Управление маркетингом - Короткова А.В., Синяевой И.М.. Управлениемаркетингомпод редакцией доктора экономических наук, профессора А. В. Короткова
 Скачать 5.07 Mb.
|
|
Глава МАРКЕТИНГА • Качество маркетинга • Эффективность маркетинга • Методика оценки влияния маркетинга на прибыль 14.1. Качество маркетинга Содержание качества маркетинга и оценки его уровня Качество маркетинга — новая категория. Очевидно, что по содер- жанию она близка к категории качества менеджмента, которая пока также не полностью определена. Но в связи со сходством этих катего- рий возможно использование некоторых общих подходов к формиро- ванию категории и конструированию показателя качества маркетинга. В соответствии с определением международной организации по стандартам (ISO) — качество — совокупность свойств продукта, ко- торые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Комментируя данное определение, можно отметить, что в нем объединены факторы (свойства продук- та) и результат (способность удовлетворять потребности). Согласно ГОСТ Р 51303—99 качество товара — совокупность потребительских свойств товара. Здесь внимание сосредоточено на результате. Разделение факторов и результата как раз и имеет место на прак- тике, когда делается различие между традиционным понятием каче- ства продукции и маркетинговым понятием качества продукта, кото- рое является ориентированным на ощущения потребителей. Таким образом, различается качество продукции и продукта. Качество про- дукции выражается через объективные, а качество продукта — через субъективные свойства, что, как известно, в дальнейшем накладывает особый отпечаток на вид показателя качества [22]. В отличие от продукта и продукции, маркетинг представляет со- бой деятельность, что, хотя и является отличием, но в принципе ни- чего не меняет. Другое отличие заключается в том, что потребители не оценивают маркетинг предприятия, а объективная и субъективная оценки даются менеджментом предприятия. Таким образом, качество маркетинга можно определить как сово- купность свойств маркетинговой деятельности, которые определяют ее способность выполнять функции маркетинга. Насть IV. Система управления маркетингом Соответственно продукции и продукту можно применять два под- хода к оцениванию качества — через объективные и субъективные свой ства, т.е. по аналогии с продукцией и с продуктом соответственно. Наиболее содержательно рассмотрение объективных свойств, что по- зволит осуществлять мероприятия по целенаправленной «доводке» этих свойств до нужного уровня. К рассмотрению принимаются те свой- ства маркетинга, которые имеют заданные уровни. В настоящее время на практике комплексное оценивание каче- ства маркетинга еще не получило должного распространения. Основ- ное внимание уделяется некоторым частным видам маркетинговой де- ятельности. Каждый из этих видов деятельности может быть элемен- тарным или интегральным в той или иной степени. К формированию системы частных видов деятельности можно подойти по-разному. Варианты таких подходов: 1) поскольку разными продуктами управляю! различные страте- гические хозяйственные подразделения (СХП), то целесообразно оце- нивать качество каждого СХП отдельно; 2) в соответствии со структурой маркетингового управления и функ- циями маркетинга целесообразно выделить три блока свойств: марке- тинговые решения, маркетинговые программы, систему управления; 3) возможно выделить частные виды деятельное™ в соответствии с направлениями комплекса маркетинга: товар, товародвижение, про движение, цену. Очевидно, что возможно и объединение перечисленных подхо- дов. Так, например, первый подход целесообразно объединять с тре- тьим. Не лишено смысла и объединение всех трех подходов. Примеры показателей качества На практике комплексный подход может включать различные ча стные подходы. Так, в работе [40] предлагается оценивать качество осуществления следующих функций маркетинга: «поставщик», «по требитель», «маркетинговые коммуникации», «качество услуги и об- служивания», «социально-деловая активность», «имидж». Соответству- ющие частные показатели качества маркетинга по некоторым функ- циям кратко охарактеризованы далее. 1. Оценка качества маркетинга по функции «поставщик» опре деляется в системе неразрывной цепи «снабжение — производство - сбыт». Главное в оценке качества поставщика — это четкий учет и кон- троль над выполнением собственных обязательств по поставке. Соот- ветствующий комплексный показатель можно определить по формуле: где — коэффициент характеризующий качество поставляемых товаров; Глава 14. Анализ и оценка качества и эффективности маркетинга — коэффициент, характеризующий выполнение обязательств по ко- количеству и срокам поставки; — коэффициент, характеризующий выполнение обязательств к оп- лате. Частные коэффициенты ) можно рассчитать по фор- муле: Значение комплексного показателя качества маркетинга по по- ставщику находится в диапазоне от 0 до 1. При малых значениях М„„. работа предприятия как поставщика оценивается положительно. 2. Оценка качества маркетинга по функции «потребитель». Основ- ной принцип организации маркетинговой деятельности направлен на привлечение новых потребителей и удержание прежних покупателей. Возможно использовать следующие формулы для расчета показателя прироста числа клиентов как разность между числом клиентов на начало и на конец периода: где — число клиентов на конец (начало) периода. Иначе, данная величина может быть рассчитана как где — количество новых клиентов за анализируемый период; — количество восстановленных коммерческих связей; — количество потерянных деловых контактов. Рассматриваемая формула по своему содержанию представляет собой балансовую формулу, включающую разность между увеличе- нием и уменьшением клиентов. Величина показателя характери- зует динамику процесса движения потребителей, означает прирост числа клиентов и может иметь не только положительные, но и отри- цательные значения. Если в предыдущей формуле применяется сопо- ставление с заданным уровнем, то здесь — с предыдущим периодом. На практике оптово-посреднические звенья для увеличения по- казателя качества маркетинга по потребителю используют модель Гренроуса, включающую три стадии формирования взаимоотношений с покупателями: • 1 -я стадия предполагает создание интереса к фирме с использо- ванием инструментов событийного маркетинга за счет рекла- мы. PR, масс-медиа и др : i i i Часть IV. Система управления маркетингом • 2-я стадия — процесс покупки. Стадия, на которой заинтересо- ванный покупатель оценивает потребительские характеристики товара, услуги и сравнивает их со своими возможностями с по- зиции платежеспособности; • 3-я стадия отражает процесс потребления, когда покупатель на практике оценивает гарантии надежности, безопасности потреб- ления, качество приобретенного товара. Именно третья стадия создает мотивы для повторной покупки и формирует имидж компании. 3. Для оценки качества маркетинга по функции «сервис» могут быть применены рассмотренные далее следующий обобщенный по- казатель качества услуги и коэффициент качества обслужива- ния клиентов Обобщенный показатель качества услуги интегрирует показатели качества различных видов услуг. Расчетная формула имеет вид: где — вес /-ой составляющей, определяемой методом анкетного опроса; — качество /-ой услуги. Следующий достаточно распространенный показатель — коэф- фициент качества обслуживания клиентов — часто применяется пред- приятиями розничной торговли. Он основан на результатах опроса покупателей магазина. Респонденты дают оценку качеству работы магазина по следующей шкале: «отлично», «хорошо», «удовлетвори- тельно», «неудовлетворительно». Далее рассчитывается количество потребителей, давших ту или иную оценку: Х| — «отлично», Х 2 — «хорошо», Х 3 — «удовлетворительно», X} — «неудовлетворительно». Показатель имеет вид [40]: где N — общее число респондентов. Чем выше значение Ко, тем лучше обслуживание. Когда все поку- патели оценили обслуживание как отличное и хорошее, то показатель равен единице. Применяется интервальная оценка в зависимости от того, в какой интервал попадает рассчитанное значение Если по- казатель ниже уровня 0,7, то качество обслуживания признается как неудовлетворительное. При уровне коэффициента от 0,7 включитель- но до 0,8 качество удовлетворительное, при коэффициенте от 0,8 вклю- чительно до 0,9 — хорошее, при уровне, равном и выше 0,9, качество обслуживания оценивается как отличное. Глава 14. Анализ и оценка качества и эффективности маркетинга Для расчета коэффициента качества обслуживания клиентов в [40] рекомендуется использование социограммы — графического изобра- жения отзывов покупателей о качестве обслуживания по группам рес- пондентов. БЛОКИ показателей и факторов качества Одним из возможных вариантов системы частных показателей качества и соответствующих факторов является вьщеление блоков по организации и по функционированию системы маркетинга [35]. 1. Качество организационных форм (режимов, регламентов, нор- мативов) определяется возможностью обеспечить экономичное, оп- тимальное, надежное и оперативное реагирование на диалектику спроса потребителей и на конъюнктуру рынка. По каждой конкретной орга- низационной форме определяют уровень и качество ее использова- ния, эффективность применения, целесообразность реализации в пер- спективе, инновационные преобразования. При этом учитывают опыт конкурентов и партнеров на данном и других сегментах рынка, по- скольку эта сторона дела нуждается в постоянной рационализации. Уровень организации системы определяется факторами обеспе- ченности работников необходимыми организационными инструмен- тами, технологиями маркетинга: • блок-схемами алгоритмов исследования рынка, определения спроса потребителей и выбора маркетинговой стратегии конку- ренции; • сетевыми моделями; • матрицами; • графиками; • технолограммами и процедурограммами; • должностными функциональными моделями; • маркетинговыми функциональными сетевыми матрицами; т методическими указаниями и положениями; • блок-схемами алгоритма определения причины неуспеха в биз- несе и многими другими организационными инструментами. Организационный уровень качества маркетинга оценивают следу- ющим образом: 1) сравнением фактического и рационального подходов; 2) количеством использования типовых, алгоэврисгических и эври- стических технологий, блок-схем алгоритмов различных аспектов дея- тельности, программированных, формализованных, регламентирован- ных, стандартизированных форм и методов осуществления маркетинга; 3) качеством организационно-функциональной матрицы, форма- лизации, стандартизации и регламентации маркетинговой работы всех сотрудников. 346 Часть IV. Система управления маркетингом 2. Определение качества функционирования системы складывает- ся из оценок следующих аспектов маркетинговой деятельности: • разрешения маркетинговых проблем на рынке и в данном пред приятии (организации); • реализации технологии маркетинга; • выполнения функций маркетинга; • функционирования организационного механизма системы. Система показателей качества Основываясь на [35], об уровне качества функционирования си- стемы маркетинга можно судить по результатам расчета специальных показателей, входящих в систему маркетинга (рис. 14.1). Рис. 14.1. Основные показатели качества системы маркетинга Приведенные на рис. 14.1 показатели позволяют: • комплексно отразить плановость и управляемость возникнове ния проблемных ситуаций, уровень их разрешения; • определить количество и структуру вырабатываемых решений в сравнении с нормативными (рациональными) и вскрыть резер вы для проектирования целесообразной структуры, Глава 14, Анализ и оценка качества и эффективности маркетинга 317 • обнаружить степень и оперативность реализации решений, уро- вень централизации их выработки; • охарактеризовать организованность маркетингового цикла. Математическое моделирование уровня качества маркетинга Математическое обобщение задачи математического моделирова- ния уровня качества системы маркетинга содержится в [35]. Коэффициент разрешения маркетинговых ситуаций При опре- делении плановости и управляемости маркетинговых ситуаций про- водится анализ их типов, что необходимо для выявления резервов совершенствования управления и установления взаимосвязи этих си- туаций с различными факторами. Неэффективное разрешение мар- кетинговой ситуации расширяет зону и размер проблемы, снижая кон- курентоспособность предприятия. Основы для дальнейшего изложе- ния и необходимые обозначения содержатся в материале, относящемся к формулам (13.1) и (13.2) в § 13.3. Для определения качества функционирования системы марке- тинга исчисляют коэффициент разрешения маркетинговых ситуа- ций где —- количество ситуаций, по которым приняты решения; — решенные ситуации; — количество функций маркетинга; — количество стадий технологии. Коэффициенты несоответствия вырабатываемых решений норматив- ному (рациональному) количеству Установление нормативно- го количества маркетинговых решений, вырабатываемых субъектом маркетинга по определенным функциям, дает возможность планово- го управления удовлетворением спроса потребителей. Всякое откло- нение в одну или другую сторону от нормативного (рационального) количества решений является признаком нерациональной организа- ции системы, ее слабыми восприимчивостью и адаптивностью к ры- ночным отношениям. 3 4 8 Часть IV, Система управления маркетингом В связи с этим целесообразно определять коэффициент несоот- ветствия вырабатываемых решений нормативному (рациональному) количеству (К 5 ) по следующей формуле: г д е — фактическое и нормативное количество принимаемых решений за определенный период времени; — количество функций маркетинга; — количество стадий технологии. С помощью устанавливают количественную характеристику функционирования определенного субъекта маркетинга и всей систе- мы в целом. Но эффективность работы системы в значительной сте- пени зависит от структуры принимаемых маркетинговых решений, ее соответствия нормативной (рациональной) матричной модели. Для ее определения исчисляют субкоэффициенты соответствия структуры маркетинговых решений матричной модели где — количество нормативных и фактических решений опре- деленного классификационного вида; — количество функций маркетинга; — количество стадий технологии; — количество управленческих решений определенного класса. Когда все субкоэффициенты найдены, определяют суммарный коэффициент несоответствия фактической структуры принимаемых решений матричной модели где L — количество субкоэффициентов. Глава 14. Анализ и оценка качества и эффективности маркетинга 3 4 9 С помощью вышеприведенной формулы определяют степень ра- циональности маркетинговых решений по таким классификацион- ным признакам, как субъект, целеполагание, цель, назначение, функ- ции, важность, новизна, информированность, централизация, форма выработки, методы и участие в выработке, форма фиксации, ско- рость доведения, методы администрирования, направление и длитель- ность воздействия, реализация ранее принятого решения, причина возникновения, сфера действия, сложность, масштаб и глубина воз- действия, уровень в иерархии, прогнозирование результатов. Перечисленные показатели характеризуют степень рационально- сти принимаемых маркетинговых решений на каждой ступени систе- мы, каждого субъекта системы и по каждой функции. Для наглядно- сти целесообразно рассмотреть дерево принятия решений по норма- тивным и фактическим показателям. Уровень рациональности и уровень возможности совершенствования фактической структуры управленческих решений Отклоне- ние фактических структур принимаемых решений от модельных го- ворит о неудовлетворительной специализации и регламентации мар- кетингового труда, недостатках в подготовленности кадров и органи- зации работы, что выражается в выполнении маркетологами несвой- ственных им работ и в невыполнении ими своих функций. Уровень рациональности фактической структуры управленческих решений и уровень возможности совершенствования фактической структуры управленческих решений (К 9 ) оценивают по формулам: где — виды решений от — решения, не свойственные данному субъекту управления; — решения, которые можно сократить; — решения, которые необходимо делегировать другому субъекту уп- равления. Показатель уровня выполнения маркетинговых решений При- нятые маркетинговые решения реализуют свою сущность только пос- ле их выполнения. Невыполненные решения — это бесцельно растра- Чаль IV. Система управления маркетингом ченные финансовые, трудовые и другие ресурсы. Уровень выполне ния маркетинговых решений имеет вид: где —- количество реализованных решений. Показатель уровня оперативности принятия решения Эффектив- ность решения маркетинговых ситуаций зависит от оперативности реагирования субъекта системы на возникшую ситуацию и реализа- ции принятого решения. Иногда решения, выработанные с опоздани ем, не только не приносят пользы, но и приводят к отрицательным последствиям. В связи с этим определяют уровень оперативности при- нятия (реализации) управленческого решения где — срок выполнения решения, часы (дни); — отставание выполнения решения от установленного срока в днях. Показатель важности принятия решения Фактическое определе ние оперативности принятия или выполнения решений без учета их важности и срочности затушевывает истинную картину хозяйствова ния. Иногда срочные решения выполняются медленнее, а несрочные — быстрее. Чтобы элиминировать данное явление, вводится показатель важности или срочности принятия (реализации) решения При- веденная выше формула приобретает вид: Вектор использования фонда рабочего времени Уровень орга- низации выработки решений прояшшется и в эффективном построе- нии маркетингового цикла или использовании технологии подготов ки, в принятии и реализации решений. Ритмичность и динамичность маркетингового воздействия характеризуются скоростью, поточностью Глава 14. Анализ и оценка качества и эффективности маркетинга 351 и синхронностью маркетингового цикла. Несмотря на то что стадии, операции, приемы и действия технологии маркетингового решения не равнозначны по сложности, объему работ и затратам рабочего вре- мени, они образуют целостный маркетинговый цикл и как система выполняют определенную целевую функцию. Одновременно эти эле- менты — обязательное звено генеральной цепи и обеспечивают при научном построении абстрактной модели достижение цели или эф- фективное решение задачи. Нельзя произвольно сокращать элементы маркетингового цикла из-за того, что он якобы очень сложен и длителен. Абстрактная мо- дель маркетингового цикла подлежит привязке к типу проблем, иерар- хическому уровню и связи с другими факторами. Но привязка или модификация технологии не должны нарушать ее целостности, на- правленности и приводить к снижению эффективности достижения цели. При научном обосновании и конструировании управленческий цикл выполняется с заданным ритмом, в установленное время и осу- ществляется системно и комплексно. Показателем, характеризующим организацию маркетингового цикла, является вектор использования фонда рабочего времени цикла г д е — фонд рабочего времени, мин (ч); — время основной работы, мин (ч); — время подготовительно-заключительных операций по функциональным и обеспечивающим подсистемам, мин (ч); — время вспомогательной работы (в основном — время работы обеспечивающих систем), мин (ч). Коэффициент эффективности трудовых затрат Следующий показа- телель качества маркетингового цикла — коэффициент качества тру- довых затрат где — виды фондов рабочего времени от — время проведения действий, приемов, нецелесообразных для данного класса управленческих ситуаций, мин (ч); 352 Часть IV. Система управления маркетингом — фонд времени, который экономится за счет рационали- зации проведения подготовительно-заключительных и вспомогательных работ; — фонд времени, который экономится в результате повы- шения надежности синхронности и организованности функциональных и обеспечивающих подсистем (этот показатель характеризуется экономией времени на раз- личного рода перерывах, остановках, срывах в марке- тинговом цикле). Коэффициент проектируемой рационализации управленческого цикла После исследования уровня организации маркетингового цикла можно более рационально спроектировать этот процесс. Ин- формационной основой выявленных резервов служит коэффициент проектируемой рационализации управленческого цикла Выработка и исполнение решений с наименьшими затратами тру- да и средств — непреложное условие эффективности. Она характери- зуется такими показателями, как трудоемкость и себестоимость мар- кетинговых решений и всего маркетингового цикла. Коэффициент трудоемкости управленческого решения Коэф- фициент трудоемкости управленческого решения рассчитывают по формуле: где — время, затраченное на подготовку, принятие и реализацию ин- дивидуального маркетингового решения. Коэффициенты трудоемкости и себестоимости маркетингового решения Коэффициент трудоемкости маркетингового цикла определяют следующим образом: При необходимости можно отдельно рассчитать трудоемкость подготовки, принятия и реализации маркетингового решения, а так- же любой операции, приема, действия. |