Управление маркетингом - Короткова А.В., Синяевой И.М.. Управлениемаркетингомпод редакцией доктора экономических наук, профессора А. В. Короткова
 Скачать 5.07 Mb.
|
|
Глава 15. Управление маркетинговыми исследованиями На выработку инструментария обычно тратится много времени, в том числе на просмотр и тестирование анкеты компетентными спе- циалистами. Анкета должна быть заблаговременно проверена на на- личие ошибок и наводящих вопросов, которые могут исказить ре- зультат опроса, заставляя респондента давать как бы заранее подразу- меваемые в вопросах ответы, отражающие взгляды того, кто эти воп- росы задает. Такая подготовительная работа проводится для того, чтобы обеспечить получение полезного и содержательного материала. Существует проблема точности полученных результатов и досто- верности выводов в связи с ограниченностью объема информации. Каждый, кому приходилось проводить исследование, связанное с боль- шим количеством респондентов, в идеальном случае хотел бы, чтобы Все эти люди — потенциальные покупатели продукта компании — были бы охвачены опросом. Однако совершенно очевидно, что это неосуществимо, поскольку никаких средств и времени не хватит на проведение 100%-ного опроса. Таким образом, следует выбрать оп- ределенную часть людей — сделать выборку. В выборку может быть •включено и совсем небольшое число респондентов, так как все за- висит от того, насколько точно она должна отражать общие взгляды и вкусы. Определяется это число при помощи статистических мето- дик. Если при отборе не допускалось ошибок, то число отобранных единиц наблюдения может быть достаточно ограничено. При этом они в конкретных статистически обоснованных пределах будут пред- ставлять всю группу людей. Первый путь — это выборка из всего населения страны без разделе- ния его на элементы. Можно сделать, например, однопроцентную или десятипроцентную выборку в зависимости от имеющихся ресурсов и желаемой статистической точности, причем отбор людей должен быть случайным, т.е. не следует отдавать предпочтение кому-то одному вместо другого по какой-либо причине (этот принцип обязателен при всех типах выборки). Другой возможный путь предусматривает разде- ление группы по какой-либо характеристике. Например, можно разде- лить население на две группы: по возрастному признаку (старше 40 лет или моложе 40 лет), а также по половому признаку (на мужчин и женщин) и т.д. Другая проблема заключается в том, как организовать процесс по- лучения информации. Если будет проводиться личный опрос, то следу- ет выбрать нужных кандидатов для интервьюирования и назначить им встречу. Довольно часто опросы проводят по месту работы или в магазинах, где люди делают покупки. В случае телефонного анкети- рования может понадобиться отдельное помещение с несколькими телефонами, чтобы одновременно делать несколько звонков. Как пра- Часть IV. Система управления маркетингом вило, в большое обследование вовлечено значительное количество людей, поэтому необходимо подобрать персонал, обучить его и про- контролировать. В некоторых случаях требуется получить разреше- ние, чтобы обращаться с вопросами к прохожим на улицах или вы- полнять другие предусмотренные исследованием действия. Специалист по маркетингу должен помнить главное условие: не- зависимо от типа опроса ни интервьюер, ни анкета, ни супервизор, контролирующий процесс сбора информации, никоим образом не должны подталкивать респондента к какому-либо конкретному ва- рианту ответа. Иными словами, ответ должен быть как можно более точным и таким, как его сформулировал респондент. Поступать на- оборот — это еще хуже, чем просто бросать деньги на ветер, по- скольку на основе искаженных данных может быть принято непра- вильное решение. Создание базы данных завершается исключением недостоверных данных. Если проводилось анкетирование, то требуется проверка каж- дой анкеты с целью установления качества ответов на отдельные воп- росы. Требуется выявление анкет, которые могут быть неприемлемы- ми из-за неверного их заполнения, и т.д. Систематизация исходных данных состоит в обобщении данных и подготовке сводных таблиц. Маркетинговый анализ Данный этап — использование полученной информации в маркетинговом анализе — начинается сведением полу- ченных данных в сводные таблицы, содержание которых и определя- ло содержание анкет или иных вопросов. После обобщения данных в таблицах осуществляется предварительный анализ с построением гра- фиков и диаграмм, не требующих привлечения тех или иных статис- тических методов. Наиболее сложная и ответственная стадия на данном этапе — ре- шение проблем и задач на основе применения инструментов марке- тингового анализа маркетинговых и заимствованных методов и мо- делей. Применяемые методы и модели позволяют не только прово- дить анализ, но также и осуществлять синтез — рекомендовать конк- ретное наиболее приемлемое маркетинговое решение или ряд альтер- нативных решений, когда окончательный выбор остается за руково- дителем. Именно на данной стадии выбираются стратегии и рекомен- дуемые уровни параметров комплекса маркетинга. На этой стадии существует определенная опасность получить та- кие результаты, когда они не будут отражать существо дела в истин- ном свете, поэтому надо действовать очень внимательно и следить за тем, чтобы все полученные результаты были научно обоснованными, достоверными. Глава 15. Управление маркетинговыми исследованиями 15.3. Техника получения информации Общая характеристика способов получения информации Виды, источники и способы получения информации По признаку изначальной предназначенности для конкретного исследования ин- формация подразделяется на первичную, которая собирается для кон- кретного исследования, и вторичную, которая уже существует и была собрана для иных целей. Сбор и обработка вторичной информации часто обозначается как кабинетное исследование, а сбор первичной — как полевое исследование. По назначению информация подразделяется на следующие виды: справочную, нормативную, аналитическую, рекомендательную, сиг- нальную, регулирующую (например, информация об отклонениях от плана для осуществления контроллинга). По регулярности поступления информация подразделяется на сле- дующие виды: непрерывную, дискретную (одинаковые интервалы вре- мени), переменную (неодинаковые интервалы времени), спорадичес- кую или эпизодическую (при возникновении необходимости) [5]. Основные источники вторичной информации: публикации в на- учной периодике, публикации в СМИ, рекламные издания, стати- стические справочники, внутрифирменный статистический и бух- галтерский учет и отчетность, Интернет, коммерческие базы данных органов статистики, коммерческие базы данных консалтинговых пред- приятий. Основные источники первичной информации: потребители, конкуренты, посредники, эксперты, данные службы маркетинга пред- приятия. Для предприятия — участника рынка наиболее значимыми источ- никами информации в порядке убывания значимости являются: 1) продавцы; 2) публикации; 3) базы данных; 4) потребители; 5) консалтинговые предприятия. Маркетологу следует хорошо знать основные потоки информации в системе маркетинга, которые выявлены, перечислены и охаракте- ризованы в первой главе: • состояние внешней среды маркетинга; • фактические значения параметров комплекса маркетинга; • положение товара предприятия на рынке; 3 9 2 Часть IV. Система управления маркетингом • информацию об отношении потребителей к товару и их наме- рениях; • информацию о фактическом состоянии параметров комплекса маркетинга. Способы и формы сбора первичных данных В соответствии с тео- рией статистики тремя основными способами сбора (получения) пер- вичной информации являются: 1) опрос; 2) эксперимент; 3) наблюдение. Опрос — способ получения информации в результате общения ис- следователя и респондентов в устной или письменной форме. Опрос может иметь три формы: анкетирование, интервью, беседа. Важно от- метить, что анкетирование построено по стандартизованной (жесткой) схеме, а беседа и интервью — по свободной схеме проведения опроса. Можно выделить стандартизованную и свободную формы прове- дения опроса (рис. 15.3). Рис. 15.3. Классификация |юрм опроса по схеме его проведения Опросы характеризуются следующими параметрами: • круг опрашиваемых — потребители, предприниматели, экспер- ты, специалисты; • количество одновременно опрашиваемых — индивидуальный и групповой; • количество вопросов или тем; • частота — одноразовый или многоразовый опрос; • длительность индивидуального или группового опроса; • способ отбора респондентов — случайная или неслучайная вы- борка; • уровень стандартизации — стандартизованная или свободная схема; Глава 15. Управление маркетинговыми исследованиями • контакт исследователя и респондента — очный и заочный оп- рос. К заочному следует, например, отнести панельное обсле- дование. Наблюдение — способ получения информации, когда маркетолог «играет роль пассивного наблюдателя», не взаимодействуя с объекта- ми наблюдения. Активное наблюдение имеет место в эксперименте, о чем сказано чуть ниже: • наблюдение за покупательскими потоками в торговом зале; • наблюдение за состоянием внешней среды маркетинга; • наблюдение за сезонностью продаж; • наблюдение за товарной политикой конкурентов и за конкурен- тами в целом. Кстати, бенчмаркетинг в значительной степени — наблюдение за деятельностью конкурентов. 'Эксперимент — активный способ получения информации, когда субъект, проводящий эксперимент, искусственно изменяет условия, в которых находится объект наблюдения, и наблюдает за происшед- шими изменениями в его поведении. Эксперимент отвечает на воп- рос «если, то». Цель эксперимента — выявление причинно-следствен- ной логической и функциональной зависимости между факторами и результатом. Эксперимент позволяет проанализировать «чистое», изо- лированное влияние факторов, осуществляя изменение одних факто- ров при сохранении неизменными уровней других, не интересующих ; нас факторов, и позволяет сделать это за ограниченное время, при- чем существенно меньшее, чем в случае пассивного наблюдения за теми.же процессами. Примеры задач, когда желательно применение эксперимента: ис- следование зависимости объема продаж от частоты выхода рекламы, исследование зависимости объема продаж от его местонахождения в торговом зале — задача мерчендайзинга. Конечно, в некоторой сте- пени эти задачи могут быть решены и в результате пассивного на- блюдения, но проблема состоит в том, что в результате пассивного наблюдения будут изменяться не только интересующие нас факто- ры, но и иные параметры, значения которых нам неизвестны. По- скольку эти неизвестные факторы влияют на результат наряду с ана- лизируемыми факторами, то корректное выявление изолированного влияния последних не всегда возможно. Рынок маркетинговой информации Информация — специфический товар, относительно быстро теряющий свою стоимость с течением времени, как, например, современная аудио- и видеотехника, и даже Часть IV. Система управления маркетингом еще быстрее. Естественно возникновение специализированных кон- салтинговых предприятий по сбору и предварительной обработке ин- формации. В настоящее время в России сбор информации практи- чески является одним из основных видов деятельности российских и зарубежных консалтинговых компаний, которые проводят маркетин- говые исследования. Дело доходит до того, что в отдельных публика- циях, особенно в сети Интернет, сбор информации отождествляется с маркетинговыми исследованиями. Существует три варианта взаимоотношений предприятия — участ- ника рынка и консалтинговой компании. С позиций производствен- ного или торгового предприятия рынка варианты взаимоотношений с консалтинговой компанией выглядят так: 1) разовая покупка имеющейся информации из базы данных ком- пании; 2) заказ первичной информации по индивидуальному заказу с получением прав собственности на нее; 3) подписка на регулярно обновляемую информацию по конкрет- ной теме. Информация, покупаемая несколькими предприятиями, как пра- вило, по подписке, называется синдикативной в том смысле, что име- ется группа, синдикат компаний, желающих купить данные по оп- ределенной тематике. Цена для конкретного подписчика при этом снижается. При работе с вторичной информацией консалтинговые предпри- ятия широко применяют контент-анализ — подбор, систематизация и анализ информации из различных источников по определенной теме. Иногда в связи с контент-анализом говорят о «бюро вырезок». Тема анализа может касаться спроса, предложения, конкуренции, деятельности отдельных конкурентов. Значительную роль при прове- дении контент-анализа играют публикации в средствах массовой ин- формации. Продолжая характеристику контент-анализа, можно ска- зать, что эта технология применяется не только в маркетинге, но даже и в разведке. Можно выделить несколько наиболее распространенных видов деятельности консалтинговых компаний, специализирующихся на маркетинге: • сбор и продажа стандартной информации о рынке по некоторым конкретным направлениям, например: товарные запасы, раздел рынка, рейтинги теле- и радио-передач, рейтинги политиков, ха- рактеристика потребителей, потоки товаров. Как правило, ис- пользуется панельный метод исследования. Результаты исследо- вания распространяются преимущественно по подписке; Глава 15. Управление маркетинговыми исследованиями 395 • комплексные исследования по заказу клиентов. К услугам таких компаний предприятия обращаются при решении конкретных проблем. Результаты являются собственностью клиента; • проведение опросов, например, телефонных или интерактивных. Чаще этим занимаются узкоспециализированные компании; • создание выборки. Консалтинговые компании могут осуществлять различные виды деятельности, но чаще они являются специализированными. В силу существования специализации консалтинговых компаний, предприя- тие, заинтересованное в результатах маркетинговых исследований, может у одной компании приобрести выборку, передать ее другой компании для проведения опроса и далее обратиться к третьей для проведения маркетингового анализа. Анкетирование Алгоритм анкетирования и его подготовительная фаза В проце- дуре анкетирования можно выделить четыре фазы: конкретизацию цели исследования, подготовку, сбор информации и сводку дан- ных (рис. 15.4). Рис. 15.4. Фазы анкетирования Фаза конкретизации цели исследования содержит следующие этапы: 1) формулировку задач, для решения которых требуется инфор- мация; 2) формулировку статистических показателей, которые ДОЛЙСНЫ быть рассчитаны; 3) формулировку характеристик, которые должны быть оценены по результатам анкетирования. Подготовительная фаза включает такие этапы,, как: 1) разработка вопросов; 2) составление анкет; 3) тестирование вопросов и анкет в результате пробного (пилотно- го) анкетирования, когда опрашивается малая часть респондентов — в объеме около 5% всей их численности. Фаза сбора информации — собственно анкетирование — состоит из этапов: 1) распространение анкет по самым различным каналам — от тра- диционных до применения Интернета; 3 9 6 Часть IV. Система управления маркетингом 2) заполнение анкет; 3) сбор анкет. Фаза сводки полученных данных содержит следующие два этапа: 1) первичную обработку заполненных анкет; 2) обобщение информации. На этапе первичной обработки исключаются непригодные анке- ты и ответы. На этапе обобщения и анализа информации проводятся систематизация и группировка полученных данных, разрабатываются и заполняются таблицы. Типы и разработка вопросов Успех анкетирования в значительной степени определяется тем, какие и как сформулированы вопросы. Некоторые типы вопросов и соответствующие примеры, содержатся в табл. 15.2. Таблица 15.2. Типы и характеристики вопросов Типы вопросов Закрытые Открытые Полуоткрытые или с множест- вом ответов С распределе- нием по раз- рядам или с классифи- кацией С выставлени- ем оценки Характеристика Предлагается сделать выбор между ответами «да» и «нет» Предполагается любой развернутый ответ, который не спланирован заранее. Частью открытых вопросов явля- ются вопросы, начинающиеся с вопроса «почему». Име- ют цель изучения мотивов ответов, например, на вопрос: «Для чего нужна пена при стирке белья?» Предлагается выбор из нескольких ответов. Пример воп- роса: «Какие из шести марок вам знакомы?». Опрашива- емый не может выйти за рамки темы и дает понятные, однозначные ответы. Эти вопросы все чаше вытесняют открытые. Аналогично тесты все чаще заменяют устный экзамен Предлагается провести ранжирование предложенных объектов, категорий, свойств в порядке возрастания или убывания их правильности. Пример вопроса: «Расскажи- те о причинах, начиная от самой главной и до наименее важной, по которым вы предпочитаете товар "X"» Предполагается выставить оценку товару или его конк- ретному свойству, для чего используется балльная шкала Очевидно, что существуют комплексные вопросы, предполагаю- щие сочетание вопросов различных типов, например, когда полуот- крытый вопрос сочетается с открытым вопросом. Если респондент не Глава 15. Управление маркетинговыми исследованиями 397 находит нужного ответа среди предложенных в полуоткрытых вопро- сах, ему предлагается дать свой развернутый, открытый ответ вместо того, чтобы лишь отметить вариант «иное». Составление анкет Анкета применяется для массовых опросов и со- держит перечень вопросов, на которые должен ответить респондент. Содержательный материал по анкетированию содержится, например в [5], [10]. Анкетный опрос может быть осуществлен в двух формах: • экспедиционный способ или устная форма, когда регистратор сам заполняет бланк со слов респондента; • корреспондентский способ или письменная форма. Недостаток этого более дешевого способа — значительное количество не- возвращенных или неправильно заполненных анкет. Коррес- пондентский способ анкетирования чаще применяется при па- нельном обследовании. Анкета состоит из трех блоков: Г 1) введения или преамбулы, где содержатся: цель опроса, сведе- ния об опрашивающих, инструкция по заполнению и по возвраще- нию анкеты, гарантия анонимности ответов; 2) основной части, содержащей перечень вопросов. В основной части анкеты можно выделить два блока — вопросы по существу и детектор. Детектор состоит из контрольных вопросов для проверки внимательности и откровенности респондентов, для чего применяют- ся дублирующие вопросы и вопросы с заранее известными ответами. Иногда задаются фильтрующие вопросы, которые при устном анкети- ровании имеют целью отсечь часть опрашиваемых, которые не смогут дать компетентного ответа. Так, например, если на вопрос о наличии у него конкретного товара респондент отвечает отрицательно, то воп- росы об оценке свойств этого товара становятся излишними; 3) реквизитной части, включающей сведения об опрашиваемых, например: имя, возраст, пол, социальная группа, характер труда, се- мейное положение, адрес. При составлении анкеты следует придерживаться следующих ре- комендаций: • не рекомендуется начинать с трудных вопросов; • первый вопрос должен заинтересовать респондентов; • не задавать непонятных вопросов, на которые трудно ответить; • использовать нейтральный язык — при описании продукта не- обходимо придерживаться принципа «не продавайте», в соот- ветствии с которым описание продукта делается как можно обы- деннее; • изложение вопросов должно быть подчинено четкой логической и тематической последовательности; Часть IV. Система управления маркетингом • переход к новой теме следует начать со вступительной фразы; • те вопросы, на которые респонденты не захотят отвечать, следует исключать или заменять на косвенные вопросы. Так, например, вместо вопроса о доходе можно задать вопрос о принадлежности респондента к социальной группе или о марке его автомобиля; • анкета должна иметь привлекательный вид и хорошо читаемый крупный шрифт. Некоторые методы сбора информации Панельный метод обследо- вания представляет собой опрос выборочной совокупности респон- дентов (панели), проводимый систематически или периодически на платной основе по одному и тому же перечню вопросов. Термин «па- нель» заимствован из практики американской юриспруденции и оз- начает список присяжных. Некоторые типы панелей охарактеризова- ны в табл. 15.3, основанной на [5]. Таблица 15.3. Типы панелей Тип панели Потреби- тельская Торговая Производст- ствеиная Сферы услуг Специалистов Характеристика панели единицы совокупности Лица, семьи, домо- хозяйства Продавцы и пред- приятия торговли Производственные предприятия Предприятия сферы услуг Эксперты предмет исследования Поведение, мнения и предпоч- тения потребителей; объем и структура потребления; доходы и расходы; покупки Рыночная конъюнктура Ассортимент; товарная политика; конкуренция; дистрибуция: издержки То же Какая-либо проблема или эконо- мическая категория Потребительская панель давно и широко применяется в бюджет- ной статистике. Она востребована и в маркетинге при исследовании потребления и поведения потребителей. В результате применения потребительских панелей выявлена особенность, состоящая в том, что наиболее обеспеченные слои населения, как правило, или не уча- ствуют в потребительской панели, или дают неточные ответы из-за меньшей степени заинтересованности в оплате за участие в панели и Глава 15. Управление маркетинговыми исследованиями из-за большей степени нежелания раскрывать размер своих расходов и, следовательно, доходов. В такой ситуации для обеспечения досто- верности результатов исследования требуется внесение корректиро- вок в результаты опроса. Метод контрольных групп представляет собой проводимый систе- матически или периодически на платной основе опрос выборочной совокупности респондентов (контрольной группы), ориентированный на исследование спроса на потребительские товары по достаточно стабильному перечню вопросов. Достоинством контрольных групп является постоянная регистра- ция поведения респондента. Поскольку вопросы, как правило, не из- меняются, то нет необходимости каждый раз задавать их респонден- ту. Данные контрольной группы более достоверны, чем результаты разового опроса. В целом метод зарекомендовал себя положительно. К недостаткам следует отнести высокие расходы и влияние факта членства в группе на ответы данного респондента как потребителя. Одна из проблем работы с контрольными группами заключается в . необходимости обеспечения сопоставимости результатов выборочных 1 обследований в динамике. Для обеспечения сопоставимости требует- ; ся такая корректировка выборки, чтобы исключить влияние измене- ния доходов, семейного положения и других характеристик потреби- телей. Для сохранения представительности выборки она регулярно обновляется в результате исключения одних и включения других еди- ниц наблюдения. Контрольные группы широко применяются в зарубежной практи- • ке. В соответствии с [1] французская исследовательская фирма «Се- кодип» работает с двумя контрольными группами по 4560 семей. Консалтинговая фирма «Нильсон» работает с выборкой, которая ох- ватывает покупателей, делающих покупки в нескольких магазинах | самообслуживания. Контрольная группа также может состоять и из предприятий роз- ничной торговли, которые регулярно, например, каждые два месяца сообщают данные о размере заказов, об объеме и структуре товаро- оборота, сбыта, товарных запасов. Заказчиками информации, получа- емой от таких контрольных групп, преимущественно являются про- изводственные предприятия. Участники контрольных групп также заинтересованы в полученных результатах, к которым они получают ограниченный доступ. Свободный опрос — беседы и интервью Сопоставление интервью и беседы В литературе часто происходит смешение понятий интервью и беседы, что не позволяет охарактери- зовать особенности и область применения соответствующих форм по- Часть IV. Система управления маркетингом лучения информации. Вот пример смешения непосредственно в оп- ределениях: «Интервью — целенаправленная беседа, цель которой состоит в получении ответов на вопросы, предусмотренные програм- мой» (источник — http://encycl.yandex.ni). Или еще: «Глубинное ин- тервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с рес- пондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы» (источник — http://www.iteam.ni). Смешение иногда встречается и в текстах, особенно переводных, когда, например, при описании беседы применяются слова «интер- вьюер» и «интервьюируемые» вместо «ведущий», «аудитория», «рес- понденты», что более универсально. Конечно, интервью и беседа имеют много общего, а именно: • ориентированность на выяснение глубоких, скрытых побужде- ний и желаний, чтобы получить не только запланированную, но и непредвиденную информацию; • в соответствии с общепринятой классификацией способов сбо- ра информации и интервью и беседа наряду с анкетированием относятся к опросу; • обращаясь к опыту, накопленному журналистами, и акцентируя внимание на стенограмме общения, отметим, что интервью и беседу объединяет «двухсоставность» текста — обмен мыслями между двумя сторонами, чего нет при анкетировании. Интервью и беседа имеют различия и особенности. Под различия- ми далее понимаются различные стороны одного и того же свойства метода получения информации. Особенности — свойства, которые присутствуют в одном методе и отсутствуют в другом. Основные раз- личия и особенности: 1) форма обмена мыслями. В интервью существует вопросно-ответ- ная форма обмена мыслями, когда интервьюер ставит вопросы, а ин- тервьюируемый отвечает. В беседе обмен более равноправный, что по- вышает объективность освещения предмета беседы. Чем контрастнее позиции собеседников, тем интереснее может получиться результат. В соответствии с дефиницией Даля, беседа — взаимный разговор, общи- тельная речь между людьми, словесное их сообщение, размен чувств и мыслей на словах. В литературе по маркетингу используются термины «дискуссия» и «обсуждение», которые удобны для обозначения бесед; 2) степень свободы ведущего. Интервью проводится по более жест- ким правилам. Хотя, как правило, в процессе интервью содержание вопросов не меняется, тем не менее интервьюер имеет возможность ставить дополнительные вопросы и гибко менять формулировки воп- росов с учетом личности опрашиваемого и содержания ответов на предыдущие вопросы. Форма беседы неформальная, без обязательно- го перечня вопросов. Ведущий в беседе — модератор направляет бе- Пава 15. Управление маркетинговыми исследованиями 401 седу, стремится выявить мотивацию респондентов и обеспечить гене- рацию новых идей. Модератор может в большей степени использо- вать неожиданный поворот беседы и сосредоточить свое внимание на новом, открывшемся направлении; 3) отражение позиции ведущего — интервьюера или модератора. У модератора есть собственная позиция, а у интервьюера ее практичес- ки нет. Модератор может находиться на собственных позициях и выс- казывать их. Интервьюер только задает вопросы, хотя в отличие от анкетирования делает это в достаточно свободной форме. В беседе возможно полифоническое, многостороннее освещение предмета, что невозможно в интервью, когда имеет место более узкое освещение предмета обсуждения; 4) степень свободы респондента. Интервью имеет более жесткие рамки. Интервьюируемый ограничен в выборе направлений обсужде- ния вопросами интервьюера. В беседе модератор лишь задает направ- ления размышлениям собеседника. План проведения интервью имеет следующее содержание: информационная подготовка по теме интер- вью, определение цели, составление перечня вопросов, проработка возможных вариантов ответов респондента. Построение сценария про- ведения деловой беседы предполагает: определение цели, информа- ционную подготовку модератора, формулировку предмета исследова- ния и смежных категорий, предсказание возможной реакции аудито- рии; разработку тематических направлений беседы. Подводя итоги сравнения, можно сформулировать следующие определения. Беседа — одна из форм опроса в форме диалога ведущего и ауди- тории или отдельного респондента. Беседа ориентирована на получе- ние качественно новой информации в условиях, когда обсуждаемый предмет исследования не поддается однозначному истолкованию. Беседы широко применяются на стадии разработки продукта. Интервью — одна из форм опроса. Форма проведения интервью такова, что интервьюер задает вопросы заранее запланированного содержания, при необходимости применяя определенную степень импровизации в зависимости от личности опрашиваемого и содержа- ния ответов на предыдущие ответы. Существуют различные разно- видности интервью, например: свободное и стандартизованное, груп- повое и персональное. Все большее распространение получает дис- куссионное интервью, при котором несколько интервьюеров беседуют с одним человеком. Психологические приемы проведения свободного опроса Как от- мечалось выше, беседы и интервью имеют много общего и относятся к свободному опросу в отличие от стандартизованного опроса — ан- 14 Управление маркетингом Часть IV. Система управления маркетингом 4 0 2 кетирования. И беседа и интервью применяют сходные психологиче- ские приемы «извлечения информации из собеседника»: ассоциации, проецирующие тесты, ретроспективный опрос, опора на творческое воображение, детектор нерешительности и волнения респондента (тер- мин автора). Очевидно, что во время одной беседы или одного интер- вью возможно применение нескольких приемов из числа перечис- ленных далее на основе: 1) метода ассоциаций. Импульсом в общении является предмет. Пример вопроса: «О чем вы думаете в связи с этим?». Основные виды ассоциативной беседы: • свободная ассоциация — это эффективный и дешевый метод, когда опрашиваемый говорит все, что ему хочется; • словесная ассоциация, когда импульсом является слово-индук- тор, а не предмет. Респонденту называют слово-индуктор, и он как можно быстрее говорит первое пришедшее на ум слово; • ассоциация контролируемых слов, когда несколько вариантов ответов предлагаются заранее, чтобы опрашиваемый не испы- тывал неудобства из-за недостаточного запаса слов; т метод дополнения фразы; 2) метода проецирующих (проекционных) тестов, основанных на методике опроса, позволяющей респонденту отвечать от третьего лица, чтобы не избегать прямых вопросов и не получать уклончивых отве- тов. Предлагается сочинить историю на основании изображений лю- дей, поставленных в необычные условия. Опрашиваемые переносят свои проблемы на персонажи и в результате дают ответ, который ина- че не решились бы дать. Применяются следующие виды тестов: • тематический тест апперции, когда предлагаются картинки, ри- сунки, фотографии, рекламные тексты; • тест фрустрации Розенцвейга, который обычно представлен в форме рисунка с двумя персонажами, первый из которых про- износит фразу. Опрашиваемый должен поставить себя на место второго персонажа и ответить; • методика игры; • экстенсивные тесты — это сеансы продолжительностью от часа до двух. Они проводятся после того, как исследователь уже имеет информацию по результатам других проецирующих тестов; 3) метода ретроспективного опроса, основанного на том, что оп- рашиваемого заставляют вспомнить некоторые ситуации, имеющие отношение к теме беседы; 4) метода опоры на творческое воображение, когда опрашиваемого ставят в гипотетическую ситуацию по теме беседы и заставляют опи- сать свои чувства; Глава 15. Управление маркетинговыми исследованиями 5) метода детектора нерешительности или волнения респондента. По результатам прослушивания сделанной аудиозаписи сеанса выяв- ляются те моменты, когда у респондента возникает нерешительность. Далее сеанс продолжается в направлении анализа этих моментов, что позволяет обнаружить скрытые мотивации. Метод фокус-групп Метод фокус-групп состоит в применении спе- циальной технологии проведения серии бесед с однородными груп- пами респондентов из числа потребителей, способности и интеллект которых сконцентрированы ведущим на определенной теме. Некото- рые цели, которые преследует этот метод, состоят в следующем: гене- рация новых идей; изучение разговорного словаря потребителей; ана- лиз восприятия товара; анализ отношения к рекламе; выявление по- требностей; анализ мотивации потребителей; анализ восприятия но- вой торговой марки, модели или упаковки; формулировка гипотез о поведении потребителей. Элементы технологии метода фокус-групп: • беседа проходит под руководством ведущего в виде группового обсуждения по заранее подготовленному сценарию; • ведущий (лидер, модератор) должен быть квалифицированным специалистом в области маркетинга и психологии и иметь на- выки управления группой; • ведущий направляет беседу, стараясь придать ей непринужден- ный характер. В ходе беседы необходимо стремиться понять собеседника; • необходимо ставить собеседника в ситуацию, которая заставит его проявить инициативу в беседе; • исследователь должен придерживаться определенных правил: тер- пеливо слушать, быть настроенным дружелюбно, не дискутиро- вать, не оказывать давления, помогать высказаться, возвращать беседу к недостаточно раскрытой теме; • участникам группы разрешается общаться друг с другом, выра- жать свои чувства и эмоции; • длительность обсуждения составляет от полутора до трех часов; • после завершения обсуждения результаты анализируются и сос- тавляется отчет; • сеанс обычно проходит в специально оборудованном помеще- нии с ширмой, из-за которой представители заказчика могут наблюдать за ходом дискуссии, не выдавая своего присутствия. Ведется аудио- и видеозапись; • в помещении должна быть создана непринужденная обстановка и решены проблемы рекреации для участников; Часть IV. Система управления маркетингом • число последовательно проводимых сеансов с различными груп- пами должно быть таким, чтобы дополнительное количество информации от каждого нового сеанса было существенным. Как правило, для проведения одного исследования формируются от четырех до двенадцати фокус-групп; • часто несколько групп исследователей работают параллельно. Затем результаты сравниваются, что позволяет по ходу выраба- тывать план дальнейших исследований; • для географической репрезентативности сеансы проводят в двух- трех географически удаленных точках, причем не только в круп- ных городах, но и в небольших населенных пунктах. К параметрам фокус-групп относятся: число участников, одно- родность состава, ограничения для отдельных лиц. Содержание пара- метров состоит в следующем: 1) число участников. Группа должна быть настолько большой, чтобы обеспечить репрезентативность и условия для дискуссии. Замечено, что участники малых групп склонны неосознанно преувеличивать свою компетентность и пытаются выступать в качестве экспертов, а не в качестве потребителей, сообщающих о своем личном опыте. Малые по размеру группы чувствительны к взаимодействию между участни- ками в смысле симпатий, антипатий и т.п. В то же время, группа должна быть управляемой, что ограничивает ее размер. Эти требова- ния наилучшим образом удовлетворяются при размере группы от шести до двенадцати человек, причем для начинающего ведущего размер группы не должен превышать семи человек; 2) однородность состава группы. Следует придерживаться разум- ной гомогенности состава группы. С одной стороны, участие респон- дентов с различными точками зрения является стимулятором дискус- сии. С другой стороны, разнородность во взглядах может стать при- чиной конфликтов, когда некоторые участники не уважают противо- положную точку зрения. Также замечено, что присутствие женщин может вызвать у мужчин «павлиний эффект». Основными социальными характеристиками, которые обычно принимаются при определении состава групп, являются: принадлежность к социальному классу, об- разование, пол, возраст, национальность; 3) ограничения на участие в фокус-группах отдельных лиц. Выявле- ны несколько категорий лиц, которые не должны привлекаться к уча- стию в фокус-группах. К ним относятся следующие лица: • знакомые с процедурой проведения фокус-групп; • знакомые друг с другом или с ведущим; • профессионально знакомые с предметом обсуждения. К числу достоинств метода фокус-групп можно отнести следующие: • возможность свободной генерации новых идей; Глава 15. Управление маркетинговыми исследованиями 4 0 5 • разнообразие направлений использования данного метода; • возможность исследовать глубинную, подсознательную реакцию респондентов; • возможность анализировать результаты последовательных эта- пов исследования и корректировать сценарий последующих эта- пов, если они признаются необходимыми; • заказчик имеет возможность лично наблюдать за ходом сеанса. Сейчас метод фокус-групп достаточно часто критикуется в пери- одике и на сайтах. Исследователям рекомендуется не переоценивать полученные результаты и относиться к ним достаточно критически. Среди выявленных недостатков данного метода следует отметить: • нерепрезентативность результатов из-за малого размера групп и их численности; • определенную субъективность в интерпретации полученных ре- зультатов; • определенное психологическое влияние и даже давление, кото- рое респонденты оказывают друг на друга; • сложность получения информации о сугубо личных, глубинных мотивах тех или иных действий; • ограниченную возможность применения метода для выявления факторов, влияющих на выбор конкретного продукта; • ограниченную возможность метода для моделирования приня- тия решений о покупке; • ограниченную возможность метода для получения информации о мотивациях, что вызвано включением механизма внутренней психологической защиты при работе в группе. Считается, что для этого предпочтительнее использование метода глубинного интервью, изложенного далее; • сложность с подбором помещения для проведения сеанса; • организационную сложность сбора всех респондентов в одном месте. Некоторые методы интервью Глубинное интервью представляет со- бой опрос в форме свободного, персонального интервью «один на один» с респондентом, позволяющее получить от респондента ис- кренние, доверительные, эмоциональные ответы на вопросы личного и конфиденциального характера, например: доходы и расходы потре- бителя, мнения представителей конкурирующих предприятий, отно- шение к налогам и др. Элементы техники глубинного интервью: • проводится серия интервью; • перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью; 4 0 6 Часть IV. Система управления маркетингом • интервьюер — квалифицированный специалист в области мар- кетинга, имеющий также психологическое образование, навы- ки установления контакта с людьми, хорошую память, способ- ность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение; • интервьюер не должен оказывать психологического давления на респондента; • подготавливается перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента; • респондентом может быть не только потребитель, а также и дру- гие участники рынка, например представители конкурентов; • длительность глубинного интервью может составлять от получа- са до двух или трех часов в зависимости от сложности темы и глубины исследования; • во избежание возникновения помех интервью проводится в спе- циальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей зву- коизоляцией; • ведется аудио- и видеозапись; • для обработки результатов и подготовки отчета желательно при- влечение профессиональных психологов. Метод анализа протокола представляет собой такую технику оп- роса, когда респондент — покупатель, будучи мысленно поставлен в определенную гипотетическую (лучше сказать в виртуальную) ситу- ацию, должен принять решение о покупке. Затем респондент состав- ляет отчет — протокол, в котором он подробно описывает все моти- вы, которыми руководствовался при принятии решения. Цель применения метода анализа протокола — выявление усло- вий принятия решения о покупке. Как правило, этот метод использу- ется при анализе решений двух типов — распределенных во времени по отдельным этапам и, наоборот, тех, когда процесс принятия реше- ний слишком краток. В первом случае примером является покупка дорогостоящих товаров длительного пользования, во втором случае — это покупка сопутствующих товаров импульсивного спроса. Техника анализа протокола близка к технике интервью: вопрос сформулирован заранее, ведущий только спрашивает и не высказыва- ет собственной позиции, респондент имеет свободу высказываний. Можно также сформулировать некоторое обобщение. Выборка Характеристика применения выборочного метода в маркетинге Вы- борочный метод применяется в маркетинге для отбора единиц на- блюдения из генеральной совокупности, которая может быть как бес- конечной, так и конечной. Выборка — отобранная для исследования Глава 15. Управление маркетинговыми исследованиями совокупность единиц наблюдения. Объектами наблюдения, как пра- вило, являются магазины, семьи, потребители. Выборочный метод позволяет: 1) сделать выбор между различными способами формирования выборки; 2) дать оценку достоверности полученных результатов, т.е. сде- лать вывод о репрезентативности (представительности) выборки. Выборка применяется при сборе как первичных, так и вторичных данных. Следует отметить, что в маркетинге теория выборочного ме- тода используется не столько для расчета ошибок, точности результа- тов и объема выборки, сколько для обоснования выбора методов от- бора единиц наблюдения, обеспечивающих репрезентативность ис- следуемой совокупности. Причина в том, что теория расчета ошибок и доверительных интервалов разработана далеко не для всех приме- няющихся на практике сложных показателей и методов отбора. При этом репрезентативность и точность результатов достигаются и обес- печиваются на основе применения научно обоснованных методов формирования выборочной совокупности. Задачи, решаемые с привлечением теории выборки, могут быть самыми разнообразными. Среди них, например, такие задачи, как сег- ментация, анализ частоты обновления товаров, сезонность покупок, структура продаж по разновидностям товара, скорость проникновения на рынок нового товара или новой марки, анализ мотиваций, анализ отношений и намерений, характеристика каналов сбыта, анализ влия- ния упаковки на сбыт, эффективность продвижения, достаточность ширины и глубины ассортимента, необходимость инноваций. При проведении количественного анализа при обследовании по- требителей на основании выборки наиболее часто оцениваются сред- ние величины и доли, например: • средний балл по какой-либо характеристике товара; • средний объем потребления; • доля потребителей, предпочитающих некоторый товар или его свойство. Теория оценивания точности даже при случайной выборке из бес- конечной генеральной совокупности разработана далеко не для всех количественных показателей, используемых в маркетинге, но для тех показателей, которые применяются наиболее часто — средние и доли — оценивание точности, как правило, возможно. Статистические основы выборочного метода В соответствии с об- щей теорией статистики, применяются следующие параметры отбора единиц наблюдения: • случайный или неслучайный отбор. При неслучайном отборе мо- жет отбираться, например, каждая десятая единица наблюдения в некотором упорядоченном ряду; Часть IV. Система управления маркетингом • повторный или бесповторный отбор. Очевидно, что в маркетинге преимущественно применяется бесповторный отбор, когда все единицы наблюдения опрашиваются по одному разу, но нетрудно представить ситуацию, когда один и тот же покупатель за пери- од наблюдения посетил магазин более одного раза; • индивидуальный или групповой отбор. При индивидуальном отбо- ре отбираются единицы совокупности, а при групповом — группы единиц; • одноступенчатый или многоступенчатый отбор. Многоступенчатый отбор предполагает последовательное извлечение из генеральной совокупности уменьшающихся по объему групп и так далее до отбора единиц наблюдения. Многоступенчатый отбор является основой для так называемых комбинированных выборок; • сплошной или несплошной отбор. По определению, выборочная совокупность — результат несплошного отбора, но при много- ступенчатом отборе на одной из ступеней возможно примене- ние сплошного отбора. Различное сочетание параметров отбора единиц наблюдения по- зволяет получить различные способы производства (формирования) выборки. Если отбор одноступенчатый, то возможны следующие спо- собы производства выборки: случайный повторный, случайный бес- повторный, неслучайный. Очевидно, что репрезентативный односту- пенчатый отбор в идеале должен быть основан на полном списке изучаемого множества, что затруднено по причине больших затрат на получение полного списка. Можно возразить, что отбор покупателей в магазине в течение какого-то периода времени не требует списка. Но такой отбор не следует считать репрезентативным, поскольку он был ограничен некоторым периодом времени. Большинство способов производства являются комбинированны- ми. При этом не требуется полного списка единиц наблюдения, что снижает затраты. Далее в табл. 15.4 приведены и охарактеризованы некоторые наиболее распространенные в маркетинге одноступенча- тые и комбинированные способы формирования выборки. Таблица 15.4. Некоторые способы формирования выборки Выборка 1 Характеристика способа формирования выборки 2 Одноступенчатый отбор Случайная Отбор может быть повторный или беспов- торный. В маркетинге распространен бес- повторный отбор |