Управление маркетингом - Короткова А.В., Синяевой И.М.. Управлениемаркетингомпод редакцией доктора экономических наук, профессора А. В. Короткова
 Скачать 5.07 Mb.
|
|
Глава 16. Менеджмент персонала л-iq Тактика реализации плана ЧП предполагает четкое исполнение каждого этапа, эффективные контакты со средствами массовой ин- формации, журналистами, органами исполнительной и законодатель- ной власти. Должна быть продумана последовательность алгоритма реализации программы АКУ от формирования команды АКУ до от- дельных выступлений на собраниях, брифингах и возможных митин- гах. Тактика реализации должна быть разработана в рамках жесткого регламента с учетом реальных финансовых, технических ресурсов, уров- ня менеджмента и возможностей корпоративных коммуникаций. Целевая функция результатов работы модели АКУ — это миними- зация экономических и моральных последствий и утрат от ЧП (кризис- ной ситуации, конфликта), восстановление имиджа компании в гла- зах общественности. Для оценки эффективности программы АКУ на практике часто используются независимые эксперты, которые уста- навливают размеры потерь в связи с нарушением нормального психо- логического климата как внутри корпорации, так и за ее пределами. Помимо комплексной оценки независимая экспертная комиссия также предлагает систему конкретных мер по выходу из кризиса. Именно этот заключительный этап контроля и оценки работы моде- ли является проверкой качества менеджмента, профессионализма не только маркетологов, но всего трудового коллектива. Корректировку обратной связи осуществляет руководство антикризисного комитета во главе с первыми лицами предприятия. Контрольные вопросы и задания 1. Назовите основные этапы системы управления персоналом. 2. Перечислите основные признаки персонала. 3. Охарактеризуйте категорию «управление персоналом». 4. На какие три группы подразделяются методы управления персоналом? 5. Назовите и охарактеризуйте основные элементы системы управле- ния персоналом. 6. Что представлют собой современные тенденции в деятельности кад- ровых служб? 7. Изобразите типовую структуру службы по управлению персоналом. 8. Какие виды деятельности осуществляет отдел трудовых отношений? 9. Охарактеризуйте ресурсное обеспечение службы по управлению пер- соналом. 10. Дайте характеристику содержания важнейших видов деятельности, которые осуществляет служба управления персоналом. ЛАП Часть IV. Система управления маркетингом 11. Назовите этапы процесса подбора и отбора персонала. 12. Перечислите и охарактеризуйте виды адаптации работника в кол- лективе. 13. Изобразите модель систематического обучения персонала. 14. Укажите некоторые методы и приемы обучения персонала. 15. Охарактеризуйте процесс аттестации персонала. 16. Как может осуществляться управление конфликтами? 17. Что понимается под конфликтом? 18. Охарактеризуйте содержание антикризисного управления персоналом. 19. Укажите некоторые классификации конфликтов. 20. Назовите и охарактеризуйте ролевые конфликты. К какой класси- фикации конфликтов они относятся? 21. Что понимается под фрустрацией и ее причинами? 22. Охарактеризуйте корпоративные проблемы и причины возможных конфликтов ГЛОССАРИЙ Абстрактный продукт — способ удовлетворения потребности, в зна- чительной степени выражающийся в названии продукта, например: фо- тоаппарат, цифровой фотоаппарат, цифровой фотоаппарат фирмы «А». Для окончательной конкретизации модели фотоаппарата применяется понятие конкретного продукта. Анализ сильных и слабых сторон — анализ потенциала предприятия или его бизнес-единиц в конкретных и ожидаемых условиях внешней среды маркетинга и на фоне конкурентов. Составная часть SWOT-аншшза. Анализ возможностей и угроз — анализ рынка и анализ макросисте- мы с позиций возможностей и угроз конкретному предприятию или его бизнес-единицам. Составная часть SWOT-анализа. Аудит — см. Маркетинг-аудит. Бенчмаркетинг — направление маркетинговой деятельности по по- лучению информации о приоритетных направлениях в деятельности конкурентов с последующим ее анализом. Бенчмаркинг — системная совокупность процессов рыночной ус- тойчивости ведущих конкурентов, обеспечивающая эффективную ра- боту фирмы. Беседа — 1) взаимный разговор, общительная речь между людьми, словесное их сообщение, размен чувств и мыслей на словах (словарь Даля), 2) разновидность опроса в форме диалога ведущего (модерато- ра) и аудитории. Ориентирована на получение качественно новой ин- формации в условиях, когда обсуждаемый предмет исследования не поддается однозначному истолкованию. В литературе по маркетингу используются термины «дискуссия» и «обсуждение», которые приме- нимы для обозначения бесед. Форма беседы неформальная, без обяза- тельного перечня вопросов. Вариация — разновидность модификации, состоящая в изменении свойств продукта, когда продукт-прототип исключается из производ- ственной программы. Очевидно, что вариация возможна, лишь когда прототип выпускался данным предприятием. Как правило, вариация применяется для улучшения позиционирования продукта. Внешняя среда маркетинга — совокупность внешних по отношению к службе маркетинга условий, в которых служба маркетинга предприя- тия осуществляет свою маркетинговую деятельность. Состоит из эле- ментов микросреды и макросреды. 442 Глубинное интервью — свободное интервью «один на один», позво- ляющее получить от респондента искренние, доверительные, эмоцио- нальные ответы на вопросы личного, конфиденциального характера, например: доходы и расходы, мнения представителей конкурирующих предприятий, отношение к налогам и др. Диверсификация — маркетинговое решение, стратегия, означающая выход предприятия на новый для него рынок, включение в производ- ственную программу продуктов, которые не имеют непосредственной связи с прежней сферой деятельности предприятия, что позволяет снизить уяз- вимость предприятия. Другими словами, речь идет о выходе за пределы отрасли или нескольких отраслей, в которых работает предприятие. Дифференцирование в маркетинге — разновидность модификации, когда товар-прототип остается на рынке и не исключается из произ- водственной программы данного предприятия. Применяется с целью более полного удовлетворения потребностей потребителей. Жизненный цикл продукта (товара) — концепция описания развития продукта, включающая несколько фаз жизненного цикла: 1) разработку, 2) внедрение, 3) рост; 4) зрелость; 5) спад. Может быть представлен в виде графика, где по горизонтальной оси — время, по вертикальной оси — 1) сбыт отрасли в натуральном или стоимостном выражении за едини- цу времени и 2) прибыль отрасли — совокупности всех участников рынка данного товара. Инновация — предложение потребителям качественно новых про- дуктов. Подлинные инновации или предлагаю! качественно новое удов- летворение потребности (видеокамера вместо кинокамеры), или удов- летворяют новую потребность (магнитофон для записи). Для конкрет- ного предприятия, которое осуществляет инновационную политику на некотором рынке, инновация всегда означает диверсификацию. Интервью — разновидность опроса. Форма проведения интервью такова, что интервьюер задает вопросы заранее запланированного со- держания, применяя определенную степень импровизации в зависимо- сти от личности опрашиваемого и содержания ответов на предыдущие вопросы. Существуют различные разновидности интервью: свободное и стандартизованное, групповое и персональное и др. Все большее рас- пространение получают глубинное интервью и дискуссионное интервью, при которых несколько интервьюеров беседуют с одним человеком. Каналы товародвижения — совокупность физических и юридичес- ких лиц, принимающих на себя право собственности на товары на их пути к конечному потребителю (или способствующие их приобрете- нию). Канал товародвижения — путь (или совокупность путей), кото- Глоссарий 4 4 3 рый проходит товар в экономическом пространстве при движении от производителя к потребителю. Роль канала распределения состоит в перемещении товаров от производителей к потребителям. Карта восприятия продукта — графическая модель конкурентного по- зиционирования, частный случай карты позиционирования, когда для ее построения используются субъективные оценки свойств продукта, от- ражающие восприятие продукта потребителями. Карта позиционирования продукта — графическая модель конкурент- ного позиционирования. Основана на параметрах выраженности объектив- ных или потребительских свойств продукта. Встречается название — то- варная карта. Качество — в соответствии с определением международной органи- зации по стандартам (ISO) — совокупность свойств продукта, придаю- щих ему способность удовлетворять обусловленные или предполагае- мые потребности. Согласно ГОСТ Р 51303—99, качество товара — со- вокупность потребительских свойств товара. Может быть выражено как через объективные, так и через субъективные свойства. Соответствен- но следует различать традиционное понятие качества продукции и мар- кетинговое понятие качества продукта, которое является ориентиро- ванным на ощущения потребителей. Качество маркетинга — совокупность свойств маркетинговой дея- тельности, которые определяют ее способность выполнять функции мар- кетинга. Соответственно продукции и продукту можно применять два подхода к оцениванию качества маркетинга — через объективные и субъективные свойства, т.е. по аналогии с продукцией и с продуктом. Коммуникация — это универсальная и одна из самых основных ха- рактеристик как человеческого общения, так и деятельности любых орга- низаций. Сфера ее применения весьма широка, поскольку без коммуни- кации не обходится ни один акт социального взаимодействия в обще- стве. Сущность коммуникации состоит в том, что один (или несколь- ко) участник коммуникационного процесса передает сообщение друго- му (или другим) участнику. В некоторых случаях это делается с целью изменить отношение другой стороны к чему-либо. Также см. Марке- тинговые коммуникации. Комплекс маркетинга — совокупность параметров системы марке- тинга, регулируемых непосредственно на уровне маркетинга предпри- ятия. В соответствии с правилом «4Р» в комплексе маркетинга выделя- ют четыре элемента — товар, место, продвижение и цену. Конкретный продукт — наибольшая конкретизация продукта в фор- ме конкретной его разновидности, когда имеется возможность охарак- теризовать уровни выраженности (присутствия) всех его свойств. Обо- значается артикулом. 4 4 4 Конкурентное позиционирование — сопоставление продукта предпри- ятия с продуктами конкурентов, выявление взаимного расположения конкурирующих разновидностей продукта в пространстве свойств про- дукта, группировка конкурирующих продуктов по принципу сходства их свойств. Метод сводится к визуальному анализу взаимного располо- жения сравниваемых объектов. Широко известна карта позиционирова- ния продукта. Конкурентный анализ — комплексное направление маркетинговых исследований конкуренции. Ориентирован на сравнение своего пред- приятия и конкурентов. Основа для разработки конкурентных страте- гий развития предприятия и выявления стратегических групп конкури- рующих предприятий. Конкурентоспособность — сравнительная характеристика конкретных продуктов, стратегических коммерческих {хозяйственных) подразделений, предприятий по принципу «лучше-хуже» с позиций потребителей. Конкурентоспособность продукта — сравнительная характеристика преимущества конкретного продукта на рынке по сравнению с другими продуктами аналогичного назначения. Конкуренция — состязательность за потребителя, складывающаяся между свободными в своем рыночном поведении продавцами. В мар- кетинге конкуренция рассматривается двояко: и как ситуация, и как вид маркетинговой деятельности. Предприятие осуществляет свою мар- кетинговую деятельность в условиях конкуренции, как ситуации и ве- дет конкуренцию как вид деятельности. Контент-анализ — систематизация и анализ вторичных данных, со- бранных, как правило, в средствах массовой информации. Контроллинг в маркетинге {англ. controlling) — систематическая дея- тельность по выявлению отклонений от намеченных целей на основе сравнения запланированных значений и фактически достигнутых уров- ней параметров. Из определения, в частности, следует, что речь идет не обо всех параметрах, а только о запланированных параметрах, уровни которых назначены и запланированы. Направлен на формирование уп- равляющих воздействий по ликвидации отклонений. Осуществляется на двух уровнях — на уровне рыночных целей предприятия и на уровне параметров прямого управления, планируемых непосредственно в сис- теме маркетинга. С системных позиций контроллинг реализует управ- ление с обратными связями в системе маркетинга. Контроль (контроль и анализ) — контроль за выполнением планов и программ. Контроль понимается шире контроллинга и включает анализ любых, а не только запланированных показателей, характеризующих по- ложение предприятия на рынке и его экономическое положение в целом. Контрсегментация — объединение нескольких сегментов, образо- ванных по характеристикам потребителей с целью последующего пред- Глоссарий 4 4 5 ложения им одной и той же разновидности продукта и использования единой стратегии маркетинга. Концепция — определенный способ понимания и трактовки каких- либо явлений, основная точка зрения, руководящая идея для их освеще- ния, ведущий замысел, конструктивный принцип различных видов дея- тельности. Конъюнктура рынка — конкретная ситуация, сложившаяся на дан- ный момент времени в отрасли и (или) на рынке под воздействием комплекса факторов. Конъюнктурный анализ — направление комплексного исследования рыночной ситуации, сложившейся на региональном, городском, феде- ральном, государственном или мировом уровнях. Проводится как в ин- тересах органов государственного управления, так и в интересах конк- ретного предприятия. В маркетинге имеет некоторые особенности и может быть обозначен как ситуационный анализ. Корпоративный клиент — потребитель, представляющий собой юри- дическое лицо преимущественно на рынке услуг. Связь с корпоратив- ной формой собственности достаточно условная. Коэффициент эластичности — показатель причинно-следственной связи двух величин, который характеризует отношение темпов прирос- та зависимой и независимой переменных. Наиболее широко распрост- ранены анализ ценовой эластичности спроса и анализ эластичности объема потребления от дохода. В соответствии с упрощенной форму- лировкой коэффициент эластичности показывает, на сколько процен- тов изменится результативный показатель при изменении факторного показателя на один процент. Логотип — маркетинговое решение по товару — оригинальное изоб- ражение полного или сокращенного названия предприятия или группы товаров данного предприятия. Макромаркетинг — см. Массовый маркетинг. Марка (brand) — марочное имя и(или) марочный знак, предназна- ченные для идентификации товара и дифференцирования его от това- ров конкурентов. Выделяют следующие виды: марка производителя или общенациональная, частная марка или марка торгового посредника, общая или групповая марка для группы товаров. См. также Марочное имя и Марочный знак. Маркетинг — 1) современная концепция предпринимательства, ос- нованная на концепции маркетинга; 2) деятельность по достижению рыночных целей предприятия на основе системы маркетинга. Маркетинг взаимодействия — современная концепция маркетинга, ориентированная на долгосрочные, партнерские отношения с потреби- 4 4 6 _ телями, партнерами по бизнесу и даже с персоналом собственного пред- приятия. Маркетинг-аудит — стратегический контроль маркетинговой дея- тельности, обнаружение слабых мест в маркетинговой деятельности, проблем и причин развития на основе систематического исследования целей, маркетинговых решений, плановых программ и технологий мар- кетинга, функционирования системы маркетинга на предприятии. Имеет характер ревизии. Маркетинговая информационная система (МИС) — 1) материальное и информационное обеспечение маркетингового исследования для полу- чения достоверных результатов; 2) совокупность организационных пра- вил относительно носителей и потребителей информации, их прав на информацию, потоков информации между ними, методов для обработки информации. Основными компонентами маркетинговой информацион- ной системы являются: 1) база данных — совокупность структуриро- ванной информации о предприятии и о среде; 2) банк методов — ком- плекс математических, статистических и иных методов; 3) банк моде- лей, содержащий количественные модели маркетинга, предназначен- ные для поддержки принятия решений; 4) коммуникационная система — техника и программы. Маркетинговые исследования — теоретическое направление марке- тинга, интеллектуальный, вычислительный, информационно-аналити- ческий, логический блок маркетинга. По видам деятельности или фун- кциям маркетинговые исследования — систематический сбор, регист- рация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Проводятся в интересах конкретного предприятия, осуществляющего предпринимательскую деятельность на рынке товара конкретного на- значения и наименования. Маркетинговые коммуникации — совокупность сигналов, исходящих от предприятий в адрес различных аудиторий. Содержит такие виды маркетинговой деятельности, как продвижение и Public relations. Маркетинговые программы — тактика достижения маркетинговых решений, которая реализуется менеджерами службы маркетинга. Мар- кетинговая программа содержит указания на требуемые уровни пара- метров комплекса маркетинга, а также на способы их достижения и контроля. Программа является «руководством» к действию», основой для практической деятельности по формированию уровней параметров комплекса маркетинга. Содержит алгоритмы практической деятельно- сти, рабочие графики и программы, способы контроля. Все алгоритмы управления, изложенные в программе, обязательны для исполнения. Маркетинговые решения — конкретные рекомендации для осуще- ствления маркетинговой деятельности. В наиболее совершенном виде м.р. основаны на результатах маркетинговых исследований. Выделяют Глоссарий 4 4 7 стратегические и тактические решения. Стратегические маркетинго- вые решения содержат в себе миссию и цели, а также стратегии различ- ной степени обобщения — от комплексных до частных. Тактические маркетинговые решения — выбор уровней параметров комплекса мар- кетинга. Маркетинговые решения должны быть научно обоснованы и поэтому основаны на результатах маркетинговых исследований. Маркетинговый анализ — второй этап маркетинговых исследова- ний, обработка маркетинговой информации с помощью статистичес- ких, эконометрических и других инструментов исследования, заверша- ющаяся формулировкой выводов и рекомендаций для принятия управ- ленческих решений руководством службы маркетинга и руководством предприятия. Марочное имя (brand name) — часть марки в виде букв и/или слов, которые могут быть произнесены. Обозначает имя производителя, имя дистрибьютора, имя товара или их сочетание. Марочный знак (brand mark) — графическая часть марки, которая является узнаваемой, но непроизносимой. Массовый маркетинг — маркетинговая стратегия, состоящая в ори- ентации на единый потребительский рынок без разделения его на сег- менты. Синонимы: недифференцированный маркетинг, агрегирование рынка, макромаркетинг. Матрица «Бостон консалтинг групп» — способ двухмерного пред- ставления результатов группировки товаров диверсифицированного предприятия на четыре группы: «вопросительные знаки», «звезды», «де- нежные мешки», «собаки». Содержит два группировочных признака: 1) доля на рынке в сравнении с ведущими конкурентами; 2) темп роста (или темп прироста) совокупной продажи некоторого товара всеми его производителями в сопоставимых ценах. Матрица Мак-Кинси — способ двухмерного представления резуль- татов группировки продукции диверсифицированного предприятия. Матрица содержит два группировочных признака — состояние и (или) развитие рынка и степень достижения рыночных целей предприятия. Позволяет идентифицировать привлекательные, средние и малоприв- лекательные бизнес-единицы. Служит для разработки стратегий. Име- ет несколько близких по содержанию версий. Синоним: матрица «General Electric». Метод Дельфы — методика получения групповой экспертной коли- чественной оценки. Метод предназначен для отбора решений. Приме- няемый алгоритм направлен на достижение согласованности мнений экспертов в группе в результате неоднократного пересмотра индивиду- альной экспертной оценки идеи. В качестве групповой экспертной оцен- ки используется медиана. Метод мозговой атаки — один из интуитивно-творческих методов поиска идей. Основан на групповом обсуждении проблемы под руко- 4 4 8 : - водством ведущего. Основной принцип — неконтролируемая генера- ция и спонтанное переплетение идей участниками группового обсуж- дения, когда одна идея базируется на предыдущей и порождает следую- щую. В результате, возникают цепочки ассоциаций, которые могут при- вести к неожиданному решению проблемы. Высказанные идеи подвер- гаются пересмотру. Разновидностью является метод «635». Мерчендайзинг — комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки для стимулирования потребителей купить товар. Микромаркетинг — разработка стратегий маркетинга для одного сег- мента и даже для индивидуальных потребителей (маркетинг по зака- зам). Синоним — стратегия сегментации. Миссия предприятия — лаконичное выражение ценностей, которы- ми руководствуется и к которым стремится предприятие; четко сформу- лированная причина присутствия предприятия на рынке. Миссия долж- на быть очень привлекательна. Скорее это «образ жизни», а не цель. Миссия не может быть выполнена или не выполнена. Можно лишь го- ворить о соответствии результатов деятельности предприятия сформули- рованной и провозглашенной мисси. Множественная сегментация — маркетинговая стратегия по степени охвата рынка, когда предприятие присутствует на нескольких сегмен- тах и предлагает различные разновидности товара. Синоним — диффе- ренцированный маркетинг. Модель — формализованное представление о конкретном процессе или явлении. В маркетинговом анализе модель — имитация рыночных процессов и явлений, отражающая внутренние связи, пропорции и тен- денции, а также силы и факторы, определяющие закономерности раз- вития. В практике маркетинговых исследований более распространена иная ситуация, когда деление на методы и модели достаточно условно, а термин «методы и модели» применяется в связке. Модификация (модернизация) — маркетинговое решение в виде не- значительного изменения потребительских свойств имеющегося на рын- ке товара. Проводится с целью более полного удовлетворения потреб- ностей (выход на новый сегмент рынка) и улучшения конкурентного положения товара (репозиционирование продукта). Модификация воз- можна с помощью вариации и дифференциации (дифференцирования). Мониторинг — систематическое (регулярное) или даже постоянное отслеживание состояния среды маркетинга и особенно потребителей в части их поведения, отношений и намерений. Появление изменений наблюдаемых параметров дает основание для выявления проблем, про- ведения маркетинговых исследований. Реализует принцип непрерыв- ности управления. Морфологический анализ — творческий метод поиска идей, осно- ванный на перечислении всевозможных альтернатив решения проб- Глоссарий 4 4 9 лем, чтобы «ничего не упустить». Позволяет выявить новые решения в виде «необычных» сочетаний вариантов компонентов. Графическая модель — морфологический ящик. Морфологический ящик — применяемая в морфологическом анали- зе графическая модель, содержащая обозначение каждого варианта ре- шения проблемы из исчерпывающего множества. Наиболее наглядно двухмерное изображение морфологической схемы любой размерности в виде таблицы. Существует несколько разновидностей морфологиче- ского ящика. Обобщенный продукт — наиболее широкое обобщение продукта с ак- центом на потребности потребителя, а не на уровни свойств продукта Обратная связь — основополагающая категория кибернетики как на- уки об управлении; информационный поток в системе управления, с по- мощью которого субъект управления получает информацию о достиг- нутых результатах и, сопоставляя цели с достигнутыми результатами, формирует управляющее воздействие. Объект управления в маркетинге — объект, на который направлена маркетинговая деятельность субъекта маркетинга. Объектом маркетинга на высшем уровне управления является потребитель. Организация маркетинга — организационная структура управле- ния маркетинговой деятельностью на предприятии, устанавливающая подчиненность и ответственность за выполнение функций. Жесткой регламентации организации маркетинга не существует, но практика позволяет выявить наиболее распространенные формы организации мар- кетинга, выделяя функциональную, товарно-функциональную и рыноч- но-функциональную схемы. Организация маркетинговых исследований — организационная дея- тельность предприятия по обеспечению маркетинговых исследований, включая алгоритмы и этапы деятельности, требования к кадрам, струк- туру подразделения, формы взаимодействия со смежными подразделе- ниями службы маркетинга. Отношение потребителей — 1) всесторонняя характеристика степени одобрения продукта потребителем; 2) умственный процесс, посредством которого человек организует свои восприятия, предположения и чувства касательно определенного объекта и направляет свое будущее поведе- ние. Традиционно рассматривается отношение к продукту и к марке. Паблисити — любая неоплаченная средствам массовой информа- ции форма представления продукта. Персональное продвижение (продвижение «лицом к лицу») — про- движение с немедленной обратной связью, которое осуществляется аген- том по сбыту, коммивояжером. 4 5 0 План маркетинга — документ, включающий рыночные цели пред- приятия, маркетинговые решения, а также при расширительном пони- мании — ресурсы, рабочий график (контрольные сроки) и средства контроля. Фактически при расширительном толковании план содер- жит материал как по маркетинговым решениям (стратегический блок), так и по маркетинговым программам (тактический блок). Является раз- делом бизнес-плана. Планирование маркетинга — процедура, маркетинговая деятельность по разработке планов и стратегий маркетинга, маркетинговых программ. Осуществляется на уровне предприятия и на уровне службы маркетинга. Позиционирование — обеспечение продукту конкурентного положе- ния на рынке. Имеется две разновидности позиционирования — конку- рентное позиционирование и позиционирование в сознании потребителей. Позиционирование в сознании потребителей — обозначение в каче- стве важнейших одного-двух свойств продукта, наиболее важных с по- зиций продавца и недостаточно присутствующих в марках конкурентов, для информирования потребителей о достоинствах и преимуществах продукта. Ориентировано на принятие решений по продвижению. Портфель продукции предприятия — совокупность продуктов различ- ного назначения, составляющих производственную программу диверси- фицированного предприятия. Наглядное представление о портфеле про- дукции дают портфельные матрицы — «Бостон консалтинг групп» и «General Electric». Портфельные матрицы — разновидность стратегических матриц для формирования диверсифицированного портфеля продукции предприя- тия. Синоним — матрицы бизнес-портфеля. Потребительская панель — группа респондентов для систематичес- кого опроса по неизменному перечню вопросов. Предложение (рыночное) — экономический показатель, объем то- вара в натуральном выражении, который может быть предложен по конкретной цене на данном рынке сбыта за определенный период вре- мени при неизменных значениях прочих факторов. Предмет исследования в маркетинге — рыночные категории, про- цессы и явления, например: предпринимательская деятельность в це- лом, маркетинговая деятельность предприятия, конкуренция, поведе- ние потребителей, спрос. Предпринимательство — осуществляемая на свой риск деятельность граждан и их объединений, направленная на систематическое получе- ние прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выпол- нения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном законом порядке. В РФ регулирование пред- принимательской деятельности основывается на нормах гражданско- го права. Глоссарий Продвижение — информирование потребителей (покупателей) о про- дукте, предприятии, марке; передача информации от продавца к по- тенциальному покупателю с целью влияния на его отношение к товару. Продукт — средство удовлетворения потребностей, которое про- изводится для внешнего потребления. К продукту относятся товары, услуги и иные продукты, например, телевизионный, туристический, образовательный продукт. Многие продукты, которые трудно однозначно отнести к товарам или услугам. Проект — замысел, план. Расширенный продукт •—. собирательное понимание продукта, вклю- чающее как основной продукт, так и дополнительные к нему продукты. Так, для компьютера это — компьютер с загруженными программами. Синоним — продукт с подкреплением. Реклама — любая оплаченная форма неперсонального представле- ния идей, товаров или услуг конкретным заказчиком. Неперсональ- ность представления означает отсутствие обратной связи от объекта, которому адресовано продвижение, к субъекту, осуществляющему про- движение. Репозиционирование — пересмотр результатов позиционирования продукта, повторное позиционирование. При конкурентном позициони- ровании репозиционирование — изменение набора свойств. При пози- ционировании в сознании потребителей репозиционирование — обозна- чение новых свойств марки товара в качестве важнейших без измене- ния его объективных, например, конструктивных и эксплуатационных характеристик. Рынок — в маркетинге — совокупность потенциальных или суще- ствующих продавцов и покупателей какого-либо продукта. В соответствии с экономической теорией рынок представляет собой сферу товарного обмена, синоним рыночных отношений, складывающихся между про- давцом и покупателем. В торговой практике под рынком часто пони- мается место сбыта в географическом понимании: московский рынок, внешний рынок и т.д. Сегментация (сегментирование) рынка — разделение конечных по- требителей некоторого продукта на отдельные классы и группы, объе- диняющие потребителей с близкими потребительскими предпочтения- ми. Основана на методах классификации и статистической группировки. В основе сегментации находится продукт, охарактеризованный через его потребительские свойства. Сегментация предполагает существование со- ответствия между характеристиками потребителей и свойствами товара. Сегментация по свойствам продукта — алгоритм сегментации, в соот- ветствии с которым на начальном этапе проводится группировка по- 452 требителей по их отношению к свойствам продукта, а на следующем этапе решается задача адресности сегментов в терминах характеристик потребителей. Сегментация по характеристикам потребителей — наиболее известный алгоритм сегментации, основанный на применении схемы, когда в нача- ле применяемого алгоритма определяются группы потребителей в тер- минах характеристик потребителей, а затем привлекается информация об отношении полученных групп потребителей к свойствам продукта. Сектор бизнеса, сектор — составной элемент отрасли экономики, характеристика рынка с позиций предложения разновидности некото- рого продукта. Сетевой график — графическая модель для управления проектом. Состоит из событий в виде вершин и работ в виде путей направленного графа. Показывает связь между событиями и определяет, выполнение каких событий необходимо для наступления очередного события. По результатам анализа графика определяется критический путь. Работы, на- ходящиеся на этом пути, должны быть выполнены без задержки, поскольку задержка на критическом пути неминуемо ведет к задержке в выполнении всего проекта. Сетевой подход (в маркетинге) — концепция представления про- цесса взаимодействия субъектов маркетинговой системы, не ограничи- вающаяся двухсторонними взаимосвязями «продавец-покупатель», а ба- зирующаяся на многосторонних взаимосвязях участников рынка. Синектика — интуитивно-творческий метод поиска идей, направ- ленный на поиск неожиданных, оригинальных решений в результате группового обсуждения проблемы. Члены группы подбираются из раз- ных сфер деятельности. Каждый член группы вносит заранее задуман- ную идею. Когда появляется интересная идея, руководитель направля- ет обсуждение на ее развитие. Синергизм — комбинированное воздействие двух или более факто- ров, характеризующееся тем, что их совместное влияние на результат значительно превышает эффект от простого суммирования изолиро- ванного влияния каждого. От греч. Synergos — вместе действующий. Впервые понятие применено в биологии. Синергетические эффекты важны в ситуации, когда для принятия сложного решения необходимо принять множество отдельных взаимосвязанных решений. Система маркетинга — открытая система управления с обратными связями, ориентированная на достижение рыночных целей предприя- тия на основе понимания и удовлетворения потребностей потребите- лей в результате воздействия на потребителя и далее на предъявляемый к предприятию спрос посредством установления уровней параметров комплекса маркетинга. Глоссарий 4 5 3 Система управления маркетингом — совокупность организационно- технических форм, механизм управления маркетингом. Должна позво- лять эффективно осуществлять маркетинговые решения, обеспечивать ре- альное следование концепции маркетинга. Для характеристики данного вида деятельности можно применить термин «обеспечение функциони- рования системы маркетинга». Формирование системы маркетинга — сложная задача, основанная на знании кибернетики, менеджмента и ос- новополагающих принципов маркетинга — концепций, категорий, под- ходов. В формировании облика системы маркетинга принимают участие также топ-менеджеры предприятия. Системные виды деятельности — совокупность видов маркетинго- вой деятельности по обеспечению функционирования системы марке- тинга. В том числе: установление взаимодействия и функциональных связей на предприятии, ресурсы и бюджет маркетинга, контроллинг, мониторинг, маркетинг-аудит, контроль и анализ, оценка эффективности функционирования системы маркетинга, маркетинговая информацион- ная система, технология сбора информации для проведения исследова- ний, организация маркетинга и маркетинговых исследований, управле- ние персоналом предприятия и службы маркетинга. Системный подход — научный подход, направленный на выявление элементов системы и анализ взаимосвязей между ними. Элемент — наименьшая рассматриваемая единица системы. Связь (отношение) — логическое или эмпирическое отношение, существующее между эле- ментами системы. Ситуационный анализ — маркетинговое исследование ситуации, в которой находится предприятие. Может рассматриваться как конъюнк- турный анализ в интересах конкретного предприятия. Дает характерис- тику процессов и явлений как на исследуемом рынке, так и на самом предприятии. Включает выявление особенностей не только макро- и микро-, но и внутренней среды маркетинга. Слоган (англ. slogan) — заголовок рекламного текста, призыв, де- виз, боевой клич. Специализация — стратегия, маркетинговое решение, которое озна- чает, что с выпуском нового для предприятия товара оно продолжает освоение прежнего товарного рынка, т.е. не выходит за пределы отрас- ли, например телевизоров или автомобилей. Спрос (рыночный) — 1) экономическая категория: потребность, под- крепленная покупательной способностью; 2) показатель: объем товара в натуральном выражении, который востребован потребителями при конкретной сложившейся на рынке цене за определенный период вре- мени при неизменных значениях прочих факторов. Стимулирование сбыта — продвижение, не относящееся к персо- нальному и массовому видам продвижения. 454 Стратегии маркетинга — принципиальные направления маркетин- говой деятельности предприятия, которым следуют его стратегические коммерческие подразделения. Могут иметь более или менее общий ха- рактер. Комплексная стратегия объединяет несколько частных страте- гий. Имеют более или менее долговременный характер. Стратегические коммерческие подразделения (англ. Strategic Business Units) — элементы организационной структуры маркетинга или под- разделения службы маркетинга, координирующие маркетинговую дея- тельность предприятия по продуктовому принципу. Создаются для ко- ординации деятельности и распределения ответственности. Отвечают за конкретный товар и рынок и обладают оперативной самостоятель- ностью. Синонимы — стратегические хозяйственные подразделения (СХП), бизнес-единицы, центры прибыли на предприятии. Стратегическое маркетинговое решение — принципиальное направ- ление развития по маркетингу в целом или по конкретному направле- нию комплекса маркетинга. Содержит в себе миссию и цели, а также стратегии различной степени обобщения. Одна из двух составляющих маркетинговых решений, наряду с тактическими маркетинговыми ре- шениями. Субрынок — часть рынка товара конкретного назначения и наиме- нования, относящаяся к некоторой разновидности товара. Например, рынок цифровых фотоаппаратов является субрынком на рынке фото- аппаратов. Субъект маркетинга — предприятие в лице службы маркетинга, осу- ществляющее маркетинговую деятельность, направленную на объект маркетинга. Субъективные свойства продукта — свойства, которые проявляются в виде ощущений потребителей. Характеризуют степень удовлетворе- ния конкретных потребностей. Оцениваются на основе балльных экс- пертных оценок. Сценарный метод — метод выявления преимущества одних страте- гий развития предприятия перед другими на основе разработки несколь- ких сценариев развития событий в макросреде, которые будут иметь отношение к деятельности конкретного предприятия. Товар — любой материальный продукт, который производится и (или) предлагается для внешнего потребления. Товарная политика — комплекс стратегических маркетинговых ре- шений, определяющих тактические решения по разработке параметров направления «продукт» комплекса маркетинга, включая формирование свойств продукта и его облика в целом, формирование ассортимента, инновационный маркетинг, разработку упаковки, «брэндинг», объем производства. Глоссарий 4 5 5 Товарные запасы — товары, ожидающие продажи. Товарный, или торговый, или сервисный знак (марка) — марка или ее часть, прошедшая регистрацию и защищенная юридически. Представ- ляет собой форму интеллектуальной собственности. Дает продавцу ис- ключительное право использовать марочное имя и марочный знак, обозначается символами: ТМ и ®, означающими регистрацию и госу- дарственную защиту. Товародвижение — перемещение товаров в экономическом и (или) географическом пространстве. Перемещение в экономическом простран- стве означает переход прав собственности на товар, т.е. куплю-продажу. Перемещение в географическом пространстве или физическое переме- щение означает транспортировку и хранение товара. Соответствующее направление маркетинговой деятельности и научное направление назы- вается логистикой. Очевидно, что факты наличия экономического и фи- зического перемещения товара могут как совпадать, так и различаться. Товарооборот — объем продаж в натуральном или чаще в стоимост- ном выражении за определенный период. Применяется по отношению к продуктам различной степени агрегированное™ — от конкретной марки до совокупности всех товаров, а также к различным субъектам рынка — от предприятия до страны в целом. Торговый образ — персонифицированная марка товара, включаю- щая имя владельца предприятия или создателя товара. Укрупнение сегментов (контрсегментация) — объединение сегмен- тов, образованных по характеристикам потребителей, в один сегмент, если исходные сегменты неразличимы по их отношению к свойствам продукта. Проводится на заключительном этапе сегментации по харак- теристикам потребителей. Управление — организация тех или иных процессов для достиже- ния намеченных целей. Управление предполагает наличие объекта и субъекта управления. Основное назначение субъекта управления — поддерживать установленный режим для объекта управления в услови- ях воздействия внешней среды. Управление может быть прямым (ди- рективным) и с обратной связью. Управление маркетингом — маркетинговая деятельность в системе маркетинга, рассматриваемая комплексно и объединяющая маркетин- говые решения, маркетинговые планы и программы, системные виды дея- тельности. Управление продвижением — комплексный вид маркетинговой дея- тельности, включающий как разработку и принятие маркетинговых ре- шений, так и разработку и осуществление маркетинговых программ в час- ти элемента «promotion» комплекса маркетинга. Реализуется в системе управления маркетингом. 456 Управление продуктом — комплексный вид маркетинговой деятель- ности, включающий как разработку и принятие маркетинговых реше- ний, так и разработку и осуществление маркетинговых программ в части элемента «product» комплекса маркетинга. Реализуется в системе уп- равления маркетингом. Управление товародвижением — комплексный вид маркетинговой деятельности, включающий как разработку и принятие маркетинговых решений, так и разработку и осуществление маркетинговых программ в части элемента «place» комплекса маркетинга. Реализуется в системе управления маркетингом. Управление ценой — комплексный вид маркетинговой деятельно- сти, включающий как разработку и принятие маркетинговых решений, так и разработку и осуществление маркетинговых программ в части эле- мента «price» комплекса маркетинга. Реализуется в системе управления маркетингом. Управление персоналом — разработка и реализация решений по со- стоянию и развитию персонала. Уровень качества продукции — относительная характеристика каче- ства, основанная на сравнении значений объективных оценок показа- телей качества оцениваемой продукции с базовыми значениями соот- ветствующих показателей. Уровни управления в маркетинге — 1) по целям предприятия и его положению на рынке; 2) по потребностям, спросу, отношению к про- дукту и к брэнду; 3) по комплексу маркетинга. Услуга — разновидность продукта, полезное действие, предлагаемое для внешнего потребления. Результатом предоставления услуги является либо материально-вещественный продукт, либо полезный эффект. Не- которые признаки услуги: невозможность хранения, неотделимость предоставления нематериальной услуги от ее производства, адресность, исключительно прямой канал сбыта — без посредников, нетранспорти- руемость. Из литературы известно подразделение услуг на материальные и нематериальные. Фокус-группа — группа для проведения бесед, как правило, с по- требителями под руководством опытного ведущего-модератора. Группа «фокусируется» на конкретной теме. В группу входит 10—12 человек. Функциональная карта — табличный метод совмещения результатов сегментации и позиционирования. Целевой, или концентрированный, маркетинг — маркетинговая стра- тегия по степени охвата рынка, когда предприятие выбирает один сег- мент и стремится к признанию как производитель уникального товара. Иногда концентрированный маркетинг называется маркетингом ниши, что справедливо лишь при отсутствии конкуренции на сегменте. Глоссарий 4 5 7 Ценовая дискриминация — ценовая стратегия, маркетинговое реше- ние: продажа одного продукта разным покупателям по разным ценам. Смысл в том, чтобы как можно больше продать дорого тем, кто может заплатить, а остальное продать дешевле тем, кто менее платежеспосо- бен, и так далее. Ценовая эластичность спроса — характеристика закона спроса в части степени влияния цены на спрос. Количественной характеристикой яв- ляется коэффициент ценовой эластичности спроса, характеризующий соотношение между темпом прироста спроса и вызвавшего его темпа прироста цены. В соответствии с упрощенной формулировкой коэф- фициент эластичности показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на один процент. Эффективность маркетинга — 1) сопоставление результата маркетин- говой деятельности и затрат на маркетинг; 2) интегрирующая функция, отражающая влияние разработанных стратегий маркетинга, оператив- ность реализации маркетинговых планов и программ, работоспособность самой системы маркетинга. В соответствии с определением, важнейши- ми факторами эффективности являются результат и ресурсы, которые в свою очередь зависят от множества более частных факторов. Public relations (PR) — отношения с общественностью, система свя- зей предприятия с организациями-непотребителями и общественнос- тью в целом, включая средства массовой информации и общественные организации. Цель PR — формирование и поддержание благоприятно- го общественного мнения, имиджа предприятия и его продуктов. SWOT-анализ — метод маркетинговых исследований, позволяющий дать комплексную характеристику предприятию или его стратегичес- кому хозяйственному подразделению с двух позиций — «силы — сла- бости предприятия» и «возможностей — угроз предприятию». БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 1. Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр. / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. — М.: Экономика, 1993. 2. Ананькина Е.А., Данилочкин СВ., Данилочкина Н.Г. Контроллинг как инструмент управления предприятием. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 3. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для ву- зов. - М.: ИНФРА-М, 1999. 4. Багиев ГЛ., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. Г.Л. Багиева. — М.: Экономика, 1999. 5. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, ана- лиз, прогноз: Учеб. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2001. 6. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2004. 7. Болдырева Т.В., Давыдов Д.Ю., Кублин И.М. Управление ассорти- ментной политикой машиностроительного предприятия. — Сара- тов: Научная книга, 2002. 8. Браверманн А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: Методология и практика. — М.: Экономика, 1997. 9. Веапвуд Дж. Маркетинговый план. — СПб.: Питер, 2001. 10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Финпресс, 1998. М.Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник для вузов. — М.: ИНФРА-М, 2001. 12. Дибб С, Симкин Л., БрэдлиДж. Практическое руководство по мар- кетинговому планированию. — СПб.: Питер, 2001. 13. Диксон П.Р. Управление маркетингом: Пер. с англ. — М.: БИНОМ, 1998. 14. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие: Пер. с нем. — М.: Высшая школа, 1995. 15. Дойль П. Маркетинговое управление. — СПб.: Питер Ком, 1998. 16. Долан Э.Дж., ЛиндсейД. Рынок: Микроэкономическая модель: Пер. с англ. — СПб., 1992. 17. Друкер П. Эффективное управление. Экономические задачи и оп- тимальные решения. — М.: Фаир-Пресс, 1998. 459 18. Дурович А. П. Маркетинг предпринимательской деятельности. — Минск: Финансы, учет, аудит, 1997. 19. Завгородняя А.В., Ямпольская ДО. Маркетинговое планирование. — СПб.: Питер, 2002. 20. Картышов СВ. Моделирование стратегий маркетинга // Марке- тинг и маркетинговые исследования в России. 1998. № 4(16). 21. Колесников СИ. Стратегия бизнеса: управление ресурсами и запа- сами. — М.: Статус-кво, 2000. 22. Короткое А.В. Маркетинговые исследования. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. 23. Короткое А.В. Статистическая методология матричного метода стра- тегического планирования продукта // Маркетинг. 2001. № 3(58). 24. Короткое А.В. Анализ влияния цены на прибыль // Эконометри- ческий и статистический анализ финансовой и банковской дея- тельности: Сб. научн. тр. — М.: МЭСИ, 1998. — С. 118—120. 25. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1991. 26. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Анализ, планирование, внед- рение, контроль. — СПб.: Питер, 1999. 27. Котлер Ф. Управление маркетингом. — М.: Экономика, 1980. 28. Котлер Ф., Армстронг Г., СондерсД., Вонг В. Основы маркетинга. — М., СПб., Киев: Вильяме, 2001. 29. Котлер Ф., Боуен Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов. — М.: ЮНИТИ, 1998. 30. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ, 1999. 31. Кунявский М.Е., Кублин И.М., Распоров КО. Управление маркетин- гом промышленного предприятия. — М.: Международные отно- шения, 2004. 32. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перс- пектива. — СПб.: Наука, 1996. 33. Мак Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: Питер, 2000. 34. Манн И. Маркетинг на 100%. — СПб.: Питер, 2003. 35. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. — 3-е изд., пере- раб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. 36. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Кра- сильников и др.; Под ред. АН. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. 37. Мельник М.М. Экономико-математические методы и модели в пла- нировании и управлении материально-техническим снабжением: Учебник для вузов. — М.: Высшая школа, 1990. 38. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности: Учебник. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. 4 6 0 39. Синяева ИМ. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. — М.: ЮНИТИ, 1998. 40. Синяева ИМ. Управление маркетингом: Учеб, пособие для вузов. — М.: ВЗФЭИ, 2003. 41. Статистика рынка товаров и услуг: Учебнику Под ред. И.К. Беля- евского. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Финансы и статистика, 2002, 2003. 42. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент: кон- цепции и ситуации для анализа. — 12-е изд.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильяме», 2002. 43. Хершген X. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учеб- ник для вузов. — М.: ИНФРА-М, 2000. 44. Хилл Я. Наука и искусство проектирования: методы проектирова- ния, научное обоснование решений. — М.: Мир, 1974. 45. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие / Под ред. В.Е. Хруц- кого. — 2-е изд., перераб. и доп. — М: Финансы и статистика, 1999. 46. Цыпкин ЮЛ, Люкшинов А.Н., Эриашвили Н.Д. Менеджмент: Учеб. посо- бие для вузов / Под ред. проф. ЮА Цыпкина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. 47. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2000. 48. ЭвансДж., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1990. 49. Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребите- лей. - СПб.: Питер, 1999. 50. Basic Marketing: a global managerial approach / E. Jerome, McCarthy, William Perreault, Jr. - 11th ed., IRWIN, 1993. ОГЛАВЛЕНИЕ От авторов 3 Часть I. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений 5 Глава 1. Маркетинг как система управления 6 1.1. Системная характеристика маркетинга 6 1.2. Категории управления в маркетинге 14 1.3. Принятие маркетинговых решений 21 Контрольные вопросы и задания 31 Глава 2. Стратегические и тактические решения на корпоративном уровне 32 2.1. Стратегии на корпоративном уровне 32 2.2. Конкурентные стратегии 40 2.3. Конкурентное преимущество и условия его достижения 48 Контрольные вопросы и задания 55 Глава 3. Стратегические решения на функциональном уровне 56 3.1. Сегментация 56 3.2. Стратегическое планирование по результатам сегментации 65 Контрольные вопросы и задания 74 Часть II. Управление на инструментальном уровне 75 Глава 4. Управление продуктом 76 4.1. Понятие продукта и его классификация 76 4.2. Решения по облику продукта и по ассортименту 90 4.3. Решения по марке, сервису и упаковке 99 4.4. Позиционирование как основа формирования товарной политики 104 Контрольные вопросы и задания 123 Глава 5. Управление товародвижением 124 5.1. Решения, свойственные производителю 124 5.2. Решения, свойственные посредникам 136 5.3. Методы и модели управления товарными запасами в маркетинге 145 Контрольные вопросы и задания 158 462 Глава 6. Решения по ценам 160 6.1. Условия принятия решений по ценам 160 6.2. Классическое ценообразование 165 6.3. Маркетинговые стратегии ценообразования 172 Контрольные вопросы и задания 182 Глава 7. Управление маркетинговыми коммуникациями 183 7.1. Структура продвижения и решения по PR 183 7.2. Персональное продвижение и стимулирование сбыта 191 7.3. Реклама 200 Контрольные вопросы и задания 212 Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга 213 Глава 8. Маркетинг как динамический процесс 214 8.1. Основные этапы управления в маркетинге 214 8.2. Алгоритмизация процесса маркетинга 215 Контрольные вопросы и задания 227 Глава 9. Планирование маркетинга 228 9.1. План маркетинга 228 9.2. Содержание процесса планирования маркетинга 234 9.3. Применение сетевого графика для планирования 238 Контрольные вопросы и задания 243 Глава 10. Планы и программы управления товаром и товародвижением 245 10.1. Этапы разработки нового товара 245 10.2. Управление сетевым маркетингом и интеграция 256 Контрольные вопросы и задания 265 Глава 11. Планы и программы управления коммуникациями и продвижением 266 11.1. Коммуникационная программа 266 11.2. Планирование и контролирование продвижения 275 Контрольные вопросы и задания 282 Часть IV. Система управления маркетингом 283 Глава 12. Организация службы маркетинга на предприятии 284 12.1. Общая характеристика службы маркетинга 284 12.2. Структуры службы управления маркетингом 289 463 12.3. Значение маркетинговых служб в системе управления предприятием 302 Контрольные вопросы и задания 316 Глава 13. Контроллинг, мониторинг, контроль и аудит 318 13.1. Контроллинг 318 13.2. Мониторинг 323 13.3. Контроль и аудит в системе управления маркетингом 328 Контрольные вопросы и задания 340 Глава 14. Анализ и оценка качества и эффективности маркетинга 341 14.1. Качество маркетинга 341 14.2. Эффективность маркетинга 353 14.3. Методика оценки влияния маркетинга на прибыль 365 Контрольные вопросы и задания 374 Глава 15. Управление маркетинговыми исследованиями 375 15.1. Субъекты, правила проведения и участники маркетинговых исследований 375 15.2. Этапы маркетинговых исследований 381 15.3. Техника получения информации 391 Контрольные вопросы и задания 411 Глава 16. Менеджмент персонала 413 16.1. Управление персоналом предприятия 413 16.2. Содержание важнейших видов деятельности по управлению персоналом 420 16.3. Модель антикризисного управления персоналом 429 Контрольные вопросы и задания 439 Глоссарий 441 Библиографический список 458 Учебное пособие УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ Под редакцией Анатолия Владимировича Короткова, Инги Михайловны Синяевой Редактор В.Г. Коржилта Корректор Г.Ф. Ефимова Оригинал-макет М.А. Бакаян Оформление художника В. А. Лебедева Лицензия серии ИД № 03562 от 19.12.2000 г. Подписано в печать 15.07.2005. Изд. № 818. Формат 60x90 1/16 Усл. печ. л. 29,0. Уч.-изд. л. 25,0 Тираж 20 000 экз. (1-й завод — 3 000). Заказ3841 ООО «ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА» Генеральный директор В. Н. Закаидзе 123298, Москва, ул. Ирины Левченко, 1 Тел. 8-499-740-60-15. Тел./факс: 8-499-740-60-14 www.unity-dana.ru E-mail: unity@unity-dana.ru Отпечатано во ФГУП ИПК «Ульяновский Дом печати» 432980, г. Ульяновск, ул. Гончарова, 14 |