Практикум по маркетингу. Учебное пособие для практических занятий И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева
 Скачать 2.02 Mb.
|
|
ТЕМА 11. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ 1. Что такое канал сбыта и чем определяется его длина и глубина? Как выглядит канал сбыта первого уровня? 2. Какие могут быть системы сбыта в зависимости от масштаба охвата рынка и от степени контроля канала сбыта? 3. Примером какой системы сбыта является распространение бензина через сеть заправочных станций, владельцем которых является нефтяная компания? 4. Зачем нужны посредники? Каковы положительные и отрицательные аспекты работы с посредниками? 5. Как называются посредники, не обладающие правом на товар и получающие доход в виде комиссионных? 6. Какие основные функции выполняют оптовые и розничные торговцы? 7. Каковы преимущества франчайзинга для компаний, предоставляющих франшизу? 8. Какие факторы влияют на выбор канала сбыта? 9. Что такое стратегии «push» и «pull»? На кого они направлены и каковы их цели? 10. Что такое торговый маркетинг? Чем отличаются супермаркет, специализированный магазин, магазин – «убийца товарных категорий»? Задача 11.1 Характеристика канала распределения Крупная машиностроительная компания выводит на национальный рынок новый вариант холодильного оборудования. Компания осуществляет продажу своих товаров в нескольких регионах страны. Каков канал распределения? ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: Определим количество уровней канала распределения: он будет иметь, как минимум, два уровня. Крупная фирма обычно торгует через крупных региональных дистрибьюторов и дилеров. Определим стратегию распределения: распределение на правах исключительности, то есть предоставление права на распределение своего товара региональному дилеру. Выберем средства мотивации участников канала: - скидки с цены при фиксированном объеме партии приобретаемого дилером товара; - бесплатное предоставление определенного количества товара; - конкурсы дилеров; 243 - компенсация затрат на рекламу при проведении совместной рекламной кампании; - обучение и повышение квалификации персонала. Вариант 1 Компания «Весна» выводит на рынок новый аромат туалетной воды. Планируется начать осуществлять продажу данного товара одновременно в России и некоторых странах СНГ. Какой канал распределения целесообразно выбрать компании? Вариант 2 Производственнаякомпания «Алев» выводит на рынок новый кисломолочный продукт. Предполагается продавать данный товар в нескольких областях Поволжья. Какой канал распределения выбрать компании? Вариант 3 Завод «Промпластмасс» производит и реализует на региональном рынке изделия из пластика: пластиковую мебель, торговые палатки, тенты и зонты для кафе, пляжей, детских площадок. Опишите возможную структуру канала распределения, наиболее приемлемую стратегию распределения и систему мотивации участников канала. Вариант 4 Компания предоставляет услуги по установке пластиковых окон и балконных рам, офисных перегородок и автоматических дверей. Имеет связи с рядом строительных организаций, приглашает к сотрудничеству дилеров. Опишите возможную структуру каналов распределения услуг компании, наиболее приемлемые стратегию распределения и систему мотивации участников канала распределения. Вариант 5 Фирма «Катрэйд» является эксклюзивным дистрибьютором компаний DAEWOO, Mitsubishi, Balkancar. Товарное предложение фирмы диверсифицировано. Она реализует тягловые АКБ, гидравлические тележки, штабелёры, а также предоставляет услуги по диагностике и ремонту погрузочного оборудования, предоставляет оборудование в аренду и в лизинг. Как выглядят каналы распределения фирмы? Сформулируйте возможные стратегии распределения для каждого канала, а также средства мотивации их участников. Задача 11.2 Выбор оптимального варианта хранения товара Пункт хранения А требует единовременных капитальных вложений в размере 1400 тыс. руб., а пункт Б – 800 тыс. руб. Вместе с 244 тем годовые расходы на транспортировку товаров потребителем из пункта А равняются 500 тыс. руб., а из пункта Б – 700 тыс. руб. Годовые издержки, связанные с содержанием складских хранилищ, в обоих вариантах составляют 300 тыс. руб. Выберите вариант хранения с минимальными приведенными издержками. ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: Объём капитальных вложений на сооружение объектов хранения по каждому варианту равен:А = 1 400 тыс. руб., Б = 800 тыс. руб. Определим годовые издержки, связанные с содержанием складских хранилищ и транспортной доставкой материалов со складов в адрес потребителей по каждому варианту: А = 500 000 + 300 000 = 800 000 руб. Б = 700 000 + 300 000 = 1000 000 руб. Рассчитаем общие затраты по каждому варианту: А = 1400 000 + 800 000 = 2 200 000 руб. Б = 800 000 + 1000 000 = 1800 000 руб. Как видно из расчёта, вариант Б более оптимален, поскольку затраты на его реализацию меньше на 400 тыс. руб. Вариант 1 Фирма должна выбрать пункт хранения из трех вариантов. Единовременные капитальные вложения по этим вариантам составляют: А – 1 млн руб., Б – 1,5 млн, В – 1,6 млн руб. Годовые издержки, связанные с содержанием складских хранилищ и транспортной доставкой материалов со складов в адрес потребителей, равны соответственно 350 тыс., 200 тыс. и 500 тыс. Выберите вариант с минимальными приведенными затратами. Вариант 2 Для хранения продукции компания рассматривает два варианта пунктов хранения. Вариант А предполагает единовременные капвложения в размере 20 тыс. долл., годовые издержки на содержание складских хранилищ – 5 тыс. и на транспортную доставку материалов со складов потребителям – 15 тыс. Соответствующие затраты по варианту Б составляют 40 тыс., 6 тыс. и 8 тыс. Выбрать вариант с минимальными приведенными затратами. Задача 11.3 Контроль запасов на основе АВС-анализа Небольшой магазин имеет 7 видов продуктов. Затраты и годовой спрос на них указаны в таблице 11.1. Провести АВС-анализ с целью определения степени важности контроля запасов тех или иных продуктов: категория А (дорогостоящие продукты, требуют особого 245 внимания, составляют 10 % общего объема единиц и 70% общей стоимости запаса); категория В (обычные продукты, требуют обычного отношения, составляют 30 % общего объема единиц и 20% общей стоимости запаса); категория С (дешевые продукты, требуют небольшого внимания, составляют 60 % общего объема и 10% общей стоимости запаса). Таблица 11.1 – Цена и годовой спрос на продукцию Продукт 1 2 3 4 5 6 7 Цена ед. продукции, руб. 2 000 6 000 4 000 8 000 20 000 12 000 1 000 Годовой спрос, ед. 250 450 1 000 550 500 400 700 ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: Определим годовое потребление каждого продукта, умножив цену единицы продукции на годовой спрос: 2000 · 250 = 500 000 руб. 6000 · 450 = 2 700 000 руб. 4000 · 1000 = 4 000 000 руб. 8000 · 550. = 4 400 000 руб. 20 000 · 500 = 10 000 000 руб. 12 000 · 400 = 4 800 000 руб. 1000 · 700 = 700 000 руб. Тогда итоговая стоимость равна: 27 100 000 руб. Определим долю от общей стоимости каждого продукта: годовое потребление каждого продукта делим на стоимость всех продуктов, результат округляем до трех цифр после запятой. 500 000 руб. / 27 100 000 руб. = 0,018 2 700 000 руб. / 27 100 000 руб. = 0,099 4 000 000 руб. / 27 100 000 руб. = 0,148 4 400 000 руб. / 27 100 000 руб. = 0,162 10 000 000 руб./ 27 100 000 руб. = 0,369 4 800 000 руб./ 27 100 000 руб. = 0,177 700 000 руб./ 27 100 000 руб. = 0,026. В таблице 11.2 расположим продукты по убыванию их доли в общей стоимости. Определим кумулятивную долю от общей стоимости. Каждое число 3-го столбца равно сумме предыдущего числа 3-го столбца и числа из этой же строки 2-го столбца. На основе кумулятивной доли от общей стоимости определим категорию продукта. Следует помнить, что границы между категориями часто бывают расплывчатыми. Таблица 11.2 – Иерархия стоимости продуктов Продукт Доля от общей стоимости Кумулятивная доля от общей стоимости Категория 5 0,369 0,369 А 6 0,177 0,546 В 246 4 0,162 0,708 В 3 0,148 0,856 В 2 0,100 0,956 С 7 0,026 0,982 С 1 0,018 1,000 С В нашем примере продукт 5, попавший в интервал (0; 0,37), отнесем к категории А; продукты 6, 4, 3, попавшие в интервал (0,37; 0,86), отнесем к категории В, а оставшиеся продукты, находящиеся в интервале (0,86; 1), отнесем к категории С. Таким образом, если ресурсы для контроля за запасами ограничены, то категории С (продукты 2, 7, 1) следует уделить меньше всего внимания. Вариант 1 Небольшой магазин имеет 7 видов продуктов. Затраты и годовой спрос на них указаны в таблице. Провести ABC -анализ. Продукт 1 2 3 4 5 6 7 Цена ед. продукции, руб. 7 000 10 000 15 000 12 000 24 000 3 000 5 000 Годовой спрос, ед. 150 250 400 600 50 600 350 Вариант 2 ИП «Макаров» производит полиэтиленовую продукцию, цена и годовой спрос на которую представлены в таблице. Провести ABC- анализ и определить необходимость контроля каждой из товарных категорий. Продукт Цена единицы продукции, руб. Годовой спрос, тыс. ед. 1) Плёнка общехозяйственного назначения 0,05 540,0 2) Плёнка термоусадочная 0,1 320,0 3) Сретч-плёнка 1,0 185,0 4) Пакеты типа «майка» 0,5 12,5 5) Фасовочные пакеты 0,01 58,0 6) Пакеты с вырубной ручкой 1,5 15,0 7) Пакеты для мусора бытовые 1,1 32,5 8) Пакеты для мусора промышленного назначения 3,0 18,2 Вариант 3 Рассмотрите ассортимент завода, выпускающего изоляционные материалы. На основе АВС-анализа оцените значимость контроля запасов, исходя из представленных в таблице данных. Продукт Цена единицы продукции, руб. Годовой спрос, тыс. ед. 1) Изолайн ПЛ под «тёплый пол» 25,0 56,0 2) Изолайн ПФ отражающая изоляция 27,3 45,5 3) Базальтовая изоляция «Евроизол» 1200,0 12,6 247 4) Пенопласт 840,0 35,5 5) Утеплитель URSA 1050,0 48,8 6) Утеплитель ISOVER 1060,0 42,6 7) ГВЛ-Р 320,0 88,0 8) Гидро-пароизоляционные мембраны «Изоспан» 10,7 13,5 Вариант 4 Маркетолог оптового продовольственного склада сделал анализ запасав продукции. Данные о среднемесячной реализации различных видов кетчупа представлены в таблице. На основе АВС-анализа оцените, насколько значим контроль запасов различных видов данной продукции. Вид кетчупа Цена единицы продукции, руб. Спрос, тыс. ед. 1) Heinz (томатный, 570 г) 66,5 0,5 2) Vilanta (томатный, 550 г) 52,5 0,3 3) Мистер Рико (шашлычный, 240 г) 20,0 1,0 4) Calve (кавказский, 310 г) 30,5 0,4 5) Calve (томатный, 630 г) 60,0 1,1 6) Calve (томатный, 450 г) 30,0 1,2 7) Calve (соус, 125 г) 18,5 0,2 8) Помидорка (380 г) 53,0 0,7 Задача 11.4 Определение оптимального размера заказа Рассчитайте количество поставок в месяц, если стоимость единицы товара составила 80 руб., месячный оборот склада по данной позиции – 1000 ед. товара; доля затрат на хранение – 5 % от стоимости, транспортно-заготовительные расходы, связанные с реализацией и доставкой одного заказа, – 500 руб. ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: Рассчитаем оптимальный размер единовременно доставляемой партии товара с использованием формулы Уилсона (11.1) M qk S 2 , (11.1) где S – оптимальный размер доставляемой партии товара, руб.; q – месячный оборот склада по данной позиции, руб.; k – транспортно- заготовительные расходы, руб.; М – доля затрат на хранение товара, ед. десятичной дроби. Для рассматриваемого примера оптимальный размер единовременно доставляемой партии товара равен: 248 40000 05 , 0 500 ) 80 1000 ( 2 руб S Количество поставок в месяц определяется по формуле (11.2), где N – количество поставок в соответствующий период. N = S g (11.2) Найдём оптимальное число поставок в месяц: N = 1000 · 80 / 40 000 = 2 поставки. Вариант 1 Рассчитайте количество поставок в месяц, если стоимость единицы товара составила 100 руб., месячный оборот склада по данной позиции – 900 ед. товара; доля затрат на хранение – 5 % от стоимости, транспортно-заготовительные расходы, связанные с реализацией и доставкой одного заказа, – 0,25 тыс. руб. Вариант 2 Рассчитайте количество поставок в месяц, если стоимость единицы товара составила 20 руб., месячный оборот склада по данной позиции – 3000 ед. товара; доля затрат на хранение – 4 % от стоимости, транспортно-заготовительные расходы, связанные с реализацией и доставкой одного заказа, составляют 0,3 тыс. руб. Задача 11.5 Определение оптимального размера заказа с учетом скидки на количество * Годовой спрос равен 1000 единиц, стоимость подачи заказа составляет 40 рублей/заказ, закупочная цена – 50 рублей/единицу, годовая стоимость хранения одной единицы составляет 25% ее цены. Можно получить скидку 3% у поставщиков, если размер заказа будет не меньше 200 единиц. Стоит ли воспользоваться скидкой? ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: Определим стоимость хранения одной единицы (C h ). Так как по условиям задачи годовая стоимость хранения одной единицы составляет 25% ее цены, то C h = 0,25 · 50 руб. = 12,5 руб. за единицу продукции. _____________________ * Просветов, Г. И. Маркетинг : задачи и решения : учебно-практическое пособие / Г. И. Просветов. – М. : Альфа-Пресс, 2008. – 320 с. 249 Определим экономичный размер партии (q) по формуле (11.3), где D – годовой спрос, ед., С 0 – стоимость подачи заказа, руб./заказ; C h – стоимость хранения одной единицы, руб. h C D С q 0 2 (11.3) В данном примере экономичный размер партии составит 80 единиц продукции: 80 5 , 12 / 1000 40 2 q . Общие издержки (TC) рассчитываются по формуле (11.4), где С – закупочная цена, руб./ед. 2 0 hq q C С С CD TC (11.4) Рассчитаем издержки для данного примера: TC = 50 · 1000 + (40 · 1000 / 80) + (12,5 · 80 / 2) = 51 000 руб./год. Новая закупочная цена со скидкой 3 % будет равна: С = 50 / 0,97 = 48,5 руб. за единицу. При данной цене стоимость хранения одной единицы продукции измениться и составит: C h = 0,25 · 48,5 = 12,125 руб. Определим экономичный размер партии при цене 48,5 руб.: 81 125 , 12 / 1000 40 2 q Скидка предоставляется, если объем заказа больше 200 единиц (q > 200), поэтому рассчитаем общие издержки при q = 200: ТС = 48,5 ·1000 + (40 · 1000/200) + (12,125 · 200/2) = 49 912,5 руб./год. Таким образом, общиеиздержки уменьшились, поэтому следует воспользоваться скидкой, заказывая каждый раз 200 единиц. Число циклов за год равно D / q = 1000 ед./ 200 ед. = 5. Интервал между циклами: q / D = 200 ед. / 1000 ед. = 1/5 лет = 73 дня. Вариант 1 Годовой спрос D = 1200 единиц, стоимость подачи заказа С 0 = 50 рублей/заказ, закупочная цена С = 60 рублей/единицу, годовая стоимость хранения одной единицы составляет 35 % ее цены. Можно получить скидку 5 % у поставщиков, если размер заказа будет не меньше 90 единиц. Стоит ли воспользоваться скидкой? 250 Вариант 2 Годовой спрос равен 700 единиц, стоимость подачи заказа составляет 30 руб./заказ, закупочная цена – 40 рублей/единицу, годовая стоимость хранения одной единицы составляет 25 % ее цены. Можно получить скидку 6 % у поставщиков, если размер заказа будет не меньше 100 единиц. Стоит ли воспользоваться скидкой? Задача 11.6 Выбор канала распределения Какое решение принять по выбору канала распределения по критерию эффективности? Выбор из трёх альтернатив: – канал нулевого уровня: расходы, связанные с содержанием собственной розничной торговой сети, составляют 150 млн руб., издержки обращения – 100 млн руб., прибыль от реализации товара – 500 млн руб.; – одноуровневый канал (использование посредника – розничной торговли): издержки обращения – 60 млн руб., прибыль – 30 млн руб.; – двухуровневый канал (производитель продает товар оптовому посреднику): издержки обращения – 40 млн руб., прибыль – 120 млн руб. ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: Для выбора канала распределения по критерию эффективности используют формулу (11.5) отдачи от вложенного капитала (средняя норма прибыли): О = к В П ·100 % , (11.5) где О – отдача от вложения капитала, или средняя норма прибыли, %; П – прибыль, полученная от вложения капитала, руб.; В к – величина вложенного капитала, руб. Используя формулу, рассчитаем отдачу от вложенного капитала, (среднюю норму прибыли) по каждому каналу: – канал нулевого уровня: 500 / (150 + 100 ) · 100 % = 200 %; – одноуровневый канал: 30 / 60 ·100 % = 50 %; – двухуровневый канал: 120 / 40 ·100 % = 300 %. Следовательно, двухуровневый канал более эффективный, так как отдача от вложения капитала (300 %) – самая высокая. Вариант 1 Какой канал распределения более эффективный: 1) канал нулевого уровня: расходы, связанные с содержанием собственной розничной торговой сети, составляют 250 млн руб., издержки обращения – 100 млн руб., прибыль от реализации товара 251 – 700 млн руб.; 2) одноуровневый канал: издержки обращения 160 млн, прибыль может достигнуть 120 млн руб.; 3) двухуровневый канал: издержки обращения – 80 млн руб., плановая прибыль 120 млн руб. Вариант 2 Рассмотрите три вида каналов распределения и определите, какой наиболее выгоден для производителя: 1) канал нулевого уровня: расходы, связанные с содержанием собственной розничной торговой сети, составляют 100 млн руб., издержки обращения – 80 млн руб., прибыль от реализации товара – 360 млн руб.; 2) одноуровневый канал: издержки обращения – 70 млн руб., ожидаемая прибыль 175 млн руб.; 3) двухуровневый канал: издержки обращения – 60 млн руб., прибыль может составить 130 млн руб. Задача 11.7 Выбор канала распределения с учетом объема продаж Фирма-производитель реализует свой продукт через оптовых посредников предприятиям розничной торговли. Маржа оптовика составляет 10% от реализации. Фирма-производитель считает целесообразным нанять 20 торговых представителей, чтобы поставлять продукцию предприятиям розничной торговли напрямую. Прогнозируется, что затраты на 20 представителей составят 640 000 руб. плюс 2 % от объема реализации продукта. При каком объеме продаж наличие своих представителей окажется для фирмы предпочтительнее, чем работа с оптовыми посредниками? ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: Обозначим через Х критический объем продаж, при котором затраты фирмы-производителя равны при любом способе реализации продукта. Затраты на реализацию продукта через оптовых посредников составят 10 % ·Х. Затраты на реализацию через торговых представителей: 640 000 руб. + 2 % · Х. Найдем объем продаж, при котором затраты фирмы- производителя равны при любом способе реализации продукта: 640 000 + 2Х = 10Х; 640 000 = 8Х; Х= 80 000 руб. Таким образом, при объеме продаж 80 000 руб. и выше наличие своих представителей окажется для фирмы предпочтительнее, чем работа с оптовыми посредниками. 252 Вариант 1 Промышленное предприятие производит и продаёт продукцию через оптовых посредников. Руководство предприятия рассматривает вопрос об организации поставок продукции напрямую фирмам розничной торговли. Для реализации этого необходимо привлечь 10 представителей. При каком объёме продаж реализация через собственных представителей окажется для предприятия- производителя предпочтительней, если затраты на 10 представителей составляют 500 000 руб. плюс 2 % от объёма реализации, маржа оптовика – 12 % от объёма реализации? Вариант 2 Производитель бытовой техники оценивает два варианта реализации своей продукции: посредством создания собственной службы торговых представителей и при помощи оптовых посредников. Из опыта предприятий отрасли известно, что затраты на одного торгового представителя обычно складываются из заработной платы и налоговых отчислений, составляющих в месяц 20 000 руб.; представительных расходов, составляющих 5000 руб. в месяц; и комиссионных, в размере 4 %. Количество торговых представителей в отделе планируется 8 человек. Оптовый посредник работает из расчета 14 % от объема продаж. Определите, при каком объеме продаж предприятию-производителю эффективно реализовывать свои товары через собственную службу торговых представителей, а при каком – через оптового посредника. Задача 11.8 Определение структуры отдела сбыта Руководителю отдела сбыта необходимо выяснить, кто более предпочтителен предприятию – торговый агент или торговый представитель. Для торговых агентов предусмотрен оклад в 14 000 руб. в месяц и 2 % комиссионных; для торгового представителя – гарантийный оклад 6000 руб. и 5 % комиссионных. Они работают в одной географической области, ожидаемый месячный оборот – 320 000 руб. ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: Рассчитаем расходы фирмы на торгового представителя: 6000 + 320 000 · 0,05 = 22 000 руб. Рассчитаем расходы на торгового агента: 14 000 + 320 000 · 0,02 = 20 400 руб. Таким образом, поскольку на торгового агента расходы меньше, этот вариант посредника предпочтительнее. Вариант 1 Организация формирует отдел продаж. Для торговых агентов на предприятии предусмотрен оклад 15 000 руб. и 2% комиссионных. 253 Торговому представителю гарантирован оклад в 10 000руб. и 4% комиссионных. Они работают в одной географической области, ожидаемый месячный оборот составит 260 000 руб. Определите, кто более предпочтителен предприятию – торговый агент или торговый представитель. Вариант 2 Организация формирует отдел продаж. Возможны 2 варианта – набор торговых агентов (обычная оплата – 16 000 руб. в месяц плюс 0,5 % комиссионных с объема реализации) или привлечение торговых представителей (без оклада, 3 % комиссионных от объемов реализации). При каких объемах реализации в месяц предпочтительнее с точки зрения минимизации выплат работникам первый вариант, при каких – второй? Задача 11.9 Определение оптимального числа торговых представителей компании Компания, работающая на рынке В2В, выбрала в качестве основного метода организации продвижения продукции личные продажи. Отдел сбыта разрабатывает рабочий график для своих торговых представителей. Маркетинговые исследования показали, что можно выделить три категории потребителей с одинаковым временем посещения – 30 минут: А-потребители: посещаются 1 раз в две недели, их количество – 200; В-потребители: посещаются 1 раз в четыре недели, их количество – 260; С-потребители: посещаются 1 раз в восемь недель, их количество – 600. Рассчитайте оптимальное для компании количество торговых представителей. ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: Рассчитаем время, необходимое для посещения всех клиентов компании, исходя из того, что 30 минут = 0,5 часа, в месяце 4 недели: (200 · 0,5 · 2) + (260 · 0,5) + (600 · 0,5 · 0,5) = 480 часов Рабочее время одного торгового представителя при нормативе 40 рабочих часов в неделю в месяц составит 160 часов. То есть, чтобы за месяц посетить необходимое число потребителей, необходимо 3 торговых представителя. Вариант 1 Отдел сбыта работает над планированием рабочего графика для своих торговых агентов. Маркетинговые исследования показали, что 254 можно выделить три категории потребителей с одинаковым временем посещения – 20 минут: А-потребители: посещаются 1 раз в две недели, их количество – 200; В-потребители: посещаются 1 раз в четыре недели, их количество – 300; С-потребители: посещаются 1 раз в шесть недель, их количество – 360. Определите оптимальное для компании количество торговых агентов. Вариант 2 В отделе сбыта компании работают 20 торговых агентов. Предприятие работает с тремя основными сегментами рынка: торговыми сетями, розничными и оптовыми магазинами. Известно, что количество клиентов в каждом сегменте примерно равно. На посещение каждого необходимо затратить около 40 минут. При этом торговые сети посещаются 1 раз в три недели, оптовые магазины – 1 раз в четыре недели, розничные магазины – 1 раз в шесть недель. Определите количество клиентов компании. СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ Задача 11.10 Система товародвижения производственной компании ООО «Диатомовый комбинат» создано в 1928 году. Сегодня это одно из крупнейших предприятий России по производству теплоизоляционных изделий из природной тонкопористой породы – диатомита для предприятий черной и цветной металлургии, энергетики и строительства. Диатомит – осадочная горная порода, состоящая преимущественно из раковинок диатомовых водорослей; обычно рыхлая или слабо сцементированная, светло-серого или желтоватого цвета. Диатомит обладает наноструктурированной пористостью, высокой способностью к сорбции, низкой тепло- и звукопроводностью, тугоплавкостью и кислотостойкостью. Диатомит образуется из диатомового ила, накопившегося в морях и озёрах. Известны месторождения диатомита на Дальнем Востоке, восточном склоне Урала, в Среднем Поволжье. Россия обладает 20 % мировых запасов диатомита. Основной продукцией ООО «Диатомовый комбинат» является теплоизоляционный кирпич КПД – 400 И, КПД – 500 И, пенодиатомитовая крошка и активная минеральная добавка «Биокремнезём». 255 Основной целью распределения продукции предприятия является обеспечение представленности продукции во всех федеральных округах Российской Федерации. Основные задачи распределения: оптимальный уровень обслуживания потребителей и развитие дилерской сети. Продажа продукции ООО «Диатомовый комбинат» осуществляется как напрямую коммерческим отделом, так и косвенно – через дилеров в регионах России. Специалисты коммерческого отдела компании поддерживают связь с постоянными покупателями. Формирование годового объема заказов происходит в течение осеннего периода при постоянном контакте с существующими и потенциальными покупателями. С крупными покупателями заключаются долгосрочные (до 5 лет) контракты на поставку продукции с применением гибкой ценовой политики. ВОПРОСЫ: 1. Как можно охарактеризовать систему товародвижения предприятия? 2. Какие преимущества имеет такая система сбыта? 3. Как свойства выпускаемой предприятием продукции отражаются на особенностях его отгрузки, транспортировки, хранения реализации? 4. Сформулируйте собственные предложения по совершенствованию товародвижения предприятия. Задача 11.11 Сеть продовольственных магазинов «Гулливер» Сеть продовольственных магазинов «Гулливер» в Нижнем Новгороде включает 25 розничных магазинов и централизованную фабрику-кухню полуфабрикатов и готовых блюд. Общая площадью магазинов более 15 тысяч кв.м. Ежедневная посещаемость – более 40 000 человек. Средняя торговая площадь магазинов – 400 кв. м, ассортимент варьируется от 4000 до 10 000 наименований в зависимости от формата магазина. В сети три формата магазинов: супермаркет, универсам и магазина у дома. Магазины сети «Гулливер» отличаются, прежде всего, качеством обслуживания покупателей, чистотой торговых залов и приветливостью персонала. Все магазины развиваются в рамках единой маркетинговой, ценовой, закупочной, операционной и кадровой политики. В 2004 году «Гулливер» открыл собственную централизованную фабрику-кухню – ООО «Центр-продукт». Это несколько цехов полуфабрикатов и готовых блюд, где производятся продукты из мяса и рыбы, горячие и холодные закуски, салаты. У «Гулливера»более 250 поставщиков. За эти годы со многими сложилось долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество, которое является основой стратегического развития компании. Генеральной линией в работе с поставщиками является поддержка местных 256 товаропроизводителей, поскольку это не только пополнение бюджета нижегородской области, но и развитие предпринимательства. Да и покупатели предпочитают свежие продукты, произведенные местными предприятиями. Ценовая политика компании ориентирована, прежде всего, на клиента. Как правило, стоимость потребительской корзины в сети «Гулливер» – самая низкая среди конкурентов. Кроме этого «Гулливер» широко использует программы, связанные с применением дисконтных карт. Карты дают возможность получить накопительные скидки в сети и участвовать в клубной системе. Кроме того, по карточкам «Гулливер» можно получить скидки в других торговых предприятиях, в сферах обслуживания, общепита, развлечений и досуга (у компании «Гулливер» более 400 партнеров). Сейчас программа лояльности покупателей объединяет более 35 000 человек. «Гулливер» растит кадры внутри компании, развивает свой учебный центр. Каждый сотрудник, начиная с продавца и заканчивая директором магазина, ежегодно проходит курс обучения. Контроль работы сотрудников в торговом зале очень строгий. Используется даже так называемая технология «таинственный покупатель», когда контролеры смешиваются с толпой и совершают покупки. Среди главных проблем в развитии торговой сети можно выделитьотсутствие подготовленных торговых площадей, отсутствие земельных участков для строительства новых магазинов, сложность получения долгосрочных кредитов и инвестиций, нехватка квалифицированных кадров. Однако торговая сеть «Гулливер» пока успешно справляется с данными проблемами. Ежемесячный оборот розничной компании с 2002 годом вырос в 30 раз. В планах развития компании – увеличение количества торговых предприятий, строительство единого распределительно-логистического центра, повышение эффективности операционной и закупочной деятельности. ВОПРОСЫ: 1. Какие типы торговых посредников указываются в рассмотренной ситуации? 2. Какие тенденции характерны для рынка розничной торговли продовольствием в Нижнем Новгороде, исходя из описанной ситуации? 3. Как можно охарактеризовать современное состояние и перспективы развития сети «Гулливер» как элемента системы распределения продовольственных товаров? |