Управление маркетингом - Короткова А.В., Синяевой И.М.. Управлениемаркетингомпод редакцией доктора экономических наук, профессора А. В. Короткова
 Скачать 5.07 Mb.
|
|
о тех, уровни которых назначены и запланированы. Их можно назвать зап- ланированными параметрами. Контроллинг направлен на ликвида- цию нежелательного отклонения достигнутых результатов от запла- нированных. Контроллинг широко известен и применяется в менеджменте. Контроллинг — современная технология менеджмента. В соответствии с [2] контроллинг — современная концепция управления деятельностью предприятия, предподагающая координацию и интеграцию усилий раз личных служб и подразделений по достижению поставленных целей Контроллинг — современный эффективный инструмент управления предприятием. Его основная цель — ориентация управления на дос тижение стоящих перед компанией задач. Одна из основных задач контроллинга — создание общей информационной системы управле- ния предприятием. В настоящее время происходит распространение контроллинга на маркетинг, что совершенно естественно, поскольку именно сейчас получает распространение и понимание системный, кибернетический, управленческий подход к маркетингу. Контроминг в маркетинге — комплексный вид маркстиншвой дея- тельности по отслеживанию необходимого объема информации с пос- ледующим выявлением отклонений от намеченных целей для форми- рования управляющих воздействий, направленных на ликвидацию не желательных отклонений. С системных позиций, контроллинг реали- зует управление с обратными связями и системе маркетинга. Глава 13. Контроллинг, мониторинг, контроль и аудит В системе управления маркетингом контроллинг осуществляется на двух уровнях: 1) уровне рыночных целей предприятия, которые являются резуль- татом взаимодействия службы маркетинга и менеджмента всего пред- приятия. Из-за того, что эти цели утверждаются руководством всего предприятия, то они чаще всего рассматриваются как внешние по отношению к службе маркетинга; 2) уровне параметров прямого управления, планируемых непосред- ственно в системе маркетинга и относящихся к товару, товародвиже- нию, продвижению и ценам, т.е. в полном соответствии с комплек- сом маркетинга. Уровни этих параметров задаются в самой системе маркетинга. Контроллинг включает: • четкую формулировку контролируемых целей и задач; • регулярное измерение (отслеживание, контролирование или кон- троль) фактических значений плановых и заданных показате- лей на основе организации оперативного, бухгалтерского и на- логового учета; • анализ и вьювление отклонений фактических значений показа- телей от плановых данных; • выявление причин отклонений для принятия на этой основе управленческих решений для минимизации отклонений. Замечание: иногда и достаточно часто в контроллинг также вклю- чают деятельность по выработке управляющих воздействий по ре- зультатам анализа отклонений достигнутых результатов от запланиро- ванных уровней. Однако такая трактовка является расширительной. Дело в том, что разработка и принятие маркетинговых решений — это такая принципиальная функция маркетинга, которая не может входить как частный случай в функциональную деятельность, какой и является контроллинг. Иначе в теме «контроллинг» пришлось бы рассматривать весь маркетинг, включая и маркетинговые исследо- вания — основу для принятия решений. Таким образом, механизм контроллинга встроен в управление маркетингом. Механизм контроллинга Понимая контроллинг расширительно (см. замечание выше) и ос- новываясь на [46] и [40], независимо от уровня механизм контрол- линга в маркетинге в несколько упрощенном виде интегрирует три взаимозависимых блока: аналитический, оценочный, логический блоки конкретных действий. Строго говоря, даже с учетом сделанного выше замечания об узкой и широкой трактовках контроллинга, логический блок необходимо рассматривать, чтобы показать, как замыкается цикл 320 Часть IV, Система управления маркетингом контроллинга при принятии мер по ликвидации допустимых откло- нений и при необходимости пересмотра не только программ, но и целей маркетинга. Также может потребоваться корректировка орга- низации маркетинга. Механизм контроллинга можно представить состоящим из следу- ющих блоков — аналитического, оценочного, сравнивающего и логичес- кого блока корректирующих действий (рис. 13.1). Рис. 13.1. Механизм контроллинга Основу аналитического блока составляют три вида деятельности: перечисление контролируемых показателей (целей), отбор контроли- руемых параметров, а также определение допустимых отклонений от запланированных показателей. При превышении этих отклонений необходимо принимать меры по выяснению причин отклонений, что показано в блоке 4. Имеется в виду следующее различие между кон- тролируемыми показателями и параметрами. Показателем может быть, например, прибыль. Однако прибыль нельзя измерить в результате сбора информации, прибыль — расчетный показатель, основанный на данных по выручке и об издержках. В основе оценочного блока лежит регулярное отслеживание уровня контролируемых параметров и расчет уровней контролируемых по- Глава 13. Контроллинг, мониторинг, контроль и аудит казателей. Типичным содержанием оценочного блока является отсле- живание и оценка параметров по следующим направлениям: • занимаемая фактическая доли рынка, ее соответствие производ- ственному и коммерческому потенциалам. При этом очень важно установить соответствие фактического объема товарооборота зап- ланированному уровню в разрезе ассортиментных групп и в диф- ференциации по целевым сегментам; • соотношение предполагаемых и фактических затрат на марке- тинг; • соотношение предполагаемых и фактических выручки и прибыли. Замечание: в основе оценочного блока лежит постоянное и регу- лярное отслеживание уровня контролируемых параметров, что по су- ществу представляет собой мониторинг, но этот термин не применя- ется, поскольку мониторинг направлен на факторы среды маркетин- га, о чем будет сказано далее. В основе сравнивающего блока лежит оценка соответствия задан- ных и достигнутых уровней целей, показателей, сроков, объемов и качества проданных товаров, услуг. Необходимо иметь в виду, что при оценке выполнения поставленных задач могут возникнуть две ситуации — «перевыполнение плана» и «недовыполнение плана». При этом отклонения в смысле перевыполнения в принципе не так оцени- ваются, как вторые, и даже могут быть желательными в зависимости от выбранного показателя, например, если это показатель объема сбыта. В логическом блоке корректирующих действий вырабатываются уп- равленческие решения по устранению рассогласования между задан- ными и достигнутыми уровнями параметров. Если цели и планы до- стигнуты, то никакой корректировки целей, планов, стратегий и мар- кетинговых программ не требуется, что отмечено в виде блока «кор- рективы не вносятся». Если все-таки отклонения имеются, но они в допустимых пределах, уровень которых разработан в блоке 1, то осу- ществляется устранение отклонений от принятых программ. При этом может быть достаточно лишь корректировки стратегий и программ, но их пересмотр не требуется. Однако пересмотр потребуется, если отклонения выходят за до- пустимые пределы. При этом могут корректироваться не только мар- кетинговые программы, но и стратегии. Такая ситуация скорее всего может произойти при неожиданном изменении параметров внешней среды маркетинга, когда мониторинг среды маркетинга не успевает за ее динамичным изменением. Возможна и иная ситуация, когда причина отклонений находится не вне, а внутри среды маркетинга. Возможно, что имелись просчеты в разработке маркетинговых решений, в расчете необходимых ресур- сов, в организации маркетинга. Требуется провести маркетинговые 1! Управление маркетингом 322 Часть IV. Система управлении маркетингом исследования. Однако если этого недостаточно, то потребуется про ведение внутреннего или даже внешнего аудита системы маркетинга Применение корректирующих мер может состоять в уточнении самих целей, что соответствует возврату в блок I. Это может произой- ти в связи с неожиданными изменениями внешних условий, что ти- пично для российского рынка. Менеджерам не следует расценивать необходимость корректировки целей как свидетельство ошибки про- цесса маркетингового планирования. В процессе стратегического мар- кетингового планирования организация достаточно редко оценивает внешние условия настолько точно, что можно обойтись без коррек тировки. Корректирующие меры обусловлены необходимостьюсле дить за постоянно меняющейся внешней обстановкой и соответственно адаптировать планы. Процесс адаптации свидетельствует о том, что менеджеры все более точно учитывают потребности потребителей, что и является сутью маркетинга [30]. Параметры сеансов контроллинга Можно выделить три системы контроллинга (в литературе часто говорят о контроле, однако смысловая нагрузка термина «контроль» очень велика) по признаку периодичности его проведения: • контроль «по завершении периода»; • система управляющего контроля; • система адаптивного контроля. 1, Система контроля «по завершении периода» оценивает резуль таты маркетинга по окончании планового периода. Если результаты не соответствуют поставленным целям, менеджеры предпринимают корректирующие действия, чтобы исправить положение в ходе следу- ющего планового цикла. В ряде случаев система контроля по завер- шении периода оправдана сама по себе, так как расходы достаточно сложно изменить раньше. Например, рекламные расходы планирую! заранее, и изменить их в течение года не всегда получается, за исклю чением каких-то экстренных случаев. Наиболее очевидный вид контроля «по завершении периода» — контроль годовых планов, представляющий собой оценку уровня вы- полнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим по- казателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку имен но в годовом плане маркетинга детально прорабатываются и оценива ются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельно сти, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Организация маркетинговой деятельности предполагает значительные затраты. Их оценка осуще- ствляется при контроле годовых планов маркетинга. Глава 13. Контроллинг, мониторинг, контроль и аудит 2. Более совершенной является система управляющего контроля, когда отклонения результатов выявляют во время планового периода, а не после его окончания. Это позволяет оперативно осуществить корректирующие действия, за счет чего удается избежать проблемы, возникающей при использовании системы контроля после осуществ- ления плана, когда руководство вынуждено дожидаться окончания планового периода, прежде чем принимать меры. Многие организа- ции не имеют ресурсов и опыта слежения за результатами в ходе ре- ализации плана и принятия немедленных мер. 3. Еще более совершенна система адаптивного контроля, которая позволяет вносить изменения в цели и в действия по достижению целей. Эта система предполагает анализ внешних факторов: остроты конкуренции, уровня покупательского спроса и технологий — для выяснения того, по-прежнему ли актуальны поставленные пели. По мере необходимости цели меняют с учетом внешних условий, что предполагает новый набор показателей результатов. Адаптивная и управляющая системы контроля построены таким образом, что по- зволяют вносить изменения во время планового периода. Различие между ними заключается в том, что при адаптивном контроле кор- ректируются цели, а при управляющем цели остаются неизменными. Таким образом, можно подвести итог, что адаптивный контроль — это упреждающая система: руководство предвидит изменения вне- шних условий и разрабатывает новые возможности оценки и контро- ля результатов. Две другие системы относятся к реагирующим: если ситуация выходит из-под контроля, руководство делает все возмож- ное для ее исправления. 13.2. Мониторинг Основы мониторинга Современный динамично развивающийся рынок предъявляет по- вышенные требования к субъектам предпринимательской деятельно- сти предприятий в части отслеживания состояния среды маркетинга, с тем чтобы своевременно принимать маркетинговые решения. В та- кой ситуации особенно актуальным становится принцип непрерывности управления, реализация которого невозможна без мониторинга. До сих пор понятие мониторинга в значительной степени ассоци- ируется с наблюдением состояния окружающей среды в связи с дея- тельностью человека, что связано с происхождением этого термина. Однако данный термин уже достаточно давно имеет и более общее содержание. Так, на Интернет-сайте http://www.businessvoc.ru/bv от- мечается, что мониторинг — методика и система наблюдений за со стоянием определенного объекта или процесса, дающая возможность наблюдать их в развитии, оценивать, оперативно выявлять результаты воздействия различных внешних факторов. Результаты мониторинга дают возможность вносить корректировки по управлению объектом или процессом. Данное определение достаточно точно передает суть. Но при этом можно отметить, что хотя внешние факторы и преобладают, исклю- чать внутренние факторы не стоит. Другой комментарий: термин «на- блюдение» имеет в маркетинге конкретное значение как один из спо- собов сбора первичной информации, поэтому лучше исключить его применение при определении мониторинга. Мониторинг в маркетинге можно определить как систематическое (регулярное) или даже постоянное отслеживание состояния среды маркетинга. Следовательно, классификация мониторинга будет соот- ветствовать классификации факторов среды маркетинга, включая сле- дующие направления: • мониторинг макросреды; • мониторинг микросреды — конкуренты, поставщики, потреби- тели; • мониторинг предприятия, включая текущие уровни плановых показателей; • мониторинг внутренней среды маркетинга. Достаточно очевидно, что мониторинг шире просто сбора дан- ных, поскольку предполагает установление параметров отслеживания среды маркетинга, таких, как частота и длительность сеансов по сбо- ру данных. Как известно, контроллинг опирается на данные контро- ля. Систематически проводимый контроль по существу является раз- новидностью мониторинга. Параметры проведения сеансов мониторинга являются перемен- ными величинами. Частота и длительность сеансов зависят от дина- мики контролируемого процесса, а также от величины необходимых для этого ресурсов. Исследование потребителей С позиций концепции маркетинга важнейшее значение имеет мониторинг потребителей. При этом решаются такие задачи, как оценка отношения потребителей к продукту и к предприятию, оценка намерений приобрести продукт, анализ потребительских предпочте- ний, разработка товарной политики предприятия и др. Актуальным современным направлением маркетинговых исследований является исследование процесса, названного «трансформация потребителей». Глава 13. Контроллинг, мониторинг, контроль и аудит Информационное обеспечение для решения перечисленных и иных задач может быть получено в результате применения техники инте- рактивных опросов как предприятиями, формирующими рыночное предложение, так и специализированными консалтинговыми пред- приятиями. Категория трансформации потребителей стала привлекать внима- ние маркетологов совсем недавно. При отсутствии канонического оп- ределения под трансформацией потребителей будем понимать процесс изменения и развития всех составляющих модели принятия решения о покупке. В соответствии с одной известной моделью процесс при- нятия решения о покупке состоит из пяти последовательных этапов: 1) нужда; 2) желание (осознанное стремление удовлетворить нужду); 3) потребность (направлена на конкретный продукт); 4) индивидуальный спрос (обеспеченная ресурсами потребность); 5) покупка. Модель характеризует мышление индивидуума в лице отдельного потребителя. В агрегированном виде совокупность решений отдель- ных потребителей формирует массовый спрос. Массовый спрос в натуральном или стоимостном выражении до- статочно трудно оценить. Проще исследовать товарооборот, однако полученные результаты имеют весьма ограниченную ценность для осуществления процесса управления предпринимательской деятель- ностью предприятия. Для эффективного управления требуется иссле- довать факторы формирования массового спроса: потребность, нуж- ду, желание, индивидуальный спрос, индивидуальные решения о по- купке. Следует наблюдать за процессом изменения массового спроса в самом начале его формирования. Для получения первичной инфор- мации необходимо проведение опроса. Одним из условий, обеспечи- вающим возможность регулярного опроса репрезентативной выбороч- ной совокупности потребителей, и является проведение мониторинга с применением технологий интерактивного опроса. Выявление новых потребностей может потребовать от предприя- тия серьезного пересмотра товарной политики, а также может послу- жить основой для начала инновационной деятельности, когда рынку предлагается принципиально новый продукт. Новизна продукта мо- жет быть охарактеризована с двух позиций: первая — характеристи- ка новизны по отношению к своему предприятию; вторая — характе- ристика новизны по уровню удовлетворения потребностей потребителей, т.е. по отношению ко всему рынку. Новизна по отношению к своему предприятию может быть реализована в стратегиях специализации или диверсификации предложения. Интернет- мониторинг потребителей Традиционные техники мониторинга не всегда могут обеспечить необходимую степень регулярности мониторинга. Новые возможнос- ти открываются в результате применения Интернет технологий. Ин терактивный мониторинг потребителей является современной инфор- мационной технологией. Современный динамично развивающийся рынок предъявляет повышенные требования к предприятиям субъек там предпринимательской деятельности в части мониторинга внеш- ней среды маркетинга, с тем чтобы своевременно выявл>иь проблемы и принимать маркетинговые решения. В такой ситуации особенно актуальным становится принцип непрерывности управления, реали- зация которого невозможна без мониторинга. Новые возможности открываются в результате применения Интернет-технологий для по- лучения как вторичной, так и первичной информации. Вторичная информация , Возможность использования Интернет-сети для получения вторичной информации хорошо известна. Сеть содер жит как архивную, так и оперативную информацию, которая являет- ся оригинальной и может отсутствовать в печатных изданиях. Часть информации платная, но также имеется огромное количество бес платной информации. По данным онлайнового каталога Yandex, 1 июня 1999 г. в российском Интернете было зарегистрировано почти 33 тыс сайтов и более 7 млн документов, а в конце июня 2000 г. в результате взрывообразного роста было зарегистрировано более 75 тыс. серверов и свыше 18 млн документов. По состоянию на май 2004 г. размер рус ского Интернета имел следующие параметры: количество уникаль- ных серверов составило 1,14 млн, а количество уникальных докумен- тов — 164, 7 млн 1 Колоссальный объем информации в сети требует от пользователя определенной культуры, чтобы не затеряться во «всемирной паутине» - www. При использовании поисковых систем возникает две сложно сти: первая — очень большой объем информации разной степени важно сти, вторая —- отсутствие опыта и квалификации в фокусировке по- иска. Приведем некоторые рекомендации относительно правил сбора вторичной информации в сети: • приоритет в использовании тематических баз данных вместо при менения поисковых машин; • определение тех, кто может накапливать интересующую нас ин- формацию; • поиск и регулярный просмотр целевого сайта для данного рынка Глава 13. Контроллинг, мониторинг, контроль и аудж Первичная информация Интернет является больше, чем каналом получения вторичной информации. Современные Интернет-техноло- гии также позволяют получать первичную информацию. Интернет по- зволяет создать новую технологию анкетирования. При проведении опроса через Интернет анкета размещается на сайте. Респондентов приглашают принять участие в исследовании с помощью баннерной системы на других сайтах либо с помощью персональных приплате- ний по электронной почте с предложением посетить «наш сайт». По сравнению с традиционными каналами опроса — лично, по телефону или по почте — применение Интернет-сети может дать бо- лее высокое качество полученной информации. Основные достоин- ства применения сети состоят в следующем: • исключается влияние личности опрашивающего на респонден- тов, в результате чего достигаются равные условия для всех; • в результате применения мультимедийных технологий достига- ется возможность подробно ознакомить респондентов с про дуктом предприятия. Совсем не обязательно, чтобы продукт имел материально-вещественную форму; • сокращение сроков проведения опроса. По оценкам специалис тов, 300—400 респондентов могут быть опрошены за 2—3 дня; • снижение финансовых затрат на оплату интервьюеров, на полу чение списка респондентов и на почтовые расходы. Отмечается два недостатка применения Интернет при сборе ин- формации. Поскольку Интернет пока еще доступен не всем, то имеет место проблема обеспечения репрезентативности выборочной сово купности респондентов. Также имеется офаничение в получении ори- гинальной информации о таких потребительских свойствах товара, как текстура, вкус, запах. Интернет-технологии анализа потребителей Анализ потребителей с использованием Интернет-технологий строится на базе активных и пассивных технологий. Активные технологии имеют следующее содержание: 1) проведение интерактивных голосований; 2) как правило, значительная часть потребителей услуг аудитор- ских компаний осознает наличие проблем в жизнедеятельности своей организации, но не в состоянии самостоятельно определить предмет — саму проблему, а также источники их возникновения. И в частности. это и является одной из проблем позднего обращения к консультан- там и аудиторам при наличии проблем в поздней (запущенной) ста дни. Поэтому использование Интернет-технологий интерактивного голосования позволяет путем задавания определенных вопросов, Система управления маркетингом сформулированных маркетологами и посвященных определенной те- матике, выявлять и в дальнейшем решать существующие актуальные проблемы потребителей; 3) проведение опросов в форме анкетирования; 4) on-line-общение через форумы, чаты. Безусловно, значитель- ная доля потребительского анализа происходит через персональное общение с потребителем. Интернет-технологии (форумы, чаты) по- зволяют экономить время, затрачиваемое консультантами на весь про- цесс персонального общения, позволяют минимизировать издержки на транспортные и иные накладные расходы, многократно увеличить производительность труда консультанта. Пассивные технологии включают: 1) анализ посещаемости веб-сайта (выявление наиболее посещае- мых разделов тех или иных услуг); 2) формирование и анализ портрета потребителя (с использова- нием технологий регистрации потребителей, созданием баз данных, ведением статистики пользователей); 3) анализ использования точек прихода и ухода потребителей. Принципы опроса в Интернете Рекомендуется придерживаться сле- дующих принципов сбора информации в Интернете: 1) зафиксировать цели и вопросы исследования, на которые не- обходимо получить ответы. Вопросы анкеты должны быть специали- зированными и измеряемыми; „ 2) как можно более простые и понятные вопросы анкеты, не зада- | вать сложных вопросов, на которые трудно ответить; 3) использовать нейтральный язык. При описании продукта не- обходимо придерживаться принципа «не продавайте», в соответствии с которым описание продукта делается как можно скучнее; 4) определиться с выборкой респондентов; 5) привлечь респондентов и принять меры по увеличению посе- щаемости. Можно купить списки электронной почты. Эффективна баннерная реклама, когда баннеры размещаются на сайтах, которые посещают наши потенциальныен респонденты. Можно создать па- нель на основе электронной почты. 13.3. Контроль и аудит в системе управления маркетингом Содержание маркетингового контроля Далее в тексте контроль — оценка и анализ любых, а не только запланированных показателей и не только целей маркетинга и уров- ней параметров прямого управления, но также и характеристик внеш- Глава 13. Контроллинг, мониторинг, контроль и аудит ней и внутренней среды маркетинга, а также контролируемых пара- метров, содержащихся в плане и в программах маркетинга. Замечание: в литературе термин «контроль» имеет чрезвычайное неоднозначное понимание — от узкого до широкого. Иногда он отож- дествляется с контроллингом, о чем уже было сказано выше. Это по- нимание контроля в широком смысле. Понимание контроля в узком смысле — это измерение. Под контролем также понимается анализ выполнения планов и программ маркетинга по уровням параметров и по срокам. Дадим краткое сравнение контроля и контроллинга, как это пони- мается далее. Контроллинг направлен на анализ достижения заплани- рованных целей, задач и уровней тех или иных показателей. В то же время может возникнуть необходимость в оценке уровней показате- лей в аналитических целях, например при исследовании факторов эффективности маркетинга (см. гл. 14), а также при оценке отноше- ния потребителей к продукту предприятия. Указанные примеры и относятся к контроллингу. Следует отметить, что контроль также рас- пространяется и на программу маркетинга, включая содержащиеся там уровни параметров и запланированные сроки достижения раз- личных этапов. Таким образом, круг параметров в контроле шире, чем в контроллинге, и включает не только показатели положения пред- приятия на рынке, но и показатели, характеризующие внешнюю и внутреннюю среду маркетинга. Можно выделить два вида маркетингового контроля — стратеги- ческий контроль и ежегодный плановый контроль. Стратегический контроль — это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия в целом с выявлением проблем и причин развития, а также с выработ- кой рекомендаций по преодолению проблем. Многие организации периодически осуществляют такую критическую оценку маркетинго- вой деятельности в целом. Стратегический контроль подразумевает оценку высшим руководством комплекса видов деятельности компа- нии и предназначен для всего комплекса видов деятельности и но- менклатуры товаров. Особенностью стратегического контроля явля- ется то, что он требует освободиться от видов деятельности, лишен- ных долговременной перспективы роста, а не от тех, для которых характерна низкая результативность в краткосрочном аспекте. Конт- роль маркетинга на уровне организации в целом направлен на полу- чение информации, которая необходима для оценки уровня эффек- тивности маркетинга и принятия соответствующих решений со сто- роны руководства организации. Как правило, результаты стратегического контроля докладывают- ся ежемесячно на совете директоров. В основном данный контроль 330 Часть IV. Система управления маркетингом направлен на оценку выполнения стратегического плана и голового плана маркетинга организации, прогресса в области маркетинговой деятельности, соотношения «цены — затраты — прибыль», результа- тов разработки новых продуктов. Важно оценить, как маркетинг по- влиял на выбор и реализацию отдельных направлений производ- ственно-хозяйственной деятельности организации. Оценка прогрес- са в области маркетинговой деятельности осуществляется на основе изучения динамики показателей дохода, затрат и прибыли. Разра- ботка новых продуктов и создание новых видов бизнеса являются одними из наиболее сложных проблем управления на уровне орга- низации в целом |28], [3]. Практика осуществления механизма контроля маркетинга на рынке России выделяет определенные трудности его выполнения из-за не- достаточности достоверной и объективной информации, отсутствия единых критериев и методов опенки экономической ситуации, нали- чия элементов коррупции во властных государственных структурах и деловых кругах общественности. Тематические направления контроля Любые решения нуждаются в контроле, поэтому направления кон- троля чрезвычайно разнообразны в соответствии с тем, что велико число контролируемых процессов. Основными направлениями конт- роля являются: анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ фи- нансов, контроль качества, контроль прибыльности, особенно анализ эффективности предприятия. Предприятие может отдать предпочте- ние одному из них. Укажем на некоторые наиболее часто встречаю- щиеся направления и задачи контроля: • анализ продаж заключается в измерении и оценке фактического объема продаж разных товаров на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям; • контроль рыночных цен; • ансигиз рыночной доли направлен на определение позиции на рынке по отношению к конкурентам. Анализ рыночной доли должен показать, усилились или нет конкурентные позиции данной ком- пании. Если конкуренты с большей пользой для себя буду! ис- пользовать выгодную рыночную ситуацию, чем конкретная ком- пания, то может сложиться ситуация, когда объем продаж дан- ной компании вырастет, а показатель доли рынка снизится. Следовательно, в результате таких действий ее конкурентные позиции на рынке ухудшатся: • финансовый анализ проводится для того, чтобы выявить факто- ры, которые определяют окупаемость вложенных средств. По- Глава 13. Контроллинг, мониторинг, контроль и аудит вышение данного показателя обычно осуществляется в двух на- правлениях: путем увеличения прибыли за счет роста объема продаж и (или) сокращения затрат и путем повышения обора- чиваемости капитала, что достигается за счет увеличения объе- ма продаж или уменьшения активов (материальных запасов, основных фондов, числа неоплаченных счетов и т.д.). Таким образом, определяется роль маркетинговых факторов в обеспе- чении финансового благополучия организации: • контроль качества продукции применяется давно и успешно. Строю говоря, эта категория относится к производству, а не к марке- тингу, но становление и развитие маркетинга привело к появле- нию категории «качество продукта». Если контроль качества продукции основан на наблюдении за объективными (произ- водственными и конструктивными) свойствами товара, то кон- троль качества продукта как результат производства, предназ- наченного для внешнего потребления, основан на субъектив- ных свойствах продукта, включая его мотивационную и чув- ственную составляющие: • анапиз отношения потребителей к продукту и предприятию. Для этого проводятся опросы, беседы, регистрируются и анализиру- ются устные и письменные жалобы. Данный анализ полезен тем, что позволяет руководству организации заранее принять необходимые меры: • оценка эффективности. Повышение эффективности подразуме- вает более высокое качество без увеличения издержек или бо- лее низкие издержки без ухудшения качества. В качестве пока- зателей эффективности широко используется показатель рен- табельности инвестиций. • оценка рентабельности инвестиции (ROI) основана на чистой прибыли, а потому требует отнесения всех издержек на товар или коммерческое подразделение. Важная особенность заклю- чается в том, что рентабельность инвестиций дает фирме неко- торое представление о том, насколько эффективно она исполь- зует свой капитал. Еще одна причина использования показате- ля рентабельности инвестиций состоит в том. что он более при меним к оценке коммерческого подразделения, а не товара. Боль- шинство затрат подразделения поддается непосредственному от- несению на него. Так что в целом относить затраты на коммер- ческое подразделение намного легче, чем на отдельные товары; • контроль продвижения, направленный на оценку эффективнос- ти рекламных кампаний и других элементов комплекса продви- жения; 332 Часть IV. Система управления маркетингом • контроль товародвижения разбивается на две части. Первая часть — это оценка функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рек- ламаций. А вторая — оценка эффективности работы службы сбыта, когда осуществляется контроль за реализацией плано- вых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов; • контроль и оценка деятельности торговых агентов осуществляет- ся путем расчета таких показателей, как число визитов к по- средникам и потребителям; отношение объема продаж к числу визитов; отношение числа новых потребителей к общему их количеству; объем продаж, приходящийся на одного потреби- теля. Помимо этого, контролируются затраты на каждого тор- гового агента: заработная плата, командировочные, содержание региональных сбытовых контор и тому подобное по отноше- нию к объему проданных товаров. Маркетинг-аудит Маркетинг-аудит представляет собой аналитическую деятельность теоретико-прикладного характера по обнаружению недостатков в мар- кетинговой деятельности на основе систематического исследования целей, стратегий, планов и программ, а также организации маркетин- га на предприятии с целью выработки рекомендаций по совершен- ствованию управления маркетингом. Очевидно, что технология проведения маркетингового аудита близка технологии хорошо известного общего аудита. Следует отметить, что иногда для обозначения аудита применяется термин «ревизия». В це- лом маркетинговый аудит призван продемонстрировать руководству предприятия правильность стратегий и маркетинговых решений в целом, правильность разработанных и применяемых маркетинговых программ. Примеры аудиторской деятельности: • анализ правильности поставленных целей и выявление причин возникновения проблем; • установление факта и причин отклонения от стандартов и поло- жений руководящих документов; • контроль состояния информационной базы; • оценка эффективности конкретных мероприятий маркетинга. Фактически деятельность маркетологов-аудиторов во многом ана- логична деятельности штатных маркетологов-аналитиков. Но если штатные маркетологи создают проекты, то аудиторы тестируют гото- вые проекты. Кроме того, аудиторы выступают и в роли создателей, Глава 13. Контроллинг, мониторинг, контроль и аудит 333 но соответствующая деятельность чаще называется консалтингом. Раз- вивая данную тему, следует отметить, что в настоящее время сформи- ровался рынок аудиторско-консалтинговых услуг, поскольку аудит и консалтинг можно рассматривать как два этапа одного процесса. Объекты аудита могут быть различными. Спецификой маркетин- гового аудита является его одинаковая применимость к действующим и перспективным предприятиям, к уже существующим видам бизнеса и к новым проектам. При этом неважно, идет ли речь о крупном или мелком бизнесе. Коммерческая состоятельность и того и другого мо- жет быть предметом пристального внимания. Маркетинговый аудит можно в принципе проводить применительно к предприятию в це- лом, отдельному структурному подразделению, инвестиционному про- екту или коммерческому предложению. Как и в случае составления бизнес-плана международного образца, методологические основы маркетингового аудита для гигантов бывшей советской индустрии (типа АЗЛК или ЗИЛа) и проекта, связанного с покупкой и установкой двух новых станков в углу какого-нибудь старого сарая, будут абсо- лютно одинаковыми [3]. Обычно аудит инициируется после того, как обнаружены пробле- мы и нежелательные тенденции в развитии предприятия, когда, на- пример, объем продаж начинает падать. Сигналами о необходимости аудита также являются: • сокращение рыночной доли, поступления рекламаций и претен- зий на низкое качество продукции; • штрафные санкции; • превышение трансакций на корпоративную деятельность. Но на кризис организации могло повлиять и то, что руководство не проводило стратегического контроля (см. выше) и не анализирова- ло эффективность маркетинга еще во времена, когда организация ус- пешно функционировала. Таким образом, аудит маркетинга необхо- дим как для процветающих организаций, так и для организаций, ис- пытывающих трудности. Виды аудита Выделяют стратегический и функциональный аудит. Стратегическое направление маркетингового аудита означает, что ауди- торы оценивают возможности компании в области стратегического планирования и эффективность реагирования фирмы на внешние из- менения. Основные темы стратегического аудита: • предвидела ли фирма, занимаясь планированием, изменения во внешней обстановке и действия конкурентов; • удовлетворяет ли качество продукции потребностям потребите- лей; • уделяет ли компания внимание возможностям снижения из- держек; Часть IV. Система управления маркетингом • определены ли основные сегменты рынка: • существует ли в компании эффективная система выхода на ры- нок с новыми товарами. Функциональный аудит охватывает отдельные направления марке- тинга в соответствии с комплексом маркетинга — товар, сбыт, про- движение, ценообразование. Хотя функциональный аудит полезен, однако временами он дезориентирует руководство относительно его реальных проблем. Другая классификация аудита — внутренний и внешний аудит. При осуществлении механизма контроля компания может осуществлять его собственными силами (внутренний аудит) или привлекать для этой цели независимых внешних экспертов со стороны в рамках договора на аудиторскую проверку (внешний аудит). Внутренний аудит направ- лен на оценку адекватности контроля намеченным стратегиям марке- тинга с использованием внутреннего потока документов. В США ин- ститут внутренних аудиторов функционирует с 1941 г. Внешний аудит осуществляют консультационные фирмы. Напри мер, рекламные агентства могут, помимо оценки эффективности рек- ламной кампании, оценить соответствие маркетинговой деятельности конкретным рыночным условиям. Аудиторские фирмы могут осуще- ствить всеобъемлющий анализ эффективности маркетинговой деятель- ности в целом. Типичные направления аудита Организация, осуществляя аудит, сталкивается с двумя группами переменных: 1) с переменными, над которыми организация не имеет прямого контроля. Это переменные, характеризующие внешнюю среду мар- кетинга; 2) с показателями, над которыми организация имеет контроль, — это показатели производственно-хозяйственной деятельности. В результате аудиторской проверки руководство может получить отпеты на следующие вопросы' • правильно ли выбраны цели и стратегии; • есть ли у данного бизнеса хорошие перспективы (с точки зрения экологии, местного и федерального законодательства, полити- ческой и социально-экономической ситуации); • действительно ли на рынке имеется неудовлетворенная потреб- ность; • действительно ли предприятие имеет конкурентные преимуще- ства продукта по пене, качеству, технотогии производства и до- ставке, уровню сервисного обслуживания; • есть ли рыночный потенциал у продукта — достаточный по ем- кости рынок, растущий или хотя бы стабильный потребитель- ский спрос; Глава 13. Контроллинг, мониторинг, контроль и аудит • надежны ли составленные прогнозы сбыта; • все ли барьеры для вхождения на рынок преодолимы: • насколько эффективны средства продвижения продукта на рынке; • правильно ли выбран объем финансирования рекламы и другие параметры по продвижению; • правильно ли расходуются средства, выделенные на маркетинг. В этом случае он проводится в соответствии с определенными стандартами, которые хорошо документированны, легко пони- маемы и в связи с этим легко вписываются в процесс аудита; • правильно ли выбрана стратегия сбыта, кто из сбытовых по средников выбран и почему; рациональна ли схема складирова- ния и транспортировки продукта; • насколько надежны поставщики комплектующих и источники снабжения сырьем и материалами; • может ли команда менеджеров справиться с поставленными зада чами и обладает ли она необходимой квалификацией и опытом; • правильно ли сформирован портфель продукции предприятия. Уделяя основное внимание разработке новой продукции, многие фирмы игнорируют такой момент, как снятие изделий с произ водства. У маркетологов предприятия может проявляться неза- интересованность в снятии изделий с производства. Компании редко вознаграждают менеджеров за разумные решения о сня- тии товаров с производства — гораздо чаще это происходит за выпуск новых успешных товаров. Новые товары подразумевают большие возможности, с ними интереснее работать и они сулят большую прибыль, чем существующие товары. В то время как снятие с производства часто ассоциируется с неудачей; • правильно ли выбрана организационная структура управления маркетингом, а также механизм функционального взаимодей- ствия служб и подразделений; • правильно ли формируется и распределяется бюджет маркетинга. Технологии и организация аудита Аудит маркетинга может быть ре- ализован шестью способами: • самоаудит; • перекрестный аудит; • аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций; • аудит со-стороны специального аудиторского подразделения; • аудит, проводимый специально созданной труппой; • внешний аудит. Самоаудит, основанный на использовании специального опросно- го листа руководителем подразделения для опенки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако у самоаудита могут отсут- Часть IV. Система управления маркетингом ствовать независимость и объективность. Наилучшим образом аудит осуществляют независимые консультанты, которые обладают необхо- димой объективностью и независимостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут целиком посвятить себя данной работе [3]. Процесс аудита Последовательность проведения аудита Аудит маркетинга под- разумевает упорядоченную последовательность диагностических ша- гов, охватывающих внешнюю и внутреннюю среду маркетинга и от- дельные функции маркетинга. За диагнозом следует разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности мар- кетинговой деятельности. Аудит маркетинга осуществляется в следующей последовательнос- ти [18]: 1) определение и согласование целей маркетингового аудита; 2) получение необходимой информации (документы, работники, клиенты компании); 3) анализ полученных данных и сведений; 4) получение выводов — определение «узких мест» фирмы и воз- можностей ее развития; 5) выработка конкретных рекомендаций по преодолению трудно- стей и использованию имеющихся возможностей (корректировка за- дач, стратегий фирмы); 6) оформление отчета о проделанной работе; 7) презентация проделанной работы руководству компании. Первый шаг — организация встречи руководства предприятия с аудиторами с целью выработки соглашения о целях, диапазоне, глу- бине, источниках информации, виде конечного отчета и о временном периоде проводимого аудита. Для сокращения временных и денеж- ных затрат подготавливается план аудита маркетинга, указывающий лиц, которые должны быть опрошены, вопросы, которые должны быть заданы, место и время встреч. Помимо руководства организации, не- обходимо опросить потребителей, дилеров и других представителей внешней среды организации. После завершения этапа сборки и обра- ботки всей информации аудитор подготавливает результаты анализа и дает рекомендации. Важным моментом аудита является то, что ру- ководители участвуют и в оценках, и в разработке новых концепций маркетинговой деятельности. Конкретно при снижении прибыли и увеличении затрат аудит осуществляется в три этапа [40]: • изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж с текущими затратами; Глава 13. Контроллинг, мониторинг, контроль и аудит ш оценка совокупных затрат по направлениям: маркетинговые ис- следования; планирование; сбыт продукции; реклама; комму- никации; контроль. На данном этапе устанавливается соответ- ствие перераспределения расходов на маркетинг с установлен- ными плановыми показателями; • разбивка совокупных расходов из корпоративного бюджета по структурным внутренним блокам, функционально ориентиро- ванным на маркетинг в целях выработки конкретных рекомен- даций для менеджмента. Этапы внешнего аудита Руководствуясь [40], проведение ревизии в рамках внешнего аудита осуществляется в несколько этапов: • предконтрактный период — проведение переговоров, уточнение целей исследования, разработка технического задания, подпи- сание договора; • разработка перечня необходимой информации; • согласование сроков проведения аудиторской проверки, обес- печение необходимых консультаций со стороны исполнителей и заказчика; • кабинетные исследования — получение вторичной информации; • полевые исследования — получение первичной информации; • оценка полноты и достоверности собранной информации, ее структурирование и систематизация; • анализ и обработка информации; • подготовка и согласование с заказчиком отчета и рекомендаций по результатам обследования. На данном этапе согласуются ком- ментарии к выработанным рекомендациям, особенно в отно- шении корпоративных стратегий маркетинга. Маркетинговые ситуации и проблемы, требующие решений Типизация маркетинговых ситуаций и проблем В результате кон- троля и аудита выявляются и решаются проблемы. Для глубокого ис- следования возникших ситуаций целесообразно осуществлять типи- зацию проблем отдельно по каждой функции, стадии технологии и каждому субъект/ системы. Проведем их структурирование и опреде- лим типы. Типы проблем удобно рассматривать, используя такие их характеристики, как уровни структурирования, детерминированнос- ти и многомерности [35]. Наиболее наглядно типизация проблем выражается с помощью куба типов проблем (рис. 13.2). 338 Часть IV. Система управления маркетингом Рис. 13.2. Куб типов проблем Можно выделить следующие типы проблем: • простые определенные (детерминистские) проблемы содержат небольшое количество характеристик, хорошо структурирован- ны и детерминированны. Все параметры известны и легко из- меряются; • сложные определенные (детерминистские) проблемы в отличие от вышеназванных являются многомерными. В них много пере- менных, требующих многокритериальной оценки; • рискованные — плохо структурируемые детерминистские проб- лемы малой размерности. Факторы, определяющие содержание проблемы, и результаты вырабатываемых решений имеют веро- ятностный характер; • высокорискованные — в отличие от рискованных характеризуют- ся повышенной вероятностью неблагоприятных исходов и вы- соким коэффициентом риска в связи с многомерностью; • простые неопределенные (стохастические) — хорошо структури- руемые маломерные стохастические проблемы. Они простые по количественным параметрам, но факторы, их обусловливающие, вероятностные; • сложные неопределенные (стохастические) — отличаются от пре- дыдущих многомерностью и, следовательно, большей вероят- ностью их факторов и результатов маркетингового решения; • неопределенные — неясные и по сравнению с предыдущей груп- пой характеризуются плохой структурируемостью. В связи с этим Глава 13. Контроллинг, мониторинг, контроль и аудит увеличивается неопределенность, которая в отдельных факто- рах, определяющих проблему, переходит в неясность; • неясные — плохо структурируемые, многомерные и стохастичес- кие. Их параметры качественные, а так как они многомерные и стохастические, то трудно или даже невозможно точно описать проблему. При этом плохо определяются или неясны факторы, их формирующие. То же можно сказать и об использовании различных методов решения данных проблем. Характеристики плановости и управляемости проблем При по- строении куба типизации были использованы наиболее существен- ные стороны рыночных проблем, их характеристики. При необходи- мости можно сделать разложение многомерных проблем на пробле- мы с учетом количества переменных или количества критериев. В отдельных случаях многомерность проблемы можно заменить ее раз- мерностью. Но прежде всего с помощью вектора определяется струк- тура типов проблем г д е — количество проблемных ситуаций; — типы ситуаций от простых определенных до не- ясных. Для планового, стабильного и динамичного функционирования системы маркетинга необходимо обеспечить ее высокую управляе- мость. Большинство ситуаций спланировано работниками системы маркетинга, но отдельные ситуации возникают неожиданно. Однако неплановые ситуации не всегда являются результатом плохого менедж- мента, иногда это прогрессивные идеи, инновации, родившиеся в коллективе или вне его. Следовательно, вновь возникшие маркетинговые ситуации мож но расчленить на ситуации отрицательного и положительного харак- тера. Первые — признак бесхозяйственности, неудовлетворительного маркетинга, слабой организации коммерции и т.п., вторые - резуль- тат инновационного, творческого подхода к делу. Поэтому применя- ют следующие показатели — уровень плановости и уровень управ- ляемости возникновения маркетинговых ситуаций: (13.2) Часть IV. Система управления маркетингом где ' — плановое количество маркетинговых ситуаций; — количество неплановых отрицательного характера маркетинго- вых ситуаций. Контрольные вопросы и задания 1. Что понимается под контроллингом в маркетинге? 2. Назовите уровни контроллинга в системе управления маркетингом. 3. Охарактеризуйте механизм контроллинга и три его блока. 4. Поясните, как осуществляется функционирование логического блока в контроллинге. 5. Назовите три системы контроля (контроллинга) по признаку пери- одичности его проведения. 6. Что понимается под системой адаптивного контроля? 7. Как понимать мониторинг в маркетинге? 8. Назовите объекты мониторинга. 9. Охарактеризуйте содержание Интернет-мониторинга потребителей. 10. Дайте характеристику активным и пассивным Интернет-технологи- ям анализа потребителей. 11. Что мы понимаем под маркетинговым контролем? 12. Что такое стратегический контроль? 13. Перечислите некоторые тематические направления контроля. 14. Что понимается под маркетинг-аудитом? 15. Назовите некоторые виды аудита. 16. Перечислите шесть способов реализации аудита. 17. Какие этапы внешнего аудита вы знаете? |