Пособие. Учебное пособие по английскому языку уровень с1 Под общей редакцией А. А. Тычинского Издательство мгимоуниверситет
 Скачать 0.5 Mb.
|
Tools UsedThere are many tools and methods that a public relations department can use to enhance a company's image. The tools that have been traditionally used include news releases and announcements that are sent to the media, newsletters that are sent to customers and appearances at public events, such as trade shows or conventions. With the proliferation of the Internet, PR departments now can also use tools such as blogs and social media networks to accomplish their goals. Providing a Positive SpinMany people have the perception of PR as a way to "spin" news and information, which means to portray the news or information in the best possible way for the company. For example, if a company announces layoffs, its PR department might claim that the company is lowering its costs and making itself more efficient, so it will be better able to serve its customers and offer lower prices. As long as those things are true, then the PR department is doing its job of protecting its reputation and image. Stretching the truth to create a positive spin, however, can end up being detrimental to the company if exaggerations or even half-truths are exposed. Working in Public RelationsThere are certain skills that are helpful for people who work in public relations. These include a high level of communication skills, both written and verbal. A PR person also must be adept at multitasking and time management. He or she might have some form of media background or training to understand how the media works. Organizational and planning skills also are important in public relations. A PR employee must be able to work well under pressure. He or she must have the ability to answer a barrage of questions from the media and members of the public, if necessary. If a company comes under a verbal attack, it is the PR department that must take control of the situation. The PR department must effectively respond to the criticism to protect the company’s reputation. A public relations employee usually has a relevant college degree, such as a bachelor's degree in communications, journalism or marketing. Competition for jobs in PR is fierce. A talented public relations worker might be able to work his or her way up from a junior account executive to an account director in about five years. The hours can be long and the job can be stressful, but for successful PR workers, the pay can be good because of the importance that companies place on their reputations. (http://www.wisegeek.com/what-is-public-relations.htm) “What can you do for me?” That’s the number one question I receive from people inquiring about our wedding PR services. My staff and I hear it multiple times a week, businesses call and want to know how we can get them more weddings, higher-end brides, ROI, TV segments as an “expert” in their field, sales increases, etc. My first question back is, do you know what PR is? What I typically find is people don’t have a full understanding of what exactly wedding PR is and the value it provides. Perhaps the hardest part of seeing the value of PR is understanding that a lot of its value is unable to be statistically measured – industry reputation, brand awareness and relationships.. those things definitely have an effect on the amount and type of weddings you book, but it’s not as simple to calculate. So what is wedding PR? When most people think of PR they immediately think of traditional press releases, email blasts and crisis management. While that certainly is part of it (albeit a very, very small part), people seem to forget that the second word in PR is “relations.” PR is how you treat your clients, how you write emails, keeping up with changes in your industry, being proactive, your social media identity, being smart about press submissions, brand messaging , handling mistakes with grace, giving back andhow you treat your colleagues. Bottom line: PR is the maintenance of image and relationships between your business and the public. When you’re a small business owner, essentially everything from your daily conversations to the images you post on Instagram is PR. No, not everyone needs full-time wedding PR representation. And no, not everyone can afford full-time PR. But that doesn’t mean you don’t need help putting together an overall PR strategy for you brand. Or look into small-scale/collaboration opportunities. One of the worst mistakes a business owner can make is to decide not to invest, time or money, into a PR strategy. So to answer the “what can you do for me” question, there’s a lot a wedding PR strategy can do for you. It can attract new business, get your work published on blogs and in magazines, create “buzz” around your businesses, increase your worth and put your name in front of the right people. There’s no better, more authentic way to build your brand. (http://www.inspiredbythis.com/business/wedding-public-relations/) There is so much hype around the PR industry. In some cases, PR is viewed as only for the uber-trendy (think Whitney’s job on MTV’s “The City”) and in other cases, PR is viewed as the machine behind national publicity stunts or major brand media attention. The reality, however, is that public relations is a day-to-day job that must be performed for businesses large and small to not only generate brand awareness, but maintain a positive public image. It’s the mouthpiece of a business that tells the public what’s happening, whether it’s a new product launch, a major company milestone, a new hire, a special event, a service expansion, etc. We find more and more in new business meetings that very few people truly understand PR and the value it provides to businesses in the long term. The disconnect between the reality of PR and the hype is especially apparent when we’re asked about commission-based fees or totally unrealistic goals (like being on Oprah… tomorrow). Below we will define what public relations is, what it’s not and who can benefit from implementing a public relations campaign.[ad#ad-4] What PR is: 1. Exposure. Call it brand awareness, call it name recognition, call it publicity. It’s all the same thing. PR is exposure. Public relations creates exposure of a brand, product, service or business. The exposure comes in many different forms: articles in magazines, blogs online, product reviews, TV segments on the evening news, mentions on radio broadcasts, tweets on Twitter, branding in a newsletter, flyers posted at the local coffee shop, workshops, speaking engagements, awards and recognition, and the list goes on. What’s important to note is that the type of exposure is not a one-size-fits-all approach. PR campaigns should be customized and developed around an organization’s specific goals and budget. The beauty of PR is that it’s adaptable, customizable, creative and always changing to keep up with the latest buzz or to create the latest trends and it’s all done through various mediums of exposure. 2. Credible. How often do we read an ad or watch a commercial and think, can X product really do that? Probably pretty often. On the other hand, how often do we read an article written by a reporter and ask that same question? Probably not nearly as often. That’s because we look to members of the media to be credible, trusted sources who present unbiased findings through their editorials. If a reporter writes about the effectiveness of a product, it’s because he or she has done the research, talked to people who have used the product, talked to company spokespersons, and oftentimes, even tried the product themselves to offer the public a fair and accurate report. This is the same for news about an organization or service. The media do their homework to ensure whatever the story is, it’s true and accurate. Most publications uphold a high level of integrity when it comes to journalism. There are, unfortunately, some publications that do not separate ad dollars and accurate journalism, but those publications are far and few between and your PR team will know which publications to avoid contacting for that reason. Bottom line, when an unbiased, third party is able to appreciate your company, product or service, the public will be far more likely to value it as well. 3. Cost-Effective. Advertisements on popular TV, online or print media outlets can cost anywhere from a few thousand dollars to a few million. And that’s for just one advertisement and you better hope that’s the one TV station, Web site or magazine that your prospects are reading. On the flip side, PR campaigns can cost a few hundred to several thousand dollars each month, but that can translate to dozens or even hundreds of media mentions in various outlets and across all mediums, including print, online and broadcast. When you’re weighing the biggest bang for your buck, PR will always prove to be more cost-effective in generating exposure. What PR is not: 1. Exclusive. You don’t have to be a major fashion designer or international tech company to reap the benefits of PR. Companies of all sizes across all industries can benefit from a customized PR campaign to generate exposure and credibility. 2. Advertising. To advertise, you create an ad and pay quite generously for guaranteed placement in a media outlet. To do PR, you pay a professional or team of professionals to talk to reporters and editors about your news and have them write stories about you on your behalf in a way that benefits their readers. With advertising, you will likely pay an ad agency to design and place the ad, while also paying the media outlet to publish, post or air the ad. With public relations, you pay a PR agency or professional to talk to their media contacts on a regular basis to create editorial placements. Beyond paying the PR professional for their time, relationships and expertise, there is no further money exchanged. 3. Guaranteed. Because public relations is not paid advertising, there is no guarantee that a story will air or an article will publish. The fluid nature of the PR industry means that new stories are always breaking, new trends are coming out, and new products and services are continuously being launched. If a TV camera crew is booked to cover your event and a breaking news story hits before they reach your event, the breaking news will always take precedence. It’s just the nature of the business. However, it is also the job/challenge or your PR representative(s) to work with their contacts, make the story timely, find the newsworthy hook and get the media to cover your story at every chance possible.[ad#ad-4] 4. Sales. Too often we’re asked, “how much can I expect my bottom line to grow with PR?” The more fitting question is, “what media coverage can I expect with my given budget?” PR firms and professionals are in the business because they’re good at they do. They know how to secure editorial features, they know how to work with the media and they know what makes a story newsworthy. PR pros can secure editorial placements, drive new traffic to your Web site and create an abundance of exposure, but at the end of the day, your product or service has to be good enough and priced competitively enough that people will actually buy or use it. PR professionals sell the story; it’s up to you and your sales team to sell the actual product or service. That being said, you should expect your PR team to be able to tell you how much media coverage you can expect with a given budget, based on their experience. Again, PR is not guaranteed, both those who have been doing PR long enough will be able to tell you what’s realistic, and what’s not given your business, budget and the newsworthiness of your story. Who should use PR? Any business, large or small, across all industries can benefit from PR. If you’re a smaller business, look to PR consultants or boutique agencies, as their fees will be far more cost-effective. Your end goal in hiring or outsourcing PR professionals is to hire someone who has the time, the media relationships and the expertise to do the job. It’s a full-time job that takes vast experience and industry knowledge, plus exceptional communication skills and long-standing relationships with reporters. The client and the PR firm have to be equally committed to the campaign, regardless of who is responsible for the execution of it. PR is a long-term investment that, over time, will absolutely increase the bottom line. But if you are not willing to put the time, expense and effort into a strategic, effective PR campaign, then wait until you are willing. Otherwise, you won’t be happy with the results, regardless of how effective the campaign might be. My hope is that this brief article provides some insight into what PR is and what it is not. My biggest suggestion to all prospects is this: talk to several different PR firms/professionals before you make a decision to launch a PR campaign. This will not only give you a better measure of which firms/professionals are the best fit for your organization, it will also be an educational experience for you to hear how each firm/professional approaches PR and what they recommend for your specific business. Request proposals from at least three firms/professionals and meet with each one individually. Make your decision based on their knowledge, experience, relationships and your overall sense of comfort and confidence that the PR firm or professional can get the job done. Don’t hesitate to ask for references and work samples and make sure you understand exactly what you’ll be paying for and how that will be communicated to you on an ongoing basis. My last suggestion is to meet face-to-face on a quarterly basis to review and update the PR strategy, look at the results to date, and evaluate how the campaign is impacting your bottom line. You should experience an increase in your revenues over time if you and your PR agent stick to the plan and work together toward the same goal of increasing exposure. (http://www.sayeconomy.com/what-exactly-is-public-relations/) Ex. 8. Translate the following texts from Russian into English. За последние лет 15 термин “связи с общественностью”, серьезно вошел в обиход делового общения между представителями бизнес-среды, а также среди людей разных классов. Я не знаю ни одного уважающего себя предприятия, которое не использовало бы это понятие, его инструменты в своих целях. Откуда взялись “связи с общественностью” и кто их выдумал? В 1975 году один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование темы public relations, во время которого было выявлено около 500 определений PR. Но американцы ли придумали это понятие? Нет, это изобретение не Америки. Паблик Рилейшнз существовал еще до открытия Америки господином Колумбом. Исследователи насчитали около 500 формулировок понятию “связи с общественностью”. Самое простое говорит, что PR – это форма организации коммуникации между предприятием и общественностью. Согласно прагматическому подходу, PR – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта. Всемирная ассамблея ассоциаций по паблик рилейшнз трактует понятие PR - как искусство и социальная наука по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам». Многоуважаемый Сэм Блэк предлагает следующее определение, согласующееся с официально принятым: PR - «это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности между организацией и общественностью». В июне 2000 года Генеральная ассамблея CERP (Европейской конфедерации «паблик рилейшнз») рекомендовала всем практикам в Европе использовать следующее определение: «PR – это сознательная организация коммуникации. PR – одна из функций менеджмента. Цель PR – достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации». PR – это управление восприятием с помощью сознательно организованных коммуникаций. (http://delovoymir.biz/ru/articles/view/?did=757) PR сокращенно от английского Public Relations переводится как Связи с общественностью. То есть PR можно сопоставить как общественные связи, которые направлены к обществу для того, чтобы закрепить у него как положительное, так и отрицательное мнение (в зависимости от вида) о товаре или услуге, а так же самой компании. Так же под термином PR, то есть Public Relations, можно понимать как деятельность одного человека или целой группы лиц, цель которой создание положительной оценки и имиджа для компании и их выпускаемой продукции или услуг. Хотя не обязательно, чтобы Пиар был целенаправлен на какую-либо организацию или продукцию, так же отдельные личности нанимают PR менеджеров для того, чтобы они любыми способами (конечно положительными) смогли выбить личность среди других ему подобных, причем только в хорошем свете. Конечно, PR (Public Relations) сам по себе не начинается, для этого потребуется целый сборник приемов и стратегий, которые в совокупности дадут отличный результат, который проявится на связях с общественностью. Такой подход как раз и называют кампанией, который содержит уже заранее запланированный план или ход действий, а так же действия, которые направлены на разрешение непредвиденных ситуаций. Сама термин берет истоки примерно с начала 20 века, когда началась уже более современная эпоха Public Relations, когда стали внедряться новые технологии не только в области промышленности, но и в области связи с общественностью. Однако деятельность появилась довольно давно, когда были еще языческие времена и каждый монах или кто-то еще пытался навязать людям, то есть обществу, свою религию, если ее так было можно назвать. PR агент, менеджер связей с обществом. Сам по себе Пиар у компании может существовать, однако поддерживать его на уровне или же создать его у новичков кто-то должен. Для этого как раз существуют люди, чья профессия называется Связи с общественностью, то есть PR менеджеры. Конечно, их обучение проходит в вузах и других учреждениях, в которых присутствует данная специальность. Однако в некоторых случаях берутся и те, которые имеют в этом деле просто врожденный дар. Главная задача PR менеджера в том, чтобы создать положительную оценку того, что дает ему компания, как правило товара. Однако на этом может и не заканчиваться его деятельность, зачастую требуется не только разовый критерий для продукции, но и его поддержание. Что касается интернет бизнеса, как правило PR менеджеров тут не так много, больше сервисов, которые создают не только имидж для компании в данной цифровой сфере, но и ведут поиск тех, кто подвергает риску всю созданную репутацию организации. Сказать, что тут связь с обществом пропадает, значит сильно и глубоко ошибиться. Подумайте, сколько людей в интернете находится на данный момент. Их как минимум больше, чем жителей одной страны, конечно если не считать Китая. Следовательно PR менеджер работает уже с большой группой людей, однако видеть он их никак не может. Черный вид Пиар (PR) кампаний. Данный пример относится к самому распространенному виду PR кампаний — черный PR (Public Relations), хотя это лишь результат, действия совсем другого вида. Он подразумевает деятельность, которая направлена на то, чтобы создать негативное отношение общества к определенной продукции конкурента или всей компании в целом. Получается, связь с общественностью создается только на уровне негатива, которая им и навязывается. Как правило, в черном пиаре нет никакой правды, особенно если цель была в том, чтобы сдвинуть организацию и ее рейтинги как можно ниже, тем самым снижая ее доверие от клиентов. В деятельности черной PR (Public Relations) кампании чаще всего распространяют информацию, которая относится к категории провокация. То есть один менеджер может распустить заведомо ложный слух о том, что кто-то направил информацию, в которой разглашаются цели некой организации. Естественно цель будет такая, что как клиенты, так и потенциальные заказчики откажутся от услуг в пользу другой фирмы. Ну а направлена информация так же будет от другой организации, которая составляет конкуренцию для первоначальной. Есть так же утверждение, что черный PR вообще никак не относится к термину Public Relations и не предполагает никакие связи с общественностью. Причина кроется возможно в том, что цель — разрушение конкурентов ложью, что создает негативное отношение к данной деятельности, которая в принципе должна приносить только благие намерения. Серый вид Пиар (PR) услуг. Ну а вот как раз сами действия, высказанные выше, являются самым явным и честным примером PR услуг, которые относятся к серому виду PR (Public Relations) кампаний. Если говорить на серьезном языке, то он предполагает распространение только правдивой информации о той или иной организации, товаре обществу. Конечно, информация тут может быть как положительная, так и отрицательная, которой как раз таки и больше. По сути правда в большинстве случаев всегда бывает горькой, что и показано в данной деятельности. Давайте лучше разберем это на упомянутом примере. Покупатель был недоволен товаром — его первые действия, если рассуждать логически, должны быть направлены на то, что продукцию, которую он приобрел, была забракована. Тут можно было бы и добавить немного черного Пиара, сказав, что товар был уже бракованный и отправлен умышленно, но на такое как правило идут очень разочарованные клиенты, интересы которых компания не то, чтобы пренебрегла, а осмеяла (и такое бывает). Двигаемся дальше, покупатель не стал заведомо унижать магазин, а рассказал о нем только правду. Использовал в качестве аргументов только две вещи — покупку (бракованную) и службу поддержки. Поддержка отказала ему в возврате, а так же нарушила право на возмещение стоимости продукции (14 дней если что). Нарушение его прав (возмещение ущерба или обмен), высмеивание интересов, которое было направлено пусть и косвенно, но для саппорта это недопустимо — все это вылилось в цитируемых сообщениях на форумах. Результат получился неожиданный — полностью закрылся интернет магазин, причем всего из-за двух пунктов, которые можно было легко исправить. Про Белый PR, вид услуг связи с общественностью можно лишь сказать то, что это почти полная противоположность черному Пиару. Их сходства лишь во лжи, оба стараются только «абстрактно» показать качества фирмы или ее продукции и не более того. Если присутствует правда, которая даст только пользу, то она будет использована. (http://matbet.ru/article.php?art=499) Ex.9. Give the written summary of the topic “Understanding Public Relations” (350 words) Ex. 10. Go over pages 3-40 of the book «PR Today» and the texts of exercises 7 and 8 of the present textbook. Get ready to speak on the following issues of the topic “Understanding Public Relations”: Definitions of Public Relations; Origins and development of PR; Attempts to develop theoretical approaches to understanding PR; PR’s role in the information marketplace Chapter 2. PR Ethics Ex. 1. Answer the following questions: What is ethics? Can you give your own definition? Why is the issue of ethics so sensitive for a PR professional? Do you agree with the author’s statement that PR is amoral? Why or why not? In your opinion, should a PR practitioner only work for purposes they are passionate about? What is Corporate Social Responsibility? Which PR conduct codes can you mention? What is the ethical principle concerning representing conflicting or competing interests? Can the rule of not attacking other organizations be applied rigidly? Why? What is your personal attitude towards payment by results in PR profession? Give arguments. What are the problems of keeping with public interest? Can you give the definition of the integrity of public communication? Should PR specialists always tell all the truth about the organization they serve? Why or why not? Ex.2. Match the words with definitions.
Ex.3 Complete the words and translate the following sentences into Russian. The Michelin Awards are c________ by restaurants all over the world. He could never be called a p_______ of virtue. His opponents say he is g______ and deceitful. Some companies f_______ the rules and employ children as young as seven. They have to win the contract - thousands of jobs are a_____ s______. Little misunderstanding led to a real s_______ m_______. The agreement included a s_________ that half of the money had to be spent on housing for lower-income families. He was often accused of f________ violations of human rights. Patrick has never s______ much s______ by material things. The company opened an account abroad, in order to c________ the tax laws. The company accused him of b________ his contract. He looked slightly b_______ by all the questions. At that time, all serious artists a_______ to go to Rome. Ex.4. Translate the following words and word-combinations from Russian into English using active vocabulary. Скользкий (о человеке); попирать; быть на кону; перебранка; условие, оговорка; ужасающий; относиться серьезно; обойти; нарушать; быть пораженным; стремиться к чему-либо; жаждать; образец. Ex.5 Translate the following sentences from English into Russian. My father looked slightly bemused. She aspires to nothing less than the chairmanship of the company. The team coveted the championship throughout the season. Such a paragon never wears jeans, or drinks alcohol, or smokes. Many senior administrators are smooth and glib, in the manner of politicians. He often flouts the rules of propriety. That's a very risky investment. How much money is at stake? The slanging match continued to show no sign of calming down. The only stipulation was that the flag should keep flying. While you may believe your comment to laudable, it is nothing more than a flagrant display of your ignorance. Bill sets great store by his expensive tools. He circumvented capture by anticipating their movements. The company was found to be in breach of environmental regulations. Ex.6. Translate the following sentences from Russian into English using active vocabulary. Председатель Джонс производил впечатление скользкого и ненадежного человека. США часто обвиняют в попирании суверенитета различных стран. Игра продолжалась, все больше и больше денег было на кону. Пиар специалисты не должны устраивать перебранки, которые могут негативно отразиться на репутации данной области. Данная оговорка присутствует не во всех кодексах деятельности специалистов по связям с общественностью. Как и многие другие политики он жаждал власти. Некоторые неправительственные организации демонстрируют поведение, которое можно назвать ужасающим. Он всегда очень серьезно относился к своим обязанностям. Компанию часто обвиняют в попытках обойти законодательство с целью извлечения дополнительной прибыли. Очень трудно доказать, нарушил ли специалист по связям с общественностью этический кодекс. Такой подход зачастую поражает сотрудников компании и не дает им возможность маневра. Многие пиар профессионалы стремятся к тому, чтобы их воспринимали серьезно. Данную компанию нельзя назвать образцом честности. Ex. 7. Translate the following text from English into Russian |