Управление маркетингом - Короткова А.В., Синяевой И.М.. Управлениемаркетингомпод редакцией доктора экономических наук, профессора А. В. Короткова
 Скачать 5.07 Mb.
|
|
Глава и ТОВАРОДВИЖЕНИЕМ Этапы разработки нового товара Управление сетевым маркетингом и интеграция 10.1. Этапы разработки нового товара Анализ существующих результатов Разработка продукции рассматривается как нерыночная нулевая фаза жизненного цикла товара и сама представляет собой многоэтап- ный процесс. Анализ литературы не дает готовых ответов и рекомен- даций относительно этапов разработки продукции. Различаются даже сами названия этого вида маркетинговой деятельности. Так, под раз- работкой товара часто понимается один из этапов собственно созда- ния товара, заключающийся в изготовлении прототипов и их тести- ровании. Придерживаясь общности терминологии с теорией жизнен- ного цикла товара (ЖЦТ), предлагается процесс создания товара на- зывать именно разработкой товара, т.е. так, как называется нулевая фаза жизненного цикла товара. Хорошо отражает содержание термин «этапы инновационного процесса» [14]. Следует отметить, что в литературе процесс создания товара по- нимается шире нулевой фазы ЖЦТ, поскольку включает рыночный по содержанию так называемый этап коммерциализации, что по су- ществу, применяя терминологию маркетинга, соответствует фазе внед- рения ЖЦТ. В литературе существует многообразие последователь- ностей разработки товара. Далее на основе анализа нескольких вари- антов проводится обобщение и систематизация материала по харак- теристике этапов процесса создания товара. По возможности сохра- , нена оригинальная терминология. При разработке товара в литературе по маркетингу рекомендуется выделять три направления — технологическое, экономическое и марке- тинговое, которые находят отражение в этапах разработки продукта. Количество и названия этапов различаются. В соответствии с Ф. Котлером [25] процесс создания товара со- стоит из следующих вось.ми этапов: 1) формирование или поиск идей; 2) отбор идей; 246 Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга 3) разработка замысла и его проверка; 4) разработка стратегии маркетинга; 5) анализ возможностей производства и сбыта; 6) разработка товара; 7) испытания в рыночных условиях (пробный маркетинг); 8) развертывание коммерческого производства. Первое, на что обращается внимание, — это название этапа раз- работки стратегии маркетинга, если учесть, что обычно применяются несколько стратегий: в части спроса, конкуренции, цен и т.д. Воз- можно, что под этим следует понимать разработку рыночных целей. Тогда становится понятным содержание пятого этапа «анализ воз- можностей производства и сбыта», понимая под этим возможность достижения целей. Далее, шестой этап имеет название, которое, как правило, применяется для названия всего процесса создания товара. Иногда процесс создания товара включает шесть этапов: 1) разработка идеи; 2) первоначальная проверка и отбор идей; 3) коммерческий анализ; 4) разработка и тестирование товара; 5) рыночное тестирование; 6) коммерческое освоение товара. Обращает на себя внимание более короткая по сравнению с пре- дыдущей последовательность этапов. Здесь не приводится этап разра- ботки замысла и его проверки, а также этап разработки стратегии маркетинга. Естественно, что при этом коммерческий анализ пони- мается широко. В соответствии с Эвансом [48] процесс планирования продукции состоит из семи этапов: 1) генерация идей; 2) оценка и фильтрация идей; 3) проверка концепции; 4) экономический анализ; 5) разработка продукции; 6) пробный маркетинг; 7) коммерческая реализация. Цитируемый автор глубоко раскрывает содержание этапа эконо- мического анализа, на котором основное внимание уделяется про- гнозам спроса и издержек, анализу конкуренции, инвестиций и при- быльности и, судя по содержанию, фактически закладываются осно- вы для разработки плана маркетинга. В отличие от предыдущих авто- ров, когда в разработку продукции включается как изготовление опыт- ных образцов, так и их тестирование не только изготовителем, но и Глава 10. Планы и программы управления товаром и товародвижением 2 4 7 потребителями и торговыми посредниками, Эванс включает сюда раз- работку базовой маркетинговой стратегии. По системе Ф. Котлера разработка стратегии проводится ранее и предшествует экономичес- кому анализу. Такая ситуация свидетельствует об отсутствии единого мнения и требует ее разрешения. Последовательные этапы разработки товара В результате анализа и обобщения процесса разработки товара в изложении различных авторитетных специалистов по маркетингу пред- лагается процесс разработки товара рассматривать состоящим из де- вяти этапов: 1) поиск идей; 2) отбор идей; 3) разработка концепции товара; 4) тестирование концепции товара; 5) экономический анализ; 6) создание и тестирование опытных образцов; 7) планирование маркетинга; 8) пробный маркетинг; 9) коммерциализация или выведение нового товара на рынок. Важной особенностью предлагаемой последовательности этапов разработки продукции является выделение этапа разработки плана маркетинга и нахождение его места в общей последовательности. Основное содержание этапов состоит в следующем. 1. Поиск идей. Идея товара представляет собой общее представле- ние о возможном товаре. Цель этапа поиска идей заключается в нара- ботке как можно большего количества идей и заключается в постоян- ном, систематическом поиске возможностей создания новых това ров, включая выявление источников новых идей и методов их со- здания. К основным источникам идей относятся: потребители (ин- формация поступает на основе опросов, наблюдения и эксперимен- та, а также рекламаций), исследовательские лаборатории, отдельные ученые и эксперты, конкуренты, торговый персонал, рекламные аген- тства, эксплуатирующие и сервисные организации, участники групп, применяющих творческие методы генерирования идей. В соответствии с [14] творческие методы подразделяются на сис- тематически-логические и интуитивно-творческие. К систематически-логическим методам относится морфологичес- кий анализ (морфология — структура). Метод основан на рассмотре- нии альтернатив, которые перечисляются с помощью многомерной мно- гопараметрической модели в виде прямоугольника, куба и т.д. К наи- более известным интуитивно-творческим методам относятся метод мозговой атаки и синектика. Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга 2. Отбор, или селекция, идей. Цель этапа — как можно раньше отсеять непригодные идеи. Для отбора идей могут быть применены следующие методы: • сценарный метод — системная попытка написать о будущем в форме изложения событий в мире, которые будут иметь отно- шение к деятельности конкретной фирмы; • метод Дельфы — ряд последовательно осуществляемых проце- дур, направленных на выявление наличия согласованного груп- пового мнения. Акцент делается на попытку объединения мне- ний экспертов. Методом повторяющихся вопросов членам груп- пы предлагается пересмотреть первоначальное мнение; • метод фильтрация идей, которая проводится на основе фильт- рующего перечня относительно новой продукции. 3. Разработка концепции товара. Концепция или замысел — это идея, сформулированная с точки зрения потребительских характери- стик товара. Концепция может быть представлена по-разному: сло- весным описанием, моделью, макетом, опытным образцом, рисун- ком или виртуальной реальностью (например, при создании кухон- ной мебели). На этом этапе создается образ товара, чтобы потенци- альные потребители могли получить как можно более конкретное представление о разрабатываемом товаре. Иногда в литературе по маркетингу данный этап называется этапом разработки замысла, при этом замысел полностью отождествляется с концепцией. 4. Тестирование концепции товара. Тестирование концепции име- ет особое значение для реализации концепции маркетинга, посколь- ку в отличие от разработки концепции оно основано на работе с по- требителями. Следует обратить внимание на то, что в литературе по маркетингу этапы разработки концепции и тестирования часто объе- диняются. Объединение этих двух различных по содержанию задач нежелательно. 5. Экономический анализ (бизнес-анализ, или анализ возможностей про- изводства и сбыта). Основными направлениями экономического ана- лиза являются: спрос, издержки, конкуренция, инвестиции, прибыль- ность. При проведении экономического анализа или бизнес-анализа оценивается возможность достижения запланированных уровней ры- ночных целей фирмы с учетом возможностей фирмы и сложившейся рыночной конъюнктуры. Особое внимание уделяется анализу издер- жек. Характеристика степени возможности успешной деятельности фирмы на рынке должна подтвердить возможность фирмы осуще- ствить сбыт в запланированном для безубыточной работы объеме. Проверка проводится с двух сторон: со стороны фирмы и со стороны рынка. Возможности фирмы анализируются с учетом объема товар- ных запасов и возможной скорости товарооборота. Возможности рынка принять товар анализируются с позиций емкости рынка, рыночной Глава 10. Планы и программы управления товаром и товародвижением 2 4 9 доли и цены. На этом этапе оценивается риск. Фактически заклады- ваются основы разработки плана маркетинга. 6. Создание и тестирование опытных образцов. Как отмечалось, данный этап в литературе по маркетингу может называться разработ- кой товара, что создает неоднозначность с первой фазой жизненного цикла товара. Этап включает конструирование, изготовление опыт- ных образцов, их испытание и тестирование, которое проводится из- готовителем, посредником, потребителем. Прежде, на более ранних этапах, использовались описания, рисунки или макеты. Образец дол- жен соответствовать концепции и быть безопасным. На данном этапе отрабатываются детали будущего изделия. В результате становится ясным, насколько осуществим проект, и оценивается возможность массового производства. Принципиальное значение имеет участие потенциальных потребителей в тестировании, что является реализа- цией концепции маркетинга. 7. Планирование маркетинга. Предлагается использовать именно такое название этапа. В литературе данный этап иногда называется «разработка стратегии маркетинга». В то же время известно, что фир- ма часто одновременно придерживается нескольких стратегий — дол- говременных направлений маркетинговой деятельности. Все страте- гии (и не только они) являются разделами плана маркетинга. В соот- ветствии с материалами, представленными в первоисточниках, пред- лагается в проекте плана маркетинга сосредоточить внимание на сле- дующих направлениях: • анализе потребительского рынка и сегментации рынка; • анализе конкурентов, оценке рыночной доли и позиционирова- нии товара; • разработке рыночных целей фирмы: прибыли, сбыте, доле рынка; • разработке стратегий по спросу, конкуренции, ценам и т.д.; • разработке параметров комплекса маркетинга. 8. Пробный маркетинг {пробные продажи, или рыночное тестирова- ние). Пробный маркетинг оценивает продукт и программу маркетинга в реальной рыночной обстановке. Цель пробного маркетинга — уточ- нить прогнозы относительно положения товара на рынке, чтобы при- нять решение о целесообразности полномасштабной коммерческой реализации. Пробный маркетинг предшествует принятию решений о финансировании полномасштабного выведения товара на рынок. Рынок, выбранный для проведения пробного маркетинга, должен быть типичным. Пробный маркетинг требует огромных расходов. Резуль- таты пробных продаж могут не совпасть с ожидаемыми. При этом возможно или все-таки перейти к полномасштабной коммерческой реализации товара, или повторить пробные продажи, или внести из- менения в товар, или вообще отказаться от товара. Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга В настоящее время по результатам анализа накопленного опыта сформулированы недостатки пробного маркетинга и возникает опре- деленная неудовлетворенность пробным маркетингом. Недостатки свя- заны как с конкурентной борьбой и затратами, так и с нерепрезента- тивностью выборки мест продажи, включающей несколько магазинов или в наиболее полном варианте — несколько городов. Что касается конкурентной борьбы, то необходимость проведения пробного марке- тинга должна оцениваться с позиций возможности попадания ценной информации к конкурентам. Время и результаты проведения пробного маркетинга могут использоваться конкурентами. Конкурент может пред- намеренно повлиять на результаты пробного маркетинга, создавая ви- димость спроса и скупая для этого товар. Пробный маркетинг может позволить конкурентам, которые не проводят пробный маркетинг, дог- нать инновационную фирму к моменту коммерческой реализации. Выделяют три метода пробного маркетинга: стандартный, конт- ролируемый, моделируемый. Моделируемый маркетинг относитель- но недорог и не требует длительного времени. При этом новый товар сохраняется втайне от конкурентов. При получении неопределенных результатов следует обращаться к контролируемому или стандартно- му пробному маркетингу. Характеристика методов пробного марке- тинга состоит в следующем. 1) стандартный пробный маркетинг проводится в нескольких конт- рольных городах. Проводится мониторинг продаж в магазинах, ис- следуются дистрибьюторы и потребители. Результаты используются для предсказания положения товара в общенациональном масштабе. Недостаток метода — большая длительность его осуществления, что снижает конкурентные позиции; 2) контролируемый пробный маркетинг проводится в специально отобранных магазинах, которые получаю! вознаграждение. Исследо- вательская компания регулирует процесс продажи. Применяется так- же использование контрольных покупателей. Отслеживается их пове- дение от получения информации о продукте до кассы в магазине. Покупатели из контрольного списка делают покупки в сотрудничаю- щих с компанией магазинах. Время проведения занимает от месяца до года. Затраты на контролируемый пробный маркетинг' ниже, чем при стандартном пробном маркетинге. Возможность активизации кон- курентов все-таки остается; 3) моделируемый пробный маркетинг закпючается в том, что компа- ния или исследовательская фирма демонстрируют покупателям рек- ламные материалы различных товаров и в том числе тестируемого товара. Покупателям предлагается некоторая сумма для покупок. Они приглашаются в настоящий или бутафорный магазин, где можно ку- пить как новый товар, так и товары конкурентов. Затем проводится опрос о причинах выбора. Через некоторое время проводится теле- Глава 10. Планы и программы управления товаром и товародвижением 2 5 1 фонный опрос о степени удовлетворения от использования товара и возможности повторной покупки. Для прогнозирования используют- ся компьютерные модели. 9. Коммерциализация, или выведение нового товара на рынок. Дан- ный этап соответствует фазе внедрения жизненного цикла товара. Особенностью этого этапа является необходимость больших затрат не только на производство, но и особенно на продвижение, достигаю- щих миллионов долларов в неделю. Известно, что компания McDonald's при выведении бутерброда McDLT тратила 5 млн долл. в неделю. При выведении товара на рынок необходимо принять три решения, ответив на следующие три вопроса: 1) когда выводить товар, чтобы вовремя освободить для нового товара производственные мощности и не создавать помех товарам, находящимся на рынке; 2) где начать освоение рынка: на какой потребительский рынок вы- водить товар с учетом результатов сегментации рынка и анализа конку- ренции. Обычно разрабатывается временной график освоения рынка от локальной точки и региона до национального или международного уров- ня. Крупные компании стараются начинать сразу с широкого охвата; 3) кому будут предназначены рекламные обращение и мероприя- тия по продвижению в целом. В период выведения на рынок пред- приятие ориентируется на «покупателей-новаторов», затем на «поку- пателей-подражателей», затем на «покупателей — крупных потреби- телей» и «покупателей-авторитетов». Финансовые аспекты разработки товара Структура затрат по стадиям создания товара При проведении экономического анализа важной задачей является исследование и фор- мирование структуры затрат во времени или по стадиям создания товара. Придерживаясь принятой в отечественной промышленности терминологии, в табл. 10.1 приведены структуры временньгх и фи- нансовых затрат на примере электротехнических изделий. Таблица 10.1. Временные и финансовые затраты* Стадия 1. НИР 2. Конструкторская подготовка 3. Технологическая подготовка 4. Организационная подготовка 5. Освоение новой техники Время, % 12-18,5 27,5-44,3 20,5-33,8 12,6-16,4 10,3-18,7 Затраты, % 7,2-13,4 40,3-53,7 14,8-35,6 3,5-9,4 8,0-12,1 * И с т о ч н и к Гончарова Н.П., Перерва П.Г. и др. Маркетинг инновационного процесса: Учеб. пособие. — Киев, 1998. Наибольшие временные и финансовые затраты относятся к стадии конструкторской подготовки. Для этой же стадии характерны наиболь- шие затраты в единицу времени. По нашему мнению, результаты, пред- ставленные в таблице, не полностью учитывают реалии рыночной эко- номики, когда значительные затраты требуются на анализ поведения потребителей, на рыночное тестирование и на продвижение товара. Дисконтирование как метод отбора проектов Другим важным на- правлением бизнес-анализа является проведение дисконтирования ин- вестиций в проект. Значительная продолжительность разработки то- вара приводит к тому, что одинаковые по величине затраты, осуще- ствляемые в разное время, экономически неравнозначны. Это несо- ответствие устраняется с помощью метода приведенной стоимости, или дисконтирования, т.е. приведения затрат и результатов к одному моменту, которым может быть момент начала реализации иннова- ций. Смысл заключается в том, что доход в будущем, приведенный к начальному периоду, т.е. к периоду инвестиций в проект, должен быть больше этих инвестиций. Коэффициенты дисконтирования для при- ведения будущей стоимости к первоначальной стоимости основаны на формуле сложных процентов: где — норматив дисконтирования (процентная ставка); — будущий период, затраты по которому приводятся к расчетному. Применение функционально-стоимостного анализа при формиро- вании облика продукта Для формирования облика нового про- дукта целесообразно применять функционально-стоимостный анализ (ФСА), который представляет собой метод комплексного технико- экономического исследования товара на основе сопоставления зна- чимости полезных функций и затрат на их осуществление. Функцио- нально-стоимостный анализ представляет собой метод формирова- ния набора и уровней функций товара или облика товара. Известным маркетологом Ф. Котлером под ФСА понимается тщательное изуче- ние комплектующих деталей с целью изучения возможности их кон- структивной переделки, стандартизации или изготовления с исполь- зованием более дешевых технологических приемов. В соответствии с [ 1 ] ФСА основан на исследовании соотношения между издержками и функциями, которые продукт должен выпол- нять. Цель анализа — минимизировать издержки на разработку, ос- новываясь исключительно на функциях продукта. ФСА обеспечивает сокращение издержек и проникновение на новые сегменты рынка, Глава 10. Планы и программы управления товаром и товародвижением если в результате применения ФСА будет создан привлекательный модифицированный продукт. Отмечается, что дорогие часы «Келтон» и одноразовая зажигалка «Крике» — результаты применения ФСА. ФСА проводится по принципу Эйзенхауэра по схеме ABC. Выяв- ляются главные (А), второстепенные (В) и излишние функции (С). Средства следует затрачивать на функции А и В, избегая затрат на функции С. По принципу ABC отсекаются ненужные функции и од- новременно сокращаются затраты. Исключение излишних функций позволяет снизить затраты на производство продукции при одновре- менном сокращении или даже повышении качества. Функциональ- но-стоимостный анализ проводится в три этапа: 1) подготовительный (уточняется объект анализа и претензии к нему); 2) информационный ( сбор информации по качеству и затратам); 3) аналитический. Основой для принятия решений при проведении функциональ- но-стоимостного анализа является коэффициент затрат по отдель- ным функциям (К), который представляет собой отношение удельно- го веса параметра (функции) в затратах к значимости или важности параметра (функции). При К > 1 следует принимать меры по сниже- нию затрат, если эта функция является важной. Результаты представ- лены в табл. 10.2. Таблица 10.2. Функционально-стоимостный анализ Параметры (функции) 1 2 Итого Значимость, % 50 30 100 Дом затрат, % 80 10 100 Коэффициент затрат 1,6 0,3 — Последовательная и параллельная разработка товара Возможна последовательная и параллельная разработка товара, что означает две различные организационные формы. Последовательная разработка предполагает последовательную передачу проекта из отде- ла в отдел. Для сокращения времени применяется параллельная про- цедура разработки товара. Параллельная разработка товаров широко Стратегическое и оперативное планирование маркетинга используется в автомобилестроении. Это параллельное машинострое- ние в General Motors, концепция команды в Ford и процесс — зависи- мое конструирование в Crisler. Содержание командно-ориентирован- ного подхода, который используют многие компании для ускорения разработки товаров, заключается в создании относительно независи- мой команды для работы с товаром. Команда состоит из сотрудников различных отделов, включая отдел маркетинга, финансовый отдел, технологический отдел, юридический отдел, производственный отдел и др. Высшее руководство предоставляет команде необходимые пол- номочия и ресурсы. Если одна функциональная группа из состава команды сталкивается с проблемой, то остальная часть команды дви- жется дальше. Параллельная разработка особенно актуальна в настоящее время, когда сокращаются жизненные циклы и усиливается конкуренция. Ее недостаток — более высокий риск. Используя параллельную разработ- ку, компания Ford сократила время разработки с 5 лет до 3—3,5 лет. Компания Mazda имеет опыт, когда разработка осуществлялась за 2—3 г. Голландская компания Fhilips выпустила первый видеомагни- тофон в 1972 г. — на три года раньше японских конкурентов. За семь лет, которые понадобились голландцам на выпуск второго поколе- ния, японские производители выпустили не менее трех поколений новых товаров. Комплексные этапы разработки нового товара Разработка нового товара — это многогранный и сложный долго- временный процесс от поиска идеи «новинки» по удовлетворению потенциального спроса, разработки концепции нового товара до про- никновения в целевые сегменты рынка. Вывод товара на рынок бе- зусловно требует больших маркетинговых расходов для проникнове- ния в целевые сегменты и привлечения внимания потребителей |40]. Данный процесс, начиная от маркетинговых исследований по выявлению неудовлетворенного спроса и до вывода «новинки» на рынок, составляют четыре комплексных этапа, проиллюстрирован- ные на рис. 10.1. Первый этап — это аналитический этап, предполагающий мар- кетинговые исследования по выявлению наличия потенциального спроса, конкурс возможного банка идей (как правило, не менее 50%) и представление нового товара по замыслу, т.е. обоснование ото- бранной идеи. Второй этап — разработка концепции нового товара включает инженерно-технический и технологический анализ с выполнением экспертизы. Большая работа выполняется по оценке потребительской Глава 10. Планы и программы управления товаром и товародвижением ценности товара, его конкурентоспособности с учетом совокупных затрат на его исполнение. Четко определяются реальные источники финансирования и бюджет себестоимости производства и маркетин- говых расходов на освоение рынка. Рис. 10.1. Этапы разработки нового товара Третий этап — экспериментальные исследования и выпуск опыт- ного образца предполагают формирование маркетинговых программ по созданию портфеля заказов «скрытого спроса», конкурентоспо- 2 5 6 Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга собности и стратегий жизненного цикла «новинки». На данном этапе оформляются лицензии, патенты, ноу-хау и проводятся стендовые испытания головного образца с получением акта приемки. Четвертый этап завершает сложный процесс разработки «новин- ки». Данный этап предполагает переход к массовому производству. Од- новременно осуществляются рыночные испытания и реализация мар- кетинговых программ по проникновению «новинки» в целевые сег- менты рынка. Данный этап предполагает активные маркетинговые ком- муникации по паблисити, организации презентаций, демонстрации до- стоинств и уникальности новинки на выставках. 10.2. Управление сетевым маркетингом и интеграция Основы сетевого маркетинга Здесь и далее под сетевым маркетингом понимается маркетинго- вая деятельность в сети предприятий розничной торговли. При этом следует иметь в виду имеющуюся неоднозначность такой трактовки данного термина. Так, например, ориентируясь на [26, с. 794, 882], сетевой маркетинг отождествляется с онлайновым (от англ. on line) маркетингом и означает использование онлайнового маркетингового канала на основе телефонной сети или Интернета. Цель сетевого маркетинга — максимальное удовлетворение запро- сов клиентов и достижение прочных позиций на рынках сбыта в ре- зультате согласованной, скоординированной работы корпоративной сети магазинов. Концепция сетевого маркетинга направлена на привлечение поку- пателей с различными доходами за счет гибкой ценовой политики, удобства территориального расположения, эффективных коммуника- ций, корпоративных стандартов обслуживания. В основе сетевого маркетинга используется франчайзинг как система договорных отношений предприятий, когда одно предприятие исполь- зует торговую марку другого предприятия, ведет бизнес по его правилам и перечисляет ему определенную денежную сумму. Собственно, сам франчайзинг представляет собой одну из маркетинговых технологий. Изначально франчайзинг осуществлялся по так называемой сис- теме «связанных домов», используемой британскими пивоварами. По системе франчайзинга уже много лет работают всемирно извест- ные компании Zinger (I860), Coca-Cola (1886), General Motors (1911), Spar (1932) и др. В современных условиях договор франчайзинга яв- ляется самостоятельным объектом правового регулирования более чем в 80 странах мира. Глава 10. Планы и программы управления товаром и товародвижением 2 5 7 Состояние и развитие системы сетевой торговли Дадим обзор состояния и развития сетевой торговли [26]. Слож- ные процессы управления распределением и продвижением товаров, услуг завершаются совершением акта купли-продажи. Данный акт имеет многообразные формы от крупнооптовой торговли до поштуч- ной продажи в результате маркетинговых усилий. Традиционные фор- мы торговли вытесняются новыми, более прогрессивными. Как ми- ровой, так и российский опыт говорит о том, что объединение мага- зинов в единую сеть — самый эффективный путь развития розничной торговли. Сегодня в передовых странах мира более 70% торгового оборота выполняются в форме сетевого маркетинга. Система сетевой торгов- ли получила изначально широкое развитие в Европе. Первые су- пермаркеты сетевой торговли открылись в 80-е годы XX в. в Пари- же. В современных условиях сетевая торговля доминирует в Великоб- ритании и составляет около 80% объема розничного товарооборота. Сегодня только в Москве объем продовольственного рынка со- ставляет 15 млрд долл., из них 10% оборота выполняет сетевая тор- говля. В России первые магазины сетевой торговли появились в пос- лекризисный период — в 1998 г. В первую очередь они охватили продуктовый рынок в рамках всем известных сетей компаний «Ко- пейка», «Перекресток», «Рамстор», «Седьмой континент». В 2002 г. к этим сетям добавились сети магазинов: «Авоська» (Москва), «Пяте- рочка» (Санкт-Петербург), «БИН», SPAR (Голландия). Признанные лидеры сетевой торговли в России — это супермаркеты компаний «Перекресток», «Седьмой континент» и «Рамстор». Объединение ма- газинов осуществляется в целях создания максимальных удобств потребителям при покупке всего необходимого в одном месте. Российские ритейлоры (retailor — розничный торговец) успешно осваивают новые формы сетевой торговли внутри страны с использо- ванием зарубежного опыта. Так, например, владеющая сетью турец- кая компания Ramenka открыла в столице только в 2000 г. восемь торговых центров «Рамстор», которые выполнили годовой оборот в размере 130 млн долл. Ассортимент сетевых магазинов «Рамстор» достаточно большой с различными товарными группами: от продук- тов питания, питьевой воды до группы моющих средств, шампуней, стиральных порошков и других промышленных товаров (товарный знак — кенгуренок). Проявляя свою деловую активность и гибкие стратегии рыночно- го проникновения, сети появляются в различных точках планеты. ТНК Spar имеет по всему миру сеть из 17 тыс. магазинов с суммарным оборотом 25 млрд долл. Spar открыла в Москве и Нижнем Новгороде 9 Управление маркетингом Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга 2 5 8 сеть магазинов. Проект по строительству в Москве и Подмосковье 30 «экономичных» супермаркетов сети Spar общей торговой площа- дью от 500 до 1500 м 2 составил 80 млн долл. Достоинства системы сетевой торговли Рассмотрим достоинства сетевой торговли [26]. В рамках осуще- ствления сетевого маркетинга все участники рыночного оборота име- ют очевидные преимущества. Покупатели могут приобрести в одном месте достаточно большое количество товаров по доступным ценам. Как правило, магазины сетевой торговли расположены очень удобно для покупателей, т.е. вблизи станций метро, крупных торговых и про- мышленных центров. Отечественные производители также имеют возможности полу- чать заметные выгоды от сотрудничества с супермаркетами в резуль- тате тесных контактов при формировании крупных потенциальных заказов, снижения риска задержки платежей, постоянной обратной связи и своевременной корректировки производственной программы в соответствии с запросами покупателей и реальными возможностя- ми сетевой торговли. Сетевой маркетинг позволяет управлять торговлей глобально, перенимать лучшие методы из опыта мировых лидеров. Сегодня в России всем известны широкомасштабные сети магазинов круп- нейших транснациональных корпораций IBM, Du Pont, Philips, Danon, Mariott и др. Сетевой маркетинг позволяет применять единые стратегии про- никновения на рынок, создание единых торговых технологий, внед- рение единых логистических форм и стандартов обслуживания. Еди- ные стандарты цен и качественного обслуживания создают круг по- стоянных покупателей и привлекают новых. В результате сеть растет и развивается. Управление сетевым маркетингом из единого центра позволяет уве- личивать выручку в результате снижения совокупных затрат на марке- тинговые коммуникации, оптимизацию маршрутов движения и эко- номное использование мобильного транспорта, организацию PR-кам- паний в целях успешного позиционирования и укрепления репутации Главное в системе управления сетевым маркетингом — это непро- тиворечивость целей основных партнеров по бизнесу, понимание вза- имных интересов и стремление к усилению конкурентных позиций. Главные риски сетевой торговли — это экспансия при захвате вы- годной территории для открытия новых торговых точек, небрежность торговых технологий, размывание целевых аудиторий покупателей в результате стремления удовлетворять одновременно запросы средне- го класса и покупателей с низкими доходами. Глава 10. Планы и программы управления товаром и товародвижением Управление 259 Управление сетевым маркетингом — целостная система управлен- ческих решений по рыночному участию компании через обособлен- ную сеть независимых торговцев под знаком единого брэнда. Схема управления сетевым маркетингом представлена на рис. 10.2 [26]. Рис. 10.2. Схема управления сетевым маркетингом Целевая задача управления сетевым маркетингом сконцентриро- вана на стратегиях распределения, успешного продвижения и пози- ционировании товаров и услуг. Решение данной задачи во многом зависит от платежеспособности населения, конкурентоспособности товаров, услуг, широты и привлекательности ассортимента, доступ- ного порога цен и компетентности команды маркетологов, которая в ответе за качество и сервисность обслуживания клиентов. Для успешного решения целевой задачи необходимы знания мно- жества мелких подробностей, которые формируют запросы клиентов. Именно формат сетевой торговли позволяет улавливать их, так как торговые технологии предполагают неразрывность цепи по схеме: 260 Часть ill. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга производитель, дистрибьюторские центры, дискаунтеры, супермар- кеты, клиенты. Дискаунтер — небольшой магазин с достаточно ог- раниченным торговым ассортиментом (1500—2000 наименований), низким уровнем цен и услуг. Торговая наценка минимальная в диа- пазоне 10—20%. В этом механизме обратная связь от клиентов к производителю выполняет ключевую функцию по формированию потребительского спроса в результате зеркального отражения максимально востребо- ванных товаров, услуг. Как видно из вышеприведенного рис. 10.2, блок организационных форм управления сетевым маркетингом вклю- чает дистрибьюторские центры, дискаунтеры, супермаркеты и бутики как представители фирменной сетевой торговли. Организация и развитие сети Структурное построение компаний сетевой торговли всегда имеет головную (центральную) организацию, вокруг которой как по орбите «вращается» сеть магазинов, расположенных в различных регионах, но тесно связанных единой рыночной стратегией. Единые рыночные стратегии, фирменный стиль помогают приспособить корпоративное пространство к изменениям рыночной среды и добиться конкурент- ных преимуществ. В основе организационного построения маркетин- говой службы управления сетевой торговлей широко используется товарно-региональный признак. По данным экспертов-маркетологов, сеть, для того чтобы она эф- фективно работала, должна состоять как минимум из 20 магазинов. Преимущества структурного построения сети магазинов относитель- но независимого магазина проявляются прежде всего в экономии со- вокупных затрат на формирование закупочного подразделения, на операторов, осуществляющих ввод в учетную систему, бухгалтерию, ведущую взаимные расчеты с поставщиками и т.п. Отдельному мага- зину «не по деньгам» сформировать хорошо продающийся ассорти- мент по конкурентоспособным ценам. Большое значение в достижении коммерческого успеха в сетевой торговле имеет работа дистрибьюторских центров. Именно они нахо- дятся в непосредственном контакте с производителями и сетью ри- тейлоров. Например, дистрибьюторский центр компании «Сладкая жизнь» (торговая сеть SPAR) обслуживает 1500 магазинов Нижнего Новгорода, Нижегородской области и Чувашии. Площадь дистрибь- юторского центра составляет 6000 м 2 , где успешно используются ло- гистические формы и методы управления материальными потоками. Обеспечение сети магазинов через дистрибьюторские центры позво- ляет успешно выработать единые торговые, информационные, фор- Глава 10. Планы и программы управления товаром и товародвижением 2 6 1 матные и логистические технологии, а главное — реализовать наме- ченные корпоративные стратегии. Эволюционное развитие организационных форм управления се- тевым маркетингом можно проследить на примере сетевой торговли компании «Копейка». На первых шагах в 1998 г. была создана сеть магазинов дискаунтеров. По заявлениям главы Департамента потре- бительского рынка г. Москвы в столице создана самостоятельная сеть социально-ориентированных магазинов из 300 единиц, из них 50 — дискаунтеры. Товары в торговом зале были представлены в контейне- рах, фабричной упаковке: ящиках, коробках, целлофане. Все это по- зволило сэкономить на заработной плате сотрудников, которые должны были бы заниматься выкладкой, расфасовкой, упаковкой. По формату дискаунтеров сегодня работают магазины сети ком- паний «Пятерочка», Metro, «Авоська», Spar и др. В Санкт-Петербурге накоплен достаточный опыт работы по формату дискаунтеров. Там успешно развивается розничная сеть дискаунтеров «Дикси», специа- лизирующаяся на магазинах с торговой площадью до 400 м 2 В 2001 г. менеджмент сетевого маркетинга «Копейка» приступил к строительству «Супер-Копейки» по формату гипермаркета. Супер- маркеты и гипермаркеты — это крупномасштабные торговые комп- лексы, имеющие большую торговую площадь, разнообразный товар- ный ассортимент, супер-сервис и высокие цены, рассчитанные на запросы покупателей среднего класса. Гипермаркеты имеют ассорти- мент из 25—30 тыс. товарных позиций. Численность системы относительно дискаунтера увеличилась в 2 раза, наполняемость товарного ассортимента составляет 7000 но- менклатурных позиций, торговая площадь — 10 000 и 2 . Предполага- ется расширение товарного ассортимента в результате включения но- вых товарных групп «non-food» (промышленные непродовольствен- ные группы товаров), наценка на которые часто превышает 100%. Но тем не менее международный опыт европейских стран гово- рит, что место для небольшого магазинчика «за углом» всегда надо иметь. Именно эти «дворовые магазинчики» пользуются спросом у населения пожилого возраста и с небольшими доходами. В мае 2000 г. ООО «Финляндия 2000» открыла в г. Москве свой первый магазин формата «бентам». «Бентам» — небольшой по размерам уютный мага- зин. Он не давит изобилием товаров на полках, но имеет достаточный набор ассортимента по доступным ценам. Основной принцип работы в формате «бентам» — это эффективное использование торговых пло- щадей и высокое качество обслуживания. По масштабам эти магази- ны намного меньше универсамов, максимально приближены к поку- пателю и предоставляют возможность приобрести товары, не выходя из подъезда своего дома. 262 Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга Стратегия интеграции бизнеса способствует продвижению фир- менного продукта через корпоративную сеть магазинов под вывеской единого торгового знака. Всемирно известная шведская компания по изготовлению мебели в своем развитии также успешно использует стратегию интеграции производителей и сети фирменных магазинов. Только в России она работает с 50 производителями сборной мебели и сетью из 70 фирменных магазинов под девизом: «Хорошее качество по доступным ценам!». При проникновении на российский рынок каждая компания в рамках управления сетевым маркетингом стремится разработать соб- ственные стратегии с использованием торговых технологий, кото- рые позволили бы увеличить товарооборот на каждый кв. метр тор- говой площади, достичь высокого уровня выработки на одного ра- ботника. При этом большое внимание уделяется раскрутке брэнда для формирования аудитории покупателей, преданных фирменной марке сетевой торговли. Система управления сетевым маркетингом при формировании ассортиментной политики использует огромный арсенал форм и ме- тодов, направленных на удовлетворение совокупных запросов потре- бителей, гибкое реагирование на рыночные ситуации для завоевания конкурентных позиций. В свою очередь большое внимание уделяется коммуникационной и ценовой политике, реализация которых способствует коммерческо- му успеху за счет привлечения потенциальных покупателей, повыше- ния качества их обслуживания и укрепления популярности компании в деловых кругах общественности. Благодаря эффективным коммуникациям с производителями тор- говая сеть получает именно те товары и услуги, которые пользуются повышенным спросом. В результате товарные запасы сетевой торгов- ли находятся в пределах европейского стандарта — не выше 15%. По истечении десятилетнего периода развития рыночных отно- шений в стране наш покупатель стал достаточно опытным, имеет за- щиту со стороны общественных организаций и системы консьюме- ризма. Поэтому сетевики с товаром продают еще «кое-что». Это кое- что включает: компетентные консультации, доброжелательность, вы- держку, хорошее настроение, уютную атмосферу в торговом зале. Маркетологи-сетевики в борьбе за каждого клиента успешно ис- пользуют так называемые «крючки» — дисконтные карты с опреде- ленной скидкой на товар, льготные карточки для повторных поку- пок, наглядную выкладку образцов, бесплатную подкомплектовку сопутствующими товарами, красивую униформу, корпоративный стиль и стандарты обслуживания. Только при наличии компетентной ко- манды сетевиков-маркетологов в каждом звене возможны действен- Глава 10. Планы и программы управления товаром и товародвижением ный контроль и осуществление успешного регулирования рыночных позиций всей корпоративной системы. Маркетологи-сетевики — это достаточно молодые люди не более 40 лет, прагматичные и адекватные к различным переменам. Их труд у нас в стране оценивается в диапазоне 800—1500 амер. долл. Они, как правило, имеют не одно высшее образование. К системе эконо- мического образования дополняются знания юриспруденции, социо- логии и иностранных языков. Это — профессионалы-сетевики, умею- щие дать четкие ответы на поставленные вопросы, владеющие анали- тическим мышлением и отличным речевым поведением. Они в выс- шей степени доброжелательны, внимательны, толерантны к необуз- данности клиентов, умеют концентрироваться на поставленной цели. Знания закономерностей рынка, специфики маркетинга, теории и практики партнерского взаимодействия с использованием положе- ний международного профессионального кодекса коммерсанта по- зволяют им находить решения по выходу из сложных ситуаций с уче- том наличия реальных ресурсов. Любая неудача используется как прак- тический опыт для продвижения вперед. В мае 2002 г. в Екатеринбурге прошел третий традиционный фо- рум сетевиков с участием более тысячи предпринимателей. Заверше- нием форума стало вручение специальных наград Евразийской акаде мии сетевого маркетинга. Фирменная торговля Сетевая торговля на рынке России может также осуществляться через сеть фирменных магазинов [26]. Доля фирменных магазинов в России никогда не была высокой. Даже в лучшие времена для торгов- л и — в 90-е годы XX в. — она составляла 5%, но зато с четкими тенденциями роста. Но уже к 2000 г. наметились тенденции на ее сокращение. В Европе фирменная торговля осуществлялась по принципу «ма- газин в магазине», когда в универсаме расположен бутик, оформлен- ный в соответствии с корпоративной атрибутикой фирмы-произво- дителя. Почти отсутствует фирменная торговля в США, где традици- онно любят гипермаркеты. Но для России наиболее характерен ази- атский формат фирменной торговли, когда фирменный магазин — это своего рода выставка лучших образцов производителя со скидкой продажи от J5 до 30%. Активизация фирменной торговли наблюдалась в послекризис- ный период 1998 г., когда именно она стала единственным шансом для сбыта продукции местного производства. В Москве всем извест- на сеть магазинов «Московские товары» от местных фабрик: «Туши- Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга но» (чулочно-носочная продукция); «Черемушки» (женское белье); «Большевичка» (мужские костюмы); «Парижская Коммуна» (обувь); «Красный Октябрь», «Рот-Фронт» (кондитерские изделия); «Кристалл» (ликероводочная продукция). Сегодня только в Москве успешно функ- ционируют 70 магазинов и 5 универсамов «от местного производите- ля». Эксперты отмечают, что уровень продажи через сеть фирменных магазинов на территории России достигает 80%. Безусловным преимуществом фирменной торговли является гаран- тия от подделок. Большое значение для сети фирменной торговли при- обретают бутики. В первую очередь речь идет о магазинах, торгующих под вывеской всемирно известных брэндов. Как правило, торговля в бутиках предполагает привлечение внимания «элитных» покупателей среднего класса, высокообеспеченных и с большими запросами. Система магазинов-бутиков всегда выдерживает единую рознич- ную цену по всему миру, годовую гарантию для покупателей, наличие широкого ассортимента различных моделей, цвета и размеров. По- ставки в систему магазинов-бутиков осуществляются по схеме: завод- изготовитель — оптовый склад дилера — бутик. Бутики, как правило, торгуют престижными «эксклюзивными» товарами: автомобилями, часами, изделиями из меха, косметикой, аксессуарами и т.п. Интеграция, альянсы При развитии сетевой торговли в системе управления широкое распространение получили стратегии интеграции в результате слия- ния корпоративных сетей в альянсы, ассоциации, союзы. С 2000 г. успешно функционирует российский альянс ритейлоров (розничных торговцев), который активно способствует получению необходимых инвестиций для поступательного развития сетевого маркетинга. В Рос- сии и странах СНГ концерн Du Pont создал единую ассоциацию, в которую вошли производители лайкры, швейные фабрики по пошиву женского белья и одежды, сеть магазинов в различных точках мира. На протяжении переходного периода в России появилось огром- ное многообразие различных форм управления маркетинговой дея- тельностью от крупнейших холдингов, консорциумов, транснацио- нальных корпораций, народно-промышленных компаний до мелких кооперативов, магазинов, агентств и многих других новообразований. Жесткая конкуренция инициирует различные формы интеграции фирм и компаний. Результатом консолидации является появление новых вертикальных и горизонтальных организационных форм уп- равления маркетингом. Вертикальная маркетинговая система (ВМС) — это интеграция различных организаций, которые имеют независимый бизнес. При- Глава 10. Планы и программы управления товаром и товародвижением мером корпоративных ВМС являются нефтяные компании с собствен- ной сетью автозаправочных станций и фирменных магазинов расход- ных материалов автокосметических средств. Горизонтальная интеграция предполагает, что компания, имеющая более сильные рыночные позиции, приобретает в собственность бо- лее слабого, но привлекательного по каким-либо признакам конку- рента. Примером может служить покупка в декабре 2000 г. немецким концерном Henkel крупнейшего отечественного завода стиральных порошков Пемос (г. Пермь). В результате немцы стали абсолютными лидерами по продаже моющих средств на рынке России, так как про- дажи Henkel только за год увеличились в два раза. Конечные цели структурного альянса — увеличение доли рынка за счет доли поглощенного конкурента и увеличение масштабов про- изводства путем вовлечения дополнительных мощностей. Контрольные вопросы и задания 1. Что понимается под разработкой продукции в терминах жизненно- го цикла товара? 2. Какие три направления выделяют в маркетинговой деятельности по разработке продукта?? 3. Охарактеризуйте различия в изложении этапов планирования про- дукции различными авторами. 4. Назовите девять этапов процесса разработки товара. 5. Поясните содержание этапа экономического анализа при разработ- ке продукции. 6. Что понимается под пробным маркетингом? Назовите три его ме- тода. 7. Дайте характеристику контролируемому пробному маркетингу. 8. Что понимается под коммерциализацией при разработке продукта? 9. Что такое последовательная и параллельная разработка товара? 10. Как вы понимаете сетевой маркетинг и каковы его цель и концепция? П. Кто такой ритейлор? 12. Каковы достоинства сетевой торговли? 13. Как осуществляется управление сетевым маркетингом? 14. Дайте характеристику фирменной торговле и степени ее развития на российском потребительском рынке. 15. Как соотносится фирменная торговля с сетевым маркетингом? |