Управление маркетингом - Короткова А.В., Синяевой И.М.. Управлениемаркетингомпод редакцией доктора экономических наук, профессора А. В. Короткова
 Скачать 5.07 Mb.
|
|
Глава 14. Анализ и оценка качества и эффективности маркетинга Таблица 14.1. Экспертные оценки направлений совершенствования маркетинга, баллы Пути повышения эффективности 1. Совершенствование орга- низационного механизма 2. Уровень подготовленности: • руководителя • маркетологов 3. Рационализация функцио- нальной организации 4. Улучшения в следующих областях: • исследованиях рынка • сбыте продукции • управлении маркетингом Реализация человеческого фактора Механизация и компьютери- зация Использование научной тех- нологии процесса марке- тинга Совершенствование коммер- ции и конкурентной борьбы Рационализация информа- ционного обеспечения Руководители от- расли 7,9 9,3 9,4 8,6 8,4 8,1 8,8 9,2 7,6 7,9 8,1 7,6 цехов и от- деле- ний 6,8 9,2 9,1 7,8 6,9 7,6 7,2 8,3 5,3 5,4 7,2 5,1 бри- гад 6,0 Ч О Ч О 7,1 6,1 6,9 6,7 7,3 5,1 4,8 6,8 4,8 Заме- стите- ли ру- ководи- теля по ком- мерции 7,1 9,3 9,3 8,1 8,0 7,8 8,9 8,1 6,3 6,2 7,8 6,7 Глав- ные спе- циа- листы 7,0 9,3 9,1 8,2 7,2 7,1 7,8 7,6 6,1 5,9 7,3 6,4 Мар- кето- логи 7,8 9,4 9,6 9Д 8,9 7,7 9,1 9,3 7,7 8,2 8,9 7,9 При анализе данных замечено, что оценки отдельных групп рес- пондентов различаются между собой. Руководители предприятий, их заместители по коммерческим вопросам и маркетологи среди основ- ных направлений повышения качества и эффективности маркетинга выделили: совершенствование организационного механизма (7,1— 7,9 балла), рационализацию функциональной маркетинговой органи- зации (9,1— 9,4), реализацию человеческого фактора как в сфере мар- кетинговой деятельности, так и во взаимоотношениях потребитель — производитель (8,1—9,3 балла). Часть IV. Система управления маркетингом В силу недостаточной подготовленности другие респонденты дали невысокие средние оценки таким направлениям, как использование в работе научной технологии процесса маркетинга (5,9—8,2 балла), компьютеризация маркетинговой деятельности (5,3—7,7 балла), ис- следование рынка (6,1—8,9 балла). Следует отметить, что по назван- ным факторам самые высокие оценки были выставлены опытными и квалифицированными маркетологами, которые более глубоко знают сущность данных проблем. Понятие социальной эффективности маркетинга Под социально-экономической эффективностью маркетинга да- лее понимается эффективность применения концепции маркетинга в масштабе всего общества или его части, поскольку концепция марке- тинга принята на вооружение практически всеми ведущими произво- дителями мира. Вполне очевидно, что одной из форм проявления социальной эффективности маркетинга является его способность преодолевать социально-экономическую отсталость, например в развивающихся странах. С помощью маркетинга обеспечивается доступ широких масс населения к достижениям современной цивилизации на демократи- ческой основе, исключающей дискриминацию потребителей, навя- зывание им ненужных товаров. Таким образом, в условиях развитого рынка маркетинг соединяет в себе два в известной степени противоречивых социальных начала: 1) данную систему управления или данный подход к управлению фирмой можно рассматривать как своего рода адаптацию к объектив- ным условиям развития капиталистического производства и рынка. Отсюда сложность управления крупным многопрофильным фирмен- ным производством, ориентирующимся на различные рынки; 2) маркетинг, действуя в рамках капиталистической системы, при- зван обеспечить реализацию интересов производителей данного това- ра. Для одних производителей маркетинг служит средством выжива- ния в сложных условиях конкуренции, для других — это способ обес- печения хотя бы средней прибыли, для третьих — средство извлече- ния монопольных прибылей, расширения границ экспансии. Поэтому, давая оценку экономической эффективности маркетинга, следует отметить не только значительные достижения в области раз- вития производственно-сбытовой деятельности, но и вклад в увели- чение разнообразия, обновляемое™ и в повышение качества выпус- каемых товаров. Маркетинг также способствует проникновению фирм- производителей на рынки сбыта, расширению этих рынков, следова- тельно, способствует созданию новых производств. Глава 14. Анализ и оценка качества и эффективности маркетинга 14.3. Методика оценки влияния маркетинга на прибыль К построению показателя эффективности маркетинга Как известно, эффективность определяется соотношением затрат и результатов: повышение эффективности подразумевает лучшие ре- зультаты при меньших затратах. Так, например, анализ соотношения между объемом продаж и затратами на маркетинг позволяет оценить эффективность маркетин- говых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Чаще всего такой анализ проводится применительно к отдельным состав- ляющим маркетинговых затрат, т.е. изучаются величины и динамика таких соотношений, как затраты на рекламу к объему продаж, зат- раты на маркетинговые исследования к объему продаж, затраты на стимулирование сбыта к объему продаж, затраты на сбытовиков к объему продаж. Такой подход удобен для практического применения, но, строго говоря, имеет методическое несовершенство, состоящее в том, что если на практике с оценкой ресурсов или затрат на маркетинг все довольно очевидно, то результат маркетинговой деятельности трудно отделить от результата, достигнутого усилиями всего предприятия. В качестве одного из возможных путей выхода из такого затруд- нения достаточно конструктивно в роли показателя эффекта приме- нять тот или иной показатель качества маркетинга. На самом деле, принимая во внимание важность удовлетворения потребностей поку- пателей, эффективность маркетинга целесообразно измерять соотно- шением уровня качества предлагаемых товаров и затрат. Смысл такого сопоставления очевиден: качество достигается при разумных затра- тах. При экономическом спаде снижение издержек является основ- ным и наиболее оптимальным средством сокращения задолженности и повышения эффективности. Иной подход может быть основан на анализе влияния изменения затрат на маркетинг на результат функционирования всего предприя- тия, например на выручку. Для этого требуется из общего прироста результата выделить прирост, обусловленный маркетинговой деятель- ностью. Реализация такого подхода возможна на основе применения методов экономико-статистического анализа. Также важно отметить, что эффективность маркетинга (как и его качество) оценивается в широком и узком аспектах. В первом случае она определяется единым показателем, а во втором — системой част- ных показателей. 3 6 6 Часть IV. Система управления маркетингом Математическое содержание универсальной методики Математическая методика оценки влияния различных факторов на некоторый результативный признак изложена в [35]. В данном параграфе рассматривается математическое содержание методики, которая имеет универсальный характер. Для определения влияния фак- торов можно рекомендовать метод расстановки приоритетов, а в каче- стве способа высказывания суждений — метод парных сравнений. Ана- лиз влияния характеристик маркетинга на прибыль предприятия про- веден в заключительной части данного параграфа на примере. Чтобы количественно определить влияние комплекса маркетин- га на прибыль предприятия, используем метод расстановки приори- тетов. С его помощью могут решаться различные экономические задачи, в том числе и при недостаточной исходной информации или при полном ее отсутствии. Применение метода особенно эффектив- но при расчете влияния комплекса маркетинга на прибыль пред- приятия. Однако он еще не приобрел широкого распространения. Необходимы дальнейшая разработка моделей решения задач, изуче- ние имеющегося опыта. Основные преимущества метода заключаются в следующем: • допускается измерение неравномерно изменяющейся важности показателей, столь необходимое для решения большинства прак- тических экономических задач; • эксперт в процессе анализа сосредоточивает внимание не на всех показателях сразу, а только на двух, сравниваемых в каж- дый данный момент, что облегчает работу, а следовательно, спо- собствует повышению ее качества; • можно получить большое число сравнений каждого показателя с другими, благодаря чему повышается точность оценки и от- крывается возможность изучать качество большего числа сто- рон объекта исследования, нежели при использовании других методов; • можно получить не только среднюю оценку показателя, данную каждым экспертом, но и дисперсию этой оценки, что дает воз- можность провести в дальнейшем более глубокий экономико- математический анализ. Процедура проведения экспертизы по методу парных сравнений основана на том, что все признаки попарно сравниваются между со- бой, причем каждая последующая оценка не связана с .предыдущей. Для получения оценок применяется анкетирование. Все эти оценки составляют матрицу парных предпочтений, при обработке которой получают весовые значения коэффициентов комплекса маркетинга. Метод парных сравнений позволяет выявить предпочтения экс- пертов «в чистом виде». Другие виды оценок, например балльная, требуют транзитивности — логичности предпочтений (если А лучше В, а В лучше С, то и А лучше С). Попарное сравнение такой транзи- тивности не предполагает. В силу этого результат попарного сравне- ния наиболее точно отражает субъективное предпочтение, ибо на выбор здесь накладываются наименьшие ограничения и метод не навязыва- ет эксперту априорных условий. Нетранзитивность (нарушение логичности) системы парных срав- нений может встречаться по разным причинам: 1) весьма распространена ситуация, когда эксперт неодинаково знаком с объектами и при оценке некоторых из них может допустить неточность; 2) при достаточно большом числе объектов их оценку по одному и тому же признаку могут проводить несколько экспертов, причем каждый из них оценивает только часть объектов, что может вызвать некоторые противоречия; 3) у эксперта, оценивающего все объекты, может быть неодина- ковый порог различия при оценке разных объектов; 4) даже если при индивидуальной оценке несколькими эксперта- ми одних и тех же объектов по заданному признаку получены транзи- тивные системы сравнений, то при сведении их в групповую оценку по правилу большинства возможно нарушение транзитивности. В данном случае применен подход, при котором используются изменяющиеся коэффициенты которые целенаправленно фикси- руются при оценке объектов по определенному признаку. Оценки имеют вид: где у — любое рациональное число в заданном интервале (при О < у < 1). Далее строится квадратная матрица на основе системы парных сравнений и с использованием подобранных коэффициен- тов На основе анализа имеющейся информации или с помощью эк- спертной оценки задаются пределы изменения степени выраженно- сти данного признака в оцениваемых объектах, которые фиксиру- ются в виде отношения крайних членов ранжированного ряда: Часть IV. Система управления маркетингом где — объект с максимальной оценкой критерия (признака); - объект с минимальной оценкой критерия. По найденному отношению подбирались соответствующие ко- эффициенты Расчет значений приоритетов объектов производится итера- тивным методом при использовании формулы: — сумма компонентов вектора — нормированная итерированная сила к-го порядка. Далее рассчитывается фактический коэффициент отношения и сравнивается с расчетным К р . При согласованности коэффициен- тов задача считается решенной. В противном случае производят кор- ректировку коэффициентов и расчет повторяют. Наиболее сложный и ответственный момент при решении насто- ящей задачи — оценка пределов изменения данного признака в рас- сматриваемых объектах (определение ). Когда возможно оценить соотношение конкретных объектов по данному признаку, ряд объек- тов необходимо ранжировать для определения его крайних членов. Для этого применяют метод расстановки приоритетов с произволь- ными коэффициентами Поскольку при решении задачи это един- ственная непосредственная количественная оценка, ее определение должно быть сделано особенно тщательно. По найденному коэффициенту определяют нужные коэффи- циенты где — расчетный коэффициент отношения крайних членов ранжиро- ванного ряда; т — число оцениваемых объектов. В нашем случае нетранзитивности системы парных сравнений и наличия в ней отношений равенства процедура поиска значений была следующая: по формуле определялось (предварительное значение у) и решалась задача о расстановке приоритетов; по полученным значе- ниям приоритетов объекты ранжировались; устанавливалось предва- Глава 14. Анализ и оценка качества и эффективности маркетинга рительное фактическое соотношение приоритетов крайних чле- нов ранжированного ряда, полученного с использованием опреде- лялось окончательное значение у корректировкой предварительного значения с помощью коэффициента Z: В общем виде формулу для определения у можно представить в следующем виде: В связи с вышесказанным можно выделить еще два существен- ных преимущества предлагаемого метода: упрощается процедура выс- казывания суждений экспертами, так как не требуется непосредствен- ной количественной оценки отношений между объектами; можно использовать нетранзитивную исходную информацию. Пример применения методики Предлагаемую методику определения влияния характеристик мар- кетинга на прибыль предприятия рассмотрим на примере семнадца- ти типичных предприятий, имеющих средние размеры и показатели хозяйственной деятельности. При решении задачи учитывались следующие характеристики, выявленные в результате анкетного опроса как наиболее значимые (важные): • инновационная деятельность предприятия; • планирование ассортимента производимой продукции; • формирование ценовой политики; • реклама; • взаимоотношения с общественностью; • система сбыта; • система стимулирования работников. На основе системы сравнений по факторам были построены квад- ратные матрицы смежности, в которых вычислялись значения относи- тельных приоритетов по каждому фактору: инновационная деятельность предприятия, планирование ассортимента производимой продукции, формирование ценовой политики, реклама, взаимоотношения с обще- ственностью, система сбыта, система стимулирования работников. Часть IV. Система управления маркетингом Для примера в табл. 14.2 даны оценки приоритетов по фактору «взаимоотношения с общественностью». Оценки получены в резуль- тате анкетирования специалистов предприятия. Приняты следую- щие обозначения: > (лучше), > (лучше или одинаково), = (одинако- во), < (хуже или одинаково), < (хуже). Таблица 14.2. Оценки приоритетов по фактору «взаимоотношения с общественностью» Далее решалась задача комплексной оценки уровня маркетинга предприятия. При расчете показателя была определена значимость (вес) рассмотренных частных признаков и решалась задача линейно- го свертывания частных показателей. Исходные данные для «сверты- вания» содержатся в табл. 14.3. Обработка данных производилась по специально разработанным программам. По данным, содержащимся в табл. 14.3, рассчитывается комплекс- ная оценка уровня маркетинга предприятия — коэффициент марке- тинга, который вносится в табл. 14.4. Кроме того, в названую таблицу включены показатели, характеризующие предприятие в целом. Дан- ные в таблице будут использованы для проведения регрессионного ана- лиза. Результативным признаком является прибыль. В качестве фак- торных признаков наряду с коэффициентом маркетинга использованы следующие показатели: объем валовой продукции, стоимость основ- ных фондов, численность работников, коэффициент специализации. Глава 14. Анализ и оценка качества и эффективности маркетинга 3 7 1 Таблица 14.3. Оценка обследованных предприятий по факторам комплекса маркетинга Пред- приятие 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 1-й Факторы комплекса 2-й 3-й | 4-й маркетинга 5-й 6-й 7-й Вес фактора 0,162 0,060 0,068 0,088 0,072 0,085 0,039 0,050 0,037 0,057 0,081 0,064 0,043 0,077 0,035 0,046 0,053 0,045 0,133 0,060 0,067 0,078 0,070 0,081 0,044 0,052 0,042 0,057 0,076 0,063 0,046 0,073 0,040 0,049 0,054 0,048 0,123 0,057 0,068 0,086 0,082 0,089 0,037 0,053 0,039 0,064 0,077 0,061 0,044 0,071 0,035 0,042 0,050 0,047 0,151 0,059 0,063 0,110 0,089 0,097 0,034 0,048 0,024 0,043 0,104 0,073 0,038 0,081 0,033 0,022 0,053 0,030 0,132 0,066 0,069 0,078 0,073 0,076 0,043 0,042 0,045 0,057 0,081 0,060 0,055 0,063 0,050 0,040 0,051 0,049 0,151 0,061 0,072 0,105 0,079 0,099 0,027 0,048 0,030 0,044 0,086 0,066 0,032 0,094 0,026 0,036 0,054 0,040 0,147 0,062 0,064 0,072 0,067 0,069 0,049 0,052 0,048 0,058 0,071 0,060 0,050 0,065 0,055 0,047 0,057 0,053 Рейтинг 0,061 0,067 0,089 0,076 0,085 0,039 0,049 0,038 0,054 0,083 0,064 0,044 0,075 0,039 0,040 0,053 0,044 372 Часть IV. Система управления маркетингом По данным табл. 14.4 и на основе факторов с наиболее суще- ственными значениями коэффициентов корреляции были построены регрессионные функции зависимости прибыли от факторов. Уравнение регрессии в нашем случае примет вид: О количественном влиянии рассмотренных выше факторов на ве- личину прибыли говорят коэффициенты уравнения регрессии. Они показывают, на сколько тысяч рублей изменяется ее величина при изменении факторного признака на одну единицу. Как следует из уравнения, увеличение коэффициента комплекса маркетинга на од- ну единицу дает прирост прибыли на 1547,7 тыс. руб. Это говорит о том, что в совершенствовании маркетинговой деятельности кроется огромный потенциал улучшения экономических показателей пред- приятий. При исследовании эффективности маркетинга, чему и посвящен настоящий раздел, наиболее интересным и самым важным фактор- ным признаком является фактор Х 5 — коэффициент маркетинга. В соответствии с теорией статистики достоинство имеющегося урав- нения множественной регрессии является возможность оценивать изолированное влияние каждого фактора, в том числе фактора мар- кетинга. Результаты проведенного регрессионного анализа имеют и более широкое применение, чем для расчета параметров уравнения. Крите- рий отнесения (К Э ф,) предприятий к относительно лучшим или отно- сительно худшим основан на относительном показателе результата: где — фактическая величина прибыли /-го предприятия, тыс. руб.; — величина прибыли /-го предприятия, полученная расчетным путем по уравнению регрессии. В терминах решаемой задачи величина носит название «коэффи- циент эффективности» [35]. Деятельность предприятия можно при- знать эффективной в тех случаях, когда величина коэффициента боль- ше единицы. Это означает, что фактическая прибыль больше прибы- ли, усредненной по выборке. Фактические и расчетные значения прибыли представлены в табл. 14.5. Глава 14. Анализ и оценка качества и эффективности маркетинга 373 Анализ таблицы показывает, что в нашем случае деятельность предприятий 3, 5, 7, 9, 12, 14, 15, 17 за рассматриваемый период мож- но признать успешной. Таблица 14.5. Анализ результативного признака в регрессионной модели Пред- приятие 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 Прибыль, факти- ческая, у -•факт 112,5 113,7 193,2 125,6 173,4 81,4 106,4 7 2 , 6 110,7 146,3 112,9 105,9 134,5 9 1 , 4 9 8 , 4 107,6 102,3 тыс. руб. расчетная, *расч 120,21 130,75 165,21 143,56 157,73 8 4 , 6 3 101,35 84,00 10,10 156,00 126,06 9 3 , 4 4 140,92 8 5 , 2 3 87,35 108,05 9 4 , 2 0 Отклонения абсолютные, тыс. руб. -7,71 -17,05 27,99 -17,96 15,67 -3,23 5,05 -11,40 0,60 -9,70 -13,16 12,46 -6,42 6,17 11,05 -0,45 8,10 относи- тельные, % -6,85 -15,00 14,49 -14,30 9,04 -3,6 4,75 -15,70 0,54 -6,63 -11,66 11,76 -4,78 6,75 11,23 -0,42 7,92 Коэффициент эффектив- ности, Кзф 0,936 0,870 1,169 0,875 1,099 0,962 1,050 0,864 1,005 0,938 0,896 1,133 0,954 1,072 1,126 0,996 1,086 Часть IV. Система управления маркетингом Контрольные вопросы и задания 1. Что понимается под качеством маркетинга? 2. Приведите примеры показателей качества некоторых функций мар- кетинга. 3. Запишите комплексный показатель качества маркетинга по по- ставщику. 4. Охарактеризуйте систему показателей качества маркетинга. 5. Дайте характеристику некоторым математическим подходам к пост- роению показателей качества различных видов маркетинговой дея- тельности. 6. Что понимается под эффективностью маркетинга? 7. Назовите принципы эффективности управления маркетингом. 8. Охарактеризуйте принцип стратегической интеграции, применяе- мый при исследовании эффективности маркетинга. 9. Каковы основные пути совершенствования маркетинга, ведущие к повышению его качества и эффективности? 10. В чем состоит содержание социальной эффективности маркетинга? 11. Охарактеризуйте подходы к построению показателей эффективно- сти маркетинга. 12. Дайте характеристику рассматриваемой методике определения вли- яния характеристик маркетинга на прибыль предприятия. 1 5 УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ ИССЛЕДОВАНИЯМИ Глава • Субъекты, правила проведения и участники маркетинговых исследований • Этапы маркетинговых исследований и Техника получения информации 15.1. Субъекты, правила проведения и участники маркетинговых исследований Субъекты маркетинговых исследований Маркетинговые исследования могут быть проведены: 1) непосредственно на своем предприятии в результате организа- ции отдела маркетинговых исследований; 2) в результате привлечения специализированных предприятий, включая отечественные и зарубежные консалтинговые и специализи- рованные маркетинговые (маркетингово-консалтинговые) компании, высшие учебные заведения, где сосредоточены высококвалифициро- ванные исследовательские кадры. Возможны различные сочетания внешних участников одного ис- следования. Предприятие, заинтересованное в проведении марке- тинговых исследований, может у одной компании приобрести выбор- ку, а у другой — результаты телефонного опроса по данной выборке. При участии группы высококвалифицированных аналитиков марке- тинговый анализ может быть проведен предприятием самостоятель- но, что не так трудоемко по сравнению со сбором данных. Маркетингово-консалтинговые компании (маркетинговые агентства) могут иметь различную специализацию. Получили распространение следующие виды консалтинговых предприятий, специализирующихся на маркетинговых исследованиях [10]: • предприятия, которые собирают и продают стандартную инфор- мацию о рынке по следующим разделам: товарные запасы, раз- дел рынка, рейтинги, характеристика потребителей, потоки то- варов. Результаты исследования, как правило, распространяют- ся по подписке; • предприятия, выполняющие исследования по индивидуальным заказам. Результаты исследования принадлежат заказчику; • узкоспециализированные предприятия, занимающиеся, напри- мер, проведением телефонных опросов или формированием выборки. Часть IV. Система управления маркетингом Структурные подразделения службы маркетинговых исследований на предприятии могут специализироваться по следующим направлениям: • по видам исследовательской деятельности: статистический ана- лиз, проведение интервью, разработка анкет, формирование вы- борки; т по направлениям исследования: анализ объема реализации, рек- лама, планирование продукта, продуктовые линии, марки; • по товарным и потребительским рынкам: рынок продукта «А», сегменты, регионы. С точки зрения централизации службы маркетинга возможна орга- низация по трем схемам: централизованной, децентрализованной, гиб- ридной, содержание которых достаточно очевидно. Содержание международного Кодекса по практике маркетинговых исследований ДЛЯ ТОГО чтобы российский маркетолог-аналитик получил пред- ставление об этике поведения участников маркетинговых исследова- ний, далее приводятся основные положения Кодекса по практике маркетинговых исследований — «The ICC/ESOMAR International Code of Marketing and Social Research Practice», разработанного ICC — International Chamber of Commerce и ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing) 1 . В основном Кодекс регламентирует поведе- ние исследователя, его взаимоотношения с респондентами и клиен- тами, а также права каждого участника исследований. Основные принципы проведения маркетинговых и социальных иссле- дований: т работы должны быть выполнены добросовестно, честно и объек- тивно; • исследователь не должен доставлять какие-либо неудобства рес- понденту; • получение информации от респондента может основываться толь- ко на его добровольном сотрудничестве; • исследование должно всегда выполняться объективно и в соот- ветствии с установленными научными принципами. Права Респондента: • участие Респондента в исследовании полностью добровольно. Респондент не должен вводиться в заблуждение, когда к нему обращаются с просьбой о сотрудничестве. Тема и продолжи- тельность беседы, заявленные при обращении, должны соот- ветствовать фактическим; Оригинал — www.esomar.nl, перевод — http://www.gortis.info. |