вертолётостроения.
Задача 4.7 Определение состояния конкуренции на рынке с
помощью индекса концентрации
Индекс концентрации определяется как сумма рыночных долей k крупнейших продавцов рынка по формуле (4.9), где СR
k
- индекс концентрации; q
i
- доля производства (продаж) данной фирмы в объеме выпуска (сбыта) отрасли.



k
i
i
k
q
CR
1
(4.9)
Как правило, значение индекса исследуется для трех или четырех крупнейших фирм рынка. В первом случае индекс называется трёхдольным, во втором случае - четырёхдольным.
Рынок считается неконцентрированным при значениях индекса для трех фирм ниже 45 %, умеренно концентрированным при СR
k
=
45-70 % и высококонцентрированным при СR
k
>70 %.

60
В таблице представлены данные о долях компаний на региональном рынке. Определите индекс концентрации и сделайте вывод о мере конкуренции на рассматриваемом рынке.
Розничный магазин
Доля
1. Лореаль 0,23 2. Иль де Боте 0,17 3. ОлГуд 0,14 4. Иф Роше 0,11 5. Парижанка 0,09 6. Сеньюрита 0,08 7. Бьюти 0,08 8. Рив Гош 0,04 9. Рубль Бум 0,03 10. Сифора 0,03
ПРИМЕР РЕШЕНИЯ
Трехдольный СR
k
= 0,23 + 0,17 + 0,14 = 0,54
Четырехдольный СR
k
= 0,23 + 0,17 + 0,14 +0,13 = 0,65
Вывод: региональный рынок розничной продажи косметики и парфюмерии умеренно концентрированный, то есть между компаниями средний уровень конкуренции.
Вариант 1
В таблице представлены данные о долях, занимаемых торговыми марками минеральной воды на региональном рынке. Определите индекс концентрации.
Торговая марка
Доля рынка
Волжанка 55%
Нарзан 10%
Боржоми 8%
Аqua Minerale
7%
BonAqua 7%
Святой Источник 4%
Perrie 2%
Aqua Line
2%
Water Blue
2%
Прочие 3%
Вариант 2
Рассмотрите приведённые в таблице данные об объеме продаж климатических компаний на региональном рынке. Рассчитайте их доли рынка и индекс концентрации.

61
Компания
Объем продаж за год, шт.
1. Мир климата 675 2. ЭлВес 589 3. Солитон-Климат 484 4. Промвентиляция 458 5. Апрель-Климат 416 6. Оберхофф 360 7. Климатехника
198 8. Мегаполис 164 9. Теплотехника 95 10. Оазис 40 11. Комфорт климат 20 12. Тропический рай 40
ИТОГО
Вариант 3
В таблице перечислены компании, предлагающие услуги установки пластиковых окон, и годовой объём оказанных ими услуг на рынке города N. Рассчитайте рыночную долю каждой компании в стоимостном выражении и определите индекс концентрации.
Компания
Объем оказанных услуг, млн руб.
1. КВЕ-стиль 32,3 2. TROCAL
35,9 3. SALAMANDER
41,1 4. Градопластика 25,5 5. MasterOKон 22,3 6. РИОМ 12,0 7. Стройинвест 16,2 8. Алтек-плюс 14,3 9. Оника 19,9 10. METROPOLIS
17,3 11. Мегамастер 8,3 12. Окна-СОК 5,5
ИТОГО
Вариант 4
На рынке области конкурируют восемь птицефабрик. Сравните показатели их деятельности по производству мяса и полученным доходам. Определите рыночные доли данных компаний в натуральном и стоимостном выражении. Рассчитайте индексы концентрации, исходя из полученных результатов. Какой вывод можно сделать из сравнения индексов?
Компания
Объём производства, тонн
Объём прибыли, млн руб.
1. Птицепром 7,8 24,3 2. Коломна 9,1 26,0 3. Никитенское
5,6 12,5

62 4. Русский бройлер 5,8 12,3 5. Заря 5,2 12,0 6. Андреево 4,3 10,1 7. Белая птица 1,0 2,5 8. ИП Волков 0,95 2,1
ИТОГО
Вариант 5
Рассмотрите данные о продажах на региональном рынке грузоперевозок. Рассчитайте индекс концентрации, исходя из объёмов сбыта компаний в натуральном и в стоимостном выражении.
Сравните полученные результаты.
Компания
Объём перевозок, тонн
Объём прибыли, млн руб.
1. Транс-сервис 864,2 45,6 2. КАМАЗ- автотранс 764,1 35,6 3. Автоперевозки 332,8 21,1 4. Грузовозофф 224,8 19,7 5. Груз-сервис 281,7 22,3 6. Атлант 85,3 4,1 7. ИП Савинов 82,3 3,8 8. Старт 17,2 2,1
ИТОГО
Задача 4.8 Определение состояния конкуренции на рынке с
помощью коэффициента вариации рыночных долей
Для определения уровня концентрации на рынке можно использовать коэффициент вариации рыночных долей. Так, если использовать коэффициент вариации, который представляет собой отношение среднеквадратичного отношения к среднеарифметической, то он будет равен нулю в том случае, когда равна нулю дисперсия и рыночные доли одинаковы. Коэффициент вариации будет близок к единице, когда одна фирма занимает подавляющую долю рынка.
Коэффициент вариации рассчитывается по формуле (4.10), где
V
- дисперсия рыночных долей; п - число фирм в отрасли; q i
- рыночная доля фирмы.




n
i
i
n
q
n
n
v
1 2
)
1
(
1
(4.10)
Иногда предлагается использовать не коэффициент вариации, а коэффициент, представляющий собой разность единицы и коэффициента вариации. Очевидно, что результаты диагностики в

63
этом случае будут такими же, только направление концентрации будет читаться противоположно.
ПРИМЕР РЕШЕНИЯ
На рынке Нижнекамска работают пять торговых сетей, реализующих продукты питания. Их рыночные доли: 0,15; 0,25; 0,1; 0,2; 0,3. Найти коэффициент вариации рыночных долей.
35
,
0
]
)
2
,
0 3
,
0
(
)
2
,
0 2
,
0
(
)
2
,
0 1
,
0
(
)
2
,
0 25
,
0
(
)
2
,
0 15
,
0
[(
5 1
5 2
2 2
2 2











v
Коэффициент вариации далёк от единицы, следовательно, концентрация на рынке невысока.
Вариант 1
На рынке сельскохозяйственной техники региона конкурируют четыре крупных компании поставщика. Рыночные доли трёх из них соответственно 0,3; 0,2; 0,1. Найти рыночную долю четвёртой компании и коэффициент вариации рыночных долей.
Вариант 2
В городе конкурируют между собой четыре бесплатные газеты:
«Мозаика», «Сити», «Вестник», «Народная». Доля первого издания на рынке рекламных объявлений – 54%, доля второго – 31%, доля третьего – 7%. Найти рыночную долю четвёртой компании и коэффициент вариации рыночных долей.
Вариант 3
В городе работают шесть крупных компаний по продаже книг. В
«Книгомире» среднемесячные объёмы продаж составляют 18 000 книг, в «Литере» – 12 000 книг, в «Книжкином доме» – 5 000 книг, в
«Парте» – 4500 книг, в «Книги от А до Я» – 4000 книг, в
«Центральном доме книги» – 3500 книг. Найти рыночную долю каждой компании и степень конкуренции между ними.
Вариант 4
В посёлке Заречном работают три общеобразовательных школы.
В школе №1 учатся 800 детей, в школе №2 – 1200 учеников, в школе
№3 – 500 учеников. Найти рыночную долю каждого образовательного учреждения и степень конкуренции между ними.
Вариант 5
На рынке изоляционных материалов N-ской области конкурируют девять компаний. Рассчитайте уровень концентрации на различных сегментах рынка, исходя из показателей среднемесячных продаж этих компаний.

64
Среднемесячная выручка в основных сегментах, тыс.руб.
Асбесто- техническая продукция
Тепловая изоляция оборудования
Обмуровочные и футеровочные работы
1. НПО «Техно-трейд» 544,0 684,5 213,5 2. НПО «Заря» 521,5 664,4 340,0 3. ООО «Диксон» 322,2 123,5 205,5 4. ЗАО «Огнеупоры» 312,0 115,1 140,6 5. ОАО «Согласие» 150,5 48,6 135,0 6. ООО «Элгон» 140,5 42,2 120,5 7.
ООО
«Кровля и изоляция»
119,3 12,5 441,3 8.
ЗАО
«ИЛИНА- изоляция»
85,2 10,9 258,5 9. ООО «Котлотехсервис» 81,5 6,5 19,5
Задача 4.9 Оценка привлекательности рынка по модели пяти
сил конкуренции Портера
Ателье, занимающаяся пошивом женской одежды рассматривает возможность открытия салона свадебных и вечерних платьев. В данный момент на рынке три компании торгуют готовыми платьями:
«Сеньорита», «Невеста», «Весна».
Но нет ателье, специализирующегося на пошиве свадебных платьев. Оцените привлекательность данного рынка, используя модель М. Портера.
Чтобы сделать вывод о привлекательности рынка с точки зрения уровня конкуренции определяют основные факторы, определяющие конкуренцию (таблица 4.1), оценивают их вес и силу методом экспертных оценок и рассчитывают степень влияния каждой из сил конкуренции.

65
Таблица 4.1 – Факторы конкуренции на рынке отрасли
Вес фактора оценивается в долях от 0 до 1 в рамках каждой группы факторов. Присутствие факторов оценивается по 3-х балльной шкале: 1 балл – не проявляется; 2 балла – слабо проявляется; 3 балла
– четко проявляется. Оценка степени влияния каждой из пяти сил конкуренции рассчитывается как средневзвешенная.
По результатам оценки для данного примера можно сделать следующие выводы. Покупатели имеют более значительную рыночную силу, чем продавец, что может повлечь снижение маржи прибыли продавца. Поставщики организации имеют менее значительную рыночную силу, не смогут воспользоваться ей и продавать свою продукцию по более высокой цене. Существующие заменители товаров могут, но незначительно, ограничить размер цены, которую может назначить организация, и тем самым ограничить
№
Факторы конкуренции
Вес
Сила
Оценка
влияния
1. Ситуация в отрасли
0,27
1.1
Зрелость отрасли
0,22 2 0,44 1.2
Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке 0,25 2 0,50 1.3
Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке
0,15 3 0,45 1.4
Изменение платежеспособного спроса 0,11 1
0,11 1.5
Сила брендов фирм на рынке 0,13 1
0,13 1.6
Стратегия конкурирующих фирм (поведение) 0,08 1
0,08 1.7
Привлекательность рынка данного продукта 0,06 3
0,18
2. Влияние потенциальных конкурентов
0,38
2.1
Капитальные издержки входа в отрасль 0,5 2
1 2.2
Верность потребителей существующим брендам и расходы на переманивание потребителей
0,2 1 0,2 2.3
Экономия от масштаба производства существующих в отрасли конкурентов
0,1 1 0,1 2.4
Доступность каналов поставки и распределения 0,15 1
0,15 2.5
Сопротивление, оказываемое существующими фирмами 0,05 2 0,1
3. Влияние поставщиков
0,24
3.1
Уникальность и дефицит поставляемого ресурса 0,35 1
0,35 3.2
Расходы по переходу на другой ресурс 0,2 1
0,2 3.3
Число отраслей, имеющих потребность в этом ресурсе 0,15 1 0,15 3.4
Количество и размер фирм - поставщиков ресурса 0,3 1
0,3
4. Влияние покупателей
0,53
4.1
Количество покупателей и объем их покупок 0,6 2
1,2 4.2
Значимость товара для покупателя 0,25 1
0,25 4.3
Дифференциация торговых предложений на рынке 0,15 1
0,15
5.Влияние товаров-заменителей
0,33
5.1
Степень соответствия цены и характеристики товаров- заменителей и основных товаров
0,4 1 0,4 5.2
Готовность покупателя перейти на товар-заменитель 0,3 1 0,3 5.3
Расходы по переманиванию потребителей 0,3 1
0,3

66
размер ее прибыли. Существующая интенсивная конкуренция в отрасли может заставить участников вступить в ценовые, исследовательские и рекламные войны, результатом которых, скорее всего, будет снижение прибыли. И, наконец, возможное появление новых участников, которые приносят с собой дополнительные ресурсы и стремятся отобрать часть рыночной доли у прежних участников, может усилить соперничество и уменьшить прибыли.
Вариант 1
Компании «Русские бани» принадлежит несколько бань и саун в городе. Данный рынок характеризуется высокой интенсивностью конкуренции. Основными конкурентами компании являются бани и сауны «Европа», «Лукоморье», «Парофф», «С лёгким паром».
Количество конкурентов растёт. Оцените привлекательность данного рынка, используя модель М. Портера.
Вариант 2
Парикмахерский салон «Аленький цветочек» только год работает на рынке. Салон работает исключительно на профессиональной косметике. Конкурентами компании являются парикмахерские
«Анастасия», «Ваш стиль», «Каприз», «Шедевр».
Какова привлекательность рынка по модели М. Портера?
Задача 4.10 Многоугольник конкурентоспособности
Маркетинговым агентством для компании «Промвентиляция» на основе экспертных оценок и сопоставления деятельности ведущих климатических компаний города была составлена таблица 4.2. Оценка факторов проводилась по 10-балльной шкале: 10 баллов – максимальная оценка, 1 балл – минимальная оценка. Рассчитайте средний балл по каждому фактору. Постройте многоугольник конкурентоспособности. Сделайте выводы.

67 0
2 4
6 8
10
Корпоративная идентификация
Месторасположение
Демонстрационный зал
Рекламная активность
Ассортимент
Профессионализм менеджеров по продажам
Элвес
Промвентиляция
Мир климата
Рис. 4.1 – Многоугольник конкурентоспособности
Таблица 4.2 – Экспертные оценки климатических компаний
Группа факторов
Факторы
«Элвес» «Промвен тиляция»
«Мир климата»
Корпоративная идентификация
Слоган компании 6 6
7
Выдержанный фирменный стиль 8 7 7
Ассоциации идентификации с климатическим оборудованием
6 8 10
Средний балл
6,7 7 8
Место
Расположения
Удобство месторасположения
9 5 6
Вывески, указатели 8 6
6
Средний балл
8,5 5,5 6
Демонстраци- онный зал
Дизайн, оформление интерьера 7 7 8
Качество рекламно-информационной и технической документации
8 7 9
Оснащённость зала оборудованием 6 6 7
Диваны, стол для покупателей 5 5 8
Средний балл
6,5 6,25 8
Рекламная активность
Реклама в СМИ 8 8
7
Оценка сайта компании
9 8 7
Участие в выставках
9 8 8
Дисконтные карты
8 8 8
Проведение акций
9 9 7
Средний балл
8,6 8,2 7,4
Ассортимент
Разнообразие ассортимента
8 7 9
Представленность ассортимента в демонстрационном зале
7 7 8
Средний балл
7,5 7 8,5

68
Профессиона- лизм менеджеров по продажам
Своевременность реагирования на потребительские запросы
8 8 7
Внешний вид 7 8
8
Культура общения 6 7
7
Выявление потребности 6 8
7
Знание товара и ассортимента 8 8 8
Ответы на вопросы и возражения 7 9 9
Завершение контакта 7 8
7
Средний балл
7 8 7,6
ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:
На основе анализа показателей конкурентоспособности, отражённых на рисунке 4.1, можно выделить следующие направления совершенствования деятельности компании «Промвентиляция» для улучшения конкурентных позиций компании: корпоративная идентификация (в связи с отсутствием у потребителя ассоциаций с климатической техникой); месторасположение магазина; демонстрационный зал и мерчандайзинг; повышение рекламной активности.
Вариант 1
Сеть продовольственных магазинов «Утро» сравнивалась с конкурирующими компаниями. На основе экспертных оценок была составлена таблица 4.3. Оценка факторов проводилась по 10-балльной шкале: 10 баллов – максимальная оценка, 1 балл – минимальная оценка. Рассчитайте средний балл по каждому фактору. Постройте многоугольник конкурентоспособности. Сделайте выводы, исходя из результатов сравнительного анализа.

69
Таблица 4.3 – Экспертные оценки розничных сетей
Вариант 2 Эксперты проанализировали маркетинговые позиции трёх сетей автосалонов: «Элекс-Полюс», «Мотом» и «Лада».
Результаты анализа отражены в таблице 4.4: 10 баллов – максимальная оценка, 1 балл – минимальная оценка. Рассчитать средний балл по каждому фактору, построить многоугольник конкурентоспособности. Что показал сравнительный анализ?
Таблица 4.4 – Экспертные оценки автосалонов
Группа факторов
Факторы
«Элекс-
Полюс»
«Мотом» «Лада»
Корпоративная идентификация
Слоган компании 6 8
-
Выдержанный фирменный стиль 9 9
9
Средний балл
Месторасположение Удобство месторасположения
7 8 9
Вывески, указатели 8 8
9
Средний балл
Группа факторов
Факторы
«Утро» «Магнит» «Товарищ»
Корпоративная идентификация
Слоган организации
5 5 7
Выдержанный фирменный стиль
8 8 8
Средний балл
Месторасположение Удобство месторасположения
9 9 9
Вывески, указатели
7 8 7
Средний балл
Магазин
Интерьер торговых помещений
8 7 6
Санитарное состояние помещений
9 8 8
Качество рекламно- информационной документации
6 7 8
Средний балл
Рекламная активность
Реклама в СМИ
8 7 7
Наружная реклама
8 8 8
Стимулирование сбыта
9 8 7
Средний балл
Ассортимент
Разнообразие ассортимента
9 9 7
Частота обновления ассортимента
7 8 7
Удобное расположение товаров
9 8 7
Средний балл
Профессиона- лизм персонала
Знание товара и ассортимента
9 6 5
Внешний вид
8 8 7
Культура общения
9 9 8
Средний балл

70
Демонстрационный зал
Дизайн, оформление интерьера 7 8
8
Качество рекламно- информационной документации
8 8 9
Качество технической документации
9 9 8
Удобство мебели для покупателей
7 8 8
Средний балл
Коммуникативная активность
Реклама в СМИ 7 7
7
Стимулирование сбыта
9 7 7
Общественные акции и PR
7 9
7
Средний балл
Ассортимент
Разнообразие ассортимента автомашин
8 5 3
Объём дополнительных услуг 8 9 9
Средний балл
Профессиона- лизм менеджеров по продажам
Своевременность реакции на запрос потребителя
5 8 9
Внешний вид 8 8
8
Культура общения 8 8
8
Знание товара и ассортимента 6 9 9
Ответы на вопросы потребителей
7 5 9
Завершение контакта 6 7
6
Средний балл
СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ
Задача 4.11 Конкурентоспособность медицинской техники
Фирма «Медистим» с 1990 года производит и продает медицинскую продукцию, в том числе электростимулятор
офтальмологический (ЭСОФ) для лечения офтальмологических заболеваний. Этот прибор значительно улучшает зрение у пациентов при ряде заболеваниях
(начальные стадии близорукости, дальнозоркости и астигматизма, особенно у детей и молодежи).
ЭСОФ создает безопасные и безболезненные импульсы электрического тока, укрепляющие цилиарную мышцу (основную мышцу, управляющую глазным хрусталиком), а также улучшающие кровообращение в глазном яблоке в среднем на 60 %.
Способы продажи продукта: прямая продажа частным лицам, больницам, клиникам, аптекам и продажа через коммерческую фирму-посредника.
«Медистим» направлял в больницы письма с информацией о новом продукте, подчеркивая преимущества ЭСОФа перед другими способами лечения. Дополнительно компания размещала рекламу в офтальмологических и других профильных журналах. Кроме того,
«Медистим» участвовал в международных и всероссийских выставках. «Медистим» предлагает врачам бесплатное обучение по

71
использованию
ЭСОФ.
Продажа частным лицам может осуществляться по почте.
На российском рынке есть несколько других офтальмологических стимуляторов («Фосфен», «Саншайн»,
«Микроф»), которые можно купить по более низкой цене. Однако из- за того, что у них электроды накладываются прямо на веко (а не под веко, как при лечении ЭСОФ), пациенты могут испытывать больший дискомфорт. По этой же причине данные приборы не обеспечивают достаточной плотности тока через цилиарную мышцу (при подаче тока веко начинает дергаться) и, как следствие, обладают меньшей действенностью. Существует несколько альтернативных способов лечения глазных заболеваний.
Чаще всего назначают фармакологическую стимуляцию или ультразвуковую терапию цилиарной мышцы, но оба этих метода обладают меньшей действенностью по сравнению с ЭСОФ.Иногда применяют метод эксимер-лазерной хирургии, но это дорогая процедура, которая к тому же может применяться лишь при определенном состояния глаза.
ВОПРОСЫ:
1) Какие виды конкуренции можно наблюдать в данной ситуации?
2) Каким образом «Медистим» должен продавать ЭСОФ предполагаемым клиентам, которые покупают подобное оборудование впервые, и как – клиентам, которые уже имели дело с подобными приборами?
3) Какие конкурентные преимущества есть у данной компании на рынке конечного потребления и на рынке предприятий?
4) Какие факторы определяют конкурентоспособность ЭСОФ на различных сегментах рынка?
Задача 4.12 Конкурентоспособность сетей магазинов бытовой
техники
Компания «Полюс-Сервис» основана в 1992 году, когда под фирменным названием «Полюс» был открыт отдел по продаже бытовой техники в одном из магазинов промышленных товаров города. С момента основания руководство компании поставило перед собой цель стать ближе к покупателю в прямом и переносном смысле.
Благодаря постоянному расширению ассортимента и доступным ценам, внедрению разнообразных услуг и бережному отношению к покупателю компания смогла развиться и сформировать сеть магазинов в разных районах города. В 2008 году было уже 6 магазинов компании.
Целевой аудиторией является семья со средним уровнем дохода.
Компания позиционирует себя как семейный магазин, продающий только качественную технику.
Основные конкурентные преимущества, которые выделяет компания: грамотная консультация,

72
обязательная проверка техники перед покупкой, бесплатное гарантийное обслуживание, бесплатная доставка до квартиры, дисконтная система.Комплекс маркетинга компании:
1. Товар. В торговых точках компании предоставлена техника ведущих отечественных и иностранных производителей. Причем в каждой товарной категории реализуются товары лидеров данной категории. Не реализуются товары малоизвестных фирм. Четкое следование слогану «Полюс – территория качества». Предприятие регулярно обновляет и расширяет ассортимент. «Полюс-Сервис» имеет постоянных поставщиков товаров.
2. Цена устанавливается исходя из цены поставщиков товаров, транспортных расходов и процента прибыли (торговой наценки).
Действует дисконтная система: скидки предоставляются по дисконтным картам (от 3 до 7 %). Скидка является накопительной – чем больше сумма покупки, тем больше процент скидки.
3. Распространениетовара осуществляется посредством собственной сети розничных магазинов бытовой техники «Полюс».
Форматы магазинов можно определить как дискаунтеры.
4. Продвижение.Компания «Полюс-Сервис» регулярно проводит самостоятельно или совместно с поставщиками товаров рекламные акции. При этом используются следующие средства продвижения: телевизионная реклама (ОРТ, СТС, НТВ и т. д.); радиореклама
(«Европа Плюс», «Ретро FM» и т.д.), печатная реклама (сообщения в бесплатных газетных изданиях), наружная реклама (реклама на билбордах, брэндмауэрах), пром-акции
(раздача листовок, организация розыгрышей, конкурсов и т. д.). Также «Полюс-Сервис» имеет свой веб-сайт (http://www.polus-simbirsk.ru).
Основные конкуренты компании – фирмы «Эльдорадо»,
«Техносила», «Мир», «DOMO», реализующие бытовую технику в том же регионе.
«Эльдорадо» – крупнейшая розничная сеть России и Восточной
Европы по продаже бытовой техники и электроники, занимающая, по подсчетам специалистов, около 28 % российского рынка электроники.
Сегодня под брендом «Эльдорадо» работает около 1080 магазинов бытовой техники и 375 салонов связи в 765 городах России и
Украины. Компания также развивает торговую сеть «Сулпак» в
Казахстане. С 2004 г. «Эльдорадо» открывает исключительно супер- и гипермаркеты площадью свыше 2000 кв. м. «Эльдорадо» много лет сотрудничает с ведущими производителями бытовой электроники.
Благодаря этому, а также наличию отлаженной системы логистики и прямых поставок, в магазинах «Эльдорадо» особо привлекательные цены.
Торговая сеть «Техносила» насчитывает свыше 90 магазинов (из них 11 – франчайзинговых супермаркетов). Используя ведущие мировые стандарты торговли, новейшие технологии, современный

73
формат торговли и конкурентные преимущества, сеть достигла высочайших в отрасли темпов развития. Суперсовременный формат магазинов «Техносилы», широкий ассортимент электроники от ведущих производителей, доступные цены, специальные предложения, спектр постпродажных услуг и соответствие высоким стандартам качества позволили бренду «Техносила» стать популярным и заслужить безупречную репутацию у покупателей крупнейших российских городов.
Торговая сеть «МИР» насчитывает более 50 магазинов в Москве и крупнейших городах России. Основная стратегия «МИРа» – предложение лучшего на рынке бытовой техники и электроники соотношения «цена/ассортимент/сервис». Ассортимент магазинов более 10 000 наименований – техника ведущих мировых производителей. Совместно с банками-партнерами торговая сеть
«МИР» одной из первых ввела программы потребительского кредитования.
Покупателям предлагают полный комплекс постпродажного сервиса - от бесплатной доставки простой техники до сложнейшей сборки и подключения Hi-Fi систем. Через кассовые терминалы в магазинах «МИР» можно произвести оплату услуг операторов мобильной и Internet связи, спутникового телевидения.
Сеть «МИР» стала первой в своей отрасли, выпустившей дисконтные карты, скидки по которым сегодня достигают 10 %.
Компания «DOMO» – крупнейшая региональная розничная сеть
России, насчитывает 103 магазина в 15 регионах Российской
Федерации. DOMO развивает многоформатную торговлю, открывая относительно небольшие магазины в маленьких городах и огромные гипермаркеты в городах-миллионниках. «DOMO» предлагает выбор беспроцентных рассрочек. Сервисный Центр DOMO занимается установкой купленной техники, а также послепродажным обслуживанием клиентов компании В компании реализуется программа «Трейд-ин» - по обмену старой техники на новую
Неработающую или ставшую ненужной крупную бытовую технику бесплатно вывезут из квартиры, а приборы меньших габаритов (утюг, кофемолку или пылесос) можно принести в располагающийся поблизости магазин «DOMO». Взамен продавец выпишет денежный сертификат. Указанную сумму, которая может колебаться от 50 рублей до нескольких тысяч, можно использовать для новой покупки.
Только в сети магазинов «DOMO» если купленная в магазине техника чем-то не устраивает потребителя, то в течение 14 дней можно без проблем обменять её на аналогичную или большей стоимости (с доплатой).
ВОПРОСЫ:
1) Каковы конкурентные преимущества компании «Полюс-
Сервис»?
2) Какие факторы определяют конкурентоспособность компании
«Полюс-Сервис» на различных сегментах рынка?
3) Предложите конкурентные стратегии развития для компании.

74