Вялков Управление. Учебное пособие для вузов москва издательский дом гэотармед 2004 оглавление
 Скачать 4.02 Mb.
|
|
Рис. 30. Матрица, применяемая для оценки перспективности рыночных товаров, растущем рынке. Такие продукты нуждаются в финансовой поддержке роста, но по мере развития рынка приносят возрастающую прибыль, т.е. обладают хорошей перспективой.
С точки зрения коммерческого здравоохранения, главная особенность метода, разработанного Бостонской консалтинговой группой, заключается в установлении жесткой связи между стратегическим позиционированием и финансовыми показателями деятельности. Благодаря тому что «бостонская матрица» строится на основе объективных индикаторов, снижается вероятность субъективной оценки ситуации и уменьшается риск связанных с этим негативных последствий. Близкий по подходу метод оценки перспективности рыночных товаров базируется на применении матрицы «привлекательность—конкурентоспособность», предложенной компанией «General Electric». Для оценки медицинских услуг и товаров медицинского назначения используются те же базовые критерии, что и в матрице Бостонской консалтинговой группы, — привлекательность целевого рынка и конкурентоспособность предлагаемого для рыночной продажи продукта. Однако процедура расчетов здесь более сложная: в целях повышения точности получаемых результатов во внимание принимаются не единичные факторы, а наборы индикаторов. В формировании критерия «привлекательность рынка» участвуют такие параметры, как потенциал валовой прибыли, доступность и темпы роста целевого рынка, уровень конкуренции, концентрация потребителей, продолжительность жизненного цикла продукта. Конкурентоспособность продукта оценивается на основе показателей, характеризующих относительную долю рынка, особенности продукта, степень контроля каналов его продвижения, отношение издержек медико-производственной структуры на производство и сбыт продукта к издержкам его основных конкурентов, имидж производителя товаров и услуг. В итоге получается двумерная классификационная матрица, во многом аналогичная «бостонской». Обычно по каждому измерению в матрице «привлекательность—конкурентоспособность» фиксируют три уровня — низкий, средний, высокий, и выделяют, таким образом, девять комбинаций, соответствующих отдельным стратегиям. В отличие от матрицы «рост—доля рынка», в матрице «привлекательность-конкурентоспособность» нет жесткой связи между показателями конкурентоспособности и финансовыми результатами медико-производственной деятельности. Другой важной особенностью данного метода является его гибкость: в каждом конкретном случае в формировании критериев привлекательности целевого рынка и конкурентоспособности предлагаемого рынку продукта участвуют наборы параметров, соответствующие реальной рыночной ситуации. Вопросы
5 5 МАРКЕТИНГ НА РЫНКЕ МЕДИЦИНСКИХ ТОВАРОВ И УСЛУГ В связи с проведением в России рыночных преобразований, сопровождавшихся появлением, развитием и усилением конкуренции среди хозяйствующих субъектов, участвующих в лечебно-профилактической и медико-производственной деятельности, им приходится осваивать новые методы работы на рынке медицинских товаров и услуг, чтобы эффективнее использовать ресурсы, увеличивать прибыль, более полно удовлетворять возрастающие запросы потребителей. Необходимость в постоянном анализе состояния рынка медико-фармацевтической продукции, контроле за динамикой и выявлением тенденций в соотношении спроса и предложения обусловила переориентацию медицинских и медико-производственных организаций — как государственных, так и коммерческих, предпринимательских — на использование концепции маркетинга как системной философии управления совокупностью факторов рыночной деятельности и применения практических приемов менеджмента для решения целевых задач. Реализация любой конкурентной стратегии в коммерческом здравоохранении невозможна без использования комплекса медико-социального маркетинга в виде системы мероприятий рыночной природы, ориентированных на успешное достижение стратегических целей хозяйствующего субъекта рынка медицинских услуг и товаров медицинского назначения. В научной литературе маркетинг (от англ. market — рынок) определяется как деятельность по изучению рынка, выбору вида производимого товара (услуги), распределению и продвижению товаров на рынки в целях активизации продаж, получения прибыли, удовлетворения запросов покупателей, приобретателей товара. По своему замыслу маркетинг призван приспособить производство к требованиям рынка. Маркетинг включает следующие виды деятельности:
Специалистов в области маркетинга и работников производственных, тор-гово-сбытовых организаций, анализирующих спрос на товар, устанавливающих выгодные рынки сбыта товара, вырабатывающих рекомендации для руководителей организаций о целесообразности производства и возможности продажи определенных видов товаров, услуг, а также методов активизации продаж, называют маркетологами. В теории маркетинга и в практике его применения используется своеобразная терминология, ключевые понятия которой необходимо знать для уяснения характера маркетинговой деятельности. Приведем получившие наибольшее распространение ключевые понятия. Товар — обобщающее понятие маркетинга, охватывающее все то, что можно продавать на рынке, то есть продукция материального производства, вещи, ценности, изделия, услуги, информация, интеллектуальный продукт, обладающие определенными количественными и качественными характеристиками, потребительскими свойствами. В здравоохранении в качестве товара могут быть представлены любые виды медицинских услуг, рекреационные, оздоровительные, транспортные, консультационные, профилактические, санитарные, разные виды помощи больным, лекарственные препараты и средства, продукция медицинской техники, результаты научных, лабораторных исследований и проектных разработок, медико-образовательные услуги. В маркетинге различают товар по замыслу (целевое назначение товара), реальный товар (конкретный товар), товар с подкреплением (с гарантией, доставкой, обслуживанием). Целый товар — это полный товарный комплект, а частичные товары — часть комплекта. Целевой рынок — рынок того вида товаров и услуг, которые производит и продает данная организация, предприниматель в соответствии с целями своей деятельности. В здравоохранении наиболее распространены целевые рынки медицинских услуг, фармацевтических товаров, других средств лечения, медицинской техники, медико-образовательных и консультационных услуг. Сегмент рынка — часть рынка, характеризующаяся представленными на ней видами товаров, способами продаж, ценами, категориями покупателей. Разделение рынка на такие части называют сегментированием. Комплекс маркетинга — совокупность регулируемых и контролируемых факторов, оказывающих воздействие на рынок используемых продавцами товаров для создания благоприятной рыночной ситуации. В комплекс маркетинга включают такие основные факторы маркетинговой деятельности, как товар, цена, методы распространения товаров, способы стимулирования продаж. Маркетинговая среда — совокупность условий, организаций, сил, сфер влияния, воздействующих на маркетинговую деятельность, влияющих на способность продавцов товаров устанавливать, поддерживать, развивать контакты с целевыми рынками. Маркетинговые исследования — изучение, анализ, прогноз рыночной ситуации с целью выбора и принятия рациональных решений о производстве и продаже товаров. Конъюнктура рынка — ситуация на рынке, характеризующаяся уровнями спроса и предложения, рыночной активности, ценами, объемами продаж. Емкость рынка — потенциально возможный объем продаж определенного вида товара на рынке в течение заданного периода времени, зависящий от состава клиентуры, ее доходов, спроса на товар, уровня цен, деловой активности, уровня организации рыночных процессов. Канал распределения, сбыта (канал маркетинга) — путь движения товара от производителя через торговых агентов, посредников, продавцов к потребителям, совокупность организаций и лиц, выполняющих функции продвижения товара от производителя к потребителю. Различают, в зависимости от числа посредников, каналы нулевого уровня (прямая продажа товара производителем потребителю), одноуровневые, двухуровневые, многоуровневые каналы. Как следует из изложенного, в общем виде маркетинг можно представить как систему, состоящую из определенного набора взаимосвязанных экономических и организационно-правовых элементов, а также комплекса приемов, средств и расчетных методов по анализу конъюнктуры рынков товаров и услуг, направленных на удовлетворение потребительских предпочтений при оптимальном использовании факторов производства. Маркетинг является, прежде всего, эффективным инструментом повышения конкурентной активности. Поэтому его применение позволяет производителям и продавцам решать следующий круг вопросов:
Широкое применение маркетинга в здравоохранении обусловлено переходом к платным услугам, реализуемым в процессе товарно-денежных, рыночных отношений, и развитием частной, предпринимательской медицины. В сфере деятельности лечебно-профилактических и медико-производственных организаций маркетинг позволяет:
Разработаны и находят практическое применение разнообразные виды маркетинга. Назовем те из них, которые наиболее близки к практической работе лечебно-оздоровительных организаций и медико-фармацевтических предприятий. Стратегический маркетинг основывается на рациональной, рассчитанной на длительную перспективу структуру производимых медицинских товаров и оказываемых услуг с учетом тенденций изменения заболеваний и спроса на продукт медицинской деятельности. Стратегический медицинский маркетинг ориентирован на такие постоянно действующие факторы, определяющие- спрос на услуги здравоохранения, как качество услуг, создание для потребителей удобств их получения, приближение товаров и услуг к потребителям. Ценовой маркетинг, относимый к тактическому, использует инструмент оперативного регулирования цен на медицинские товары и услуги в зависимости от состояния спроса и предложения услуг на целевых рынках. Следует, однако, иметь в виду, что социальная значимость товаров и услуг здравоохранения ограничивает возможность варьирования, повышения цен в широких пределах, за исключением случаев изысканных видов и форм товаров, услуг, не относящихся к жизненно необходимым. Обычно коммерческие медицинские организации, определяя свой целевой рынок, избирая предпочтительные сегменты рынка медицинских товаров и услуг, ориентируются на две крайние маркетинговые стратегии. Концентрированный маркетинг заключается в ориентации на один относительно узкий сектор рынка, на котором производитель (продавец) товара способен занять лидирующее положение и имеет больше всего шансов достичь успеха. Дифференцированный маркетинг состоит в ориентации на один широкий или даже несколько разных рынков, где производитель представлен несколькими видами товаров, услуг близкого или разного назначения. Чаще всего маркетинг отражает стремление интенсифицировать продажи, но это не всегда так. Различают разные виды, способы маркетинга, зависящие, в первую очередь, от степени насыщения рынка товарами и исходного спроса на них. Спрос может быть отрицательным, отсутствующим, скрытым, нерегулярным, полноценным, чрезмерным, нерациональным и к тому же изменяющимся в ту или другую сторону. В зависимости от состояния спроса на товары и услуги, тенденций его изменения различают ряд видов маркетинга. Конверсионный маркетинг способствует преодолению отрицательного спроса, направлен на преодоление негативного отношения потребителей к тому или иному товару. Стимулирующий маркетинг возбуждает отсутствующий или недостаточный спрос, убеждая потребителей в необходимости и полезности предлагаемых товаров и услуг. Развивающийся маркетинг выявляет скрытый спрос и превращает его в реальный, способствуя переходу потенциальной заинтересованности покупателей, потребителей в поиск товара, его закупку. Ремаркетинг призван оживлять падающий, снижающийся спрос на товары и услуги. Синхромаркетинг стабилизирует нерегулярный, колеблющийся спрос. Поддерживающий маркетинг направлен на сохранение сложившегося уровня, стабилизацию спроса, предотвращение его спада. Демаркетинг связан с необходимостью временного сдерживания чрезмерно быстро растущего спроса. Противодействующий маркетинг ставит своей целью уменьшение спроса на удовлетворение нерациональных, вредных потребностей. Несмотря на обилие видов маркетинга, инструменты его осуществления довольно универсальны. Это выбор и изменение ассортимента и объема товаров, их качества, цен, рынков сбыта, реклама и повышенное внимание к потребителю, покупателю. В теории и практике маркетинга принято выделять так называемые концепции маркетинга, отражающие основной замысел и одновременно главное направление действий, усилий по расширению рынка и повышению результативности продаж товаров и услуг. Концепция совершенствования производства, деятельности основана на идее выпуска и реализации медицинских товаров и услуг массового спроса при низких издержках, благодаря чему учитываются интересы потребителей, тяготеющих к потреблению распространенных, получивших известность лекарственных препаратов, услуг по низким ценам. |