Управление маркетингом - Короткова А.В., Синяевой И.М.. Управлениемаркетингомпод редакцией доктора экономических наук, профессора А. В. Короткова
 Скачать 5.07 Mb.
|
|
Современные тенденции в организации маркетинга Программно-целевые структуры В условиях работы научно-произ- водственных объединений, конструкторских бюро и других иннова- ционных компаний часто используют проблемно-целевые структуры организации маркетинга. Данная структура предполагает временное функционирование различных целевых групп для решения отдель- ных маркетинговых проектов. В каждой группе назначается руково- дитель, осуществляющий реализацию проекта, координацию и кон- троль за ходом работ. Преимущества заключены в гибкости и высо- кой степени адаптивности, так как, имея общую целевую установку, каждая структура решает исключительно индивидуальные задачи в рамках проекта. Данная структура способствует развитию творческого потенциа- ла, укреплению корпоративных позиций относительно главных кон- курентов. Существенный недостаток этого типа структуры — увели- Глава 12. Организация службы маркетинга на предприятии 3 0 1 чение дополнительных административных затрат на создание новых подразделений и перераспределение полномочий между ответствен- ными исполнителями. Подобная реорганизация часто создает пси- хологические проблемы, так как высококвалифицированные специ- алисты не любят перемен и дополнительного подчинения не только непосредственному руководителю группы проекта, но и высшему руководству, которому часто трудно доказать невиновность в срывах сроков исполнения. Модели корпоративного маркетинга По мере роста компаний с большим числом товаров и целевых рынков компании преобразуют основные товарно-рыночные группы в отдельные подразделения, от- крывающие собственные отделы и службы. При этом маркетинг стро- ится по одной из следующих моделей: • без корпоративного маркетинга, так как считают, что он неэф- фективен. В каждом подразделении есть свой отдел маркетинга; • умеренный корпоративный маркетинг, когда компании имеют не- большой штат маркетологов «высшего уровня», выполняющих небольшое количество функций. В основном эти функции зак- лючаются в помощи высшему руководству в общей оценке воз можностей, консультациях подразделений, донесении маркетин- говых концепций до остальных подразделений компании; • сильный корпоративный маркетинг. Корпоративные маркетологи производят центральные закупки средств рекламы, проводят рекламу в организациях, а также оценку рекламы подразделе- ний с точки зрения корпоративного имиджа. Они следят за ис- полнением бюджета, стимулированием сбыта, проводят иссле- дования рынков (проведение анализа с использованием мате- матико-статистических методов). Даются рекомендации по тор- говой политике, построению единых систем отчетности, управ- лению работниками, связанными с одними и теми же клиента- ми, предоставляют помощь в маркетинговом планировании, найме и обучении маркетологов. Значение корпоративного маркетинга изменяется с развитием са- мой компании. В большинстве из них поначалу маркетинг в подраз- делениях не развит, а потому основную роль играет маркетинг корпо- ративного уровня, выполняющий поддерживающую функцию. Неко- торые корпоративные маркетологи могут быть переведены в подраз- деления, чтобы возглавить местные отделы маркетинга. Но при росте и укреплении подразделений необходимость в корпоративном марке- тинге уменьшается. В некоторых компаниях решают, что он сослу- жил свою службу, и закрывают соответствующий отдел. Насть N. Система управления маркетингом Организация управления нововведениями Особую роль играет ор- ганизация управлениями нововведениями. Все большее распростра- нение в последнее время получает использование проектного принци- па построения фирм, соответствующего процессу создания инноваци- онных структур. Разновидностью проектного принципа является со- здание межфункциональных команд, отделов новых товаров, утверж- дение менеджеров новых товаров, создание комитетов по новым то варам, рисковых дочерних групп и т.п. Перспективным оказался ме- тод создания проблемных групп по методу «cross-function», т.е «пере- крещивание функций». В этом случае предусматривается формирова- ние целевых программных групп, обеспечивающих единую (в рамках фирмы) на всех стадиях создания товара политику по проблемам. В зависимости от стадии роль каждой проблемной группы изменяется от консультативной до определяющей. Растущую значимость получает предпринимательский подход к управлению нововведениями, при котором изобретатель нового про- дукта становится руководителем группы, подразделения или даже новой фирмы, отделившейся от основной, занимающихся доведе иием нового продукта от стадии разработки до стадии сбыта. Реали зация принципа «сквозного управления» нововведениями позволяет экономить ресурсы, время, материально заинтересовать новатора в реализации новшеств. Главнейший признак высокой конкурентоспособности компании умение опережать соперников во времени при выходе на рынок с новым товаром. Ради достижения превосходства во времени товаропроиз- водители все чаще предпочитают не последовательный, а параллель ный процесс разработок: это позволяет решить проблемы согласо- вания отдельных стадий разработки Конечный итог большая эко номия времени, создающая предпосылку для рыночного успеха но вою товара. 12.3. Значение маркетинговых служб в системе управления предприятием Маркетинговая ориентация деятельности предприятия Сравнительный анализ ориентации на производство и на рынок Переход предприятия к маркетинговой концепции ведения предпри- нимательской деятельности означает существенное изменение в дея- тельности предприятия. Все домаркетинговые концепции в той или иной степени ориентированы на предприятие, а не на клиентов. Ре- альный маркетинг строится на основании концепции маркетинга, когда Глава 12. Организация службы маркетинга на предприятии основой достижения целей предприятия является ориентация на удов- летворение потребностей потребителей. Разницу между двумя этими подходами на примере некоторых видов деятельности иллюстрирует табл. 12.1 |35). Таблица 12.1. Маркетинговая ориентация деятельности предприятия Вид деятельности Руководство пред приятием в целом Разработка пер- спектив развития Разработка ассортимента Упаковка изделий Финансирование Авторитет предприятия Ориентация но производство Учет потребностей про изводства Учет внутренних процес- сов предприятия Совершенствование тех- нических характеристик продукции Средства транспортиров- ки и хранения Учет издержек произ- водства В области технологии Ориентация на рынок Учет потребностей рынка Учет внешних (рыночных) процессов Совершенствование по- требительских характери- стик продуктов Средства транспортиров- ки, хранения и стимули- рования сбыта Учет рыночных цен В области удовлетворения потребностей рынка Ориентация на рынок представляет собой более высокую ступень в деятельности предприятия, когда оно, основываясь на передовой технологии, выходит на понимание необходимости удовлетворения запросов рынка. Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать куре- на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и силь- ные их стороны, исходя из этого определять направления совершен- ствования своей маркетинговой деятельности, разрабатывать и до- биваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельно- сти. Доводить маркетинговую информацию до всех других подраз- делений предприятия. Статус службы маркетинга на предприятии Для реального внедре- ния маркетинга на предприятии недостаточно создать на нем соот- Часть IV. Система управления маркетингом ветствующую службу, необходимо определить, какой статус и место ей отводится по сравнению с другими подразделениями. Считается, что предприятие достигает современного уровня маркетинга тогда, когда маркетинговая деятельность становится основой его деятельно- сти, а вторым лицом на предприятии является вице-президент по маркетингу. Поскольку за отделом маркетинга закрепляется функция координации всей деятельности предприятия, то необходимо, чтобы статус маркетинговой службы был самым высоким среди других под- разделений предприятия, иначе возможно возникновение противоре- чий и конфликтов между отделом маркетинга и структурными под- разделениями предприятия. В принципе все функции организации должны быть согласованы и направлены на достижение ее целей. В успешной организации каж- дая функция оказывает влияние на удовлетворение клиента. Сущ- ность маркетинговой концепции состоит в том, что все отделы долж- ны в первую очередь думать о клиенте и координировать работу в целях удовлетворения его потребностей и ожиданий. Во главе этой деятельности должен находиться отдел маркетинга. Функциональные связи маркетинга на предприятии Схема взаимодействия Служба маркетинга интенсивно взаимодей- ствует с руководством предприятия. Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредующие функции между подразделениями и сотрудниками промышленного предприятия, занимающимися разра- боткой продукта, его производством, стимулированием продаж, дове- дением продуктов до потребителя, послепродажным обслуживанием, с одной стороны, и потребителями продукции — с другой. Отсутствие взаимодействия означает наличие противоречий, ведет к увеличению издержек и к возникновению финансовых проблем. Служба маркетинга на каждый продукт, который, по ее мнению, следует поставлять на рынок, готовит спецификацию требований по- купателя и направляет ее руководству для предварительного одобре- ния. Затем спецификация передается в производственный отдел, где определяются возможности по выпуску данной продукции, исходя из существующих мощностей, наличия оборудования, квалифика- ции и опыта работающих, а также с учетом потребностей в сырье и материалах. Обобщенная схема, характеризующая место и роль маркетинго- вых служб в системе управления промышленным предприятием, пред- ставлена на рис. 12.4 1 1 Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — М: Финпресс, 1999. Глава 12. Организация службы маркетинга на предприятии 3 0 5 Рис. 12.4. Место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием Направления НИОКР определяются, прежде всего, не возможнос- тями и задачами совершенствования производства, а результатами, полученными после изучения предпочтений потребителей, касающихся характеристик новой продукции. Разработчики получают от марке- тинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую продукцию разрабатывать. Производственники узнают, каков должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразделения, связанные с ценовой поли- тикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. В то же время эта служба должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, зани- маясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. При освоении производства новой продукции большое внимание необходимо уделить тестированию рынка, пробной продаже товаров, а не лабораторным испытаниям этой продукции. Важным моментом яв- ляется то, что в серийном производстве снижение себестоимости должно осуществляться не за счет снижения качества продукта, ухудшения его Часть IV. Система управления маркетингом 3 0 6 потребительских свойств. В условиях ориентации на концепцию мар- кетинга резко возрастает значение сбытовой службы предприятия. Эта служба рассматривается как заказчик, благодаря которому обеспечива- ются бесперебойная работа предприятия и занятость персонала. Сотрудники финансового подразделения не должны стремиться исключительно к получению прибыли от каждой операции, посколь- ку иногда предприятие вынуждено вкладывать дополнительные сред- ства для того, чтобы завоевать расположение потребителей. Бухгал- тер, стремясь снизить затраты на различные операции, не должен отвергать нестандартные, как правило, более дорогие операции, если их целесообразность оправданна. Важность взаимодействия службы маркетинга и финансового подразделения следует из общепризнан ного факта, что стандартной причиной финансовой слабости пред приятия является отсутствие эффективного маркетинга. Рассмотренная схема важна как база, основа маркетинговой дея- тельности. Исходя из этой основы можно составить также и должно стные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осу- ществлять связь с потребителями, не изучают деятельность конку- рентов и т.п. Однако эта их деятельность направляется и координиру- ется, исходя из интересов предприятия, руководителем маркетинго- вых служб, сотрудники которых проводят также конкретные марке- тинговые исследования. Направления взаимодействия Взаимодействие службы маркетин- га с другими структурными подразделениями и службами представ- ляет собой порядок обмена информацией, характер передаваемой ин- формации, порядок сбора и обработки передаваемой информации, роль передаваемой информации в процессе принятия решений [26J. 1. Взаимодействие отдела маркетинга с коммерческим отделом не обходимо во избежание ситуации, при которой заказы не могут быть выполнены из-за неожиданной и непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и компонентов. Такое положение может со здаться в том случае, если отдел маркетинга своевременно не проин- формирует специалистов коммерческого отдела о перспективных пла- нах и заключенных договорах. И наоборот, образование чрезмерных запасов материалов из-за ошибочности прогнозов или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил коммерческому отделу об уменьшении потребностей, приводит к замораживанию средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению. 2. Взаимодействие отдела маркетинга и финансового отдела осно- вано на том, что отдел маркетинга имеет непосредственное отноше- ние к процессу расчета издержек и составления смет. Специалисты отдела могут не знать всех тонкостей бухгалтерского дела, но они Глава 12. Организация службы маркетинга на предприятии должны быть подробно знакомы с используемыми методами каль- куляции издержек производства и бюджетного контроля, так как отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу. О работе отдела маркетинга в конечном счете будут судить по резуль- татам финансовой деятельности всего предприятия. Для эффектив- ной реализации нетоварных смет и общей сметы маркетинга необхо- димо, чтобы специалисты отдела маркетинга постоянно держали под контролем показатели издержек и прибылей. 3. Взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой со- стоит в следующем. Специалисты отдела маркетинга должны иметь возможность получать быструю и квалифицированную юридическую консультацию. Имеются законодательные акты и другие официаль- ные документы, относящиеся к разным аспектам хозяйственной и коммерческой деятельности — разработке нового изделия, производ- ству, определению цен, упаковке, рекламе, условиям продажи и т.д. Кроме того, существуют законы и инструкции по патентному делу, регистрации товарных знаков, лицензионным соглашениям, рекла- мациям и претензиям покупателей, а также юридические нормы по вопросам ограничительной торговой практики, монополистических соглашений, покупки и продажи в рассрочку, соглашений и цен и т.д. 4. Координация деятельности отдела маркетинга с работой отдела кадров основана на том, что руководители отдела маркетинга особенно заинтересованы в выявлении и найме хороших специалистов. В насто- ящее время ощущается острая нехватка обученных и опытных специа- листов по маркетингу, и поэтому их работа должна хорошо оплачи- ваться. Лица, отвечающие за приглашение, опрос и выбор возможных кандидатов, должны иметь ясное представление о характере будущей работы соискателя, его статусе, служебных взаимоотношениях с ос- тальными сотрудниками отдела, перспективах роста и необходимой для выполнения данной работы профессиональной и общеобразователь- ной подготовке, личных качествах, способностях и опыте работы. Отделу маркетинга следует поддерживать тесные контакгы с отде- лом кадров для того, чтобы подготовить четкое описание должност- ных обязанностей каждого из сотрудников и требований, которым должны отвечать соискатели. Руководителям отделов маркетинга и кадров необходимо взаимно консультироваться о том, где можно найти кандидатов на должность, где следует поместить объявление о при- глашении на работу, как должно быть составлено это объявление и т.д. Характер инструктажа и. если необходимо, программа обучения новых работников также должны вырабатываться совместно отделом маркетинга и отделом кадров. В то время как общий инструктаж обыч- но проводится отделом кадров, специальная подготовка по вопросам маркетинга является обязанностью отдела маркетинга. 308 Часть IV. Система управления маркетингом Обмен информацией службы маркетинга с предприятием Охват взаимодействия более широкого числа подразделений предприятия приведен в табл. 12.2, где показаны возможные варианты информа- ционных потоков между службой маркетинга и основными структур- ными подразделениями промышленного предприятия [45]. Табл. 12.2. Варианты обмена информацией службы маркетинга Структурные подразделения 1 Служба маркетинга (характер данных) 2 1. Анализ продукта и технологии Производственный отдел Отдел сбыта Финансовый отдел Отдел главного технолога Отдел новых технологий ОТК (служба управления качеством) Данные об объемах производства и производ- ственных мощностях Данные о динамике и объемах продаж Данные об объемах реализации и выручки, об объемах и структуре неплатежей Рекомендации по совершенствованию техно- логии производства и качества продукта Рекомендации по совершенствованию техно- логии производства и качества продукта Рекламации |