Управление маркетингом - Короткова А.В., Синяевой И.М.. Управлениемаркетингомпод редакцией доктора экономических наук, профессора А. В. Короткова
 Скачать 5.07 Mb.
|
|
Глава 15. Управление маркетинговыми исследованиями • исследователь должен принять все разумные меры, чтобы гаран- тировать, что Респондент никоим образом не пострадает и у него не будет иных неприятностей из-за участия в исследовании; • для интервью с детьми необходимо согласие родителей или от- ветственного взрослого; • перед интервью Респондент должен быть предупрежден об ис- пользовании записывающей техники (оборудования) особенно, если она используется в общественном месте. По желанию Рес- пондента вся записывающая аппаратура должна быть убрана (выключена). Профессиональные обязанности Исследователей: • Исследователь не должен делать ложных заявлений относитель- но знаний и опыта работы как личного, так и организации, ко- торую он представляет; • Исследователь должен всегда стремиться проектировать и пред- лагать Клиенту исследование, которое является оптимальным по соотношению «цена-качество»; • Исследователь должен гарантировать сохранность всех материа- лов исследования, находящихся в его распоряжении; • совмещение мероприятий по составлению адресных баз и спис- ков с маркетинговыми исследованиями недопустимо. При реа- лизации мероприятий по составлению адресных баз и списков цель сбора информации должна быть четко описана; • все идентификаторы Респондентов должны быть физически уда- лены из отчетов и баз данных сразу же после завершения любых необходимых проверок качества сбора информации. Исследо- ватель должен гарантировать, что любая информация, которая могла бы идентифицировать Респондента, хранится отдельно и доступ к ней имеет только персонал, отвечающий за проведе- ние конкретного исследования; • для большей части первичной информации и исходных доку- ментов обязательный срок хранения 2 года с момента проведе- ния исследования. Взаимные права и обязанности Исследователей и Клиентов: • права и обязанности обычно оговариваются письменным кон- трактом между Исследователем и Клиентом; • Исследователь должен сообщить Клиенту, что работа, которая выполняется для него, будет объединена в одном проекте с ра- ботой для других Клиентов, если таковое предполагается; • Исследователь должен сообщить Клиенту, если какая-либо часть исследования передается на субконтрактной основе третьей орга- низации; Часть IV. Система управления маркетингом • Исследователь должен по запросу позволять Клиенту реализо- вывать мероприятия по контролю за качеством сбора и обра- ботки данных при условии, что Клиент оплатит все дополни- тельные затраты, связанные с этими мероприятиями. Исследо- ватель должен обеспечить Клиента всеми соответствующими тех- ническими подробностями любой научно-исследовательской работы, выполненной для него; • в отчете Исследователь должен делать ясное различие между собственно результатами исследования и их интерпретацией; • за достоверность любых публикаций результатов исследований отвечает Клиент. Клиенту необходимо консультироваться с Ис- следователем, оговаривая форму и содержание публикации. Кли- ент должен принять меры, чтобы исправить любые утверждения, вводящие в заблуждение относительно результатов исследования; • как правило, Клиент не имеет права требовать предоставления списка, содержащего названия (имена) и (или) любые коорди- наты Респондентов, если на передачу ему такой информации не получено явного разрешения от каждого Респондента; • предложения по проведению исследований с указанием стоимо- сти и сроков работ, если подготовка этих документов не была оплачена Клиентом, являются собственностью Исследователя. Клиент не должен передавать предложения какому-либо третье- му лицу. В частности, предложения по проведению исследова- ния не должны использоваться Клиентом с целью оказания вли- яния на предложения и расценки других исследовательских фирм; • по запросу Исследователь должен предоставить Клиенту две ко- пии отчета (материалов исследования) при условии, что такие дубликаты не нарушают анонимность и конфиденциальность источников информации, а также если запрос сделан в преде- лах согласованного срока хранения и Клиент оплатит разумные затраты по созданию дубликатов. Штатные участники службы маркетинговых исследований Должности и обязанности лиц, участвующих в исследованиях По западному опыту число занятых в службах маркетинговых исследова- ний предприятия различается по отраслям и секторам экономики. Предприятия часто имеют структурные подразделения по маркетин- говым исследованиям. Гораздо реже исследованиями занимается один человек или такие подразделения отсутствуют. В табл. 15.1 приведе- ны должности и обязанности лиц, участвующих в маркетинговых ис- следованиях [47]. Глава 15. Управление маркетинговыми исследованиями Таблица 15.1. Должности и обязанности лиц, участвующих в маркетинговых исследованиях 379 Должность 1. Директор по иссле- довательской дея- тельности или вице-президент по исследованиям Обязанность Самая высокая должность. Отвечает за всю ис- следовательскую программу компании. Прини- мает задания от вышестоящих инстанций или предлагает мероприятия по собственной иници- ативе. Нанимает персонал, представляет резуль- таты исследований руководству и клиентам 2. Заместитель директора по исследовательской деятельности 3. Статистик. Специ- алист по обработке данных 4. Старший аналитик 5. Аналитик 6. Младший аналитик 7. Библиотекарь 8. Руководитель канцелярии 9. Директор, отвечаю- щий за полевую работу 10. Специалист по оп- росу потребителей 11. Канцелярский работник Отвечает за разработку эксперимента и обработ- ку данных. Является специалистом-консультан- том по теории и практике использования стати- стических методов В крупных исследовательских подразделениях. Вме- сте с руководителем принимает участие в плани- ровании и руководстве исследовательскими про- ектами. Работает в условиях минимального конт- роля. Составляет анкеты самостоятельно или с ана- литиком. Выбирает методы, готовит отчеты, кон- тролирует расход средств и соблюдение сроков Выполняет текущую работу по реализации ис- следовательского проекта Выполняет задания старших по должности, ре- дактирует анкеты, проводит несложный анализ опубликованных данных. Как правило, занима- ется конкретной маркой Составляет и поддерживает библиотеку в соот- ветствии с потребностями подразделения Осуществляет общее управление и обработку ста- тистических данных. Требуется аккуратность Отвечает за набор, обучение и контролирует дея- тельность сотрудников, берущих интервью в по- левых условиях. Имеется только в крупных под- разделениях Проводит личные интервью. Не все компании имеют в штатном расписании такую должность Выполняет ежедневную работу в подразделении 3 8 0 Часть IV. Система управления маркетингом У служб маркетинга существует потребность приглашения вне- штатных аналитиков и экспертов, а также интервьюеров. Особенно актуально привлечение временных сотрудников для малых предприя- тий. Широко распространено участие преподавателей в маркетинго- вом анализе, а студентов — в сборе информации, в частности в про- ведении анкетирования. Предприятиям рекомендуется шире привле- кать к разработке и проведению маркетинговых исследований сту- дентов вузов после занятий, а также на практику. Формальные требования к исследователям: умения и навыки К ис- следователям предъявляются высокие требования. Всем исследовате- лям необходимо знание бизнеса и маркетинга. Часто исследователи в процессе служебного роста переходят к административной работе, например к управлению стратегическим коммерческим подразделе- нием, основываясь на глубоком знании потребителей, отрасли и кон- курентов, на умении анализировать. Необходимые технические умения и навыки исследователей: ком- пьютерная грамотность, умение работать со статистическими данны- ми, проектирование выборки, статистический анализ, управление ба- зами данных, создание модели, управление проектом, знания из пред- метной области исследований, системное проектирование, разработ- ка концепции проекта. Исследователю также необходимы управленческие умения и навы- ки в следующих областях: межличностные коммуникации, составле- ние отчетов, координация проектов, координация людей, мотивация, определение задачи, подготовка персонала, планирование и страте- гии, финансовое администрирование [47]. Неформальные требования к исследователям Кроме формальных требований к исследователям предъявляются и неформальные требо- вания, которые удобнее сформулировать через препятствия личного характера. Препятствия личного порядка в наибольшей степени ска- зываются при выявлении проблем, поиске и отборе идей. Для пре- одоления сотрудниками препятствий личного характера руководство службы маркетинговых исследований может проводить учебу. Некоторые препятствия личного характера заключаются в следу- ющем: • в отсутствии гибкости в том смысле, чтобы уметь находить но- вые неожиданные, нестандартные применения известным ин- струментам исследования; • в силе привычки в том смысле, чтобы не оглядываться на то, как прежде решалась та или иная задача или проблема. Необ- Глава 15. Управление маркетинговыми исследованиями ходимо находить и «изобретать» новые методы решения задач, разрабатывать новые методики; • в узкопрактическом подходе в том смысле, что преждевремен- ный упор на детали вредит творчеству. Сначала целесообразно рассмотреть как можно больше вариантов; • в чрезмерной специализации. Аналитик должен постоянно рас- ширять познания в различных областях знания; • во влиянии авторитетов. Оригинальные идеи не нуждаются в поддержке авторитетов и могут возникнуть лишь в результате самовыражения; • в боязни критики. Всегда можно привести доводы, что любая идея является неправильной или неосуществимой. Исследова- теля не должны обескураживать такие мысли как: «Не может быть, чтобы это не придумал кто-нибудь раньше». Препятствия творчеству организационного порядка Проведение маркетинговых исследований представляет собой творческий процесс, который должен быть хорошо организован. При этом необходимо по- мнить о препятствиях творчеству организационного порядка: • стремлении к немедленному использованию идей; • недоверии к оригинальному решению; • строгой иерархической организационной структуре; • отсутствии долгосрочных целей; • разногласиях внутри руководства относительно основных целей; • неумении руководства выявлять и поощрять творческие способ- ности; • отрицательном отношении руководства ко всем новым идеям; • нежелании руководителей рисковать; • неправильном распределении финансов; • удовлетворенности существующим положением; • стремлении придерживаться заведенного порядка; • отказе в приеме на работу творчески мыслящим личностям по той причине, что «им не нравится структура нашей организа- ции». 15.2. Этапы маркетинговых исследований Организационные этапы маркетинговых исследований Представляется возможным выделить следующие семь организа- ционных этапов маркетинговых исследований (рис. 15.1). Этап 1 Этап 2 Этап 3 Этап4 Этап 5 Этап 6 Этап 7 Часть IV. Система управления маркетингом Разработка общей концепции конкретного исследования Анализ необходимых ресурсов Разработка методики исследования Создание банка данных Маркетинговый анализ Представление результатов исследования Оценка эффективности маркетинговых исследований Рис. 15.1. Основные организационные этапы маркетинговых исследований Содержание основных организационных этапов маркетинговых исследований следующее: 1) разработка общей концепции конкретного маркетингового ис- следования: • выявление и формулировка проблем; • поиск путей решения проблемы — генерация идей; • выдвижение гипотез; • формулировка цели исследования; • формулировка темы исследования; • формулировка предмета и объекта исследования; • предварительные характеристики продукта, рынка и пред- приятия; 2) анализ необходимых ресурсов: • анализ необходимых финансовых, трудовых и материальных ресурсов; • анализ необходимых временных ресурсов. Составление сете- вого графика; 3) разработка методики исследования: • формулировка направлений исследования; Глава 15. Управление маркетинговыми исследованиями • характеристика степени разработанности проблемы; • постановка задач исследования; • обзор уже имеющихся известных методик исследования; • создание рабочего банка методов и моделей; • выбор методов анализа данных и соответствующего программ- ного обеспечения; 4) создание банка данных по теме и направлениям исследования: • конкретизация перечня требуемой информации; • определение источников получения информации; • выбор методов сбора данных; • конкретизация объема необходимых данных; • разработка форм для сбора данных; • разработка выборочного плана; • обзор литературы и Интернет-ресурсов; • сбор информации; • предварительная обработка полученной информации; 5) маркетинговый анализ: • систематизация данных; • проведение анализа; • проведение синтеза с разработкой стратегий и параметров комплекса маркетинга; 6) представление результатов исследования: • формулировка выводов и рекомендаций; • оформление отчета; • подготовка доклада в виде краткого изложения по существу дела, применяя знакомые всем термины; • подготовка иллюстраций, число которых, как правило, не должно превышать семи; • презентация результатов. Выступая с докладом, следует выс- казывать уверенность в принятии полученных результатов; 7) оценка эффективности маркетинговых исследований — соот- несение результатов и затрат. По существу, первый — четвертый этапы представляют собой тан маркетингового исследования. Иногда план понимается несколько более узко и содержит четвертый этап [26]. Определенное завершение планирования представляет собой составление сетевого графика, со- держащего информацию обо всех работах и ресурсах. Следует особо подчеркнуть, что после проведения маркетингово- го исследования и реализации полученных маркетинговых решений необходим мониторинг, который покажет, какое влияние оказало маркетинговое исследование на положение продукта на рынке, полу- чен ли ожидаемый результат. хал Часть IV. Система управления маркетингом Алгоритм маркетинговых исследований Акцентируя внимание на наиболее важных элементах перечис- ленных этапов, можно перечислить следующие этапы маркетинговых исследований: • разработку концепции исследования: выявление проблем и фор- мулирование целей исследования, разработка плана исследо- вания; • создание базы данных; • маркетинговый анализ собранной информации; • представление полученных результатов; • оценка результатов руководством. При проведении маркетинговых исследований перечисления эта- пов недостаточно, поскольку на практике может осуществляться воз- врат на определенные этапы. Моделью такой процедуры является сле- дующий алгоритм (рис. 15.2). Рис. 15.2. Сокращенный алгоритм проведения маркетинговых исследований и принятия решений Комментарии по процедуре маркетинговых исследований Далее более подробно раскрывается содержание трех этапов мар- кетинговых исследований, представленных на рис. 15.2: разработка концепции исследования; создание базы данных; маркетинговый анализ. Глава 15. Управление маркетинговыми исследованиями Разработка концепции исследования На этом этапе следует чет- ко сформулировать, в чем заключается основная проблема, которую вы пытаетесь решить. Это могут быть потребность увеличить объем продаж; необходимость выяснить, почему продукт конкурента раску- пается лучше, чем наш. Проблема маркетингового исследования может следовать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, прогнозирования бу- дущего спроса, эффективности рекламы, уровня цен, необходимого для реализации продукта, определения потенциальных потребителей. Следовательно, задача заключается в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальней- шее развитие рынка. Проблемы развития предприятия могут и должны быть своевре- менно обнаружены, выявлены и сформулированы. Можно выделить формальный и неформальный подходы к выявлению проблем. Неформальный подход включает: • анализ путей достижения целей предприятия; • экспертный опрос экспертов и в том числе руководителей и специалистов предприятия. Методическим обеспечением экс- пертного опроса являются систематико-логические и интуитив- но-творческие методы поиска проблем и принятия решений. Формальный подход включает контроллинг и мониторинг: • контроллинг — выявление отклонений от намеченных целей. Кон- тролю подлежат как цели предприятия на различных иерархи- ческих уровнях, так и уровни параметров комплекса маркетин- га. Информационное обеспечение контроллинга — внутренняя отчетность; • мониторинг — постоянное отслеживание четко определенного круга данных с целью анализа изменений макро- и микросреды маркетинга. Изменения дают основания для перестройки ком- плекса маркетинга. Цель исследования следует из стратегических установок маркетин- говой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Полная про- грамма маркетинговых исследований необязательна для всех без ис- ключения случаев. Здесь следует исходить из степени необходимости информации, затрат на ее получение и ценности для ваших целей. На данном этапе формулируются объект и предмет исследования. Объект исследования — то, что противостоит субъекту в его предмет- но-практической и познавательной деятельности. На объект направ- лена исследовательская деятельность исследователя как субъекта ис- 13 Управление маркетингом Часть IV. Система управления маркетингом следования. Объектами маркетинговых исследований являются: пред- приятия, потребители, семьи, конкретные рынки, отрасли, террито- рии, продукты, конкуренты. Предмет исследования — все то, что может находиться в отноше- нии или обладать каким-либо свойством. В маркетинговых исследо- ваниях к предмету исследования чаще всего относятся рыночные ка- тегории, процессы и явления, например: предпринимательская дея- тельность в целом, маркетинговая деятельность предприятия, конку- ренция, поведение потребителей, спрос. Одной из стадий разработки концепции является выдвижение те- оретической гипотезы — предположения, требующего научного под- тверждения или отклонения в результате маркетингового исследова- ния. В гипотезе содержатся предварительные объяснения того или иного события. Она должна поддаваться количественной проверке. Форму- лирование гипотезы необходимо, прежде всего, по двум причинам: 1) для последующей статистической проверки; 2) для ограничения возможностей манипуляции исследователя. Следует отметить, что общие проблемы не поддаются решению. Необходимо проанализировать ситуацию, чтобы выявить и опреде- лить специфические задачи. Исследователь на первом этапе должен абстрагировать слишком общую сложную действительность в конк- ретную проблему, над которой можно было бы работать. В целом задачи маркетинговых исследований сводятся к определе- нию потенциальных покупателей продукта, их местонахождения и размера средств, которые они склонны уплатить за этот продукт, при- чин его приобретения. Кроме того, нужно знать, какие средства ком- муникации можно использовать для обращения к потенциальным покупателям. Потребность в этих данных обусловливается следую- щими причинами: невозможностью разместить рекламу во всех сред- ствах массовой информации и необходимостью доставки продукта в рамках имеющейся системы распространения. При рассмотрении более подробного алгоритма маркетинговых исследований следует выделять этап структуризации исследования с формулировкой направлений и постановкой задач исследования. Создание базы данных На данном этапе могут собираться как вто- ричные, так и первичные данные. Очевидно, что сбор первичной ин- формации требует значительно больших затрат времени и труда, чем сбор вторичной информации. При принятии решения о необходи- мости сбора первичной информации следует сопоставить ценность и важность ожидаемых результатов исследования с затратами вре- мени и средств, которые понадобятся для проведения полевого ис- следования. Глава 15. Управление маркетинговыми исследованиями Выбор способа получения первичной информации непрост из-за многообразия этих способов (опрос, наблюдение, эксперимент) и кон- курентных форм сбора данных. Мы стремимся узнать как можно больше о рынке, поэтому очень важно решить, какой из методов получения информации для исследовательского проекта следует выбрать. Например, можно использовать почтовый опрос. В этом случае опросный лист рассылается по почте тем лицам, которые, как ожида- ется, заполнят его и пришлют обратно. Это весьма дорогостоящее мероприятие, требующее значительных затрат времени и приносящее весьма малую отдачу. Люди, как правило, склонны проявлять скрыт- ность в том, что касается личной информации. Кроме того, они не желают тратить время на заполнение письменной анкеты. Их можно понять, потому что анкеты часто бывают слишком длинными, содер- жащими много вопросов. Сбор информации связан с использованием телефона, что является весьма сложной задачей. Тем не менее уже проведено множество ус- .пешных опросов подобным методом. В первую очередь следует по- мнить, что вопросы должны быть емкими и конкретными. Но обычно i по телефону трудно получить обширную информацию, поскольку мало у кого хватает терпения отвечать на вопросы. Еще один важный способ сбора данных — наблюдение. Например, при выборе места расположения магазина розничной торговли мож- но просто понаблюдать, сколько людей проходит мимо этого места. Большие людские потоки в сочетании с наличием остановки одного или нескольких транспортных средств, а также стоянки для автомо- билей обычно являются надежным показателем возможного успеха при размещении магазина. Однако если движение в районе предпо- лагаемого размещения магазина очень интенсивное, но запрещен по- ворот и нет места для парковки, тогда место выбрано неудачно. Достаточно популярным является контент-анализ — изучение пуб- ликаций (газеты, журналы, справочники, брошюры, проспекты и т.д.). Очень часто это помогает сэкономить время и средства. На Западе, например, имеется ряд изданий, специализирующихся на публика- ции маркетинговых исследований, которые могут быть весьма полез- ны маркетологам. Наиболее действенная форма получения информации для ис- следовательского проекта — личный опрос. Он может проводиться следующим образом. Интервьюер с опросным листком в людном месте останавливает прохожих и просит поучаствовать в опросе. Если прохожий соглашается, то интервьюер задает свои вопросы и запи- сывает ответы. Часть IV. Система управления маркетингом У этого метода имеется ряд преимуществ: 1) люди, которым напрямую задают вопрос, как правило, отвеча- ют на него, стараясь быть при этом более честными, чем когда они отвечают на вопросы анкеты письменно или по телефону; 2) можно обратиться к интервьюируемому повторно, за дополни- тельной информацией; 3) можно сразу проверить, последовательны ли в своих ответах ин- тервьюируемые. А самое главное — такая информация всегда свежая. Однако и у данного метода имеются недостатки, и в первую оче- редь это касается затрат. Опрос — это наиболее дорогостоящий вид сбора информации. Кроме того, существует опасность, что интер- вьюер будет задавать наводящие вопросы, т.е. такие, в которых уже подразумевается конкретный ответ, что может исказить результат ис- следования. Для сбора информации может быть проведен эксперимент. Осо- бенно целесообразно применение этого способа сбора данных в ходе пробного маркетинга, когда компания производит опытную партию про- дукта, выбирает место для реализации и делает попытку реализовать продукт. Осуществляется необходимая рекламная поддержка, находя- щаяся в соответствии с планом представления продукта в националь- ном масштабе, затем анализируются результаты. Экспериментальная работа такого рода может быть чрезвычайно полезной. Многие специ- алисты считают, что это самое эффективное исследование. Специалист по маркетингу при выборе способа сбора данных дол- жен не только определить потребность в информации, но и обяза- тельно рассчитать затраты, принять во внимание свои возможности по обеспечению исследования необходимым количеством интервью- еров, телефонных операторов и других вспомогательных работников. После того как выбраны способы получения информации, необ- ходимо разработать соответствующий рабочий инструментарий, что подразумевает систематизацию материала в форме вопросов, которые вы хотели бы задать респондентам. Это может быть, например, анке- та или опросный лист. Заметим, что опросный лист потребуется в любом случае независимо от выбранного метода, поскольку необхо- димо иметь записи результатов опроса. Записывать результаты следу- ет даже при наблюдении. Инструментарий для сбора информации должен действовать эф- фективно и результативно. Для этого, например, необходимо задать один и тот же вопрос в разных формулировках, чтобы ответ был на- дежным и отражал реальное положение вещей. Формулировки долж- ны быть краткими и точными. |