Управление маркетингом - Короткова А.В., Синяевой И.М.. Управлениемаркетингомпод редакцией доктора экономических наук, профессора А. В. Короткова
 Скачать 5.07 Mb.
|
|
Глава 14. Анализ и оценка качества и эффективности маркетинга 3 5 3 Трудоемкость подготовки, принятия и реализации маркетингового решения Трудоемкость коррелирует с себестоимостью принятия мар- кетингового решения — показателем Т, который, в свою очередь, рас- крывает новые грани деятельности. Математическая модель имеет вид: г д е — затраты средств н а подготовку, принятие и реализа- цию управленческого решения; R — количество решений. Исчислив трудоемкость и себестоимость одного маркетингового решения, при необходимости определенной функции или конкрет- ного субъекта, можно рассчитать перерасход труда или средств. Низ- кий уровень организации функционирования системы, как правило, приводит к увеличению количества вырабатываемых решений по срав- нению с рациональными (нормативными) параметрами. Определив количество решений, обусловленных бесхозяйственно- стью, и умножив их на трудоемкость и себестоимость, получим безре- зультатно истраченные время, труд и средства. Вместе с тем не всякое сокращение количества принимаемых решений является положитель- ным моментом деятельности, тут могут быть два аспекта: первый — рациональность деятельности и второй — признак бесхозяйственности. Коэффициент достижения цели Коэффициент достижения цели — важнейший показатель, определяющий уровень организации функ- ционирования системы. На предприятиях (в фирмах и организациях) целевая функция и вообще любая цель закладываются в целевые про- граммы, прогнозы, перспективные, текущие и оперативные планы. Коэффициент достижения цели определяется как соотношение плановых показателей целевых программ с фактическим их вы- полнением где С — количество уровней АПК, ступеней объединения (предприятия); / — количество целевых программ. 14.2. Эффективность маркетинга Результаты деятельности промышленных предприятий, фирм, сло- вом, любых организаций в значительной степени определяются фун- кционированием маркетинговой системы. Работники этой системы 12 Управление маркетингом 3 5 4 Часть IV. Система управления маркетингом непосредственно не создают продукции, но осуществляют опреде- ленную организационную и коммерческую деятельность по обеспе- чению качества товара, а также сбыту и иным направлениям марке- тинга. Естественно оценить степень влияния маркетинговой деятель- ности на результаты деятельности предприятия в целом. Каноническим содержанием категории эффективности является со- отношение достигнутого эффекта, результата и ресурсов или затрат. Соответственно эффективность маркетинга представляет собой сопос- тавление результата маркетинговой деятельности и затрат на маркетинг. Эффективность маркетинга — это интегрирующая функция, от- ражающая влияние разработанных стратегий маркетинга, оператив- ность реализации маркетинговых программ, работоспособность са- мой системы маркетинга. В соответствии с определением важнейши- ми факторами эффективности являются результат и ресурсы, кото- рые в свою очередь зависят от множества условий. Принципы эффективности Важно уметь измерять уровень или тенденцию эффективности, но для практики гораздо важнее знать, каких принципиальных на- правлений следует придерживаться в маркетинговой деятельности, чтобы сделать ее эффективной. Высокая результативность маркетин- говых усилий может быть получена в результате соблюдения принци- пов эффективности управления маркетингом, изложенных в [40]. Среди большой совокупности правил осуществления маркетинговой деятельности в целях ее совершенствования на первый план выступают принципы эффективности управления маркетингом: взаимной выгодно- сти, стратегической ориентации, индивидуализации спроса, интегриро- ванных маркетинговых коммуникаций (IMC), бенчмаркетинга (рис. 14.2), Рис. 14.2. Принципы эффективности управления маркетингом Глава 14. Анализ и оценка качества и эффективности маркетинга 3 5 5 1. Принцип взаимной выгодности относится к участникам рыноч- ного оборота и предполагает в первую очередь равноправный учет интересов производителей и потребителей товаров и услуг. Совер- шенно очевидно, что целевые ориентиры их одновременно взаимо- связаны и противоположны. Для производителя учитываются пара- метры, способствующие получению прибыли, а для потребителя — совершению покупки по доступной цене. Общий интерес сосредото- чен в параметрах качества товара, которые прямо влияют на поступа- тельное развитие фирмы-изготовителя и удовлетворение потребно- стей клиентов. Менеджеры компаний должны разработать схемы парт- нерских отношений с покупателями, предусматривающие изучение проблем клиентов и их участие в создании новых товаров и услуг. Долгосрочный успех компании зависит от удовлетворения не толь- ко потребителей и изготовителей, но и других групп, заинтересован- ных в деятельности компании. К ним относятся профессиональные менеджеры, управляющие компанией, персонал, поставщики, поку- патели и общественность региона, в котором расположена компания. Для некоторых категорий из числа перечисленных личные инте- ресы не всегда совпадают с интересами компании. Так, интересы, например, акционеров могут противоречить целям сотрудников ком- пании. Интересы общественности (охрана окружающей среды) не- редко противоречат планам менеджмента по расширению деятельно- сти и увеличению прибыли. Основная задача совета директоров ком- пании — разработка стратегий, удовлетворяющих требованиям раз- личных заинтересованных групп. Важный компонент данного принципа — «видение, направленное внутрь». Качество результата обслуживания зависит от того, насколь- ко персонал компании разделяет планы менеджмента, поэтому они должны исходить от нужд сотрудников. При этом руководство долж- но ответить на следующие вопросы: в чем состоят потребности со- трудников, как они воспринимают концепцию обслуживания, могут ли они входить в число совладельцев компании, в чем заключается система стимулирования и оплаты труда. 2. Принцип стратегической ориентации означает сосредоточение внимания на принципиальных, долговременных направлениях раз- вития предприятия. Применение принципа стратегической ориента- ции означает понимание существования границы между ориентацией на сбыт и ориентацией на потребителя в соответствии с концепцией маркетинга, поскольку российские предприятия все еще находятся на стадии осмысления перехода от сбытовой идеологии к филосо- фии маркетинга. Как известно, ориентация на сбыт — домаркетинговая концеп- ция предпринимательства, которая предполагала использование тех- Часть IV. Система управления маркетингом ники убеждения, когда покупателей «заставляют» покупать предла- гаемые товары: • «вторжение» в офис или дом покупателя; • преувеличение характеристик или преимуществ товара; • торопливые презентации и уступки в цене ради быстрейшего заключения сделки. В прошлом такой подход обычно ассоциировался с продавцами энциклопедий и автомобилей. Сегодня подобные методы оценивают- ся либо как незаконные, либо как неэффективные, не позволяющие выстроить долгосрочные отношения с покупателями. Сущность ориентации на покупателя состоит в выявлении потреб- ностей покупателя и нахождении выгодных для производителя и по- требителя путей их удовлетворения, что предполагает высокий про- фессионализм и добросовестность продавца. Очевидно, что россий- ским компаниям нет смысла повторять долгий эволюционный путь и следует начать свою маркетинговую работу, используя уже апробиро- ванные подходы. Принцип стратегической ориентации предполагает детальное изу- чение явных и скрытых потребностей покупателей. С какими пробле- мами сталкиваются потребители? Что для них является услугами вы- сокого качества? Что представляют собой конкуренты на целевом рынке? В какой степени услуги компаний-соперниц удовлетворяют потребности покупателей? Следуя принципу стратегической ориентации, разрабатываются стратегии коммуникаций с потребителями с точки зрения характера услуг, процесса обслуживания и мероприятий по стимулированию покупателей. Какое потребуется оборудование? Каким должен быть обслуживающий персонал? Каким образом устанавливаются и дово- дятся до сведения потребителей стандарты? Какой должна быть сис- тема мотивации продаж и стимулирования сбытового персонала. 3. Принцип индивидуализации спроса отражает необходимость фор- мирования совокупного спроса с учетом предпочтений каждого кли- ента в отдельности (40]. Соблюдение данного принципа предполагает гибкое использование основных элементов маркетинга в сочетании с элементами производственной и сбытовой политики. Управление маркетингом с учетом принципа индивидуализации спроса обеспечи- вает не только высокие количественные результаты маркетинговой деятельности, но и создает условия для повышения качества обслу- живания клиентов. Именно этот принцип делает возможным строительство комму- никационного мостика, соединяющего компанию и целевую аудито- рию, с учетом потребностей каждого покупателя в отдельности. При этом огромное значение приобретают личные продажи. Они обеспе- Глава 14. Анализ и оценка качества и эффективности маркетинга чивают двустороннюю связь между покупателем и продавцом. Эта динамичная связь позволяет компании изучить потребности каждого клиента, проявить гибкость в разработке, представлении и исполне- нии торгового предложения. Основу системы индивидуализации спроса составляет маркетинг отношений, включающий механизмы, поддерживающие отношения с клиентами. Продавцы должны стремиться превратить покупателя в постоянного клиента путем высокой культуры обслуживания и тща- тельного учета индивидуальных запросов каждого клиента. Традиционно продажи включали в себя определение потенциаль- ных покупателей, разработку убедительной презентации товара и за- ключение сделки, т.е. они ориентировались на осуществление трансак- ций. Однако в настоящее время и покупатели и продавцы уделяют основное внимание скорее созданию долгосрочных отношений со- трудничества с учетом индивидуальных запросов и возможностей каж- дого партнера торговой сделки. Построение долгосрочных отноше- ний с покупателем предоставляет поставщику возможность закрепить его за собой, создать барьеры для входа на рынок конкурентов, сни- зить давление на цены и получать стабильную прибыль. Решающим фактором выполнения принципа индивидуализации спроса является повышенные требования к квалификации торгового персонала. Торговые представители нуждаются в широких маркетин- говых и деловых навыках, необходимых для понимания потребностей клиентов и долгосрочного партнерства. Отсюда возникают важные вопросы относительно отбора, тренинга, мотивации и оплаты труда торговых агентов. 4. Принцип IMC (интегрированных маркетинговых коммуникаций) предполагает интеграцию маркетинговых коммуникаций по реализа- ции комплексной программы с включением инструментов рекламы, интерактивного маркетинга, телемаркетинга, PR и других видов ком- муникаций с целью максимизации ответной реакции потребителей. IMC — это новый взгляд на продвижение товара за счет создания це- лостного блока с единым финансированием, менеджментом и идеями. Сердцевина принципа IMC — это знание своих потребителей и при- способление современных технологий к их потребностям как к конк- ретным людям с именами, адресами, предпочтениями, вкусами и при- вычками. Использование IMC позволяет достигать генеральную цель компании за счет оптимизации интегрированного бюджета по всем коммуникационным программам, получая при этом большую отдачу. Компания, интегрируя весь комплекс брэндинга по принципу интегрированных коммуникаций, занимает сегодня прочное положе- ние на рынке. Идея IMC ворвалась на рынок России в конце 2000 г. Часть IV. Система управления маркетингом Первопричиной явились тенденции снижения эффективности массо- вой рекламы, и прежде всего телевизионной, при сохранении ее вы- сокой стоимости. Не менее важная причина появления IMC — акти- визация новых каналов распространения информации, в том числе интерактивных медиа и других узкоспециализированных СМИ. Но самая главная причина распространения принципа интегриро- ванных маркетинговых коммуникаций — это изменение психологии потребителя, для которого становится важным интерактивное обще- ние с изготовителем товара, услуги. При этом ему не безразличны социальная позиция поставщика, его имидж и популярность в обще- стве. Новый тип потребителя имеет собственное отношение к культу- ре совершения покупки: он большой индивидуалист и рационалист. Важное значение в IMC отводится PR (паблик рилейшнз). Значе- ние PR в бизнесе подтвердила сама жизнь. Без связей с общественно- стью маркетологам очень трудно достучаться до ума и сердца потре- бителей. При организации продвижения нового маркетингового проекта необходимы интегрированные коммуникации в области: • проведения маркетинговых исследований; • привлечения спонсоров; • организации аванс-презентации, рекламной кампании; • открытия нового специального консультационного сайта с ис- пользованием специалистов PR; • формирования системы спроса, стимулирования сбыта и др. По некоторым данным в США на IMC расходуется более 65% от общего объема бюджета на маркетинг 1 5. Принципа бенчмаркетинга позволяет совершенствовать произ- водственные и сбытовые процессы на базе комплексного исследова- ния, оценки передового опыта работы и технологий в конкурирую- щих фирмах. Цель бенчмаркетинга — разработка теоретических по- ложений и практических рекомендаций, ориентированных на достиже- ние успеха предпринимательства и обеспечение его поступательного развития. Использование данного принципа необходимо для россий- ских предпринимателей, так как совершенно очевидно, что по мно- гим позициям мы уступаем ведущим фирмам и компаниям мира. Современный бенчмаркетинг начал свое эволюционное разви- тие с 70-х годов XX столетия в Японии. Современный этап развития бенчмаркетинга — глобальный бенчмаркетинг — нацелен на орга- низацию международных обменов с учетом научно-технических до- стижений, культуры, науки и национальной специфики организа- ции бизнеса. Новые способы любви к клиенту // Эксперт. 2000. № 47. 11 дек. С. 42. Глава 14. Анализ и оценка качества и эффективности маркетинга 3 5 9 Термин «бенчмаркетинг» не имеет однозначного перевода на рус- ский язык и происходит от английского «benchmark», что означает отметку на фиксированном объекте, например отметку на лучшем при- мере деятельности, с последующим использованием в качестве стан- дарта или ориентира того, что другие делают лучше. В Японии суще- ствует близкий термин, который означает усилие, беспокойство, стрем- ление лучшего стать еще лучше. Бенчмаркетинг — один из старейших инструментов самосовер- шенствования, так как инновации часто распространялись путем ко- пирования более удачных из них, просто с изменениями, облегчаю- щими их коммерческое использование. Так, несколько веков назад европейцы скопировали множество идей и приспособлений, появив- шихся сначала в странах Азии (порох, магнитный компас, бумажные деньги и т.п.). В XVIII веке Великобритания заимствовала у голланд- цев опыт создания торговой капиталистической модели хозяйствова- ния. В послевоенный период Япония заимствовала много идей в США (цветные телевизоры, видеомагнитофоны, автомобили и т.д.). Но япон- цы не просто копировали идеи, а приспосабливали их к национальным особенностям, совершенствовали и зачастую быстрее всех их прода- вали на мировых рынках сбыта. Основные правила организации системы бенчмаркетинга состоят в следующем: • взаимности: бенчмаркетинг предполагает деятельность, основан- ную на взаимном отношении, согласии и обмене данными, кото- рые обеспечивают выигрышную ситуацию для обеих сторон. Но в бенчмаркегинговом альянсе любой партнер должен быть уве- рен в других и только соблюдение правил игры всеми участника- ми гарантирует хороший результат рыночного взаимодействия; • аналогии: оперативные процессы с партнерами должны быть схо- жими. Аналогия процессов и установление критериев отбора партнеров по бенчмаркетингу — это то, от чего зависит ком- мерческий успех; • измерении: бенчмаркетинг — это сравнение характеристик несколь- ких предприятий в целях объективной оценки того, почему суще- ствуют различия в характеристиках и как достигнуть их наилучше- го значения. Важнейшим при этом считается выделение ключе- вых характеристик, влияющих на эффективность процесса; • достоверности: бенчмаркетинг должен выполняться на основе фактических данных, точного анализа и взвешенной информа- ции, а не на базе интуиции. Таким образом, система бенчмаркетинга — комплексная система оценки конкурентоспособности и коммерческого потенциала фирмы относительно результатов работы лидирующего конкурента в целевых Часть IV. Система управления маркетингом сегментах сбыта продукции, услуг. Данная оценка позволяет сформи- ровать оптимальную стратегию маркетинга с учетом основных пока- зателей конкурента, определить формы и методы ликвидации узких мест для завоевания прочных позиций. Использование принципа бенчмаркетинга в процессе управления коммерческой деятельностью позволит фирмам внедрить лучшие ме- тоды и технологии управления маркетингом в других компаниях, не- зависимо от их размера, сферы бизнеса, географического положения, временного фактора. При реализации принципа бенчмаркетинга со- здается единая команда из представителей различных служб фирмы, ее филиалов. Возможно приглашение аналитиков «со стороны». Пути совершенствования маркетинга Под совершенствованием маркетинга далее понимается повыше- ние его качества и эффективности. Пути (условия, факторы) совер- шенствования маркетинга многообразны. При выборе тех или иных направлений преобразований определяют их влияние на выполнение целевых программ; на экономичность, оперативность и надежность системы маркетинга; на повышение ее конкурентоспособности; на устойчивое позиционирование предприятия и его товаров (услуг) на рынке; на положение предприятия в конкретной среде и т.д. Существуют различные, многообразные пути совершенствования и повышения эффективности маркетинга, которые целесообразно представить в виде дерева целей. Однако не вызывает сомнений тот факт, что все направления совершенствования маркетинга должны реализовываться системно, комплексно. Проанализируем некоторые из них, которые можно отнести к числу наиболее важных. 1. Создание целостной, диалектической, гибкой системы маркетин- га, которая была бы адаптивной и восприимчивой к спросу потреби- телей, рыночным изменениям (конъюнктура и т.п.), маркетинговым инновациям, интеллектуальному сервису, международному бизнесу. Система предполагает гармоничное единство и высокий научно-тех- нический уровень функциональных и обеспечивающих подсистем, образующих ее целостность. На предприятиях (в организациях) целе- сообразно создать службу маркетинга, которая была бы главным струк- турно-функциональным звеном управления маркетингом и обеспе- чивала бы взаимодействие работников аппарата управления и сферы производства. В настоящее время данное единство проявляется в фор- мированиях малого бизнеса. Когда система маркетинга научно орга- низована и функционирует в программном режиме, она является не только надежной и экономичной, но и самоорганизующейся, а также самоуправляемой. Глава 14. Анализ и оценка качества и эффективности маркетинга 2. Рационализация маркетинговой функциональной организации, ко- торая обеспечивает четкое распределение должностных функций меж- ду работниками управления и производства. Закрепление функций за службой маркетинга и за другими работниками сфер управления и производства создает возможности для профаммного маркетинга. Как показали наука и практика, функциональная организация мо- жет успешно действовать при широком использовании таких функ- ционально-процессуальных инструментов, как блок-схемы алгорит^- мов процесса, сетевые матрицы и фафики, процедурограммы, тех- нолограммы и т.п. В практической работе необходимо улучшать координацию и регулирование процесса выполнения маркетинго- вых функций. 3. Совершенствование организационного механизма маркетинга за счет расширения кооперирования и интефирования маркетинговых функций в рамках объединения или в масштабе различных предпри- ятий. Одна из составляющих данного направления — рационализа- ция структуры управления, ибо она создает организационные воз- можности для эффективного использования маркетинга. Наиболее про- фессивными структурами управления на современном этапе являют- ся профаммно-целевые, арендно-кооперативные и отраслевые. Ра- ционализация организационного механизма предусматривает улучше- ние регламентирования, нормирования и контролирования процесса маркетинга. Опыт свидетельствует о целесообразности целевого и про- фаммно-целевого маркетинга, организационно-экономического мар- кетингового цикла, использования матричных моделей и карт, норм и стандартов маркетингового процесса. 4. Улучшение кадровой политики. Передовые предприятия много внимания уделяют подготовке, повышению квалификации маркето- логов, а также вопросам маркетинговой подготовки общехозяйствен- ных специалистов и руководителей. Положительно себя зарекомен- довали стажировки в вузах, на передовых предприятиях, за рубежом, а также различного рода конференции, обмен опытом, семинары. Заслуживает внимания опыт отдельных формирований по аттестации кадров, когда всесторонне анализируется и оценивается маркетинго- вая деятельность работников. 5. Механизация, компьютеризация и автоматизация маркетинговой деятельности, которая предполагает широкое применение техничес- ких средств в работе маркетинговых информационных систем, сис- тем управления маркетингом, инфратоварного обеспечения, органи- зационно-технического оснащения. При работе с информацией долж- ны использоваться технические средства снятия, получения, регист- рации, приема и передачи, преобразования, обработки, анализа, хра- Ч а с т ь w - Система управления маркетингом нения информации. В результате вырабатываются высококачествен- ные маркетинговые решения и маркетинг становится эффективным. Особенно важно применение технических средств в управлении мар- кетингом. Например, механизация инфратоварного обеспечения по- зволяет совершенствовать процессы погрузки, разгрузки, транспор- тировки и реализации товара. Очень перспективно, на наш взгляд, создание в крупных промышленных формированиях автоматизиро- ванных систем управления маркетингом (АСУ-маркетинг). 6. Внедрение научно обоснованных технологий маркетинга. Данному фактору повышения эффективности, к сожалению, уделяют незначи- тельное внимание. По материалам анкетирования выяснено, что ру- ководители и специалисты слабо владеют наукой и искусством мар- кетинговой деятельности, хотя данное направление является едва ли не самым перспективным. 7. Совершенствование управления маркетингом — создание систе- мы управления маркетингом, научное обоснование ее подсистем (функ- циональных и обеспечивающих) и организация рационального их функционирования. Маркетинг может выполнять свою роль при условии, если созда- на, отлажена на предприятии и эффективно функционирует система маркетинга. Для ее создания целесообразно организовать временный творческий коллектив, в который наряду со специалистами предпри- ятия желательно включить ученых. Коллектив проектирует, органи- зует и отлаживает функционирование системы. Вначале проводится анализ состава кадров. Затем разрабатываются функции, определяют- ся функциональное разделение и регламентация их в маркетинговой матрице. После создания функциональных и обеспечивающих под- систем проводятся организация и отладка функционирования систе- мы, которая была бы восприимчивой и адаптивной к рыночным от- ношениям (конъюнктуре, коммерции, конкуренции и т.п.), выпол- няла целевые программы и работала оптимально. Пример экспертной оценки важности путей повышения эффективности Обобщение передового опыта и мнений российских и зарубеж- ных ученых позволяет сформулировать основные направления совер- шенствования и, в частности, повышения эффективности маркетин- га. Пути совершенствования маркетинга приведены в табл. 14.1. Ис- ходные данные получены в результате анкетирования специалистов и руководителей многих предприятий. Для оценки применена 10-бал- льная шкала. |