Пособие. Учебное пособие по английскому языку уровень с1 Под общей редакцией А. А. Тычинского Издательство мгимоуниверситет
 Скачать 0.5 Mb.
|
|
When asked what was the difference between Marketing, PR, and MarCom (or Communications), here’s what eleven communications-area experts said: Marketing supports sales; public relations supports sales, marketing and overall company positioning internal and external; and MarCom is a function of marketing and promoting products and services versus overall company. Lisa Buyer – The Buyer Group To me, marketing is more proactive while PR tends to be a bit more reactive. PR kicks in if there is news to report, a community that needs outreach, or a new product to promote. Marketing can help create responses that PR can then respond to. Marketing Communications to me seems more like a two-way conversation while marketing in particular can sometimes seem like the company sending information one-way to the audience. Marjorie Clayman – Clayman Advertising, Inc. In line with the firm’s goals, marketing attracts consumers’ scarce resources, attention and disposable income, to drive profitable revenues. Marketing is the process of getting a product or service from a company to its end customers, from product development through the final sale and post-purchase support. Marketing extends across the customer’s entire purchase process including research, engagement, purchase, post-purchase (including supplemental support and returns) and advocacy. While traditionally the art of getting a person, company or other organization mentioned in the media, namely print, radio and television, PR’s has evolved. In the process, it’s been integrated into the overall marketing and communications plan. PR crafts an organization’s message(s) to its diverse publics including customers, prospects, investors, employees, suppliers, distributors, media/journalists, social media networks, the government and the public. These communications and their distribution must be search-friendly. Heidi Cohen – President, Riverside Marketing Strategies The difference lies in the final goal – the end product of the activity. The purpose of marketing is to create and bring to market a product or service that people will buy. The 4P’s of marketing are product, price, promotion and place. Product covers R&D and the development of the product or service. Price is all about the market. Place is how and where you locate and distribute. Promotion is everything from market research to advertising, special offers etc. When you make a better mousetrap, people will only beat a path to your door if they know you have that better mousetrap and they know where the door is. The purpose of PR is to build relationships with all stakeholders – not just current and potential customers. PR smoothes the way. It creates a favorable operating climate in which it is easier to market, expand and be viable. As marketing guru Al Ries said, PR lights the fire, Marketing fans the flames MarCom is that part of PR that supports the marketing function. It is the PR function focused on product and sales support, rather than the broader PR vision of image and reputation. Sally Falkow – Press-Feed Marketingis “the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. “Public relations (PR)is the practice of managing the flow of information between an organization and its publics. And marketing communications (MarCom) are messages and related media used to communicate with a market. In the twentieth century, when we created campaigns the way Ford used assembly lines to build cars, it was important to differentiate these things. But in the twenty-first century, we need to redefine all of these activities, departments, processes, practices, messages and related media more holistically. Otherwise, IT, not marketing, will be in charge of website optimization, customer service, not PR, will be in charge of social media, and corporate communications, not MarCom, will be in charge of online video. Greg Jarboe – SEO-PR The lines are definitely blurry, but PR and MarCom fall under the general Marketing umbrella. Marketing encompasses the full scope of brand communication, ranging from advertising to sales support to PR and corporate social responsibility. MarCom is narrower, but only slightly, than Marketing, and covers all of the marketing function except the creative process of advertising. Once the marketing message is developed by MarCom, the “advertising” team can develop it visually and develop a media buying strategy to support it. PR manages the dialog with consumers, whether they are your customers yet or not. That happens directly, via social media, and through more traditional media channels. PR is the MarCom group that doesn’t get a budget to drive their goals. Advertising and MarCom can buy media, while PR’s key differentiator is that its media is earned. Corey Kronengold-Eyeview There should be no difference. All forms of communication should be integrated together – and that includes how you answer the phone, sign your email, post to Twitter and Facebook, etc. Communication should involve all available tools. Customer service also should be considered part of communications because if your customer service sucks, nothing else that you say matters. B.L. Ochman – What’s Next Blog Marketingis the overall mix of activities that you undertake to get your product or service to market – to actually purchase, use and evangelize. Successful marketing rests on the best balance of levers within the mix, a deep and thorough understanding of the market/audience you are trying to reach, and a genuine desire to improve that market based on their wants and needs. PR is the set of activities, usually earned (but often triggered by a paid campaign), that are meant to drive the “top of the funnel”. Use of media – traditional and non-traditional – are optimized using key messages, delivered in the right markets, via engagement methods. The ultimate goals are to drive awareness, consideration and intent and also to reinforce the value and decision of doing business with you. MarCom is essentially the creative element – the design and application, the execution of the Marketing strategy (which is infused through PR as well). Judith Samuels - Fairmont Hotels & Resorts Effective marketing never forgets that its purpose is to generate revenue with current and new customers. Effective marketing is marshalling all available resources to deliver constantly on the fundamental principle that it’s not what you want to sell, but what customers are looking to buy. Put another way, marketing is the ability to have what the customer wants, while sales is the ability to motivate the customer to want what you have. Too often the pursuit of revenue forgets that sales will fail without the marketing foundation. Effective marketing focuses on delivering solutions, not products and/or services. It engages and maintains a partnership with the customers – encouraging them to engage in purchasing the product/services portfolio and then making them feel good about having done so after the purchase. Effective marketing earns trust through every contact and transaction, and addresses the full array of constituents both outside and inside the organization. Demotivated employees cripple effective marketing. Effective marketers constantly think from the customer’s viewpoint and constantly ask, «What’s in it for them?» and then listen with respect to what the customers say. That’s true for a commercial marketer as well as for the nonprofit sector, which is where one of us operates, and where the question would be: Why should someone support your mission with money or in-kind support or promote your message or buy your products and services? The best definition of PR comes from the master, Harold Burson, who wrote it at age 90. He says, “Public relations is an applied social science that influences behavior and policy, when communicated effectively, motivates an individual or group to a specific course of action by creating, changing or reinforcing opinions and attitudes.” MarCom done right is the well-coordinated integration of all communications resources to achieve the marketing objectives. Jim Siegel – Health Care Chaplaincy and Rob Swadosh – The Dilenschneider Group Marketing is everything a brand, business or organization does to sell its goods, services and values. This ranges from establishing the brand identity/position; creating/tweaking new and existing products; setting price-points and promotions; briefing, motivating and inspiring the sales force, brand directors and customers; and creating promotional, consumer-facing strategies that build awareness, acceptance, affiliation and sales. MarCom is the myriad tools and tactics used to fulfill the brand marketing goal/vision and strategy. MarCom includes all the internal and external communications and activities undertaken to meet marketing objectives and build, maintain and protect brand share, perception and reputation in the marketplace. MarCom disciplines include and are not limited to advertising and public relations, social, digital, promo, experiential, direct and so on. Public Relations, with its P2P (person-to-person), two-way dialogue and human approach builds honest, open and transparent bridges of communication between a brand, business or organization and its constituent communities ‒ be they clients, customers, consumers, employees, the media, stakeholders, government and key influencers, and/ or all of the above. PR achieves this by community-building and tapping the power of positive third party, word-of-mouth, endorsement/ testimony/ tribute to create affiliation, loyalty and advocacy for your goods, services and/ or ideas. Deborah Weinstein – Strategic Objectives While all of these professionals make distinctions between marketing, PR and MarCom and how they’re implemented, they all see them as related and using them together as the most effective way to engage and build audience. (http://heidicohen.com/marketing-versus-pr-whats-the-difference/) Ex.9 Translate the following texts from Russian into English. PR в системе маркетинговых коммуникаций Соотношение маркетинга, рекламы и PR в деятельности современных организаций является одной из наиболее актуальных проблем построения коммуникационной стратегии. Разные компании по-разному решают эту проблему, что выражается в различных позициях, которые занимают PR-специалисты. В одних компаниях функция PR относится к ведению отдела рекламы, в других ˗ отдела маркетинга. В ряде организаций маркетинг, PR и рекламу объединяют не вертикальные, а горизонтальные связи. Несмотря на значительные различия в определении роли маркетинга и PR, можно говорить о том, что в мировой и российской практике сложилось общее представление о взаимодействии этих функций. Маркетинг и PR Если маркетинг ˗ это комплекс мероприятий по продвижению продукта или услуги, ценообразованию, работе с дистрибьюторами, то PR ˗ это управление репутацией компании. Маркетинг создает рынок для товаров и услуг, a PR обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действуют компании. В некоторых случаях маркетинговый успех может быть разрушен негативными социальными или политическими тенденциями, отслеживание и сглаживание которых также является задачей PR. В условиях сближения соотношения цена/качество на большинство товаров и услуг особую роль начинает играть конкуренция образов компаний. В этом случае PR выступает как функция, которая обеспечивает построение позитивного образа. Некоторое время назад маркетологи воспринимали PR как дополнительную и необязательную деятельность. Прежде всего, они сосредотачивали свои усилия на разработке нужного на рынке продукта, определении конкурентоспособной цены и создании сети дистрибьюторов, а также на обеспечении рекламной поддержки. Этот взгляд претерпел некоторые изменения ввиду следующих мировых тенденций. повышение требований потребителей к качеству предлагаемых товаров и услуг, активизация деятельности экологических организаций и исследовательских институтов, возникновение кризисных ситуаций (например, история с Tylenol, серия отзывов некачественной продукции из розничной торговли, аварии нефтяных танкеров и др.), появление целого ряда нормативных актов в области защиты экологии, качества продукции, рост контролирующей роли государства, повышение внимания мирового сообщества к социальной ответственности транснациональных корпораций в контексте процессов глобализации, развитие фондового рынка, когда политические новости, новости о компаниях и сферах, где они действуют, стали оказывать решающее влияние на рыночную капитализацию. Совокупное влияние всех перечисленных основных тенденций привело к повышению значения PR как важнейшей функции управления, играющей определяющую роль в обеспечении успешной деятельности компаний. Социально-этический маркетинг Современные маркетинговые концепции предполагают, что цель компании, действующей на рынке, ˗ максимально удовлетворить потребности клиентов, но при этом не допустить вреда обществу, перед которым компания несет социальную ответственность. Это выражается в особом контроле за качеством продукции, состоянием экологии, в целом ряде социально-ориентированных мероприятий, которые проводят компании. Проведение комплекса этих мероприятий становится важной функцией PR. Комплекс маркетинга и PR Объективные изменения, произошедшие за последние два десятилетия, привели к значительному расширению понимания комплекса маркетинга. Ранее в него входили 4 Р: Product ˗ продукт (что производить?) Price ˗ цена (за сколько продавать?) Place ˗ место (где и кому продавать?) Promotion ˗ продвижение (где и как рекламировать?) Недавно один из главных теоретиков маркетинга Филипп Котлер предложил для более полного понимания комплекса маркетинга ввести пятое "Р" ˗ PR. Котлер выделил 10 аудиторий, от успешного взаимодействия с которыми средствами PR зависит судьба компании. - Поставщики - Дистрибьюторы - Конечные потребители - Сотрудники - Финансовые компании - Государственные органы - СМИ - Партнеры - Конкуренты - Общество в целом Интегрированные маркетинговые коммуникации В настоящее время основой построения маркетинга в ведущих мировых компаниях являются интегрированные маркетинговые коммуникации. Они характеризуются следующими позициями: Интегрированные маркетинговые коммуникации ˗ это глубокое понимание клиента, его потребностей и осознание социальной ответственности перед ним. Главная задача PR, рекламы и маркетинга состоит в формировании позитивного отношения, ведущего к действию. Если аудитория не действует, то коммуникационная программа не достигла результатов. Организация не достигнет успеха, если у нее не будет позитивных отношений с ее целевыми аудиториями. Чем более конкурентными становятся рынки, тем большее значение приобретают эти отношения. Интегрированные маркетинговые коммуникации подразумевают включение PR и рекламы на всех стадиях процесса маркетинга ˗ от планирования до продвижения. Коммуникационный план должен четко разграничивать зоны ответственности рекламы, PR и маркетинга. У каждого направления свои задачи: - реклама позволяет распространять контролируемую информацию, - маркетинговые мероприятия поддерживают продажи, - PR создает положительную репутацию продукту и организации в целом. Чтобы наиболее эффективно использовать возможности интегрированных маркетинговых коммуникаций, PR-специалисты должны постоянно расширять свои знания в области маркетинга и других смежных дисциплин. Существует несколько сфер, где PR и маркетинг особенно тесно связаны между собой. Наиболее яркими примерами являются: - паблисити товара, - PR-реклама, - участие в выставках Паблисити товара Большинство знаний о товарах общественность получает через СМИ, хотя не всегда сами потребители это осознают. Не через рекламу в СМИ, а именно через редакционные материалы. Поэтому паблисити стало важной частью поддержки рекламной кампании товара. Паблисити может стать эффективным элементом промоушн-микса в следующих ситуациях: представление нового продукта, преодоление проблем с распространением. В некоторых магазинах могут не брать на реализацию неизвестный продукт, но если его будут спрашивать покупатели, тогда сам магазин обратится к вам, маленький бюджет и сильная конкуренция. Чтобы достичь какого-либо эффекта через рекламирование товара, необходимо потратить большую сумму денег. Паблисити — более дешевый путь, хотя более трудоемкий, достойный, но сложный продукт. Уникальность или полезность того или иного товара сложно объяснить в короткой рекламе, однако можно заинтересовать прессу данным товаром, и она это сделает за вас. PR-реклама PR-реклама ˗ это реклама не продукта или услуги компании, а ее самой. В некоторых случаях она может быть названа имиджевой рекламой. PR-реклама используется широко и эффективна при следующих обстоятельствах: слияние и распад. Одна компания поглощает другую, компании сливаются и т.д. Реклама в таком случае ˗ самый быстрый и эффективный способ проинформировать общественность, карьерный рост. Использование в рекламе ведущих сотрудников компании создает определенный кредит доверия со стороны не только читателей, но и самих работников компании, юбилей компании. С компанией, успешно работающей на рынке, стоит работать. Юбилей компании в подобных случаях может стать поводом для имиджевой рекламы, финансовая стабильность. Компании, которые работают не только в финансовой сфере, часто используют фактор финансовой стабильности в рекламе для привлечения новых клиентов, инвесторов, создания кредита доверия у целевых аудиторий, клиенты компании. Когда клиентом компании является известный человек, его также можно привлечь к участию в рекламе ˗ в основном это относится к рекламе элитных услуг или товаров, смена названия. Иногда при слиянии или реорганизации компаний руководство принимает решение о смене названия. Для того чтобы проинформировать целевые аудитории об этом, наряду с паблисити желательно использовать рекламу, кризисные ситуации. Помимо непосредственной работы с прессой во время кризиса можно использовать рекламу для создания благоприятной атмосферы вокруг компании. Вопрос о соотношении PR и маркетинга не является до конца решенным. Разные ситуации позволяют по-разному формулировать видение этой проблемы. Но на сегодняшний день отчетливо прослеживается тенденция постоянного роста статуса и роли PR-деятельности в мире. Процессы глобализации ведут к необходимости решения новых коммуникационных задач, наиболее успешно справиться с которыми можно именно средствами PR. Аутсорсинг в системе PR и маркетинга. Опыт сотрудничества Enterasys Networks и Business Communications Сегодня многие компании, как российские, так и иностранные, стоят перед необходимостью серьезного расширения своей маркетинговой активности. На практике это связано с увеличением численности персонала, созданием соответствующей структурной единицы в компании и управлением этой деятельностью. В качестве альтернативы такому решению может выступать привлечение внешнего ресурса ˗ маркетинговый аутсорсинг. Эта проблема особенно актуальна для небольших по численности представительств иностранных компаний в России. Для них ограниченность или полное отсутствие людских ресурсов для осуществления полноценной маркетинговой деятельности представительства могут быть связаны с кадровой политикой штаб-квартир или европейских офисов или желанием руководства локального офиса целиком сосредоточиться на продажах и логистике. В качестве примера успешного сотрудничества с внешним агентством на основе полного аутсорсинга можно рассмотреть более чем двухлетний опыт взаимодействия компаний Enterasys Networks ˗ ведущего производителя сетевого оборудования и агентства полного цикла Business Communications. Агентство Business Communications заключило договор на предоставление полного комплекса коммуникационных услуг с московским представительством компании Cabletron Systems ˗ ведущего мирового производителя сетевого оборудования. В соответствии с договором агентство брало на себя практически все стороны маркетинговой активности клиента: - консалтинг, - осуществление текущей PR-поддержки деятельности клиента, - проведение всех видов пресс-мероприятий, - подготовку и проведение онлайновых и офлайновых рекламных кампаний, - поддержку партнерских программ, - поддержку российского сайта компании, - разработку и производство полиграфических и презентационных материалов и сувенирной продукции. Главной особенностью данного сотрудничества стала серьезная вовлеченность агентства в бизнес компании-клиента и минимальное участие клиента в разработке и реализации программ для решения маркетинговых бизнес-задач. Агентство самостоятельно взаимодействовало с маркетинговыми подразделениями европейского офиса и штаб-квартиры корпорации, а также агентствами других офисов клиента по всей Европе в рамках продвижения глобальных программ компании в России. Все запросы, связанные с маркетинговым обеспечением бизнеса клиента в России, переадресовывались непосредственно в агентство. В рамках такого сотрудничества было решено множество сложных бизнес-задач, наиболее ярко это характеризуют следующие примеры: Практически одновременно с заключением договора произошло революционное изменение бизнеса клиента — компания Cabletron Systems объявила о своем решении разделиться на 4 независимые компании — Enterasys Networks, Riverstone Networks, Aprisma Management Technologies, Global Network Technology Services, каждая из которых должна была сфокусироваться на своем секторе рынка высоких технологий. Для этого периода развития мирового IT-рынка были характерны обратные тенденции ˗ слияния и поглощения. Таким образом, клиент, а вместе с ним и агентство оказались в очень непростой ситуации. Необходимо было приложить серьезные усилия для того, чтобы разъяснить все преимущества этого шага для клиентов и партнеров компании и убедить их в стабильности и преемственности бизнеса в России. Усилиями агентства эта задача была успешно решена, и при поддержке агентства преемница компании Cabletron Systems ˗ компания Enterasys Networks была представлена российским СМИ и партнерам. Еще одной серьезной проблемой явилось обеспечение brand transition. Так как основной бизнес компании Cabletron ˗ производство сетевых маршрутизаторов и коммутаторов ˗ перешел в компанию Enterasys Networks, практически все продукты компании в течение очень короткого времени стали выпускаться под новыми торговыми марками. Ввиду крайне ограниченного бюджета на прямую рекламу были использованы такие инструменты, как PR и Internet marketing. Применение этих инструментов в сочетании с дозированной печатной рекламой позволило обеспечить преемственность брэндов в глазах заказчиков и партнеров компании. Большое внимание в своей работе клиент уделяет установлению взаимоотношений с партнерами. За время сотрудничества агентство подготовило и провело в рамках партнерской программы клиента большое количество партнерских семинаров. Отличительной особенностью этих мероприятий являлась их дружеская, неформальная атмосфера с обилием необычных развлечений (горные лыжи, картинг, подледный лов, полеты за штурвалом самолетов малой авиации и т.д.), шуточных соревнований и призов для партнеров. Серьезным успехом агентства Business Communications стало участие во всемирной программе Enterasys Networks no осуществлению полного редизайна локальных сайтов. Дизайн и содержание российского сайта компании www.enterasys.ru были обновлены в самые сжатые сроки, и первым среди всех локальных сайтов Enterasys Networks по всему миру заработал именно российский. Более двух лет агентство Business Communications осуществляет полную маркетинговую поддержку представительства Cabletron Systems ˗ Enterasys Networks, позволяя своему клиенту сосредоточиться на продажах и развитии своего бизнеса в России и СНГ. (http://www.patlah.ru/biznes/biz-04/pr/pr-01.htm) Ex.10 Give the written summary of the topic “PR, Marketing and Advertising” (350 words) Ex.11 Go over pages 91-107 of the book «PR Today» and the texts of exercises VIII and IX of the present textbook. Get ready to speak on the following issues of the topic “PR, Marketing and Advertising”: Consumer PR and intergrated marketing communications; Advertising as a marcoms tool; Direct mail, sales promotion, sponsorship and e-communications; Brands. Chapter 5 Internal Communications Ex1. Answer the following questions and do the following assignments. What is Internal Communications? Why is it important? What must be taken into consideration in designing an internal communications programme? Analyse media that can be chosen for internal communications. What is the major ethical problem of internal communications? How is censorship implemented in organisations? Why is internal communications often seen as an extension of branding? Why is internal communications associated with hidden persuaders? What were Kraft's mistakes in the field of internal communications after taking over Cadbury's? Would you like to specialise in internal communications area? Ex.2 Match the words with definitions.
Ex.3 Give definitions of the following words and word-combinations. Tokenistic; circumscribed; a sanctum; quasi-religious; insidious; regimented; induction; parcel something out; benign; to come to the fore; a tough or unpalatable message; to fudge; imprecise and awash with euphemisms; harsh truths; tinted in rosy hues; unobtrusive; ubiquitous; to exert control; backdrop; unchallenged. Ex.4 Complete the words. Only we humans make waste that nature can't d______. The charity is h______ by lack of funds. A______ music is said to evoke an "atmospheric", "visual" or "u______" quality. Learn how to write content with j______ f_______! One i______ at s______ is the privacy of medical patients. She was forced to r_______ control of the project. Getting access to the inner s______ of these gigantic corporations was, as you might expect, not an easy task. Kinsella’s interpretation of events remained u______ for many years. Stephen's teacher said he was often d______ in class. The inquiry u______ some disturbing evidence. All this information can be c______ in a simple diagram. The main s______ b______ to starting new research is that we lack qualified people. L______ o______! There's a car coming. The recession has e_______ this problem. No one wants to r_______ power once they have it. He faces six charges of b_______ the game into d______. Sending young offenders to prison can be c_______. These voices of d_______ grew louder. What some people are saying is that inclusion of Aboriginal people is t______. A more i_______ form of water pollution is chemicals used on farms that get into the water supply. Occasionally she would be allowed into the inner s______ of his office. Mrs Simpson is responsible for the i______ of new library staff. They didn't want the federal government p______ o______ food supplies. He shook his head in b______ amusement. Environmental issues c_____ to the f______ in the 1980s. The u______ t______ is that the team isn't getting any better. Sibley has been f______ his data for years now. All the pavements were a______ with rubbish. Things were looking less r______ all of a sudden. Her reaction to the child's bad behaviour was unnecessarily h______. The staff are trained to be u______. Energy-and water-saving technologies are u_______. Environmental groups are e______ pressure on the government to tighten pollution laws. It is the b______ to the city's continued economic growth. She couldn't let a statement like that go u______. Ex.5 Translate the following words and word-combinations from Russian into English using active vocabulary. Разрушительный; разыскать; поднимать моральный дух сотрудников; передавать большие объёмы информации; усвоить информацию; ограниченный; повлечь за собой существенные дополнительные выплаты; относящиеся к наружной рекламе средства использования окружающей среды, в которой пребывает целевая аудитория; талант журналиста; камень преткновения; остерегаться; усугублять; смешение методов; пойманная аудитория; «завалить сотрудников сообщениями»; проблемы, к которым нельзя быть безучастными; отказываться; некоммерческие организации; дискредитация руководителя; нарушения дисциплины; контроль был усилен; мудрый; приводящий к обратным результатам; разногласие; формальный, для видимости; регламентированный; святая святых власти; квазирелигиозное значение; действующий исподволь; регламентированный; введение; распределять сферы ответственности; благожелательный; выдвигаться на первый план; неприятные сообщения; надуманный; неточный и полный эвфемизмов; жестокая правда; окрашенный в розовые тона; ненавязчивый; вездесущий; осуществлять больше контроля; фон; беспрепятственный. Ex.6 Translate the following sentences from English into Russian. Modern businesses need more and more highly qualified staff – and yet such staff can easily leave. This can become costly and disruptive. Good, two-way internal communications will unearth positive, newsworthy stories from different parts of the organization and bring them to the attention of the PR team. These stories can be passed on to the media, boosting staff morale (everyone likes to be part of a good news story) and generating helpful coverage for the organization. Traditional print media are a good means of conveying large amounts of detailed information, including facts and figures. It is hard to ensure that staff read newsletters properly and digest the information they contain. Both TV and radio can be excellent communication tools, and can be good second best to personal contact, although compared with print media they are handicapped in terms of the amount of detail they can convey: a half-hour TV programme typically contains fewer words than a large newspaper page. Websites are expensive to set up and maintain, but once in place they can be used by large numbers of people without incurring significant additional costs. Ambient media can also play a crucial role, and, like speeches, are hard to ignore. In producing an organisation’s own media PR people need to display journalistic flair: they have to make their copy as attractive as possible. There are several stumbling blocks the organisation has to look out for. Usually a medley of methods is employed, with different approaches reinforcing each other. As in all areas of PR, there is a tension between making material interesting and the bureaucratic and legal constraints on what organisations can say. And management pressure only exacerbates this. Because you have a captive audience there is a danger of swamping employees with internal communications material. In so far as people give internal relations any attention our views on it will vary, depending on what we think of the organization concerned, the issues at stake, the methods used and the validity of any concerns of the employees. It is accepted – so much that it usually passes without comment or consideration – that we relinquish many of our rights of free speech when we take up employment. The organisations which employ us are, with few exceptions, not worker-democracies but autocracies or oligarchies run by people who are usually accountable to others – shareholders, voters or members and funders in the case of not-for-profit entities. Bringing one’s employer into disrepute is a commonly accepted basis for dismissal, while breaching confidences and speaking to the media without permission often constitute disciplinary offences. Ex.7 Translate the following sentences from Russian into English using active vocabulary. Контроль был усилен не только с помощью укрепления профессионализма в области внутренних коммуникаций, но также по причине нестабильности и разрушения альтернативных каналов коммуникации. Умудрённые опытом специалисты по связям с сотрудниками осознают, что слишком явный контроль приведёт к обратным результатам. Иногда допускается некоторое разногласие, приветствуются комментарии сотрудников, но обычно это формальный и тщательно регламентированный процесс. Портреты и другие произведения искусства всегда использовались для иллюстрации мифов, связанных с созданием учреждения и его вхождения в святая святых власти, например, ими украшали помещения членов правления корпораций, чтобы подчеркнуть их квазирелигиозную значимость. Внутренние коммуникации могут быть широкомасштабными, иногда действующими исподволь. Важно отметить, что люди, формально имеющие право выбирать, во что им одеваться, например, люди творческих профессий, нечасто появляются на публике. Введение в профессию и профессиональное обучение могут незаметно сливаться воедино во внутренних коммуникациях. Принимая во внимание диапазон средств, имеющихся в распоряжении PR-специалистов, полный контроль сделает PR-профессионалов самыми могущественными людьми в организации; и, как в случае с пропагандой, когда руководство тщательно распределяет сферы ответственности, ни один генеральный директор или руководитель не позволит этому случиться. Одной из основных характеристик внутренних коммуникаций является стремление быть благожелательным. Существует тенденция замалчивать роль внутренних коммуникаций, в тех случаях, когда они выдвигаются на первый план при распространении неприятных сообщений. Существование пропасти между интересами работодателя и сотрудника надумано. Разговор о внутренних коммуникациях часто неточен, полон эвфемизмов, и жестокая правда приобретает розовые тона. Пропаганда должна быть ненавязчивой, её посылы должны проникать в сознание людей без понимания того, что они являются жертвами пропаганды. Пропаганда сегодня настолько вездесуща, что люди, похоже, не замечают её; но критики PR-индустрии и учёные, к удивлению, мало что имеют сказать об этом. Люди, занимающиеся внутренними коммуникациями, сегодня имеют больше возможностей, чем когда-либо, осуществлять контроль. Они в значительной мере формируют фон рабочей среды человека. Внутренние коммуникации продолжают своё существование и развитие, в основном беспрепятственно, не подвергаясь исследованию, воспринимаемые как само собой разумеющееся. Ex.8 Translate the following texts from English into Russian and retell them in English. Internal communications includes all communication within an organisation. It may be oral or written, face to face or virtual, one-on-one or in a small group. Effective internal communication ‒ which can be said to be "downward, upward, and horizontal" ‒ is a vital means of addressing organisational concerns. Good internal communication helps to establish formal roles and responsibilities for employees. Communication is often defined as an exchange of information. Effective communication requires a two-way process (a dialogue, not a monologue), where the message is sent, received and acted upon in the way intended. That is, feedback is permitted. "Information" can be presented orally, through writing, face-to-face, virtually, one-on-one, or in small groups. Listening to employees (an integral part of two-way communication) enables management to identify strengths and weaknesses, which helps in the process of decision making. Internal communications departments have broken away from HR since the 80s and 90s and now report directly to senior management in most organisations. In some organisations where internal communication has not been established as a separate communications function, it may be coordinated by Human Resources, Marketing and PR departments. Internal communications helps employees to understand the organisation's vision, values, and culture. It may involve staff members in issues that affect working life and keeps staff informed on important decisions taken by management. Furthermore, internal communication, when implemented effectively, can be crucial in a time of crisis, providing employees with not only a strategy to handle a crisis, but the facts surrounding such an event. As arguably some of the most invested individuals in an organisation, trusted and valued employees can prove to be excellent partners when addressing a crisis. By maintaining open lines of communication between management and employees, effective internal communications can enhance stronger relationships throughout all levels of the organisation and forge a sense of community. Excellent internal communications cannot simply be implemented and left alone; the process must be ever-changing and adaptable for success. While more and more organisations begin to spend more time identifying special interest groups within their own walls, internal communications methods are becoming increasingly diverse to match the varying needs of each organisations' internal staff and stakeholders. The way messages are presented can have a negative or positive impact upon the reader, regardless of the core content of the message. While this could be condemned as «spin», organisations who strive to practice excellent public relations will avoid manipulative and ambiguous messages as they destroy trust in the organisation. The most effective way is to find a balance between being «his Master's voice» and representing employees' interests. Traditionally, internal communication within an organization has favoured «official», tightly controlled, top-down channels. However, recent organizational changes and the emergence of social media and new technologies have meant that viral communication now forms an important part of effective internal communication strategies. Internal communication should be: * transparent and timely (when details have been confirmed and approved, messages should be presented to employees before any external public); * clear; * concise; * informative; and * independent. Internal communications practitioners should adhere to certain values such as: * openness; * honesty; * and two-way communication. An internal communications department can become a moderator of interaction between official organisational representatives and employees. The internal communications department should be responsible for developing and maintaining a number of «channels» that allow effective communication to take place. These channels include: * intranet website; * a regular «Town Hall» (an informal session where employees can listen to and talk with the organisational representative such as a managing director/Director); * conference calls; * internal newsletters; * email; * message boards; * print materials; and * virtual meetings * meetings Phillip Clampitt [Clampitt, P. Communicating for Managerial Effectiveness. Thousand Oaks, CA: Sage Publications, Inc., 2005] lists three approaches managers use to communicate with their employees. Arrow approach – Communications are carefully constructed and aimed at a target audience. It assumes the more accurate the message, the clearer the understanding of the recipient. Problems arise when it is taken for granted that information is mostly transmitted by words and that recipients are passive receptors. Circuit approach – Communications are achieved with positive relationships and job satisfaction of employees through understanding and discussion. It assumes that communicating is grounded in mutual understanding. Problems arise because of the myopic view that understanding will lead to agreement and that this understanding should be the sole goal of communications. Dance approach – Communications are achieved through an intricate combination of the practice, understanding, and intuition. It believes that the communication involves the coordination of meanings, the understanding of common rules, and the recognition of patterns between two or more people. (http://en.academic.ru/dic.nsf/enwiki/835426) 20 essentials for every employee communicator 1. Strategic communications help a business achieve its objectives. That is their purpose. 2. Effective communications are those that produce measurable results, and they can be a competitive differentiator. 3. There are costs associated with communicating, but there can be costs associated with not communicating as well. Internal communications seek cost-effective and creative solutions to solve complex communications challenges. 4. Employees are drowning in information, but starving for understanding. Our job is to make the important interesting. 5. Credibility is the foundation upon which effective communication is built. Unless it is believed, a message has no worth. 6. Face-to-face communication is the most desirable form of communication because it is immediate, personal, and interactive. Most employees say their immediate supervisor is their preferred and most credible source of information about the business. 7. Communication is, by definition, a two-way process. Feedback mechanisms must be part of every employee communication. 8. Communication is a management responsibility. Internal communications supports leaders by serving as consultants, facilitators and resource partners. 9. As in any effective strategy, form should follow function. The medium is the message. 10. Employees should learn of important events affecting them and their company from an internal source rather than an external source. Well-informed employees can serve as informal ambassadors of the company. 11. The more important the information is personally to the receiver, the fewer exposures are needed to make an impression. Make your communications relevant. 12. True effectiveness in communication is the ability to influence and change behavior. Changing behaviors is a long, slow process; therefore, measurement of effective communications must be taken over time. 13. The case for change should be found in the marketplace. For change to occur, employees must move through these stages: awareness, understanding, acceptance, and commitment. You cannot skip a step. Formal communications (particularly written communications) are most effective in promoting awareness and understanding. Informal communications (leader behaviors, unwritten rules, management decisions, openness, risk-taking tolerance, etc.) are necessary to reach full commitment. 14. External sources are de facto employee communications; therefore, external messaging should be aligned with internal strategies. Likewise, employees are informal ambassadors of an organization, so internal messaging should be aligned with external strategies. Every internal communication should be written as if it will be read by the news media. 15. Rumors are created to fill communication voids. Fill those voids with valid information. A phrase such as, «Unfortunately, we have more questions than answers right now but we're aware of the problem, we're working on it, and we'll keep you updated with any news», goes a long ways to keep the rumor mill from grinding out of control. 16. Well-defined communication processes and procedures are the foundation for creativity. Key message libraries, templates, crisis plans, etc., free up time for creativity and continuous improvement. 17. The overall tone of employee communications directly reflects the relationship an organization has with its employees. The best tone for strategic communications is the Voice of the Brand, which is primarily what the company is but also what the company is striving to be. 18. With better information, better business decisions can be made. Employees need to understand the what and the why to be fully engaged. 19. Well-informed employees are more satisfied, more creative, more productive, and more committed. 20. A common trait among successful companies is open and honest communications with all their key audiences, especially their employees. (http://www.ragan.com/Main/Articles/20_essentials_for_every_employee_communicator_44335.aspx) Ex.9 Translate the following texts from Russian into English and retell them. Внутренние коммуникации — это любые коммуникации внутри организации. Они могут быть устными или письменными, непосредственными или виртуальными, личными или групповыми. Эффективные внутренние коммуникации всех направлений ‒ сверху вниз, снизу вверх и по горизонтали ‒ это одна из основных задач любой организации. Хорошая внутренняя коммуникация позволяет установить ролевые взаимодействия и распределить ответственность работников. Коммуникацию часто определяют как обмен информацией. Это всегда диалог. Диалог, в котором может участвовать большое количество людей. В структуре организации требование двусторонней коммуникации означает способность менеджмента прислушиваться к работникам, и верно интерпретировать передаваемые им сообщения. Это позволяет определить сильные и слабые стороны производственного процесса, и соответственно корректировать управленческие решения. |