Вялков Управление. Учебное пособие для вузов москва издательский дом гэотармед 2004 оглавление
 Скачать 4.02 Mb.
|
|
Концепция совершенствования товара исходит из необходимости повышения качества медицинского товара, так как в силу высокой жизненной значимости здоровья потребитель стремится к приобретению наиболее полезных, эффективных средств лечения. Концепция интенсификации коммерческих усилий основывается на предположении, что объем продаж товаров и услуг увеличивается с ростом энергичности их продвижения на рынках посредством убеждения, рекламы, стимулирования продаж, «навязывания» продукта покупателю. Концепция социально-этичного маркетинга ориентирует производителей и продавцов товаров и услуг на глубокое проникновение в природу человеческих потребностей в здоровье и в средствах его поддержания, лечения, на поиск лучших, эффективных способов удовлетворения потребностей, гармонично сочетающих интересы продавцов и покупателей. В здравоохранении концепции социально-этичного маркетинга принадлежит особая роль, так как рынок товаров и услуг медицинского назначения связан с удовлетворением самых важных жизненных потребностей — в здоровье, а субъектом товарно-денежных отношений на таком рынке выступают в основном страдающие люди, нуждающиеся не только в медицинском продукте, но и в человечном отношении, понимании их нужд, сострадании, милосердии. Главная особенность маркетинга на рынке медицинских услуг и товаров заключается в сочетании всестороннего изучения данного рынка, учета его демографических, социальных, экономических, валеологических (характеризующих состояние здоровья потребителей медицинских услуг) параметров с активным воздействием на этот рынок, на формирование потребностей населения в медицинских услугах. При таком подходе предпринимателям, работающим в медико-фармацевтическом бизнесе удается более гибко приспосабливаться к рыночным условиям на основе объединения их социально-гигиенических, организационно-технологических и коммерческих усилий в комплексную взаимоувязанную систему мер в рамках единой маркетинговой программы. Маркетинговые программы разрабатываются для прогнозирования возможностей реализации медицинских услуг, а также для оценки потенциальных объемов продажи товаров медицинского назначения. Основные положения маркетинговых программ опираются на маркетинговые исследования, результаты социологических исследований и опросов, статистическую информацию, экспертные оценки специалистов, участников рынка. Типичная маркетинговая программа организации включает следующие разделы и подразделы: 1. Характеристика рыночной ситуации и анализ деятельности организации.
2. Цели маркетинга. 2.1. стратегические цели и задачи (укрепление финансового положения орга низации, повышение уровня рентабельности, рост объемов производства и освоение новых рынков);
3. Маркетинговые мероприятия.
4. Бюджет программы.
Неотъемлемой частью составления маркетинговой программы является сегментация (декомпозиция) рынка, позволяющая дифференцировать потенциальных потребителей по ряду объективных признаков с целью нахождения сегмента, наиболее перспективного для продвижения на него конкретных видов товаров и услуг. Изучение сегментов рынка услуг и товаров сводится к сбору и анализу информации о потребителях таких товаров (услуг), об их потребности, платежеспособном спросе, предпочтениях. Сегментация рынка медицинских услуг и определение его емкости осуществляется на основе данных о численности обслуживаемых пациентов, размере их среднедушевого дохода, уровне расходов на медицинскую помощь и лекарственные средства, товары медицинского назначения. Не менее важную роль играет распределение и продвижение продукта медицинской деятельности на рынок сбыта. При выборе основных каналов распределения (сбыта) медицинских услуг и товаров медицинского назначения необходимо руководствоваться комплексом критериев, к важнейшим из которых относятся следующие:
 Субъекты, участвующие в функционировании каналов распределения товаров медицинского назначения, выполняют следующие функции:
В зависимости от количества посредников между производителем и потребителем каналы распределения продуктов медико-производственной деятельности можно условно разделить на «короткие» и «длинные». Наличие посредников в системе распределения далеко не всегда является свидетельством ее низкой эффективности. К примеру, страховые агенты медицинских страховых организаций, удлиняя каналы распределения услуг медицинского страхования, способствуют в то же время росту объемов их продаж. Поскольку производители медицинских услуг обычно бывают непосредственно привязаны к месту жительства потребителей—пациентов, функции и разнообразие каналов сбыта в сфере оказания платной медицинской помощи довольно ограниченны. В силу этого обстоятельства коммерческим клиникам и врачам частной практики приходится прилагать значительные усилия для расширения каналов распределения. Соответственно в процессе осуществления любой маркетинговой стратегии неизбежно возникает необходимость в создании эффективной системы продвижения продукта на рынок. Чтобы успешно продавать даже конкурентоспособные продукты, недостаточно просто предложить их потенциальным потребителям по привлекательной для них цене. Необходимо, используя подходящие для каждого конкретного случая средства в виде общественных связей, рекламы и стимулирования сбыта, добиться того, чтобы наиболее важные отличительные способности (потребительские свойства) этого продукта стали известны целевой группе покупателей. Успешная реализация маркетинговой стратегии требует создания системы развитых коммуникаций производителей и потребителей с целью: а) сделать продукт известным; б) сделать продукт привлекательным; в) сделать продукт доступным. Продвижение продуктов медико-предпринимательской деятельности к их потенциальным потребителям осуществляется с помощью средств маркетинговой коммуникации. В коммерческом здравоохранении под маркетинговой коммуникацией понимается совокупность сигналов, исходящих от субъекта лечебной, медико-производственной деятельности в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов и потенциальных клиентов, коммерческих партнеров, инвесторов, органов государственной власти и управления, общественных организаций (профессиональных медицинских и фармацевтических ассоциаций и др.) и работников самой организации. Совокупность основных средств маркетинговой коммуникации (включая рекламу, показательную продажу, стимулирование сбыта и связи с общественностью) образуют коммуникационный комплекс маркетинга организации. В силу практической неосязаемости или ограниченной осязаемости услуг, оказываемых населению (санаторно-курортных, лечебно-диагностических, па-рамедицинских и сервисных услуг, услуг медицинского страхования), важную роль в их продвижении к потребителям играют средства массовой информации, общественные связи. Чтобы привлечь к себе внимание платежеспособных пациентов, медицинские организации должны заботиться о поддержании своего имиджа. От имиджа лечебной, медико-производственной организации зависит характер отношения к ней пациентов, их приверженность к ее услугам, частота потребления этих услуг. Установление и укрепление связей медицинской организации с общественностью осуществляется посредством целенаправленного информационного воздействия на различные аудитории в целях создания атмосферы взаимопонимания и как следствие — повышения уровня доверия потребителей к деятельности организации. Поскольку разные средства маркетинговой коммуникации могут, как правило, весьма эффективно дополнять друг друга, в реальных рыночных ситуациях обычно наиболее целесообразным оказывается применение интегрированных маркетинговых коммуникаций, объединяющих в себе несколько элементов маркетингового комплекса. В связи с этим особую актуальность приобретают вопросы, как распределить общий коммуникационный бюджет организации между разными коммуникационными каналами с учетом содержания коммуникационных задач и особенностей продвигаемого продукта, какие коммуникационные инструменты целесообразно применять в отношении каждого конкретного продвигаемого продукта и как часто их следует использовать. Быстрыми темпами растет революционизирующее влияние на сферу продвижения медицинских услуг и товаров медицинского назначения глобальной компьютерной сети интернет. Уже к началу 2000 г. более 500 медико-производственных структур имели собственные сайты или web-страницы. Необходимым условием высокой эффективности медицинского бизнеса в интернете является комплексный профессиональный подход к организации электронной коммерции. В виртуальном магазине здоровья должны быть представлены разные субъекты медико-производственной деятельности: лечебно-профилактические организации и врачи, производители и продавцы лекарственных средств и других товаров медицинского назначения, страховые медицинские организации, адвокаты, специализирующиеся на защите прав пациентов и врачей, научно-исследовательские институты (разработчики лечебно-диагностических и химико-фармацевтических технологий, лекарственных средств, материалов и др.) и учебные заведения, профессиональные медицинские и фармацевтические ассоциации. Менеджеры здравоохранения должны обладать познаниями о рынке медицинских услуг и товаров медицинского назначения, понимать особенности организации бизнеса в Е-Health-пространстве (сфере, названной, по аналогии с другими областями интернета, E-Health — Е-здоровье). Возможности E-Health обширны. Хорошо устроенный интернет-магазин здоровья должен обеспечивать:
В то же время маркетинг товаров и услуг медицинского назначения с использованием средств интернета сопряжен с рядом опасностей. Категорически недопустимы фальсификация общественно значимых сведений, публикация сообщений о непроверенных или недоказанных методиках лечения, распространение слухов под видом достоверных сведений. Обеспечение плюрализма мнений по спорным вопросам медицинской теории и практики должно достигаться за счет включения в каждое информационное сообщение ссылок на другие материалы по обсуждаемой тематике. Рекламные сообщения следует выделять из общего текста примечанием «публикуется на правах рекламы». Объективная оценка ситуации, сложившейся в последние годы вокруг Е-Health в России и в мире, невозможна без учета негативного влияния на темпы реализации потенциала виртуального медико-производственного пространства извечного профессионального медицинского консерватизма (основанного, как известно, на фундаментальном принципе «не навреди»), в той или иной мере свойственного всем членам медицинского сообщества. Тем не менее уже в ближайшем будущем интернет призван стать одним из важнейших инструментов маркетинга медицинских товаров и услуг. Вопросы
6 ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО В ЗДРАВООХРАНЕНИИ 6.1 СУЩНОСТЬ И ФУНКЦИИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В ЗДРАВООХРАНЕНИИ Согласно Гражданскому кодексу Российской Федерации, предпринимательской является самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном законом порядке. Предприниматель представляет собой своего рода сочетание менеджера и собственника. Менеджер состоит в трудовых отношениях с работодателем и выполняет его указания, распоряжение (при наличии известных ограничений) имуществом, принадлежащим работодателю, рискует этим имуществом в интересах собственника и получает за свой труд установленное договором вознаграждение, заработную плату. Деятельность предпринимателя отличается от деятельности менеджера значительно большей самостоятельностью, так как предприниматель — собственник своего дела, работодатель и работник в одном лице. Преследуя извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и источника вознаграждения, предприниматель несет сопутствующий этому риск убытков и ответственность, возлагаемую и установленную законами и принятыми им обязательствами. Но зато вся чистая прибыль, полученная предпринимателем, остается в его распоряжении, поэтому в целом предприниматель — хозяин дела. С нашей точки зрения, определение предпринимательской деятельности (бизнеса), повсеместно используемое в научной литературе, применительно к предпринимательству в здравоохранении нуждается в уточнении и дополнении. Предпринимательством в здравоохранении  следует считать деятельность организаций и частных лиц, направленную на укрепление и улучшение состояния здоровья граждан, позволяющую возместить затраты на осуществление этой деятельности и периодически получать прибыль за счет потребителей медицинских услуг или финансирующих их лечение лиц и организаций. Причиной распространения предпринимательства в здравоохранении России является не «погоня за прибылью» со стороны врачей, а неспособность государства удовлетворить потребности людей в лечении в силу как недостаточности ресурсов, так и неспособности эффективно организовать процессы лечебно-профилактической помощи. Что же касается взимания врачами «прибыли» с больных, то такое наблюдалось и в советской государственной медицине, наблюдается и в нынешней, постсоветской, только оно имеет мало общего с предпринимательством, да и именуется по-иному. Однако необходимо учитывать, что в любой деятельности кто-то должен возмещать, компенсировать, принимать на себя издержки, расходы, связанные с этой деятельностью, иначе ее просто нельзя осуществить. Если расходы не могут принять на себя государство и общество, то их вынужден нести потребитель медицинских услуг или другие заинтересованные лица. Необходимость образования прибыли в медицинском предпринимательстве связана в основном не с желанием предпринимателей получать «прибавочный продукт», а с необходимостью затрат на развитие деятельности. Обычно цены, тарифы на предпринимательские услуги в здравоохранении формируются не на основе критерия прибыльности, а исходя из социальной доступности. Довольно часто человек, занимающийся предпринимательской медицинской деятельностью, получая прибыль за счет предоставления услуг состоятельным клиентам, снижает цены другим клиентам, что может приводить к потере прибыли, если не компенсируется ростом объема оказываемых услуг. Материальная основа любой предпринимательской деятельности — производственные ресурсы (природные, трудовые и средства производства). Будучи вовлеченными в предпринимательство, они становятся его факторами. Помимо них, к основным факторам предпринимательства относятся научные и информационные ресурсы. Конечным продуктом предпринимательской деятельности в здравоохранении может быть как товар (т.е. вещь, предназначенная для продажи, — медико-производственное оборудование, инструменты, лекарства), так и услуга (консультационная, лечебно-диагностическая, страховая). На рис. 31 приведена общая схема медицинского предпринимательства. Участвуя в общественном разделении труда, предприниматель за собственные или привлеченные денежные средства (Дф) приобретает необходимые ему для осуществления конкретных предпринимательских операций факторы (Ф) и преобразуют их в продукты, товары (Т), нужные потребителям, а затем продает им эти продукты, получая определенную денежную выручку (Дт), которая, естественно, должна превышать суммарные затраты (Д.) предпринимателя на осуществление им предпринимательской деятельности (если не по каждой операции, то хотя бы в пределах обозримого временного интервала — срока окупаемости предпринимательского проекта). Рис. 31. Общая схема медицинского предпринимательства. Предпринимательство в здравоохранительной сфере — это не только чисто производственное предпринимательство (ориентированное на оказание медицинских и сервисных услуг, изготовление лекарственных средств, медико-производственного оборудования, инструментов), но и торговое, финансовое, страховое и посредническое предпринимательство. Торговое предпринимательство в сфере здравоохранения — это купля-продажа товаров медицинского назначения. Для понимания сути торгового предпринимательства особое внимание следует обратить, прежде всего, на то, что продуктом предпринимательской деятельности здесь является уже не тот или иной товар (как может показаться на первый взгляд), а услуга, которую продавец оказывает покупателю, помогая ему приобрести этот товар, тогда как сам продаваемый товар будет в этом случае главным фактором предпринимательства. При осуществлении любой торговой операции неизбежны разного рода расходы: на поиск и покупку товаров нужного вида и типа (у их производителя или у другого продавца), доставку товаров в торговую точку или непосредственно покупателю, обеспечение сохранности товаров в период их транспортировки и хранения, продажу товаров (включая оплату услуг возможных посредников), а в ряде случаев — и на послепродажное (гарантийное) обслуживание покупателей. Все расходы, а вместе с ними и предпринимательская прибыль учитываются в торговой наценке к стоимости продаваемого товара ив конечном счете оплачиваются покупателем. Финансовое предпринимательство, которое в силу его особой значимости для рыночной экономики выделяют обычно в самостоятельный вид, является, по сути, всего лишь одним из видов торгового предпринимательства, только объектом купли-продажи здесь является конкретный специфический товар — денежные средства (в любом их виде, включая российскую валюту, иностранную валюту и ценные бумаги). К наиболее известным разновидностям предпринимательства в финансовой сфере относится вложение средств или предоставление кредитов для осуществления предпринимательской деятельности. Предприниматель (например, банк или другое финансово-кредитное учреждение, занимающееся предпринимательством в здравоохранении) вкладывает свои денежные средства в те или иные объекты и виды медико-фармацевтической деятельности с целью последующего получения доли прибыли. Предприниматели-кредиторы предоставляют денежные средства в долг приобретателям кредитов (хозяйствующим субъектам рынка медицинских услуг и товаров медицинского назначения) под определенный кредитный процент, из которого образуется предпринимательская прибыль. Страховое предпринимательство — это продажа особой услуги — страховой защиты. Заключая договор страхования, предприниматель-страховщик обязуется при определенных условиях, зафиксированных в договоре страхования, полностью или частично компенсировать застрахованному лицу потери, которые тот может понести в течение срока действия договора. За это страховщик взимает со страхователя определенную страховую плату. Наиболее распространенными являются следующие виды страхования:
Отметим, что собственно предпринимательским является частное страхование, тогда как государственное страхование выполняет, прежде всего, социальную функцию и не связано непосредственно с получением прибыли. Субъекты медицинского предпринимательства заинтересованы в совершенствовании и развитии систем страхования здоровья как важнейшего источника финансирования здравоохранения, страхования имущества, используемого в медико-производственной деятельности (с точки зрения сохранения и укрепления материально-технической базы здравоохранения), страхования профессионального риска и ответственности (как средства социальной защиты врачей и других работников медико-социального комплекса). Основу экономического механизма страхования составляет теория вероятности. Регулярно собирая страховые взносы с клиентов, страховщик периодически, по мере наступления событий, предусмотренных договорами страхования, выплачивает соответствующие компенсации всем пострадавшим застрахованным лицам. Решающую роль здесь играют статистические данные и «закон больших чисел», с увеличением числа объединяемых рисков размеры страховых взносов страхователей становятся более устойчивыми и определенными. С ростом вероятности наступления страховых событий страховые взносы возрастают. Наиболее крупные риски между двумя и более страховыми организациями перераспределяются посредством перестрахования и сострахования. Основу посреднического предпринимательства составляют купля-продажа коммерческой информации и оказание иных услуг, способствующих осуществлению всех видов предпринимательской деятельности в здравоохранении. Посредниками являются маклеры и дилеры, а инструментом служат рекламные и другие маркетинговые услуги. Главный фактор посреднического предпринимательства — информация, причем самая разнообразная. Как показывает практика, даже, к примеру, при проведении простейших торгово-посредни-ческих операций на рынке лекарственных средств, медицинского оборудования, помимо обычных сведений о том, что, где и сколько стоит, а также о том, кому и за сколько это можно продать, посреднику может пригодиться знание специфических особенностей и условий купли-продажи конкретных видов товаров. За такие сведения он желает получить денежное вознаграждение от продавца, а возможно, и от покупателя. Успешная посредническая деятельность невозможна без умения вести деловые переговоры, искать и находить приемлемое для всех сочетание интересов (порой, как известно, противоречивых). Хороший посредник обычно легко ориентируется в вопросах права. Капиталом особого рода считается деловая репутация посредника. I С развитием рыночных отношений в здравоохранении возрастает потребность в интеллектуальном посредничестве. Особенно велика роль посредников в подготовке и реализации крупномасштабных инвестиционных проектов, в том числе международных. Сами участники этих проектов в силу разных причин, обусловленных как конкуренцией, так и законодательными ограничениями, не могут (или не хотят) проявлять связанную с ними активность и возлагают эту обязанность за определенную плату на квалифицированных посредников. В условиях рыночной экономики медицинское предпринимательство выполняет основные функции: |